靳立恒

摘 要：本文以國(guó)內(nèi)外外賣網(wǎng)站的標(biāo)志作為研究對(duì)象，通過(guò)資料收集和分析研究，對(duì)外賣網(wǎng)站LOGO的表現(xiàn)形式及色彩選擇進(jìn)行較為詳細(xì)的論述，找尋對(duì)LOGO設(shè)計(jì)的方向和方法，為網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)的研究與發(fā)展提供可資借鑒的理論素材。

關(guān)鍵詞：外賣網(wǎng)站；LOGO設(shè)計(jì)；表現(xiàn)形式；色彩應(yīng)用

1 外賣網(wǎng)站的LOGO設(shè)計(jì)

1.1 網(wǎng)站LOGO

當(dāng)下是品牌化時(shí)代，大眾對(duì)于LOGO并不陌生，它存在于我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。作為一種大眾傳播符號(hào)，LOGO以精煉的形象傳達(dá)著一定的含義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想思維能力傳達(dá)特定的信息，是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中重要的一環(huán)。網(wǎng)站標(biāo)志（Web LOGO）是網(wǎng)站形象識(shí)別的重要體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)LOGO擔(dān)負(fù)著同其他行業(yè)標(biāo)志一樣的象征功能、識(shí)別功能、美化功能、法律功能，是形、音、意的結(jié)合?，F(xiàn)今，根據(jù)時(shí)代需求進(jìn)行標(biāo)志再設(shè)計(jì)或改良修正已有的LOGO形象，是一個(gè)品牌發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。面對(duì)這些問(wèn)題，網(wǎng)站的LOGO設(shè)計(jì)具有諸多優(yōu)勢(shì)，可以利用多媒體展示平臺(tái)，不受傳統(tǒng)傳播媒介材質(zhì)的束縛，形態(tài)多元化、造型新鮮獨(dú)特、色彩單純明朗，展現(xiàn)出LOGO發(fā)展的最新趨勢(shì)。

1.2 外賣網(wǎng)站LOGO

外賣網(wǎng)，是指為顧客提供餐飲快送服務(wù)的網(wǎng)站，就是網(wǎng)上的訂餐服務(wù)。每個(gè)外賣網(wǎng)站或提供外賣服務(wù)的應(yīng)用，甚至餐飲品牌自己網(wǎng)站中的送餐頁(yè)面，都有品牌LOGO供消費(fèi)者識(shí)別。隨著網(wǎng)站LOGO對(duì)品牌推廣的影響越來(lái)越大，在發(fā)展過(guò)程中對(duì)LOGO形象也在不斷地規(guī)范與優(yōu)化。在對(duì)國(guó)內(nèi)外外賣網(wǎng)站（或應(yīng)用）的LOGO造型研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，有些隨著網(wǎng)站的關(guān)閉不再使用；有些因企業(yè)的視覺(jué)形象提升得到了更新設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出新的面貌。這些都為外賣網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)的發(fā)展留下了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2 外賣網(wǎng)站（應(yīng)用）LOGO形式

2.1 文字形式

文字形式的LOGO，是指以漢字、字母、數(shù)字等為主要造型元素的LOGO設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)形式可清晰直接的表達(dá)概念，在文字的基礎(chǔ)上可結(jié)合簡(jiǎn)單的圖形、符號(hào)或其他外文等元素進(jìn)行變形變色處理，既保留了原有文字的概念特征，又添加了新的含義信息，形成新的視覺(jué)形象。例如，專為公司人士提供午餐配送服務(wù)的美國(guó)外賣網(wǎng)站EAT Club（圖1），其LOGO為在橙色六邊形中，上下排列大寫(xiě)粗體單詞EAT ClUB。服務(wù)于舊金山各個(gè)社區(qū)的Sprig成立于2013年，主打社區(qū)外賣訂餐服務(wù)，其LOGO為優(yōu)美手寫(xiě)體Sprig，其中最后一個(gè)字母g做了小樹(shù)枝的變形，清新優(yōu)雅。

