文/毛　琳

攜程開(kāi)啟泛娛樂(lè)OTA娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)怎么打？

文/毛琳

OTA行業(yè)作為一個(gè)高度垂直化的細(xì)分領(lǐng)域，一直在深耕自己的一畝三分地，盡管行業(yè)也誕生了百億美金獨(dú)角獸攜程這樣的領(lǐng)頭羊，盡管有BAT的瘋狂入局和布局，也有海航這樣的航空巨頭和萬(wàn)達(dá)這樣的零售巨頭摻和，但這個(gè)行業(yè)收獲的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他行業(yè)。這個(gè)行業(yè)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得還有一點(diǎn)點(diǎn)另類(lèi)。

海島游親子游周邊游等細(xì)分市場(chǎng)不斷崛起但仍處在萌芽期，行業(yè)的玩法和營(yíng)銷(xiāo)方式同樣很傳統(tǒng)，“五折起、三折起、買(mǎi)二送一”的叫賣(mài)聲就是最主要的創(chuàng)意，隨處可見(jiàn)的電子券就是最主要的拉新方式……有時(shí)候你甚至?xí)岩?，這到底是不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改造下的生態(tài)，十七年的OTA發(fā)展仍處于一個(gè)介于傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的中間地帶，更奇怪的是BAT都入局了，但都沒(méi)能改變這樣的狀態(tài)，似乎互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)行業(yè)的時(shí)間流速被減慢了。

但從去年下半年開(kāi)始，OTA行業(yè)似乎被互聯(lián)網(wǎng)引擎突然加速了，攜程、去哪兒、藝龍合并，途牛引入海航資本，藝龍退市在即入馬還是入梁即將揭曉，攜程30億投資國(guó)資航司老大東航……

除了資本外，OTA在營(yíng)銷(xiāo)上也是動(dòng)作頗多，途牛啟動(dòng)周杰倫和林志穎雙代言，瘋狂贊助最熱門(mén)的綜藝節(jié)目如《爸爸去哪兒》《非誠(chéng)勿擾》《奔跑吧兄弟》《花樣姐姐》《最強(qiáng)大腦2》《中國(guó)好聲音》，同時(shí)成立影視公司，推出“90后”旅游真人秀《出發(fā)吧我們》等節(jié)目；驢媽媽贊助《報(bào)告！教練》《貝爾大冒險(xiǎn)》《媽媽咪呀》《歡樂(lè)喜劇人》等綜藝節(jié)目；同程聯(lián)合騰訊視頻推出網(wǎng)絡(luò)劇《世界辣么大》，并參股年假旅行嘗試IP打造；6人游則推出《伴旅》自制視頻……

一、攜程泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的

2014年以前營(yíng)銷(xiāo)以效果類(lèi)為主，品牌類(lèi)為輔，這是野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代；2014年開(kāi)始做綜藝植入擴(kuò)大品牌影響力，冠名愛(ài)奇藝的《奔跑吧兄弟》，贊助《爸爸去哪兒》《花樣爺爺》《萌寶秀》，合作央視《叮咯嚨咚嗆》，初嘗甜頭后開(kāi)始影視劇植入，植入了《漂洋過(guò)海來(lái)看你》等多個(gè)影視劇。目前還沒(méi)有看到攜程進(jìn)行節(jié)目的總冠名，在當(dāng)下綜藝冠名特別是途牛在綜藝冠名的海量投入，攜程多少顯得另類(lèi)。

之后嘗試分銷(xiāo)演唱會(huì)門(mén)票，分銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外體育賽事等簡(jiǎn)單產(chǎn)品售賣(mài)模型，2016年攜程植入《曉松奇談》，并贊助當(dāng)下正紅的韓星宋仲基見(jiàn)面會(huì)，合作黃致列韓國(guó)見(jiàn)面會(huì)，推出一站式追星服務(wù)，可以說(shuō)攜程的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)逐漸深入并有了體系的雛形。

基礎(chǔ)模式：產(chǎn)品分銷(xiāo)。單純的分銷(xiāo)門(mén)票、演出、展覽、話劇、體育賽事門(mén)票等產(chǎn)品，基礎(chǔ)模式從零開(kāi)始到現(xiàn)在攜程已自成欄目孵化，同時(shí)在搜索上給予更多權(quán)重。

