2016年全球VR營銷分析報告

第一章：2016年是虛擬現實年

對于技術創(chuàng)新，人們通常會有一種似曾相識的感覺。但還沒有證據表明，其他領域的創(chuàng)新能像VR創(chuàng)新這樣如此快速地吸引人們的關注。20世紀50年代至90年代，市場上也曾出現過VR眼鏡和VR頭盔，但最終都被淘汰，并未取得商業(yè)化突破。

但25年之后，VR出現了一次意想不到的復興。Facebook的OculusRift、HTCVive、PlayStationVR和谷歌Cardboard等讓VR變得更加現實。隨著連接速度和計算能力的提升，并為了達到VR廠商的需求，2016年預計將成為VR突破年。花旗銀行預計，2020年VR硬件、網絡、軟件和內容市場規(guī)模將達到驚人的2000億美元。

對于那些希望投資并探索這項技術能否成為主流的各行各業(yè)的企業(yè)而言，VR正迅速成為他們“與眾不同”的有力證據。當前，VR投資已進入白熱化狀態(tài)。例如，眾籌網站Kickstarter上的VR項目，有公司想把360度全景攝像頭送入國際空間站，有學校在課堂上利用VR教學，而愛立信也在籌劃如何在5G網絡上充分利用VR技術。

VR的應用前景幾乎是無限的。它能將用戶帶入到一個虛擬空間里，并為他們提供顛覆性的體驗?；ㄆ煦y行認為，在遠程醫(yī)療、軍事訓練、飛行駕駛和主題公園等領域，VR擁有廣泛的應用空間。此外，在移動購物（消費者可虛擬瀏覽貨架）、航天領域的昂貴設備遠程維護以及石油和天然氣領域，VR同樣大有用武之地。

花旗銀行分析師科塔·艾扎瓦稱：“我們認為，2016年將是VR真正騰飛的一年?！?/p>

當前，VR技術仍處于初期發(fā)展階段，未來的發(fā)展情況將取決于消費者的興趣。今年，索尼和HTC的VR產品能否取得成功，將決定著科技市場以外的其他企業(yè)對VR的熱情。

第二章：打造令人難忘的消費體驗

Tractica報告預測

對于VR的發(fā)展速度，業(yè)內持不同意見。例如，市場研究與咨詢機構Tractica預計，2020年消費者在VR軟件和硬件方面的開支將達到218億美元。而另一家研究機構Digi-Capital則認為，2020年VR/AR市場規(guī)模將達到驚人的1500億美元。雖然具體的市場規(guī)模目前還很難預測，但令人印象深刻的漲幅可以與當初電視廣告的出現相提并論，同時該增速也遠超其他廣告形式的發(fā)展速度。

品牌廠商也樂于加入到VR革命進程中來，他們將VR視為一種媒介，可以通過“贊助內容”廣告的形式來吸引消費者，并與其互動。

在過去的三年中，廣告創(chuàng)意公司HappyFinish（以下稱“HF”）開始利用VR技術為品牌廠商提供無與倫比的VR體驗。期間，HF為Asda、TedBaker、RiverIsland、RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST（英格蘭藝術理事會資助的一個項目）等創(chuàng)建了一系列極具互動性的廣告宣傳。

這些早期擁抱VR技術的品牌廠商已經占據了先發(fā)優(yōu)勢，與消費者建立起緊密聯系。VR對消費者行為擁有極大影響力，能刺激他們的購買欲望。此外，VR廣告已經被證明能夠提高點進率。

VR能提供無縫的沉浸式體驗。你可以直視前方，也可以轉過頭去看后方；你可以仰頭看上面，也可以低頭看下面。這是一種真正360度的視覺體驗。

HF為英國超市巨頭Asda創(chuàng)作的萬圣節(jié)VR體驗內容十分強大，極具吸引力，讓消費者過目不忘。這則廣告讓Asda在社交網絡上迅速走紅，并成為萬圣節(jié)購物的首選零售店。

這則廣告以4分鐘的電影形式展現，它利用360度攝像機拍攝，講述的是一群在萬圣節(jié)期間“敲門取糖”的人們的一些奇特經歷。消費者可以在YouTube360上觀看這段視頻，它吸引了130萬的點擊量。

