文/崔曉艾

文學(xué)類微信公眾號的傳播策略

文/崔曉艾

隨著新媒體時代的到來，信息傳播方式發(fā)生了巨大的變化。文學(xué)在新媒體語境下遭遇了空前的挑戰(zhàn)。一方面是新媒體的主要代表——網(wǎng)絡(luò)和手機媒體的海量信息使人們的審美娛樂選擇空前豐富，另一方面，消費主義文化背景下快餐文化的盛行，網(wǎng)絡(luò)媒體提供的碎片化淺閱讀代替了深閱讀，正如《收獲》雜志的主編所言，“文學(xué)邊緣化與文化斷層的存在，成為橫亙在我們面前的嚴峻考驗”。這兩方面的原因使傳統(tǒng)意義上的純文學(xué)傳播日益式微。

移動媒體是當下最重要的新媒體載體之一，如何借助新媒體使文學(xué)得以傳播發(fā)展是廣泛關(guān)注的問題，文學(xué)類微信公眾號的出現(xiàn)及廣泛傳播便是積極有益的嘗試，且成就斐然。目前，擁有廣泛傳播力和可觀訂閱量的文學(xué)類微信公眾號有：作家六六等以作家個人名義創(chuàng)立的公眾號；由個別作家創(chuàng)立的、利用作家群運營的公眾號，如“小眾”等；由文學(xué)期刊創(chuàng)立的公眾號，如《收獲》等；閱讀類的公眾號，如“為你讀詩”等。這些公眾號利用新媒體平臺傳播文學(xué)，取得了較好的傳播效果。

以鮮明的傳播宗旨精準定位受眾群體

微信公眾號必須明確自己的傳播對象，才能量身打造服務(wù)產(chǎn)品，才能獲得受眾的注意力，實現(xiàn)公信力和影響力，因此文學(xué)類微信公眾號都有自己明確的核心宗旨。如公眾號“小眾”，于2014年5月8日由山西作家玄武發(fā)起，一批作家義務(wù)運營，在短短兩年多的時間內(nèi)發(fā)展迅速，獲得了公眾廣泛關(guān)注，其宗旨是記錄“正在發(fā)生的當代文學(xué)及其他。略偏重散文。以文字或別的，創(chuàng)造、推廣美好的事物和美好的生活方式”。公眾號“為你讀詩”于2013年6月1日由尚客私享家推出，創(chuàng)始人及聯(lián)合發(fā)起人都是海內(nèi)外知名人士，其宗旨是“推動詩歌成為當代中國人的日常生活方式，倡導(dǎo)詩意生活”。公眾號“讀首詩再睡覺”，是2013年3月11日由騰訊微博創(chuàng)辦的文學(xué)類公眾號，其宗旨為“以詩歌分享為主旨的文藝團體”。以上三個文學(xué)類微信公眾號的宗旨、愿景都是希望文學(xué)的精神氣質(zhì)能夠改變受眾的日常生活，使平庸的日常生活詩意化，致力于對純文學(xué)及其精神的傳播。

總體來看，三者設(shè)定的受眾群體均為文藝愛好者，但其細微處卻有較大的區(qū)別，正如玄武所說，“文學(xué)的核心內(nèi)容必然是小眾的。因為小眾，才更需要在茫茫人海中尋找真正的讀者”。所以，本著秉持“小者恒小，眾者愈眾”的純文學(xué)傳播初衷，“小眾”吸引的受眾群體較多是從事文學(xué)或與文學(xué)的相關(guān)人員，據(jù)統(tǒng)計，全國各地知名作家的訂閱數(shù)量已達3000多人。“為你讀詩”和“讀首詩再睡覺”則更傾向于通過追求“心靈共鳴”，使該公眾號具有“面向大眾的屬性，受眾可以超越年齡、職業(yè)和受教育程度等界限”。因此，“小眾”的受眾群體為小眾，“為你讀詩”和“讀首詩再睡覺”的群體為大眾，兩類微信公眾號秉持核心宗旨經(jīng)營自己的微信平臺，牢牢地吸聚了特定的受眾群體。