進(jìn)階模式：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)植入熱門(mén)節(jié)目/影視劇，借助節(jié)目本身影響力達(dá)到傳播的目的，這也是目前攜程泛娛樂(lè)最主要的模式，攜程冠名愛(ài)奇藝《爸爸去哪兒》，合作汪涵推出的第一檔網(wǎng)劇《火影情報(bào)局》，植入高曉松的脫口秀《曉松奇談》，植入電視劇《漂洋過(guò)海來(lái)看你》都是這樣的思路，攜程的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)注重與節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合，秉承不花巨資不冠名的原則。

高階模式：一站式追星解決方案。粉絲經(jīng)濟(jì)一直以來(lái)都是極具變現(xiàn)價(jià)值的，靠明星成就品牌的不在少數(shù)，比如晉江幫和溫州幫的服裝品牌們靠著簽約最火的明星代言和央視廣告的狂轟濫炸而成為知名品牌。攜程的操作方式是與當(dāng)紅明星合作，為粉絲提供行程+見(jiàn)面會(huì)門(mén)票+周邊產(chǎn)品的一站式的追星服務(wù)，借助娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)吸引更為年輕和細(xì)分的娛樂(lè)人群。

攜程先與音悅臺(tái)V榜盛典合作，輸送外地粉絲北京追星，后合作因《我是歌手》走紅的黃致列的韓國(guó)見(jiàn)面會(huì)，輸送粉絲赴韓追星并提供韓國(guó)當(dāng)?shù)馗鷪F(tuán)游和與明星近距離接觸的體會(huì)，之后合作草莓音樂(lè)節(jié)，目前正在推廣的是因出演《太陽(yáng)的后裔》而紅極一時(shí)的宋仲基的中國(guó)見(jiàn)面會(huì)，并擁有北京、上海、廣州、武漢四地的售票和線上線下權(quán)益。攜程娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為追星的年輕人推出見(jiàn)面會(huì)的一站式解決方案，打包旅行住宿+門(mén)票的一鍵產(chǎn)品，例如推出“見(jiàn)面會(huì)門(mén)票+住宿”“見(jiàn)面會(huì)門(mén)票+當(dāng)?shù)赝鏄?lè)”“見(jiàn)面會(huì)門(mén)票+禮品卡”等打包產(chǎn)品。

未來(lái)模式。據(jù)介紹，攜程不僅在嘗試深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，提供定制化的明星周邊和近距離接觸的特別權(quán)益，同時(shí)還將輸送更多粉絲去海外追星，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈全整合。與此同時(shí)，攜程或?qū)⑴c經(jīng)濟(jì)公司合作，嘗試旅行IP化明星的打造。

二、攜程為什么要泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)

攜程2016年?duì)I銷(xiāo)的最大變化是可變現(xiàn)的泛娛樂(lè)化模式，核心營(yíng)銷(xiāo)事件就是贊助宋仲基的中國(guó)見(jiàn)面會(huì)和黃致列的韓國(guó)見(jiàn)面會(huì)并提供一站式的追星服務(wù)，我們以此來(lái)解讀攜程為什么要進(jìn)行泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。

1.年輕化娛樂(lè)化的用戶拓展

馬化騰曾表示：“沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且?，即使你什么錯(cuò)都沒(méi)有，就錯(cuò)在太老了，一定要換?！睌y程也是如此，作為一個(gè)成立17年以商旅客戶起家的OTA來(lái)說(shuō)，攜程留給人的是專(zhuān)業(yè)成熟可信賴(lài)的商旅形象。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，非商旅的需求已經(jīng)超過(guò)商旅客戶，但對(duì)于部分年輕的95后乃至00后用戶來(lái)說(shuō)，攜程就像一個(gè)事業(yè)有成的精英大叔，盡管可信賴(lài)但是不酷不有趣，這就導(dǎo)致了愛(ài)玩自我的95后一代盡管知道攜程，會(huì)用攜程，但使用頻率并不高，也較少主動(dòng)傳播品牌，攜程品牌老化已經(jīng)比較嚴(yán)重了。