Asda用戶能通過Asda品牌的谷歌Cardboard眼鏡來體驗這段VR視頻，Asda在部分零售店內免費發(fā)放定制版Cardboard。當消費者觀看這段營銷視頻時，畫面上還伴有TrueView資訊卡（YouTube廣告呈現方式之一，能在不影響觀看視頻的前提下帶來更多互動），以提供額外的信息，包括“點擊購買”選項。

Asda用戶溝通主管克里斯·查爾莫斯稱：“通過與谷歌和YouTube合作，HF為萬圣節(jié)期間的消費者提供了一種全新、有趣的沉浸式體驗。事實證明，這是一次非常成功的創(chuàng)作?！?/p>

此外，VR還能作為一款銷售工具來使用。在HF為霍尼韋爾航空航天集團創(chuàng)作的一段VR體驗中，能夠讓參加霍尼韋爾貿易展覽會的參觀者以虛擬方式觀看其機載產品和解決方案。之前，霍尼韋爾需要將飛機的某一部分帶到展覽會會現場。通過VR系統(tǒng)，不僅幫助他們節(jié)省了運輸成本，同時還提高了銷量。

未來幾年，對于品牌廠商而言，擁有VR戰(zhàn)略將變得和擁有社交媒體或移動戰(zhàn)略一樣重要。隨著時間的推移，VR將變成最具互動性、最能吸引消費者的營銷手段。

第三章：提供無與倫比的購物體驗

2016年被視為VR真正走向大眾視野的一年。HTC和Oculus等均推出了自己的VR頭盔，而零售商和領先的品牌廠商也都紛紛尋求各種方式來利用VR，從而刺激其產品銷量。一些業(yè)內人士認為，VR將像互聯網和智能手機一樣改變世界，尤其是在購物等領域。

哈羅德百貨公司旗下房地產部門就利用VR頭盔來展示其價值1000萬英鎊的復式公寓，允許消費者在公寓內盡情暢游。汽車廠商也利用VR來展示其最新產品，并允許消費者虛擬試駕。此外，VR頭盔還允許人們坐在沙發(fā)上虛擬體驗一次時裝展覽會，或瀏覽一個家具展廳。當然，目前這種VR體驗還局限于廠商的展廳內，但隨著VR頭盔的普及，將來消費者還能在自己的家中體驗這一切。

還有個較大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)作有意義的VR內容來推動VR的發(fā)展，盡管隨著360度攝像機的推出，這一過程變得相對容易。當前，谷歌正在測試一款JumpVR攝像機，允許消費者創(chuàng)作VR視頻。這可能成為一種新的社交共享方式，將在很大程度上影響人們推薦品牌或其他體驗的方式。

至于零售商，他們已經在利用VR來設計零售店以及物品的擺放。許多零售商還走了前頭，利用VR來刺激消費者購物。但目前這還只是一個開始，相信這種360度的VR體驗會變得越來越好。

第四章：VR能夠提供的令人興奮的應用體驗幾乎無窮盡

作為一項業(yè)務，VR的規(guī)?？赡芟耠娮余]件一樣龐大。從城市規(guī)劃到豪華郵輪，再到協(xié)同辦公和數據演示，VR均大有用武之地。以下就是VR可能顛覆的10大領域：

體育

體育廣播公司希望體育迷們盡可能地接近實際的運動過程，而VR有可能為體育愛好者提供與場上選手相同的視角。博彩公司威廉希爾就開發(fā)了一個名為“進入賽場”（GetintheRace）的VR應用，允許消費者在一個3D虛擬世界中從賽馬選手的視角來體驗比賽和下注。

城市規(guī)劃

獲得規(guī)劃許可并不是一件容易的事情。數字咨詢公司Wagstaffs致力于利用VR來讓規(guī)劃過程變得更為順暢，他們建立了一個名為“VUCITY3D”的倫敦中心區(qū)數字模型，規(guī)劃師、建筑師和開發(fā)者可以基于此開發(fā)一個項目，就像真的一樣。

Wagstaffs董事總經理詹森·霍桑稱：“它覆蓋了面積近100平方公里的倫敦中心區(qū)，通過把倫敦市攝像頭輸入的實時交通嵌入到我們的模型中，我們將以前所未有的方式連接我們的城市。在規(guī)劃新建筑方面，利用該城市模型可以讓規(guī)劃者提前了解建筑對視線、交通和太陽光線等因素的影響?！?/p>

