林鸰 郭亞坤

摘 要：本土設計師服裝品牌具有較獨立的品牌理念，他們大多定位于小眾市場并集中面向某一類消費群體，這類品牌的推廣過程需要能準確傳達品牌定位、品牌理念和產品風格的VI應用設計。本文概述了本土設計師服裝品牌VI系統(tǒng)應用部分的基本內容，并總結了該類品牌VI系統(tǒng)應用部分的設計原則，并指出品牌延伸行為所引起的VI系統(tǒng)設計的延伸。

關鍵詞：本土設計師服裝品牌；VI系統(tǒng)應用

本土設計師服裝品牌是指在中國本土成立，并由設計師個人主導品牌理念和產品風格的服裝品牌。這些品牌大多具有本土化特征和國際化共性，這些品牌因設計師的理念、風格和行為方式而呈現(xiàn)出形態(tài)各異的品牌風貌。VI又稱VIS，是英文Visual Identity System的縮寫。是針對品牌一切可視化事物進行統(tǒng)一化、標準化和專有化的視覺表現(xiàn)。VI可分為基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)。應用系統(tǒng)包括產品周邊應用、企業(yè)辦公系列應用和其他分類。

1 本土設計師服裝品牌VI系統(tǒng)應用部分基本內容

1.1 產品周邊應用

產品的最終使用者是消費者，能夠最直接影響品牌與消費者之間的印象。一般企業(yè)的產品應用系統(tǒng)包括產品包裝、手提袋、海報等。本土設計師服裝產品周邊應用包括服裝吊牌與洗嘜、包裝袋、手冊、展板、網站、APP。

服裝產品的品質與設計是品牌的核心競爭力，但是隨著品牌的持續(xù)發(fā)展，服裝周邊物品需要實現(xiàn)更多功能，如審美性、創(chuàng)新性以及理念傳達功能。如許多本土設計師服裝品牌使用天然涂料、手工制作或自然面料制作周邊產品，一方面強化了品牌的本土性，另一方面?zhèn)鬟_了品牌衷于可重復利用、低污染的環(huán)保立場，至此品牌立意就不僅僅停留在市場商業(yè)層面，而是擔當起了先鋒服裝品牌應有的社會責任。

1.2 辦公系列應用

辦公用品是展示和傳播企業(yè)文化的載體，VI設計需要根據(jù)不同企業(yè)的性質和精神文化進行個性化的設計，辦公系列應用是塑造品牌文化的重要途徑，優(yōu)秀的辦公系統(tǒng)應用設計可以使品牌獲得并保持鮮明的品牌形象，使品牌形象更加鮮明、穩(wěn)固并獲得更加穩(wěn)固的持久力。

一般企業(yè)的辦公應用系統(tǒng)包括信紙、名片、便簽、企業(yè)引導系統(tǒng)等。本土設計師服裝品牌辦公系列包括一系列辦公用表格，如款式設計表、服裝制版表、工藝輔料統(tǒng)計表等，還包括一系列小樣卡，如面料小樣卡、工藝小樣卡、色彩版及靈感版等。辦公系列還應包括一系列服裝設計與生產中的專用工具，如文具、軟尺、熨斗及制版圖等。

2 本土設計師服裝品牌VI系統(tǒng)的應用原則

2.1 統(tǒng)一性和多樣化原則

應用系統(tǒng)需要嚴謹?shù)刈裱A系統(tǒng)，只有與基礎系統(tǒng)保持統(tǒng)一性才能精準傳達凝結于基礎設計的品牌理念。同時，要富有創(chuàng)造力地使用基礎系統(tǒng)，要用多種方法將隱喻在基礎設計的品牌理念具象化、立體化，呈現(xiàn)出更全面生動的品牌形象。因而，應用部分設計的通用性原則即統(tǒng)一性和多樣化原則。

本土服裝設計師往往具有強烈的個人意識，他們的價值觀、審美觀、世界觀都凝練在他們的服裝品牌理念中，那些具有一定社會影響力的本土設計師服裝品牌就是通過品牌VI系統(tǒng)的應用部分來充分展示品牌的人文精神、風格特征和文化理念的。多樣化原則又可概括為趣味性原則、社會性原則、本土化原則。

2.2 趣味性原則

區(qū)別于常規(guī)服裝品牌，本土設計師服裝品牌具有更多個性化表達，他們發(fā)現(xiàn)生活中的興趣點轉化到品牌中形成具有趣味性的細節(jié)。服裝品牌“沒邊”在2015年推出的游泳池系列，將泳池入口處“男女”字樣放入設計中，該字樣使用了與標志一致的隸書字體，實現(xiàn)了VI應用部分與VI基礎部分的聯(lián)想。配合以游泳池圖樣和具有品牌特色的藍色，簡約的廓形結合趣味性的印花令人精神爽朗印象深刻，戲謔的產品效果詮釋了品牌“沒邊”的隨性自然和享受生活的態(tài)度。品牌利用刺繡、拼接、印染等工藝將品牌標志放置于領口、口袋、衣襟、背部或褲腳，通過這種新穎的展現(xiàn)方式表達品牌趣味。

