文/范以錦　匡 駿

傳播力三個層次撕裂后的媒體內(nèi)容價值

文/范以錦匡 駿

媒體傳播力三個層次包括內(nèi)容傳播力、平臺傳播力、“聲譽”傳播力。在互聯(lián)網(wǎng)尚未形成氣候的年代，這三者是一致的，因此傳統(tǒng)媒體不僅具有強大的內(nèi)容傳播力，還具有良好的經(jīng)濟效益。

媒體傳播要形成完整的傳播效果，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，需在傳播力三個層次的每個環(huán)節(jié)上都協(xié)同一致。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、傳播平臺越來越多的態(tài)勢下，媒體傳播力三個層次被撕裂，“內(nèi)容為王”受到嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，媒體內(nèi)容還有價值嗎？如果有體現(xiàn)在哪里？

傳播力三個層次撕裂后的媒體困境

媒體傳播力三個層次包括內(nèi)容傳播力、平臺傳播力、“聲譽”傳播力。在互聯(lián)網(wǎng)尚未形成氣候的年代，這三者是一致的，因此傳統(tǒng)媒體不僅具有強大的內(nèi)容傳播力，還具有良好的經(jīng)濟效益。

各種新的傳播平臺未出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體把經(jīng)營好新聞內(nèi)容放在第一位，稱為“內(nèi)容為王”時代，這個“為”甚至被看成唯一的“唯”。在沒有新媒體競爭對手的年代，無論報紙還是廣播電視臺的采編人員獲取的新聞尤其是獨家的重要新聞，一定是自己所服務(wù)的媒體單位優(yōu)先使用。發(fā)表后必然產(chǎn)生重大的傳播影響力，這種影響既包括內(nèi)容，也包括所在單位的媒體。媒體獲得良好的口碑之后，就會有良好的社會效益和經(jīng)濟效益。“內(nèi)容為王”時代，主要靠廣告支撐媒體的生存發(fā)展，而廣告靠媒體的內(nèi)容影響力去帶動。經(jīng)營模式為：采編人員生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生強大的傳播影響力，以影響力引發(fā)客戶的注意力而投放廣告。這種贏利模式，被稱為傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”模式，已運作多年，經(jīng)濟效益顯著。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的各類平臺，打破了傳統(tǒng)媒體慣用的“二次銷售”模式。最為重要的是由于新傳播平臺的攪動，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播、平臺傳播、“聲譽”傳播三者撕裂了。傳統(tǒng)媒體采編人員的內(nèi)容發(fā)布之后，許多極具影響力的商業(yè)門戶網(wǎng)站以及包括自媒體在內(nèi)的各類傳播平臺快速并大范圍傳播。許多用戶獲取的重要新聞，并不是從原創(chuàng)者那里得到的，原創(chuàng)者和傳播平臺割裂了。自身的媒體平臺難以大量吸納用戶，這就給傳統(tǒng)媒體帶來經(jīng)營的困境。因為廣告投放者看中的不是誰創(chuàng)造了內(nèi)容，而是看內(nèi)容在哪個平臺傳播最快、最廣，用戶最符合產(chǎn)品定位，最有影響力。內(nèi)容與平臺、技術(shù)、渠道要一體化，才能實現(xiàn)完整的傳播效果，從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。

“內(nèi)容”傳播的社會價值不僅未下滑反而上升了

傳播力三個層次撕裂帶來經(jīng)營效益的下滑之后，不少傳統(tǒng)媒體人產(chǎn)生了一種失落感，認為媒體和媒體人的自身價值不行了。這里要分清經(jīng)濟價值與社會價值。