以豐富的傳播內(nèi)容吸聚受眾群體

傳播宗旨對一個文學(xué)類微信公眾號來說只是美好的愿景，傳播內(nèi)容則是吸引受眾的法寶。因此，優(yōu)秀的文學(xué)類微信公眾號都在努力豐富自己的傳播內(nèi)容，以吸引受眾，同時，致力于把受眾從碎片化的淺閱讀帶入深層次的閱讀中，以提升文學(xué)傳播品位，更有效地實現(xiàn)文學(xué)精神氣質(zhì)的傳播。

“小眾”的微信訂閱號形象設(shè)計簡單，更新速度和文章數(shù)量并不占優(yōu)勢，但所收錄文章皆為佳作，而且為了防止出現(xiàn)審美趣味的偏差，“小眾”開展了獨具特色的文學(xué)接龍專題活動，如詩人薦詩接龍，小說家薦小說接龍等。由作家主持人推薦某位作家的佳作，這位被點名的作家再推薦下一期的佳作及主持人，這種接龍方式一方面調(diào)動了精品作家參與的積極性，而且也避免了審美趣味的單一性，可以適合更多受眾的欣賞口味，使作家知名度被提升的同時，“小眾”微信公眾號的傳播范圍也在擴大?！靶”姟钡膭?chuàng)辦者玄武認為：“微信時代文學(xué)和傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，就是微信公眾號中的文學(xué)內(nèi)容更以內(nèi)容為王。”為了尋求更“刁鉆”的內(nèi)容，“小眾”除了追求作家原創(chuàng)，強調(diào)真實性之外，還提出“微散文”寫作理念，不僅使內(nèi)容更精煉自由，而且可以適應(yīng)手機微信平臺的閱讀特點；同時，還設(shè)計“作家新聞”的寫作理念，讓作家以準確性真實性的眼光審視生活事件，積極反省，發(fā)言為文，以社會參與者的姿態(tài)承擔(dān)社會責(zé)任，恢復(fù)文學(xué)精神的正氣，引導(dǎo)受眾的審美品位。

“為你讀詩”和“讀首詩再睡覺”在設(shè)計傳播內(nèi)容時注重把受眾從淺閱讀帶入深閱讀。不僅在詩歌文本的選擇上仔細斟酌，選擇能夠打動人的詩歌精品，而且在錄音、配音、選畫、隨筆撰寫等后期制作環(huán)節(jié)也力求盡善盡美。打開“為你讀詩”和“讀首詩再睡覺”的詩歌內(nèi)容界面，受眾會先看有一幅契合詩歌意境的名家名畫及畫作的簡介，其次，會看到所選詩歌及作者的簡介，接著是讀詩視頻，同時有精美圖畫相配，使受眾在收聽詩歌的同時可以通過圖畫品味詩歌的意境。如“為你讀詩”公眾號于2016年3月26日推出的紀念海子特別節(jié)目第1019期，首先出現(xiàn)的是當代畫家韋爾喬（1964-2007）的作品，這期所選海子的詩歌《日記》《九月》等下面都配有他的作品，畫風(fēng)及其契合詩歌的意境。在畫作之后是讀詩環(huán)節(jié)，受眾在傾聽知名朗誦者聲情并茂朗誦詩歌的同時，可以下拉手機界面細讀每一個詩歌文本及配圖，最后可以看到關(guān)于詩人海子的簡介，并有其詩歌特征的簡潔概括。至此，受眾可以對海子的其人其詩有全方位較深入的了解。文學(xué)內(nèi)容的策劃團隊在微信服務(wù)平臺強大的技術(shù)支撐下使受眾從碎片式淺閱讀逐漸進入深層閱讀，較好地實現(xiàn)了純文學(xué)的真正傳播，也吸聚了大量渴望詩意生活的受眾。

以名人效應(yīng)增強微信公眾號的傳播力

從對當前公信力較高的文學(xué)類微信公眾號的傳播方式分析來看，他們不僅注重傳播內(nèi)容的精心設(shè)計，而且也借名人效應(yīng)擴大微信公眾號的知名度，吸引受眾，增強傳播力。