水下作業(yè)

在電影《阿凡達》中，士兵通過遠程控制來探索一個荒涼的新世界，同樣的邏輯也可以被用于水下探險。水下考古學家邁克爾·萊奧沃就利用VR來研究法國路易十四皇家艦隊的TheLune船只殘骸，該殘骸位于土倫海90米深處。

VR在領域的長期目標是建立全功能的機器人替身，可通過VR技術進行控制，就好像在現場一樣。據水下考古學家預計，在法國海岸有20萬個，在全球有300萬個地點有待探索。此外，石油天然氣部門和海上救助打撈部門也在使用遠程操作設備。毫無疑問，VR將把我們帶入一個新的認識與控制水平。

工程

通過VR進行產品設計很可能是當前最明顯的商業(yè)應用。當工程師能夠走進他們的創(chuàng)作作品中，計算機輔助設計就會進入一場革命。工程顧問公司Atkins就用VR來進行設計與協(xié)作，該公司技術總監(jiān)格萊斯·泰興頓稱：“我們利用VR來激發(fā)員工、客戶和合作伙伴。當你把VR設備帶到辦公室時，你會看到人們排隊去看它。這為他們提供一個全新的角度來看待我們的設計。”

精神健康

英國皇家醫(yī)學院已經把精神健康作為國民醫(yī)療體系（NHS）的最大敗筆。因此，如果VR在這方面有任何貢獻都會受到熱烈歡迎。PlextekConsulting公司一直在研究VR在精神健康方面的應用案例，該公司醫(yī)療業(yè)務開發(fā)經理科利特·約翰遜（ColletteJohnson）稱：“對于特定患者，傳統(tǒng)治療方式可能是一場煎熬，而VR在這種情況下或許會發(fā)揮作用。此外，VR還將幫助到那些想在家治療或者離醫(yī)院的患者?！?/p>

廣告

彈出式廣告是互聯網發(fā)展初期的一大禍害，發(fā)明者伊凡·佐克曼曾為自己給如此多的人帶來困擾而道歉。因此，VR開發(fā)者需要從中汲取教訓。幸運的是，VR世界中的廣告能夠以非侵入式來實現。游戲巨頭Zynga就曾通過游戲內廣告產生了20%的營收，同樣的方法也適用于VR。

此外，還有一些由消費者來主導的VR廣告方式。例如，度假村CenterParcs用VR向客人展示其位于沃本森林的最新度假勝地。

會議

視頻會議已經有幾十年的歷史，向VR進化符合邏輯。這將是一個巨大的飛躍，將徹底改變視頻會議的體驗。VR會議與當前的2D或實時會議情況有很大不同。

電信咨詢服務公司Ovum首席分析師保羅·杰克遜對此感到興奮，他說：“會議中的數據可視化將被VR頭盔所顛覆。復雜的金融市場，天氣和人類運動模式等數據通常需要在超級計算機上運行，但仍依賴于傳統(tǒng)的2D顯示器來輸出，而VR則將以完全3D的方式查看這些數據?！?/p>

旅行

將來，我們可能會進行一次VR度假。例如，在猶他州的TheVoid主題公園，游客在一場與外星人的戰(zhàn)爭中成為戰(zhàn)士，需要穿過一個巨大的迷宮。此外，還會有VR過山車、充滿VR元素的酒店等。去年1月，澳大利亞快達航空公司與三星合作，展開了為期三個月的VR測試服務：通過佩戴GearVR讓客戶參觀其在世界各地的休息室和客艙。此外，快達航空還與澳大利亞北領地旅游局合作創(chuàng)建基于該州主要景點的VR體驗。

安全

在當前這個恐怖的時代，各種場所的安全都是一個重大問題，而VR將賦予建筑師、安全規(guī)劃人員和緊急事件管理人員一個獨特的方式來評估威脅。毋庸置疑，可靠的分析需要準確的模型，這就是VR公司需要得到英國國家測繪局幫忙的原因。

英國國家測繪局VR開發(fā)人員大衛(wèi)·海恩斯說：“國家測繪局的數據提供了精度高達五米的高分辨率地形圖，這意味著游戲開發(fā)者可以使用這些數據，在他們的游戲世界用于景觀塑造。這些數據能準確、逼真地描繪現實世界，因為它們是從現實世界中直接采樣?！?/p>