2.2 抽象圖形形式

摒棄文字而全部采用圖形的LOGO在外賣網(wǎng)站設(shè)計(jì)中極為少見(jiàn)，這里所說(shuō)的圖形為L(zhǎng)OGO中的圖形元素。運(yùn)用簡(jiǎn)潔抽象的幾何造型或符號(hào)作為L(zhǎng)OGO圖形，將抽象的理念、概念轉(zhuǎn)為清晰可辨的視覺(jué)形象，不同的形態(tài)本身會(huì)有多方面的價(jià)值意義，探究各種基本形態(tài)的意義，根據(jù)設(shè)計(jì)目的靈活合理的使用各個(gè)形態(tài)，恰如其分的表達(dá)出豐富的視覺(jué)內(nèi)涵。全球外賣品牌Delivery Hero的LOGO圖形（圖2）是一個(gè)加裹著星星正在飛馳的球形，這個(gè)抽象圖形表現(xiàn)出品牌最想傳達(dá)的速度感和激情感。號(hào)稱日本便當(dāng)界的Uber，bento.jp，其LOGO圖形是在一個(gè)矩形框中由若干實(shí)心的圓點(diǎn)、矩形和三角規(guī)律組合，表達(dá)bento.jp網(wǎng)站每天只提供一款便當(dāng)給顧客，但每天都會(huì)更換菜色的獨(dú)特理念。

2.3 具象圖形形式

利用最具代表性的物象來(lái)直觀的表達(dá)涵義是具象圖形形式LOGO的特點(diǎn)。避免圖解式的平鋪直敘，對(duì)客觀物象進(jìn)行合理的概括、提煉、裝飾，用嶄新的藝術(shù)形式與感性形象進(jìn)行展現(xiàn)。外賣網(wǎng)站作為就餐者和餐館溝通的平臺(tái)，餐具圖形被頻繁的作為L(zhǎng)OGO圖形。例如，外賣網(wǎng)站DELIVERED DISH的LOGO為帶滾輪的餐罩圖案，正在傳送中的西餐，造型簡(jiǎn)單，動(dòng)態(tài)十足，能準(zhǔn)確傳達(dá)信息。此外，定位提供高端餐廳飲食，服務(wù)高端用戶的歐洲外賣O2O公司TakeEatEasy的LOGO圖形是西餐叉勺作為指針的鐘表圖形，精美別致的體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)于準(zhǔn)時(shí)送餐的注重與追求。

利用一方事物形象來(lái)表現(xiàn)另一方事物，利用具有象征意義的具象圖形突出個(gè)性特點(diǎn)使觀者加以辨認(rèn)，并產(chǎn)生積極地聯(lián)想。例如，一些動(dòng)物圖形在外賣網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)中的使用，英國(guó)專注快速配送服務(wù)，解決高檔餐廳不提供送餐服務(wù)問(wèn)題的DELIVEROO（圖3），標(biāo)志圖形為一只提著派送袋的白色袋鼠形象，象征派送的安全性、快速性，展現(xiàn)企業(yè)為顧客傳遞食物的親和形象。我國(guó)美團(tuán)網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)“美團(tuán)外賣”在去年品牌全面升級(jí)后，LOGO圖形從冒熱氣的一碗飯變成一只跳躍中的橙黃色袋鼠形象，使LOGO圖形更加生動(dòng)，讓消費(fèi)者從視覺(jué)上直觀地了解公司形象，體會(huì)快速準(zhǔn)確傳達(dá)美食的理念。

2.4 綜合類形式

除前文所講的文字形式和圖形形式外，還有一些LOGO的圖形和文字之間并沒(méi)有那么明顯的界線，是相互混合表現(xiàn)的綜合類形式。在這類LOGO中，圖形中混合著文字，文字中穿插著圖形，富有裝飾性的構(gòu)合為一體，既傳達(dá)了信息，又創(chuàng)造了圖形。知名搜索網(wǎng)站百度的LOGO設(shè)計(jì)就是綜合類形式的典型代表。在外賣網(wǎng)站的LOGO設(shè)計(jì)中，韓國(guó)外賣網(wǎng)站“外賣的民族”的LOGO（圖4）就是這種形式，在文字中間夾雜著騎摩托車外賣員的形象。

3 外賣網(wǎng)站（或應(yīng)用）LOGO的色彩表現(xiàn)

形的顯現(xiàn)必定以色彩來(lái)表達(dá)，恰如其分的色彩表現(xiàn)可以與形態(tài)相輔相成傳達(dá)不同的信息。作為L(zhǎng)OGO的色彩選擇，一般選用高純度的鮮艷色彩進(jìn)行表現(xiàn)以提高LOGO的醒目度，不宜使用過(guò)多顏色，以免雜亂。外賣網(wǎng)站LOGO的色彩表現(xiàn)應(yīng)符合標(biāo)志色彩選用的大規(guī)律，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，對(duì)LOGO色彩的探究，從宏觀角度出發(fā)，不再拘泥于單個(gè)LOGO。