“為你讀詩”是以詩歌為紐帶，上至國家元首，下至平民大眾參與的文學(xué)平臺。毫無疑問，這些名人或要人的參與更能增強公眾號的知名度和公信力。從以上舉例紀念海子的特別節(jié)目來看，詩歌的朗誦者除了張漓沒有顯示身份外，其他幾位朗誦者均有身份介紹：張全勝，哈雅樂團創(chuàng)始人；田歌，主持人、導(dǎo)演、制片人；王梁，中央電視臺主持人；任魯豫，中央電視臺主持人；夏雨，演員。很顯然，朗誦者大多為知名人士，無論從朗誦的專業(yè)程度還是其身份彰顯的話語權(quán)而言，他們都能引導(dǎo)受眾對詩歌的接受，而且大多參與過朗誦的嘉賓作為品牌大使，會情不自禁地向他人推薦“為你讀詩”這一公眾號。

“小眾”雖然沒有像“為你讀詩”等公眾號那樣用高調(diào)方式借名人造勢，而且宣稱訂閱量并不是追求的目標，他們只需要優(yōu)秀的讀者的量，但同樣也希望能在以優(yōu)秀的作品打動更多的讀者的同時，借口碑較好的優(yōu)秀和知名作家坐鎮(zhèn)主持“小眾”，既能引導(dǎo)作品的審美品位，而且能吸引更多的受眾。2014年8月29日的目錄欄后附有知名作家對“小眾”的好評，如梁鴻、寧肯等。作家葛水平留言：“這個世界上能找到和你風(fēng)雅頌，又能一起勾肩搭背的圈子難，小眾算一個?！?/p>

以線上線下互動的傳播模式聚攏人氣

從傳播心理學(xué)來看，受眾作為傳播對象如果處于被動狀態(tài)則不利于內(nèi)容的傳播，傳播主體如果能調(diào)動受眾的參與積極，會更有利于受眾接受傳播內(nèi)容，而且在微信平臺完備的技術(shù)支撐下會更積極向外傳播自己接受的內(nèi)容，客觀上可以起到提升微信公眾號公信力和知名度的作用。

“為你讀詩”和“小眾”兩個公眾號堅持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，他們同時也注重受眾的互動和參與，這種互動和參與不僅在線上進行，甚至還延伸到線下。例如“為你讀詩”的線上互動，他們不僅在文末設(shè)置“明日預(yù)告”和受眾評論板塊，可以讓受眾對當天的讀詩活動即時評價，并關(guān)注明日話題，做好心理準備，而且其中的“我要參與”板塊中詳細說明了參與讀詩活動的各項步驟，吸引了各行業(yè)受眾的參與和關(guān)注。線下作為線上的互補，為聚攏人氣添磚加瓦。受眾可以點開“詩意現(xiàn)場”板塊，會看到“北京秋季音樂詩會”“世界詩歌日音樂會”“夏季詩歌音樂會”等環(huán)節(jié)，具體內(nèi)容是及時報道線下受眾參與現(xiàn)場活動的實錄，線上的受眾也可以在此感受到如火如荼的詩意氛圍。

相較“為你讀詩”受眾參與的豐富度而言，“小眾”受眾參與的程度稍低，但也注重線上和線下的互動，只不過其互動文學(xué)專業(yè)性更強一些，更小眾一些。比如，線上的互動，主要體現(xiàn)為作者作品文末的受眾評價板塊，也在線上倡議公益資助，取得了一定的反響。“小眾”線下的專業(yè)活動則較多?！靶”姟迸c十多家文學(xué)刊物合作，在紙媒上開辟小眾專欄，推出線上的原創(chuàng)作品，擴大作品的影響?！靶”姟钡膭?chuàng)辦人玄武以出版人的身份與出版社合作，推出各地作家的優(yōu)秀作品，并在線上開微店，義務(wù)幫作家出售著作，并嘗試線下出版“小眾”的連續(xù)出版物等。這勢必會吸引更多優(yōu)秀作家加入“小眾”，也會促使作家出精品，這種良性循環(huán)會吸引更多愛好文學(xué)的受眾關(guān)注，客觀上可以聚攏人氣，提升公眾號的公信力和知名度。

總體來看，在新媒體語境下，文學(xué)類微信公眾號是文學(xué)借助新媒體開辟的新的傳播渠道?！靶”姟焙汀盀槟阕x詩”等知名微信公眾號在這方面做出了有益的嘗試，并取得了良好的效果，為垃圾信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)吹進一股清新的風(fēng)，同時，為純文學(xué)在新媒體時代的發(fā)展起著不可估量的助推作用，也為當前微信公眾號獲得更高的公信力和知名度提供了可資借鑒的傳播策略。

作者系周口師范學(xué)院文學(xué)院講師