交替生活

英國大城市的房價極高，畢業(yè)生和低收入人群只能被迫生活在小型公寓中。將來，VR也許可以改善他們的處境。通過VR設備，人們可以回到一個寬敞的鄉(xiāng)村別墅，或者風景優(yōu)美的小木屋。

第五章：用最輕松的方式掌握相關技巧

“死亡的動物尸體內藏有炸彈，一群18群的小伙子們因為病態(tài)而對死亡感到癡迷，他們走過去，并踢開動物尸體，從而引爆炸彈，將周圍的一切炸得粉碎。這種場景我們就可以利用VR來模擬?！?/p>

VR營銷與培訓公司HiddenCreative首席執(zhí)行官馬修·圖爾博在談及VR在軍事訓練中的作用時給出了上面這個例子。圖爾博解釋了如何利用智能手機和響應傳感器，以及VR所發(fā)送的數據質量來確保軍隊（或其他客戶）學會“讀心術”，從而進一步了解所研究的對象。

完成一項任務有嚴格的順序，任何延遲或個人喜好（潛意識因素）都將被監(jiān)測和記錄。無論喜歡與否，排除主觀因素至關重要。這樣，就無需再對復雜的電子表格進行破譯。配置這樣一套帶有分析功能的“生態(tài)系統(tǒng)”可能至少需要100萬英鎊。最近幾年，這樣的一套系統(tǒng)的價格已經顯著下滑。

HTC歐洲、中東和非洲地區(qū)產品管理總監(jiān)安東尼奧·塔倫稱，隨著消費者市場的崛起，企業(yè)部署這套系統(tǒng)的成本也將隨之下滑。塔倫說：“以如此大的規(guī)模面向消費者推出這項技術，意味著將來我們能以更低的成本提供更具吸引力的體驗?！?/p>

救火現場是一個十分危險的區(qū)域，目前該行業(yè)已開始探索利用VR和AR的潛力。塔倫說：“如果要在現實生活中模仿物體持續(xù)燃燒，這需要付出很大的成本。但如果利用VR來模仿，你可以隨便模擬多少次。”

再回到本章開頭，當踢開動物尸體后，你的朋友可能已經看到你被炸得粉碎。很自然地，他們可能會患上“創(chuàng)傷后應激障礙”。同樣，他們也可以在虛擬世界中尋求安慰。讓他們重新回到可能引發(fā)PTSD反應的環(huán)境里，但這是一個可控、虛擬的“安全環(huán)境”，最終會降低他們回憶當時所發(fā)生慘狀的次數和時間。

3D技術公司Inition首席執(zhí)行官安德里安·列伊就開發(fā)了一套VR系統(tǒng)，以同樣的方式來治療自閉癥和恐懼，練習心肺復蘇，模擬氣管切開手術。從理論上講，VR的應用空間幾乎是無限的。

因此，從3D全息眼鏡到VR模擬尸體，醫(yī)療保健行業(yè)已經成為了VR的主要應用領域之一。去年11月，波蘭的心臟病專家在谷歌眼鏡的幫助下，成功疏通了長期阻塞的右冠狀動脈，這是醫(yī)學史上首次在人體內應用VR技術。

在并未破壞人情味的前提下，VR掃除了一系列訓練障礙，包括成本、時間和法律限制等，它勢必將推動醫(yī)學的進一步發(fā)展。

第六章：探索VR的各種應用可能

當VR出現之后，許多人認為它只適用于消費者玩游戲。但很快，各行各業(yè)的企業(yè)就意識到，這項技術能顛覆他們制造和銷售產品的方式。德國汽車廠商奧迪很早就意識到VR的應用潛力，認為這是一項未來的數字銷售方式。

最近三年，奧迪開始與6家專業(yè)公司合作，開發(fā)一款名為“奧迪VR體驗”的VR零售工具。該工具已經測試完畢，從2016年起將陸續(xù)推出。這款工具能讓消費者在銷售顧問的幫助下，自主配置奧迪任意一款車型。戴上VR頭盔，還能以極其真實的方式體驗這部“夢想之車”。