在并購(gòu)去哪兒后，攜程不斷并購(gòu)海外公司并與Priceline合作謀求出海，但攘外必先安內(nèi)，謀求更多年輕用戶的青睞無(wú)疑是保持長(zhǎng)期生命力和品牌年輕化的必經(jīng)之路，也是攜程必須要解決的問(wèn)題，否則攜程或?qū)⒙接?。但粗放的增加廣告投放是沒(méi)有價(jià)值的，廣告主要解決的是知名度，品牌老化的原因在于忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度的提升需要進(jìn)入用戶的生活，從“我告訴你我很好”變成“我懂你，我們一起玩”。年輕化的策略從代言人鄧超的廣告片就能看出來(lái)，三年前的鄧超廣告西裝革履不茍言笑，三年后的現(xiàn)在休閑裝扮朋友圈和友人調(diào)侃城會(huì)玩。

2.二三四線城市的攻堅(jiān)嘗試

攜程從上海起步，目前在一線城市及沿海二線城市擁有極高的占有率，但在中西部二線城市及全國(guó)三四線及以下城市盡管知名度很高，但占有率卻不足。

筆者在2015年全國(guó)五個(gè)二三線城市（成都、深圳、重慶、長(zhǎng)沙、西安）做過(guò)調(diào)研，當(dāng)被問(wèn)及知道哪些旅行網(wǎng)站時(shí)攜程排名第一，但當(dāng)被問(wèn)及最經(jīng)常使用的旅行網(wǎng)站時(shí)攜程排名第二，去哪兒緊隨其后，第一是地推強(qiáng)大的美團(tuán)。盡管用戶提及美團(tuán)可能是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)美食產(chǎn)品而并非旅行產(chǎn)品，但美團(tuán)在三四線城市的占有率可見(jiàn)一斑。

美團(tuán)近年也在不斷加碼酒店業(yè)務(wù)，又推出了火車(chē)票、門(mén)票、周邊游等業(yè)務(wù)切入OTA業(yè)務(wù)，野心已經(jīng)顯露。攜程也建設(shè)有地推團(tuán)隊(duì)，但無(wú)論是從數(shù)量上和城市覆蓋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)美團(tuán)，盡管并購(gòu)去哪兒后，去哪兒的地推團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)攜程的二三四線城市以補(bǔ)充，但隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和城市化，一線城市的逐漸飽和，二三四線及以下城市的市場(chǎng)才是未來(lái)的主流市場(chǎng)，攜程與去哪兒也存在競(jìng)合關(guān)系。

以攜程為出發(fā)點(diǎn)主動(dòng)連接用戶的方式并未完全領(lǐng)先，并且也慢慢失效，那讓用戶主動(dòng)連接攜程無(wú)疑就成為了一個(gè)重要的途徑，在韓流席卷中國(guó)的當(dāng)下，與最紅火明星發(fā)生關(guān)系就成為一個(gè)探索性的方向。

3.旅行細(xì)分市場(chǎng)的探索

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)極其龐大的市場(chǎng)，旅游行業(yè)因?yàn)槠鋫€(gè)性化的特點(diǎn)導(dǎo)致市場(chǎng)存在長(zhǎng)尾和龐大的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)都是新的機(jī)會(huì)，比如專(zhuān)注做某個(gè)目的地的深度游，專(zhuān)門(mén)做某個(gè)主題的主題游（親子游、周邊游、游學(xué)、攝影等），專(zhuān)注解決某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)的業(yè)務(wù)如憑借簽證服務(wù)而上市新三板的佰程……

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能具備廣闊的空間，同時(shí)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品溢價(jià)也遠(yuǎn)比常規(guī)市場(chǎng)更高。娛樂(lè)化細(xì)分市場(chǎng)就是一個(gè)新的機(jī)遇，并且已經(jīng)成為一個(gè)增速巨大的市場(chǎng)。2015年國(guó)內(nèi)電影票房突破440億元，同比增長(zhǎng)48.7%，每年層出不窮的新生韓星身價(jià)已經(jīng)高于大多國(guó)內(nèi)一線藝人，韓流帶來(lái)的異地追星和組團(tuán)追星已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。同時(shí)娛樂(lè)明星加持帶來(lái)的高溢價(jià)和對(duì)品牌的提升作用也是攜程樂(lè)此不疲的一大因素。