2.3 社會性原則

本土設計師還具有優(yōu)質的價值觀和世界觀，他們大多積極參與環(huán)?；蚬媸聵I(yè)，社會性多體現(xiàn)在產品材質上。傳統(tǒng)包裝、海報大多選用常規(guī)材質，但本土設計師服裝品牌會傾注更多環(huán)保理念，如使用更易降解的材質做包裝，使用可重復利用的布藝包袋。這些品牌大多不推崇盲目的標志崇拜，會有意識地弱化品牌標簽與標識。他們的消費者也因而更加注重產品本身實現(xiàn)的功能性和審美性以及品牌所傳遞出的優(yōu)質理念。

2.4 本土化原則

本土化原則是本土設計師服裝品牌的特色。一方面，近年來復古風潮和懷舊情結成為流行趨勢，這些本土設計師也著力于在本土文化中尋找70至80年代初的服飾風格，一些復古物件和懷舊元素成為豐富品牌形象的載體。許多品牌使用偉人毛澤東形象、灰藍色工作服、紅色五星、童年玩具等元素實現(xiàn)一種樸素而生活化的新風格。另一方面，這些中國特色元素包括南北方特色元素的出現(xiàn)，突出了品牌的本土化特性和區(qū)域化特性，使得品牌更加容易獲得本土消費者的心理認同，也在國際市場的強烈競爭中獲得了鮮明的品牌識別性。

3 本土設計師服裝品牌VI系統(tǒng)的應用延伸

3.1 品牌延伸的必要性

對于本土設計師服裝品牌而言，他們的產品是小批量、高品質、小眾的產品，一旦產品設計缺乏原創(chuàng)性與先鋒性，就會減弱與大眾品牌的差異化，無論從成本控制和品牌運營層面都難以實現(xiàn)長久發(fā)展。因此，為了實現(xiàn)品牌理念更多面的推廣，滿足更多忠實消費者的產品消費需求，這些本土設計師服裝品牌會展開服裝產品以外的延伸設計。

3.2 品牌延伸的主要方式

本土設計師服裝品牌的延伸方式一般包括平行式延伸、傘狀延伸和跨領域延伸。

平行式延伸，是指如鞋帽、箱包、首飾配件等與服裝相關的產品。劉清揚的服裝品牌“CHICTOPIA”就在2015年與TOMMY合作設計了一系列以馬戲團為靈感的旅行箱包。

傘狀延伸，是以一點為中心向下呈發(fā)散狀的延伸。例如，品牌“ZUCZUG”推出的“白蛇傳”系列，就是以其目標消費群體的工作、生活、思維方式為切入點設計推出的，該系列以蛇為表現(xiàn)形式推出了一整套文具、包袋及紀念品。這些看似不相關的日歷、本子、帆布袋其實都是緊緊圍繞著品牌核心理念，及核心消費群體的需求進行延伸設計的。

所謂跨領域延伸就是指品牌跨界到與服裝行業(yè)相平行的其他行業(yè)，如餐飲、音樂、工業(yè)產品等。設計師上官哲的服裝品牌“SANKUANZ”就在2016年6月與手表品牌G-SHOCK進行了跨界合作。

3.3 品牌延伸引起VI設計的延伸

認識了品牌延伸設計的必要性和主要方式后，才能理解VI設計中需要關注的新領域和新要求。延伸部分產品不再局限于服裝，當標志、標準色或圖案的使用載體發(fā)生本質改變之后，如何才能使品牌形象精準地呈現(xiàn)在諸多不同品類的產品上呢？這是本土設計師服裝品牌給VI設計工作者提出的新問題。可以得出的初步結論是對這部分VI設計的核心要求就是保持品牌延伸部分與基礎部分的和諧統(tǒng)一。這與上文中講述的“統(tǒng)一性與多樣性原則”是一致的，只是針對延伸部分的VI應用，需要更加抽象更加具有包容性的手法與方式，這是值得繼續(xù)深入探討的新課題。

參考文獻：

[1] 李超德.淺議服裝獨立設計師的品牌意識與創(chuàng)新趨勢[J].服飾導刊，2014.

[2] 孟君.本土獨立服裝設計師品牌的文化內涵研究[J].現(xiàn)代裝飾理論.