文/崔曉艾

文學(xué)類微信公眾號(hào)的傳播策略

文/崔曉艾

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化。文學(xué)在新媒體語(yǔ)境下遭遇了空前的挑戰(zhàn)。一方面是新媒體的主要代表——網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的海量信息使人們的審美娛樂(lè)選擇空前豐富，另一方面，消費(fèi)主義文化背景下快餐文化的盛行，網(wǎng)絡(luò)媒體提供的碎片化淺閱讀代替了深閱讀，正如《收獲》雜志的主編所言，“文學(xué)邊緣化與文化斷層的存在，成為橫亙?cè)谖覀兠媲暗膰?yán)峻考驗(yàn)”。這兩方面的原因使傳統(tǒng)意義上的純文學(xué)傳播日益式微。

移動(dòng)媒體是當(dāng)下最重要的新媒體載體之一，如何借助新媒體使文學(xué)得以傳播發(fā)展是廣泛關(guān)注的問(wèn)題，文學(xué)類微信公眾號(hào)的出現(xiàn)及廣泛傳播便是積極有益的嘗試，且成就斐然。目前，擁有廣泛傳播力和可觀訂閱量的文學(xué)類微信公眾號(hào)有：作家六六等以作家個(gè)人名義創(chuàng)立的公眾號(hào)；由個(gè)別作家創(chuàng)立的、利用作家群運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，如“小眾”等；由文學(xué)期刊創(chuàng)立的公眾號(hào)，如《收獲》等；閱讀類的公眾號(hào)，如“為你讀詩(shī)”等。這些公眾號(hào)利用新媒體平臺(tái)傳播文學(xué)，取得了較好的傳播效果。

以鮮明的傳播宗旨精準(zhǔn)定位受眾群體

微信公眾號(hào)必須明確自己的傳播對(duì)象，才能量身打造服務(wù)產(chǎn)品，才能獲得受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)公信力和影響力，因此文學(xué)類微信公眾號(hào)都有自己明確的核心宗旨。如公眾號(hào)“小眾”，于2014年5月8日由山西作家玄武發(fā)起，一批作家義務(wù)運(yùn)營(yíng)，在短短兩年多的時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速，獲得了公眾廣泛關(guān)注，其宗旨是記錄“正在發(fā)生的當(dāng)代文學(xué)及其他。略偏重散文。以文字或別的，創(chuàng)造、推廣美好的事物和美好的生活方式”。公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”于2013年6月1日由尚客私享家推出，創(chuàng)始人及聯(lián)合發(fā)起人都是海內(nèi)外知名人士，其宗旨是“推動(dòng)詩(shī)歌成為當(dāng)代中國(guó)人的日常生活方式，倡導(dǎo)詩(shī)意生活”。公眾號(hào)“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”，是2013年3月11日由騰訊微博創(chuàng)辦的文學(xué)類公眾號(hào)，其宗旨為“以詩(shī)歌分享為主旨的文藝團(tuán)體”。以上三個(gè)文學(xué)類微信公眾號(hào)的宗旨、愿景都是希望文學(xué)的精神氣質(zhì)能夠改變受眾的日常生活，使平庸的日常生活詩(shī)意化，致力于對(duì)純文學(xué)及其精神的傳播。

總體來(lái)看，三者設(shè)定的受眾群體均為文藝愛(ài)好者，但其細(xì)微處卻有較大的區(qū)別，正如玄武所說(shuō)，“文學(xué)的核心內(nèi)容必然是小眾的。因?yàn)樾”?，才更需要在茫茫人海中尋找真正的讀者”。所以，本著秉持“小者恒小，眾者愈眾”的純文學(xué)傳播初衷，“小眾”吸引的受眾群體較多是從事文學(xué)或與文學(xué)的相關(guān)人員，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地知名作家的訂閱數(shù)量已達(dá)3000多人?！盀槟阕x詩(shī)”和“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”則更傾向于通過(guò)追求“心靈共鳴”，使該公眾號(hào)具有“面向大眾的屬性，受眾可以超越年齡、職業(yè)和受教育程度等界限”。因此，“小眾”的受眾群體為小眾，“為你讀詩(shī)”和“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”的群體為大眾，兩類微信公眾號(hào)秉持核心宗旨經(jīng)營(yíng)自己的微信平臺(tái)，牢牢地吸聚了特定的受眾群體。

以豐富的傳播內(nèi)容吸聚受眾群體

傳播宗旨對(duì)一個(gè)文學(xué)類微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)只是美好的愿景，傳播內(nèi)容則是吸引受眾的法寶。因此，優(yōu)秀的文學(xué)類微信公眾號(hào)都在努力豐富自己的傳播內(nèi)容，以吸引受眾，同時(shí)，致力于把受眾從碎片化的淺閱讀帶入深層次的閱讀中，以提升文學(xué)傳播品位，更有效地實(shí)現(xiàn)文學(xué)精神氣質(zhì)的傳播。