在消費者互動和語音系統(tǒng)方面，奧迪投入了大量時間來研發(fā)。此外，奧迪還與英國Zerolight合作，為這套系統(tǒng)開發(fā)了一個特殊的圖形引擎。從去年年初開始，研究人員就開發(fā)最新版本的“奧迪VR體驗”，預計很快就會在奧迪的汽車展廳內推出。這套系統(tǒng)使用的是HTCViveVR頭盔，需要5（米）＊5（米）的空間。

奧迪該項目負責人馬庫斯·庫恩稱：“利用HTCVive等VR頭盔，再配上強大的追蹤系統(tǒng)，我們能夠打造出高質量的VR零售應用。而在此之前，人們對此還持懷疑態(tài)度。這套VR系統(tǒng)不僅能幫助消費者做出購買決定，還能為他們提供真正令人向往的體驗。”

奧迪高層對這項技術的發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心，公司品牌戰(zhàn)略總監(jiān)斯文·舒沃斯稱：“作為數字業(yè)務領域的先鋒，我們不是等待VR等沉浸式技術在消費者市場取得突破，而是要在取得突破的過程中扮演重要角色?！焙苊黠@，對于這一次的VR應用，奧迪起到了重要作用。

我們相信，將有越來越多的企業(yè)開始探索利用VR的各種可能。

第七章：感覺自己置身于游戲之中

我們對10年前的特效已經感到厭倦。游戲里的需求對話框、電影院里的驚險刺激，這些已經很難再取悅消費者了。而VR將徹底顛覆這套系統(tǒng)，盡管仍有一些批評者持懷疑態(tài)度。一項技術如果能夠卷土重來，勢必將帶來新的沖擊。

游戲方面，360度的視角、3D視覺、根據頭部運動而做出的聲音反饋、基于觸覺和手勢的控制器（能夠辨別豎起或彎曲拇指），這些都將提供前所未有的游戲體驗。另外，VR游戲還會變得越來越個人化，不受外部世界的干擾。

一旦VR做到“完全在場”（用戶完全走進虛擬世界中），那么當前游戲的一些新鮮感將蕩然無存。屆時，用戶將不僅僅是沉浸在VR版《最終幻想14》或《EagleFlight》游戲中，而是感覺自己真正走進游戲中。

除了對當前游戲進行重新創(chuàng)作，如《RockBandVR》和《AceCombat7》，全新的游戲也將充分利用VR的互動能力來吸引新的用戶群。以《工作模擬》為例，它就是未來游戲能夠帶來不同體驗的最好證明。游戲中，玩家可以在廚房或辦公室挪動虛擬物品，所使用到的一些直觀的動作，甚至連我們的祖父母都能掌握。

此外，VR還能改變傳統(tǒng)游戲玩家的游戲方式。法利斯·杰克說：“在2D游戲中，你可以迅速完成任務。但在VR游戲中，你必須緩慢移動，尤其當玩家站立時。這允許設計師把玩家遇到的內容數量降低，而不是讓玩家走得更遠，讓游戲密度顯得過高。”

另外，VR也并不是一個局限于計算機制作的媒介。得益于VRSE工作室，我們很快就能欣賞移動VR短片了。VRSE旨在打造一種全新的電影觀看體驗，它既能和GoogleCardboard一起使用，也可單獨使用。

與此同時，Facebook也在積極推動這種轉變。調研公司CCSInsight調研主管本·伍德稱：“對于Facebook，重要的是能提供完全沉浸式時間軸。例如，我去了一趟亞馬遜熱帶雨林，我把它錄下來，回家后放到Facebook上共享。我的好友能以完全沉浸式體驗來‘看我所看到的’。”

三星英國可穿戴產品經理詹森·拉威爾稱：“未來幾年，通過VR進行視頻直播，尤其是體育賽事直播，將成為行業(yè)的顛覆者?！碑斍?，三星GearVR用戶已經能夠“走進”音樂視頻，“闖入”互聯網世界。

還沒有哪一項即將到來的技術像VR一樣，難以完全用文字來形容。如果不出意外，將來的電影和游戲評論將非常棘手。正如法利斯·杰克所說，你需要親自去體驗一下。他說：“真正體驗過，你才能感受到那種沉浸式VR體驗。你真的需要親身體驗一次?！?/p>

（文章來源：騰訊科技，有刪節(jié)）