如果從社會價值來看，媒體生產(chǎn)出來的內(nèi)容從來沒有像今天這樣具有社會價值。在互聯(lián)網(wǎng)還未興起來的年代，再有影響力的新聞也只是在自身的媒體上傳播，即使別的媒體事后轉(zhuǎn)發(fā)傳播也有較大的局限性。比如報紙，按人口的比例來看，訂報的只是少數(shù)。發(fā)行量多的幾十萬份，少的才幾千份。當今的互聯(lián)網(wǎng)時代被稱為萬物皆媒時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞無論體制內(nèi)還是體制外的各類新媒體包括自媒體平臺都廣為傳播。有些重大新聞由于官方和民間的兩個輿論場的立體式的傳播，全中國、全世界都知道了，形成極其強大的內(nèi)容傳播影響力。所以盡管傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播、平臺傳播與“聲譽”傳播由于新媒體的影響造成了三者的撕裂，但內(nèi)容傳播力比過去任何時候都更加強大。

媒體人的價值，同樣也提升了。只要寫出了有影響力的新聞，由于各類新老媒體的共同傳播，媒體人的社會聲譽也有了。當下有不少做新聞內(nèi)容媒體人跳槽轉(zhuǎn)型成功，這種內(nèi)容型人才之所以轉(zhuǎn)型成功，與其在傳統(tǒng)媒體做內(nèi)容的經(jīng)驗積累有關(guān)，只是從一個內(nèi)容平臺跳到了另一個內(nèi)容平臺，屬原有身份的延伸。也可以說是媒體人原有的價值的延伸。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)看到自己的價值所在，不應(yīng)自我矮化。

內(nèi)容還有“變現(xiàn)”價值嗎？

內(nèi)容傳播力曾成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營制勝的法寶，那么今天經(jīng)營碰到困境，內(nèi)容真的就無法“變現(xiàn)”為商業(yè)價值嗎？

筆者認為，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體內(nèi)容依然有商業(yè)價值，現(xiàn)在有種很時髦的說法就是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，也就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助新的平臺和渠道，迎來了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的黃金時代。

內(nèi)容只要通過某一平臺、渠道黏住某個群體的用戶，就有進行商業(yè)價值“變現(xiàn)”的可能。然而“變現(xiàn)”需解決兩個問題，一是以什么內(nèi)容“變現(xiàn)”；二是以什么方式“變現(xiàn)”。還要明確哪些內(nèi)容可以直接“變現(xiàn)”，哪些內(nèi)容需間接“變現(xiàn)”。比如網(wǎng)絡(luò)視頻，新聞類的比較難“變現(xiàn)”，時尚類易“變現(xiàn)”。專做視頻的網(wǎng)站還在燒錢，而時尚類視頻制作者的產(chǎn)品進駐到某個平臺后，平臺與制作者分成大家都有賺錢的希望。

從目前的傳統(tǒng)媒體和新媒體（包括自媒體平臺）來看內(nèi)容直接“變現(xiàn)”的做法包括用戶付費閱讀、網(wǎng)絡(luò)用戶自愿打賞捐助、媒體新聞內(nèi)容打包賣給網(wǎng)站、經(jīng)營視頻，等等。