4.碎片化時(shí)代的生活場(chǎng)景探索

廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！边@句至理名言堪稱(chēng)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下，如何精準(zhǔn)的影響受眾已經(jīng)成為不可能完成的任務(wù)，所謂的網(wǎng)盟，所謂的DSP都像是皇帝的新衣。

還記得之前火爆網(wǎng)絡(luò)的《Facebook為什么放棄DSP競(jìng)價(jià)產(chǎn)品？》的文章嗎？被推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)代表的DSP最大的浪費(fèi)在于：“虛假流量和以banner 為主的無(wú)效廣告形式”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不靠譜，碎片化的媒體又讓用戶無(wú)所適從，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起又讓諸如分眾類(lèi)的媒介被用戶無(wú)意識(shí)遺忘，那只有一種方式可以最大化吸引用戶，那就是進(jìn)行生活場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，在用戶的生活場(chǎng)景植入品牌，讓品牌成為用戶生活的一部分，植入用戶生活場(chǎng)景的方式之一就是內(nèi)容，比如綜藝節(jié)目的合作，以及明星藝人合作。

綜藝節(jié)目的合作成本動(dòng)輒數(shù)億，加多寶冠名《中國(guó)好聲音》從第一年6000萬(wàn)增長(zhǎng)到第三年的2.5億，vivo、OPPO分別以3.5億和4億冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》《偶像來(lái)了》，試問(wèn)有多少土豪能夠承擔(dān)得起？與當(dāng)下熱門(mén)明星合作則相對(duì)更容易，爆紅的明星光環(huán)帶來(lái)的是巨大的品牌曝光，珀萊雅邀請(qǐng)宋仲基首次代言中國(guó)品牌就賺足了眼球，攜程、一直播等合作平臺(tái)同樣也和宋仲基有了強(qiáng)相關(guān)，變成粉絲生活的一個(gè)部分。

三、攜程泛娛樂(lè)化模式成功的關(guān)鍵

對(duì)于用戶追星，特別是異地異國(guó)追星來(lái)說(shuō)，旅行和明星門(mén)票是強(qiáng)需求，用戶勢(shì)必會(huì)有機(jī)酒以及旅行門(mén)票的需求，一站式的打包方式的確可以解決用戶的分拆下單的痛點(diǎn)。而攜程的一站式追星打包模式想要成為一個(gè)長(zhǎng)期可復(fù)用的模式需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度整合，整合越深產(chǎn)品溢價(jià)越高，盈利能力越強(qiáng)，要么做深要么做淺，越深越困難但盈利也越高。

攜程的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)想要成功有幾個(gè)方面有幾個(gè)關(guān)鍵因素：

1.稀缺而有吸引力的專(zhuān)享增值服務(wù)

對(duì)于攜程借助明星的泛娛樂(lè)化而言，稀缺性的附加值服務(wù)是最為重要的，只有稀缺的附加值才能帶來(lái)高溢價(jià)和高營(yíng)收。

明星的演藝市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也比較完善，有專(zhuān)門(mén)的售票公司負(fù)責(zé)出票業(yè)務(wù)如大麥永樂(lè)，有專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)聚集粉絲如百度貼吧和音悅臺(tái)。粉絲作為一個(gè)具有共同興趣愛(ài)好的特殊群體，本身也有組織性，粉頭通常與明星經(jīng)濟(jì)公司甚至明星經(jīng)紀(jì)人有較好關(guān)系，也可以從娛樂(lè)記者乃至私生飯?zhí)帿@得最新信息。所以少數(shù)資深粉絲群體本身是一個(gè)有著追星一站式解決方案的群體，他們已經(jīng)不太需要第三方提供解決方案。

目前市場(chǎng)主流的粉絲經(jīng)濟(jì)主要的盈利方式是“黃?！笔降募觾r(jià)（主辦方的返傭只是杯水車(chē)薪，特別是話語(yǔ)權(quán)較高的明星返傭極底），所以才有了之前周杰倫等重磅明星演唱會(huì)門(mén)票秒空的情形。想要打破行業(yè)的盈利模式就必須提供有價(jià)值的增值服務(wù)，常規(guī)的增值服務(wù)有明星周邊，用戶真正在意的是“唯我獨(dú)享”的權(quán)益，這個(gè)權(quán)益是一般粉絲享受不到的。

