文/肖明超

一個品牌榜單的VR漫游：如何用VR營銷重塑品牌場景

文/肖明超

事實上，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)成為全球品牌的創(chuàng)新營銷武器。虛擬現(xiàn)實所具備的“沉浸感”“交互性”“想象性”，讓品牌可以擁有全新的展示平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，品牌究竟如何應(yīng)用新科技來讓消費者感知品牌的魅力？前兩天，WPP旗下市場調(diào)研機構(gòu)華通明略推出的2016年BrandZ最具價值中國品牌百強榜單發(fā)布，其率先應(yīng)用了最新的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓場內(nèi)外的嘉賓眼前一亮，并迅速點燃了很多品牌對于VR營銷的激情。

BrandZ最具價值中國品牌百強榜單已經(jīng)做了很多年，作為一個計算品牌價值的報告，充滿著各種數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)是枯燥和冰冷的，盡管很多人可能記住了一些品牌的排行，但是卻很難立體地感知這個品牌究竟強大到什么程度。而由暴風科技集團營銷中心提供的VR技術(shù)+VR設(shè)備支持，卻讓大家一改過去的感知方式，通過BrandZ VR APP，可以沉浸式地看到中國品牌100強的VR虛擬品牌空間，“身臨其境”的體驗，“品牌”和數(shù)據(jù)活靈活現(xiàn)，瞬間顛覆了人們的視聽，讓所有關(guān)注榜單的人如同進入了一個新的世界。

這個由VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)構(gòu)建的品牌世界，是一種更有溫度，更有情感，更有想象力的品牌存在，而這個場景也從某種程度上說明，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)給品牌帶來了前所未見的體驗與延展。

VR營銷助力品牌打造“新感知空間”

事實上，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)成為全球品牌的創(chuàng)新營銷武器。虛擬現(xiàn)實所具備的“沉浸感”“交互性”“想象性”，讓品牌可以擁有全新的展示平臺，品牌不僅可以使用VR營銷把消費者帶入獨立的空間，還可以通過酷炫的展示和交互，讓消費者的自我和品牌實現(xiàn)沉浸式的聯(lián)系。

例如，沃爾沃就通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)來讓用戶體驗新車，帶上虛擬現(xiàn)實的眼鏡，消費者不僅能夠按照自己的喜好體驗定制化的自由，設(shè)置個性化的服務(wù)，比如自定義車身顏色、輪轂樣式等。同時，還能夠通過VR技術(shù)體驗車型的特性、服務(wù)和可選方案。除此之外，“虛擬駕駛”的場景更是讓消費者可以非常深入地了解車的性能，比如，駕車遇到各種不同天氣狀況和各類路況，VR就是這樣為你營造一個堪比真實的駕駛環(huán)境，這樣的場景還可能讓消費者產(chǎn)生立即購買汽車的沖動。

進入互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋，消費者的注意力正在不斷的被割裂，更加碎片化的記憶已不足以讓人們在某個場景中對品牌產(chǎn)生再認知，因此，VR技術(shù)為品牌與消費者建立了一個新的連接界面，VR的沉浸式體驗讓消費者不僅可以“身臨其境”，還可以“實時體驗”，更重要的是能夠為品牌通過創(chuàng)意和技術(shù)進行新的場景重塑，為品牌價值的提升塑造了新的空間，這種空間的締造可以實現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實的體驗，讓消費者可以對品牌產(chǎn)生更多的探索與發(fā)現(xiàn)，正如百強榜單與VR的結(jié)合，讓發(fā)布不僅只是品牌信息的展現(xiàn)與公示，而是成為有故事可追溯，有未來可探索的超越現(xiàn)實的品牌展演。

VR營銷成為新的營銷沃土和紅利

今天，已經(jīng)有越來越多的品牌開始嘗試VR營銷，包括可口可樂、麥當勞、豐田、迪士尼、LV、寶馬、耐克、奔馳以及百事可樂等。在中國，VR營銷正在打開創(chuàng)意人的腦洞，越來越多的用戶對于VR充滿的好奇感也讓VR營銷有了生長的土壤。

在暴風魔鏡、國家廣告研究院和知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國VR用戶行為研究報告》中顯示，對VR感興趣的用戶達2.86億，這個信息的背后說明VR營銷不僅是VR設(shè)備的推廣，而是成為品牌塑造超現(xiàn)實體驗過程中最為重要的工具和連接點，它也將成為品牌營銷場景化體驗卷入的全新手段。

各個行業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新和品牌營銷都要思考如何借助VR塑造新的體驗和服務(wù)，VR營銷正在改變很多行業(yè)提供服務(wù)的方式。

例如，虛擬現(xiàn)實正在改變消費者的購物方式，以最基本的衣食住行為例，服裝商店掃描顧客體型3D建模，并開設(shè)虛擬試衣間；而餐飲外賣行業(yè)也可以讓消費者通過虛擬現(xiàn)實感受食物的外形和用料；VR還在改變醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)、新聞行業(yè)、地產(chǎn)和家裝等行業(yè)。

而品牌通過構(gòu)建虛擬現(xiàn)實的內(nèi)容，可以幫助品牌與消費者加強和提升情感聯(lián)系，例如，借助虛擬現(xiàn)實，可以讓消費者親臨新產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，甚至可以和明星面對面交流、還可以體驗太空行走或者是直接沉浸式的體驗旅游景點。試想一下，當你戴上VR眼鏡全景式的看一個你喜歡的明星出現(xiàn)在你眼前的時候，是一種怎樣的沖擊力？

除此之外，有很多品牌無法直觀展示的復(fù)雜內(nèi)容，通過虛擬現(xiàn)實就可以非常直觀展示給消費者，比如向潛在客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹制造工藝，或者直接遠程體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)線。例如，GE為其研發(fā)中心裝備了虛擬現(xiàn)實裝備，可以用來演示海底工廠（Subsea Robotic Factory）的運行和管理，此外，GE幾乎在與每一家主流虛擬現(xiàn)實設(shè)備和內(nèi)容廠商合作，用全新的方式介紹它的飛機發(fā)動機、火車機車、風力發(fā)電機以及工業(yè)機械。

而VR營銷也不簡單是一個孤立的行為，而可以成為場景營銷的一個重要組成部分。例如，暴風科技集團營銷中心所倡導(dǎo)的VR營銷模式，不僅僅是一個單一的通過VR設(shè)備來開展的營銷，而是可以提供更加矩陣化、多產(chǎn)品聯(lián)動的整合營銷服務(wù)，圍繞技術(shù)應(yīng)用解決方案、內(nèi)容制作解決方案、硬件解決方案及整合傳播方案四個維度，打造“技術(shù)+內(nèi)容+硬件+入口+營銷”的全產(chǎn)業(yè)VR生態(tài)圈，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為中心，為廣告主的營銷實現(xiàn)更多場景。

從BrandZ的TOP10榜單中也可以看出，“科技”成為一個重要的驅(qū)動力，互聯(lián)網(wǎng)公司成為品牌價值增長最快的板塊，VR營銷則讓科技的魅力展現(xiàn)得更加充分，而用VR體驗TOP100的中國品牌價值也只是VR營銷的開始，在這背后是品牌如何利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為用戶帶來全新的體驗場景，以及如何通過提升品牌在用戶中的五感體驗來創(chuàng)造更高效的市場價值。