內(nèi)容拉動廣告的贏利模式，也屬直接“變現(xiàn)”。這種傳統(tǒng)媒體慣用的模式依然存在，有的還固守傳統(tǒng)的做法，有的以新的方式延續(xù)，不管那種方式都需要賦予創(chuàng)新手段才能找到商業(yè)價值。內(nèi)容拉動廣告的“變現(xiàn)”主要有幾種情況：其一，特殊人群的報紙。2009年9月28日創(chuàng)辦的湖南《快樂老人報》，短短幾年間就打造成百萬大報。該報社長趙寶泉于今年8月中旬在廣州舉行的中國傳媒年會上演講時提到，其對發(fā)行持樂觀態(tài)度的是兩類報紙，一是黨委機關(guān)報，二是老年類報刊。他分析當下報刊的發(fā)行趨勢后認為，紙媒讀者每天都在減少，老年讀者每天都在增加。雖然許多中青年讀者看報少了，但不少老年人由于不太會玩微博、微信，而他們對精神家園的依賴又從未減弱過，因此看報、看電視依然是他們獲取精神食糧的重要選擇?！犊鞓防先藞蟆氛琼槕?yīng)中國老齡化社會大趨勢而創(chuàng)辦的。當然，機遇不是等來的，從快樂老人報社的發(fā)展來看，順勢和創(chuàng)新要結(jié)合。有了那么多真正的讀者，自然能吸引老人消費類的廣告。其二，版面內(nèi)容與線上線下活動相結(jié)合，拓展廣告來源。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性、公信力，新媒體的某些平臺具有話題性和便于傳播、快速傳播及覆蓋面廣的特點，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并用好新媒體平臺以及各類社會平臺，開展適合吸納廣告的線上線下的營銷活動。比如《南方農(nóng)村報》，用其版面內(nèi)容吸納廣告，充其量一年也只能做到1000多萬元，現(xiàn)在該報社一年可拿到4000多萬元的廣告，這是因為他們不僅版面上經(jīng)營好內(nèi)容，也重視新媒體的內(nèi)容傳播，并通過內(nèi)容傳播將產(chǎn)供銷各方連接，還開展論壇、介入電商等活動，從而產(chǎn)生了綜合的廣告效益。其三，垂直媒體。垂直媒體尤其是新媒體在特定的領(lǐng)域或某種特定需求的人群中，能引發(fā)注意力。經(jīng)營者如能提高用戶黏性，及時、足量地提供專用信息將廣告商感興趣的用戶黏住，是能獲取廣告投放的。垂直媒體同樣需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，這與別的媒體沒有兩樣，不同的是垂直媒體傳播目標更明晰，用戶更精準，能實現(xiàn)良好的傳播和營銷效應(yīng)。其四，內(nèi)容傳播、平臺傳播、“聲譽”傳播如能一致，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都能吸納廣告。今日頭條2015年廣告收入達16億元。今日頭條屬資訊APP，但不是純粹的資訊。今日頭條算數(shù)中心執(zhí)行總監(jiān)劉志毅在中國傳媒年會上說：“今日頭條更像服務(wù)于個人的興趣集合器?！苯袢疹^條的內(nèi)容為什么能“變現(xiàn)”，劉志毅一語道破：“今日頭條最值錢的是什么？算法和數(shù)據(jù)?！被谒惴ㄍ扑]的內(nèi)容分發(fā)到平臺上推送給用戶使用。與該用戶相似的人群，如果點贊率高，則內(nèi)容會被推送到一群興趣相似的人手上。今日頭條的內(nèi)容誰都可以看，也有很多人喜歡看，從這個角度來看，其內(nèi)容具有面向大眾的廣泛性。不同興趣的人看到的今日頭條內(nèi)容也不一樣，其內(nèi)容又適合喜歡定制服務(wù)的小眾。無論面向大眾的寬傳播，還是面對小眾的窄傳播，其內(nèi)容傳播、平臺傳播、“聲譽”傳播三者都一致，因而吸納了大量廣告客戶。預測今年的廣告會有“爆炸”式的增長。其五，廣告投放社群化，眾多的微信公眾號以特定的話題內(nèi)容圈定的人群成為廣告投放的精準人群。有的傳統(tǒng)媒體人才跳槽轉(zhuǎn)型創(chuàng)辦微信公眾號，用內(nèi)容圈住實實在在能進行營銷活動的用戶，取得了良好的效益。比如針對當今社會有相當一群人在穿著打扮等方面喜歡追逐新潮流的消費傾向，用他們能接受的語言把他們?nèi)Χㄔ谝粋€公眾號群里。只要到了一定的“粉絲”量，必然會引發(fā)生產(chǎn)廠家和銷售商的關(guān)注，將廣告投放到凝聚這一群體的公眾號上。這從騰訊集團的業(yè)績報告就能有所反映，2016年上半年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到112億元，其中，來自于微信朋友圈、移動端新聞應(yīng)用及微信公眾號的效果廣告收入大幅增長。