比如明星的私密生日會(huì)、小型見(jiàn)面會(huì)、甚至與明星合影、握手、交談、用餐，乃至參觀家或工作環(huán)境的機(jī)會(huì)，如果在明星的床上睡一覺(jué)我相信粉絲都會(huì)瘋狂吧。貝克漢姆一瓶喝了一半的軟飲料，被粉絲以1000人民幣拍賣(mài)；金秀賢劇中穿過(guò)的針織衫以240萬(wàn)韓元（約合人民幣1.45萬(wàn)元）的高價(jià)被一名中國(guó)女粉絲拍下……

《曉松奇談》曾分享韓國(guó)的深度追星計(jì)劃，可以享受明星專(zhuān)用的錄音棚錄制專(zhuān)輯，3D打印與明星合影等特別權(quán)益，這樣的行程費(fèi)用為幾十萬(wàn)人民幣，對(duì)比常規(guī)韓國(guó)跟團(tuán)的費(fèi)用不過(guò)兩三千元，二者利潤(rùn)差距之大令人咋舌。

2.差異化個(gè)性化的一站式解決方案

對(duì)于追星粉絲特別是愿意外地外國(guó)追星的粉絲而言，想要讓粉絲購(gòu)買(mǎi)打包式的一站式旅行解決方案是相對(duì)比較困難的。

一方面韓星的忠粉相對(duì)年輕，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也較為有限，部分用戶甚至寧愿為了看一場(chǎng)演出省吃?xún)€用來(lái)購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，為了和明星近距離接觸，寧愿買(mǎi)最好的座位住最差的酒店。

另一方面粉絲追星的目的相對(duì)明確，想要在打包行程方面獲得突破要么是行程本身與明星相關(guān)，具有一定的吸引力；要么要追星目的地與明星相關(guān)，要么目的地自由行相對(duì)困難（比如舉例中國(guó)較遠(yuǎn)的法國(guó)、墨西哥等非英語(yǔ)國(guó)家）。

所以準(zhǔn)確抓住用戶的需求相對(duì)困難，需要差異化的提供一站式的解決方案，從攜程宋仲基的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上可以看到提供了門(mén)票+禮品卡、門(mén)票+酒店、門(mén)票+自由行、門(mén)票+交通（機(jī)票、火車(chē)票、接送機(jī)）、門(mén)票+周邊門(mén)票等多樣化的打包方案，讓用戶可以有多種選擇方式。

3.可提前預(yù)判的收益

一個(gè)項(xiàng)目想要持續(xù)的操作并擴(kuò)大，可提前預(yù)判的收益是必不可少的。娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的收益主要有明星影響力帶來(lái)的品牌傳播價(jià)值和產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)相對(duì)有限，畢竟票數(shù)一定，賣(mài)一單掙一單利潤(rùn)，所以品牌傳播尤為重要，一方面品牌傳播不僅可以直接帶來(lái)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)直接的利潤(rùn)，另一方面品牌價(jià)值對(duì)于加深用戶的品牌印象進(jìn)而由此帶來(lái)長(zhǎng)期的用戶轉(zhuǎn)化。

攜程能否在品牌傳播和直接收益帶動(dòng)上做得更好，是決定其泛娛樂(lè)短期內(nèi)能否持續(xù)的一大因素。

四、OTA泛娛樂(lè)化的未來(lái)走向

除了攜程在泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的嘗試外，各大OTA均已介入（除了剛被攜程合并的去哪兒和即將退市的藝龍），但各大公司的切入點(diǎn)有所差異。

途牛模式是冠名模式，錢(qián)多任性，誰(shuí)紅冠名誰(shuí)，誰(shuí)紅找誰(shuí)代言，先后冠名熱播綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》

《百里挑一》等，同時(shí)還是第四季《中國(guó)好聲音》官方指定旅游網(wǎng)站，成為旅游綜藝節(jié)目《花樣姐姐》《花兒與少年》的“指定旅游合作伙伴”，并簽約周杰倫與林志穎行成豪華雙代言模式；此外途牛成立影視公司，制作了《老于推薦》《出發(fā)吧我們》等視頻節(jié)目。驢媽媽獨(dú)家冠名了東方衛(wèi)視《報(bào)告！教練》《我愛(ài)挑戰(zhàn)》和廣東衛(wèi)視《丹獨(dú)約見(jiàn)》等多檔欄目后，與《笑傲江湖》合作；同程推出網(wǎng)劇《世界辣么大》播放量破億。