3.1 色彩展現(xiàn)的豐富性

作為網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)的分支——外賣網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)，其LOGO的配色許多是采用多色進(jìn)行表現(xiàn)，豐富的色彩增添了活潑的氣氛，取得不俗的效果。如上文提到的韓國(guó)“外賣的民族”LOGO，以及我國(guó)國(guó)內(nèi)專門提供夜宵外賣的拼豆夜宵（圖5），這些LOGO中的多彩卡通形象十分可愛(ài)，讓人接受并喜愛(ài)。搭配顏色的同時(shí)應(yīng)注意掌控色彩明度的關(guān)系，通過(guò)明度漸變營(yíng)造出LOGO的層次變化，新加坡的外賣站foodferry的LOGO以金色的明度漸變，營(yíng)造出虛實(shí)結(jié)合富有層次感的視覺(jué)效果。

此外，為體現(xiàn)出豐富的層次感，采用單色漸變或多色漸變的LOGO也日益增多。漸變的色彩可產(chǎn)生光感、空間感與動(dòng)感等，通過(guò)透疊變化、同類色的搭配、有序的色彩漸變搭配等，展現(xiàn)出平涂色彩達(dá)不到的特殊效果。美團(tuán)外賣無(wú)論是之前橘黃色的“一碗飯”LOGO，還是更新后麥香色與栗殼色搭配的袋鼠形象（圖6），其網(wǎng)頁(yè)上展示的LOGO色都為漸變色，和諧統(tǒng)一的色彩表現(xiàn)出華麗的視覺(jué)效果，具有立體感和現(xiàn)代美感。

3.2 色彩選擇的多樣化

外賣網(wǎng)站LOGO色的選擇呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，并不局限于餐飲常用色或冷暖色之間。僅就國(guó)內(nèi)外賣網(wǎng)站而言，百度外賣和口碑外賣采用的是容易產(chǎn)生較強(qiáng)興奮感和刺激性的紅色；美團(tuán)外賣采用的是體現(xiàn)青春、活潑、溫暖的橘色；美餐網(wǎng)（圖7）采用的是舒適、恬靜，具有安全感的綠色；餓了么（圖8）采用的是讓人心情舒暢、精神安定的海藍(lán)色；拼豆夜宵LOGO采用的主色是讓人感受到寧?kù)o夜色的深藍(lán)色。透過(guò)色彩具有的視知覺(jué)刺激心理反應(yīng)，表現(xiàn)出企業(yè)本身具有的屬性和產(chǎn)品特質(zhì)，體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神追求。

3.3 色彩的識(shí)別性

LOGO的形態(tài)要求具有很強(qiáng)的識(shí)別性，LOGO的色彩也同樣如此。標(biāo)準(zhǔn)色在視覺(jué)識(shí)別符號(hào)中具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)，每當(dāng)我們觀看形態(tài)時(shí)，可能最先映入眼簾的是色彩，其次才是形態(tài)。色彩直接關(guān)系LOGO的視覺(jué)表現(xiàn)，同類型企業(yè)間識(shí)別色的強(qiáng)烈對(duì)比，是人們進(jìn)行企業(yè)視覺(jué)區(qū)分的重要因素。特別是派送員身上與外賣包裝上展現(xiàn)出與LOGO用色相同或相近的色彩，讓人迅速識(shí)別出其隸屬的外賣網(wǎng)站，對(duì)外賣網(wǎng)站做了很好地宣傳推廣。

LOGO色彩的識(shí)別性還展現(xiàn)在外賣網(wǎng)站的定位上，這點(diǎn)在國(guó)外的外賣網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)中較為明顯。定位于提供普通餐館飲食派送，服務(wù)于大眾的外賣網(wǎng)站，其LOGO用色一般采用高純度的鮮艷色彩，以提高LOGO的醒目度，如DELIVERY HERO、JUST EAT等。定位于提供高檔餐飲外賣派送，服務(wù)高端或小眾的外賣網(wǎng)站，在其LOGO色彩的選取上，追求精美雅致的表現(xiàn)，有時(shí)會(huì)采用無(wú)彩色黑白灰或中低純度的色彩表現(xiàn)，如Take eat easy、Sprig等。

4 結(jié)語(yǔ)

作為視覺(jué)符號(hào)的LOGO，不僅是實(shí)用性的應(yīng)用設(shè)計(jì)，也是一種對(duì)圖形藝術(shù)的創(chuàng)造，具有商業(yè)價(jià)值兼藝術(shù)欣賞價(jià)值。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外外賣網(wǎng)站的LOGO設(shè)計(jì)進(jìn)行賞析對(duì)比，找尋設(shè)計(jì)中遵循的大規(guī)律，使理論與實(shí)踐相結(jié)合，為我國(guó)外賣網(wǎng)站的LOGO設(shè)計(jì)提供一定參考和設(shè)計(jì)思路。

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