除此之外，還要拓展新的商業(yè)模式，從單靠廣告獲利的模式中走出來。間接內(nèi)容“變現(xiàn)”將成為常態(tài)。其一，打造內(nèi)容品牌，延伸產(chǎn)業(yè)。浙江日報報業(yè)集團原本的主業(yè)利潤約1億元，而非主業(yè)經(jīng)濟的利潤超過1億元，后來成功上市圈到資金之后收購邊鋒、浩方游戲平臺。有了良好效益后，反哺傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，實現(xiàn)良性循環(huán)。浙江日報報業(yè)集團的起步，首先是通過內(nèi)容打造了《浙江日報》及系列報的影響力，然后才有可能圈定社會資源，實現(xiàn)多元經(jīng)營的發(fā)展。前面講到的快樂老人報社，計劃用6年時間打造老年產(chǎn)業(yè)平臺，涵蓋大數(shù)據(jù)平臺、旅行社、老人電商、生活館等產(chǎn)業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”的方針指導下，打造一個文化產(chǎn)業(yè)平臺，形成一條老年產(chǎn)業(yè)鏈。蕭山日報社2015年主營收入才占33%，而多元產(chǎn)業(yè)收入?yún)s占67%，利潤達3800萬元，比2014年增長46%。蕭山日報社的做法主要是靠其機關(guān)報的影響力拓展資源，他們提出新聞內(nèi)容創(chuàng)造價值，價值支撐產(chǎn)業(yè)。其二，用內(nèi)容打造平臺將服務(wù)者與被服務(wù)者連接從中尋找“變現(xiàn)”模式。從這幾年的情況來看，有不少內(nèi)容型人才為服務(wù)者和被服務(wù)者之間架設(shè)平臺，并用良好的話語體系去吸引用戶，最終成功了?！捌桨埠冕t(yī)生”“春雨醫(yī)生”“好大夫在線”等問診類的APP，就屬于這種類型。這是基于醫(yī)生與患者的共識，而平臺創(chuàng)辦者則是善于用內(nèi)容去將他們的共識凝聚，當然平臺創(chuàng)辦者也企盼從中實現(xiàn)商業(yè)價值的“變現(xiàn)”。起因是患者想到醫(yī)院看知名專家門診卻苦于排不上隊，而醫(yī)生也想利用業(yè)余時間為患者服務(wù)并從中獲取報酬。服務(wù)與被服務(wù)的愿望在兩者之間都存在時，這就需要有一個連接他們關(guān)系的平臺，比如微信公眾平臺。平臺易找，但如何將服務(wù)者與被服務(wù)者請到這個平臺上才是硬功夫。這就需要建立能打動用戶、凝聚人心的話語體系。因此，連接服務(wù)者與被服務(wù)者的要素除了技術(shù)、平臺，就是內(nèi)容的創(chuàng)建了。有了大量用戶，就可通過會員收費或特殊需要服務(wù)提成，給問診類的APP帶來效益。

用戶對內(nèi)容過剩的視覺疲勞，是因為重復的、低端的、沒有需求的內(nèi)容大量呈現(xiàn)在面前。其實用戶對優(yōu)質(zhì)的、有需求的內(nèi)容服務(wù)，遠遠未得到滿足。媒體要考慮運用新語態(tài)，以優(yōu)質(zhì)的、有用的內(nèi)容連接好服務(wù)者與被服務(wù)者。而且，不同的服務(wù)對象群體的需求是不一樣的，所以要做到精準投放、精準推送、定制化。只有這樣，才能實現(xiàn)內(nèi)容的“變現(xiàn)”。

作者范以錦系暨南大學新聞與傳播學院院長

匡駿系暨南大學新聞與傳播學院博士研究生