從以上可以看出，OTA行業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還處于摸索階段，每一家的策略均有側(cè)重，但又有共通之處。除了各自贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目的共同點(diǎn)之外，三者又有不同的側(cè)重，攜程以一站式追星服務(wù)作為切入點(diǎn)，成本低見(jiàn)效快變現(xiàn)流程短，但受限于明星的知名度和可合作性，目前不易批量復(fù)制；途牛的冠名模式則是耗費(fèi)巨大投入博品牌的傳播，這對(duì)市場(chǎng)占有率不高的途牛來(lái)說(shuō)不失為最快的方法，但由此帶來(lái)的巨大成本以及不可控的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化不容忽視。

途牛和同程以?xún)?nèi)容自制作為切入點(diǎn)， 成本低控品牌植入深入，并且可以有持續(xù)的內(nèi)容影響用戶，但自制內(nèi)容上最終博的是可以像《太子妃升職記》和《極限挑戰(zhàn)》一樣爆紅的可能性，甚至打造出一個(gè)類(lèi)似張?zhí)鞇?ài)或者papi醬的現(xiàn)象級(jí)紅人事件。但papi醬只有一個(gè)，熱門(mén)的節(jié)目也不可復(fù)制，想要借助自制制造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆紅節(jié)目何其困難，而且內(nèi)容需要不斷迭代和變化才能留住。

君不見(jiàn)papi醬的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)下降到兩萬(wàn)，湖南衛(wèi)視數(shù)年來(lái)長(zhǎng)盛不衰的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》也即將分崩離析。醉心于憑借自制內(nèi)容來(lái)引爆品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式一直不絕，但真正成功的少之又少，微博時(shí)代只有杜蕾斯年耗千萬(wàn)一騎絕塵，視頻自制也只有《太子妃升職記》，但從業(yè)者卻如過(guò)江之鯽。

攜程和同程途牛在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上的差異也體現(xiàn)了不同市場(chǎng)份額下的差異化市場(chǎng)策略，攜程集團(tuán)占有80%的市場(chǎng)份額，所以攜程泛娛樂(lè)化的策略是在品牌傳播的基礎(chǔ)上，兼顧直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，無(wú)論是黃致列還是宋仲基一站式追星都是這樣的考慮。途牛和同程市場(chǎng)占有率不高，且都是細(xì)分市場(chǎng)向全市場(chǎng)拓展的進(jìn)程中（同程由門(mén)票拓展至全行業(yè)，途牛由旅行拓展至全行業(yè)），在資本的追捧下品牌和市場(chǎng)占有率比銷(xiāo)量更重要。

至于電視節(jié)目對(duì)直接銷(xiāo)量的帶動(dòng)，已經(jīng)被證明目前條件并不成熟，天貓和東方衛(wèi)視2014年聯(lián)合打造的時(shí)尚設(shè)計(jì)真人秀節(jié)日《女神的新衣》的收視率和人氣都不錯(cuò)，并有張馨予、莫小棋、賈靜雯等女明星與設(shè)計(jì)師加持，但銷(xiāo)量并不火爆，銷(xiāo)量最高的月成交紀(jì)錄400余次，而葉璇穿的衣服才賣(mài)出8件。之后借助節(jié)目進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的同樣有《舌尖上的中國(guó)》《爸爸去哪兒》《十二道鋒味》，但均未帶來(lái)特別良好的效果。

五、企業(yè)自媒體，泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性

營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是不像營(yíng)銷(xiāo)，倒像一個(gè)傳播事件，所謂高手“手里無(wú)刀，心中有刀”的境界，有些泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)需要付出很大的成本但實(shí)際上卻未必。