“小眾”的微信訂閱號(hào)形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，更新速度和文章數(shù)量并不占優(yōu)勢(shì)，但所收錄文章皆為佳作，而且為了防止出現(xiàn)審美趣味的偏差，“小眾”開(kāi)展了獨(dú)具特色的文學(xué)接龍專題活動(dòng)，如詩(shī)人薦詩(shī)接龍，小說(shuō)家薦小說(shuō)接龍等。由作家主持人推薦某位作家的佳作，這位被點(diǎn)名的作家再推薦下一期的佳作及主持人，這種接龍方式一方面調(diào)動(dòng)了精品作家參與的積極性，而且也避免了審美趣味的單一性，可以適合更多受眾的欣賞口味，使作家知名度被提升的同時(shí)，“小眾”微信公眾號(hào)的傳播范圍也在擴(kuò)大?！靶”姟钡膭?chuàng)辦者玄武認(rèn)為：“微信時(shí)代文學(xué)和傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，就是微信公眾號(hào)中的文學(xué)內(nèi)容更以內(nèi)容為王?！睘榱藢で蟾暗筱@”的內(nèi)容，“小眾”除了追求作家原創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性之外，還提出“微散文”寫作理念，不僅使內(nèi)容更精煉自由，而且可以適應(yīng)手機(jī)微信平臺(tái)的閱讀特點(diǎn)；同時(shí)，還設(shè)計(jì)“作家新聞”的寫作理念，讓作家以準(zhǔn)確性真實(shí)性的眼光審視生活事件，積極反省，發(fā)言為文，以社會(huì)參與者的姿態(tài)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，恢復(fù)文學(xué)精神的正氣，引導(dǎo)受眾的審美品位。

“為你讀詩(shī)”和“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”在設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容時(shí)注重把受眾從淺閱讀帶入深閱讀。不僅在詩(shī)歌文本的選擇上仔細(xì)斟酌，選擇能夠打動(dòng)人的詩(shī)歌精品，而且在錄音、配音、選畫、隨筆撰寫等后期制作環(huán)節(jié)也力求盡善盡美。打開(kāi)“為你讀詩(shī)”和“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”的詩(shī)歌內(nèi)容界面，受眾會(huì)先看有一幅契合詩(shī)歌意境的名家名畫及畫作的簡(jiǎn)介，其次，會(huì)看到所選詩(shī)歌及作者的簡(jiǎn)介，接著是讀詩(shī)視頻，同時(shí)有精美圖畫相配，使受眾在收聽(tīng)詩(shī)歌的同時(shí)可以通過(guò)圖畫品味詩(shī)歌的意境。如“為你讀詩(shī)”公眾號(hào)于2016年3月26日推出的紀(jì)念海子特別節(jié)目第1019期，首先出現(xiàn)的是當(dāng)代畫家韋爾喬（1964-2007）的作品，這期所選海子的詩(shī)歌《日記》《九月》等下面都配有他的作品，畫風(fēng)及其契合詩(shī)歌的意境。在畫作之后是讀詩(shī)環(huán)節(jié)，受眾在傾聽(tīng)知名朗誦者聲情并茂朗誦詩(shī)歌的同時(shí)，可以下拉手機(jī)界面細(xì)讀每一個(gè)詩(shī)歌文本及配圖，最后可以看到關(guān)于詩(shī)人海子的簡(jiǎn)介，并有其詩(shī)歌特征的簡(jiǎn)潔概括。至此，受眾可以對(duì)海子的其人其詩(shī)有全方位較深入的了解。文學(xué)內(nèi)容的策劃團(tuán)隊(duì)在微信服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)支撐下使受眾從碎片式淺閱讀逐漸進(jìn)入深層閱讀，較好地實(shí)現(xiàn)了純文學(xué)的真正傳播，也吸聚了大量渴望詩(shī)意生活的受眾。

以名人效應(yīng)增強(qiáng)微信公眾號(hào)的傳播力

從對(duì)當(dāng)前公信力較高的文學(xué)類微信公眾號(hào)的傳播方式分析來(lái)看，他們不僅注重傳播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)，而且也借名人效應(yīng)擴(kuò)大微信公眾號(hào)的知名度，吸引受眾，增強(qiáng)傳播力。

“為你讀詩(shī)”是以詩(shī)歌為紐帶，上至國(guó)家元首，下至平民大眾參與的文學(xué)平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些名人或要人的參與更能增強(qiáng)公眾號(hào)的知名度和公信力。從以上舉例紀(jì)念海子的特別節(jié)目來(lái)看，詩(shī)歌的朗誦者除了張漓沒(méi)有顯示身份外，其他幾位朗誦者均有身份介紹：張全勝，哈雅樂(lè)團(tuán)創(chuàng)始人；田歌，主持人、導(dǎo)演、制片人；王梁，中央電視臺(tái)主持人；任魯豫，中央電視臺(tái)主持人；夏雨，演員。很顯然，朗誦者大多為知名人士，無(wú)論從朗誦的專業(yè)程度還是其身份彰顯的話語(yǔ)權(quán)而言，他們都能引導(dǎo)受眾對(duì)詩(shī)歌的接受，而且大多參與過(guò)朗誦的嘉賓作為品牌大使，會(huì)情不自禁地向他人推薦“為你讀詩(shī)”這一公眾號(hào)。