比如羅永浩在創(chuàng)辦老羅英語(yǔ)期間，胡天海侃讓記者免費(fèi)出了幾個(gè)專(zhuān)版的報(bào)道，而這個(gè)報(bào)道被業(yè)界認(rèn)為是付出高昂費(fèi)用達(dá)到的。在媒體有一種成熟的娛樂(lè)操作方法，那就是在明星有新作品問(wèn)世時(shí)對(duì)明星進(jìn)行采訪，而此時(shí)明星因?yàn)樾麄餍伦髌芬矔?huì)謀求更多媒體的報(bào)道宣傳，媒體也就能夠獲得常規(guī)時(shí)間所不能獲得的第一手資料。

小米科技的黎萬(wàn)強(qiáng)曾提出“每家公司都是自媒體”，因?yàn)閷?duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，企業(yè)不是在做廣告，而是在做內(nèi)容。而這將是泛娛樂(lè)化的未來(lái)趨勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)客群，都能夠向目標(biāo)客群發(fā)聲，特別是對(duì)于用戶體量巨大的公司 ，輸出企業(yè)內(nèi)容和用戶注意力將自己打造為可傳播的媒體，將會(huì)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)上風(fēng)。

做BD合作的小伙伴一定會(huì)有所體會(huì)，當(dāng)談及資源置換合作時(shí)候，總會(huì)聽(tīng)到依據(jù)無(wú)奈的描述：你們又不是媒體，沒(méi)有媒體屬性，所以合作方很難獲得價(jià)值。當(dāng)企業(yè)成為媒體，擁有媒體屬性之后企業(yè)的品牌傳播以及跨界合作將獲得巨大的溢價(jià)，而這其中做的最好的無(wú)疑是本來(lái)生活和滴滴打車(chē)。

本來(lái)生活憑借一幫南都系媒體人，借用媒體選題和傳播策劃楞是將一個(gè)平淡的生鮮電商生意轉(zhuǎn)變成一個(gè)“褚橙”的營(yíng)銷(xiāo)案例，并借助該營(yíng)銷(xiāo)案例打造了潘蘋(píng)果、柳桃等成功產(chǎn)品；而滴滴則更為“雞賊”，憑借著龐大的市場(chǎng)份額和優(yōu)惠券機(jī)制，憑借自己的高頻消費(fèi)屬性，將自己拔高成了一個(gè)媒體，將發(fā)送優(yōu)惠券的頁(yè)面巧妙的打造成一個(gè)展示信息的平臺(tái)，龐大的用戶量和簡(jiǎn)單的操作機(jī)制引來(lái)了娛樂(lè)行業(yè)的競(jìng)相追逐，到現(xiàn)在想要和滴滴合作發(fā)券推廣新電影或電視劇作品，甚至還需要付出相應(yīng)的廣告費(fèi)用。

更重要的滴滴憑借與娛樂(lè)業(yè)的合作將自己變成了一個(gè)生活化的媒體，所以滴滴可以幾乎無(wú)限地消費(fèi)所有熱門(mén)的明星，在明星希望刷存在感的時(shí)段滴滴也憑借自己的平臺(tái)狠狠地刷了存在感。不花錢(qián)甚至賺錢(qián)來(lái)消費(fèi)所有的明星，沒(méi)有代言人的滴滴可以免費(fèi)玩轉(zhuǎn)所有想推廣的明星，借助明星的泛娛樂(lè)方式，滴滴也為自己帶來(lái)了巨大的品牌曝光價(jià)值。

如果企業(yè)都成為一個(gè)具備媒體屬性的平臺(tái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本將得到極大的釋放，對(duì)行業(yè)將帶來(lái)顛覆性的巨變。

小結(jié)

目前，各家OTA的泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)都還在起步階段，盡管明面上價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，但行業(yè)合并帶來(lái)的并不是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的縮減，而是更大的投入，畢竟攜程、去哪兒獨(dú)大帶來(lái)了途牛、同程等的危機(jī)意識(shí)，如果不能更高效的花錢(qián)，馬太效應(yīng)將加劇攜程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)年輕用戶的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)成為新的戰(zhàn)場(chǎng)，是攜程的明星關(guān)聯(lián)模式領(lǐng)先，還是途牛的冠名模式領(lǐng)先，抑或是同程的內(nèi)容自制模式異軍突起，一切都還是未知數(shù)，2016年可以看做OTA泛娛樂(lè)化的元年，接下來(lái)對(duì)娛樂(lè)資源的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。而如果有企業(yè)能夠率先媒體化，行業(yè)也將迎來(lái)巨變！