“小眾”雖然沒(méi)有像“為你讀詩(shī)”等公眾號(hào)那樣用高調(diào)方式借名人造勢(shì)，而且宣稱訂閱量并不是追求的目標(biāo)，他們只需要優(yōu)秀的讀者的量，但同樣也希望能在以優(yōu)秀的作品打動(dòng)更多的讀者的同時(shí)，借口碑較好的優(yōu)秀和知名作家坐鎮(zhèn)主持“小眾”，既能引導(dǎo)作品的審美品位，而且能吸引更多的受眾。2014年8月29日的目錄欄后附有知名作家對(duì)“小眾”的好評(píng)，如梁鴻、寧肯等。作家葛水平留言：“這個(gè)世界上能找到和你風(fēng)雅頌，又能一起勾肩搭背的圈子難，小眾算一個(gè)?！?/p>

以線上線下互動(dòng)的傳播模式聚攏人氣

從傳播心理學(xué)來(lái)看，受眾作為傳播對(duì)象如果處于被動(dòng)狀態(tài)則不利于內(nèi)容的傳播，傳播主體如果能調(diào)動(dòng)受眾的參與積極，會(huì)更有利于受眾接受傳播內(nèi)容，而且在微信平臺(tái)完備的技術(shù)支撐下會(huì)更積極向外傳播自己接受的內(nèi)容，客觀上可以起到提升微信公眾號(hào)公信力和知名度的作用。

“為你讀詩(shī)”和“小眾”兩個(gè)公眾號(hào)堅(jiān)持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，他們同時(shí)也注重受眾的互動(dòng)和參與，這種互動(dòng)和參與不僅在線上進(jìn)行，甚至還延伸到線下。例如“為你讀詩(shī)”的線上互動(dòng)，他們不僅在文末設(shè)置“明日預(yù)告”和受眾評(píng)論板塊，可以讓受眾對(duì)當(dāng)天的讀詩(shī)活動(dòng)即時(shí)評(píng)價(jià)，并關(guān)注明日話題，做好心理準(zhǔn)備，而且其中的“我要參與”板塊中詳細(xì)說(shuō)明了參與讀詩(shī)活動(dòng)的各項(xiàng)步驟，吸引了各行業(yè)受眾的參與和關(guān)注。線下作為線上的互補(bǔ)，為聚攏人氣添磚加瓦。受眾可以點(diǎn)開(kāi)“詩(shī)意現(xiàn)場(chǎng)”板塊，會(huì)看到“北京秋季音樂(lè)詩(shī)會(huì)”“世界詩(shī)歌日音樂(lè)會(huì)”“夏季詩(shī)歌音樂(lè)會(huì)”等環(huán)節(jié)，具體內(nèi)容是及時(shí)報(bào)道線下受眾參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)錄，線上的受眾也可以在此感受到如火如荼的詩(shī)意氛圍。

相較“為你讀詩(shī)”受眾參與的豐富度而言，“小眾”受眾參與的程度稍低，但也注重線上和線下的互動(dòng)，只不過(guò)其互動(dòng)文學(xué)專業(yè)性更強(qiáng)一些，更小眾一些。比如，線上的互動(dòng)，主要體現(xiàn)為作者作品文末的受眾評(píng)價(jià)板塊，也在線上倡議公益資助，取得了一定的反響?！靶”姟本€下的專業(yè)活動(dòng)則較多?！靶”姟迸c十多家文學(xué)刊物合作，在紙媒上開(kāi)辟小眾專欄，推出線上的原創(chuàng)作品，擴(kuò)大作品的影響?！靶”姟钡膭?chuàng)辦人玄武以出版人的身份與出版社合作，推出各地作家的優(yōu)秀作品，并在線上開(kāi)微店，義務(wù)幫作家出售著作，并嘗試線下出版“小眾”的連續(xù)出版物等。這勢(shì)必會(huì)吸引更多優(yōu)秀作家加入“小眾”，也會(huì)促使作家出精品，這種良性循環(huán)會(huì)吸引更多愛(ài)好文學(xué)的受眾關(guān)注，客觀上可以聚攏人氣，提升公眾號(hào)的公信力和知名度。

總體來(lái)看，在新媒體語(yǔ)境下，文學(xué)類微信公眾號(hào)是文學(xué)借助新媒體開(kāi)辟的新的傳播渠道?！靶”姟焙汀盀槟阕x詩(shī)”等知名微信公眾號(hào)在這方面做出了有益的嘗試，并取得了良好的效果，為垃圾信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)吹進(jìn)一股清新的風(fēng)，同時(shí)，為純文學(xué)在新媒體時(shí)代的發(fā)展起著不可估量的助推作用，也為當(dāng)前微信公眾號(hào)獲得更高的公信力和知名度提供了可資借鑒的傳播策略。

作者系周口師范學(xué)院文學(xué)院講師