□陳　明

多元輿論場中廣電媒體議程設(shè)置能力提升研究

□陳明

新媒體時代傳統(tǒng)媒體輿論場、民間輿論場、網(wǎng)絡(luò)輿論場、境外輿論場多元輿論場共存，給我國廣電媒體帶來空前的挑戰(zhàn)，廣電媒體自身議程設(shè)置能力弱化日趨明顯。本文認(rèn)為，提升廣電媒體議程設(shè)置能力的路徑主要有三點：尊重議程設(shè)置自身的規(guī)律；找到主流廣電媒體在議程設(shè)置上自身的獨特優(yōu)勢；推動廣電媒體和新興媒體的深度融合，打造擁有強大競爭力的新型主流媒體。

多元輿論場 廣電媒體 議程設(shè)置

多元輿論場中我國主流廣播電視媒體議程設(shè)置能力弱化的現(xiàn)實

多元輿論場的激烈競爭，給我國主流廣播電視媒體帶來了空前的挑戰(zhàn)，廣電媒體的影響力降低，議程設(shè)置能力弱化。主要表現(xiàn)為如下兩點：

廣電媒體受眾大量流失。上個世紀(jì) 30、40年代是美國廣播的黃金時期，1939年廣播業(yè)的廣告收入占到美國媒體廣告收入的29%。而后從50年代開始，隨著電視的普及，美國廣播影響逐漸下滑，受眾群體也大為減少。這種變化同樣發(fā)生在中國，只是推遲了幾十年。上個世紀(jì)80年代之前，廣播是我國無可替代的強勢媒體。80年代以后，隨著電視的迅速普及，廣播的地位逐漸下滑。在新媒體沖擊之下，廣播聽眾的數(shù)量減少，邊緣化早已經(jīng)成為事實。電視媒體，如今也面臨巨大的危機和挑戰(zhàn)。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的 《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》中披露，北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降到30%，且收看電視的主流人群為40歲以上，電視觀眾大量流失且老齡化。①

新媒體這邊卻是風(fēng)光無限。截止到2014年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了6.32億，接近總?cè)丝诘囊话?。手機網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到5.27億，網(wǎng)民中手機上網(wǎng)的比例達(dá)到83.4%，手機上網(wǎng)的比例首次超過了電腦。在這龐大的人群中，40歲及以上的人群占比僅有19.3%，40歲以下的人群占比超過80%。②

這兩組數(shù)字一對比，即給人強烈的危機感。廣播的聽眾大量流失，這不光有數(shù)字說明，也有很多具體的印證（很多年輕人幾年都沒有聽過廣播）；電視觀眾也大量流失，剩下的都是一些中老年人，這也不難理解這幾年我國家庭倫理劇、婆媳劇大為流行的原因。那么有一個問題，廣播電視流失的受眾到哪里去了？從我國迅速增長的網(wǎng)民數(shù)量上可以看得很清楚，他們大部分都成為了網(wǎng)民。超過5億的年齡低于40歲的年輕人，他們中的很多人把網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息或者娛樂資訊的第一選擇，不接觸或者很少接觸其他媒體（包括廣播、電視）。原因很簡單，新媒體給他們帶來更方便的使用體驗，而且能提供更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。與受眾數(shù)量同時流失的，還有媒體的影響力。

新媒體的議程設(shè)置能力逐漸超越傳統(tǒng)廣電媒體。1972年麥克姆斯和肖提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳媒不能決定公眾對某一事件的看法和態(tài)度，但可以通過報道的程序和安排來左右公眾關(guān)注事件的先后次序。傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有幾乎壟斷的議程設(shè)置能力，影響公眾對外界事物的關(guān)注。但在新媒體崛起的背景下，這一切成為過去。

上海交大謝耕耘教授領(lǐng)銜的團隊選擇了 2007-2011年 5年 1420起熱點公共事件，研究發(fā)現(xiàn)：新媒體逐漸擠占了傳統(tǒng)媒體 “第一落點”的固有優(yōu)勢，占據(jù)了新聞報道的制高點。這些熱點公共事件首曝媒體比例方面，2007年傳統(tǒng)媒體占48.6%，新媒體占51.4%，兩者差不多；到了 2011年，傳統(tǒng)媒體僅僅占32.1%，新媒體占67.9%。

而在議程設(shè)置方面，新媒體的議程設(shè)置能力增強，對媒體關(guān)注焦點的引導(dǎo)力超過傳統(tǒng)媒體。如上統(tǒng)計中2007-2011年5年有效的共1360起公共事件中，新媒體首次曝光的公共事件受媒體關(guān)注的均值為 124408.8，顯著高于傳統(tǒng)媒體首次曝光的公用事件受媒體關(guān)注的均值66328.4。③

上述兩個因素和廣電媒體議程設(shè)置的弱化，形成一個惡性循環(huán)：受眾大量流失，影響力降低，新媒體議程設(shè)置能力的增強，直接促使廣電媒體議程設(shè)置能力的弱化；而廣電媒體議程設(shè)置的弱化，又加劇了受眾的大量流失，降低了其影響力，無形中強化了新媒體的議程設(shè)置能力。

提升廣電媒體議程設(shè)置能力具體路徑

新媒體時代多元輿論場環(huán)境下，主流廣電媒體議程設(shè)置能力弱化形勢嚴(yán)峻，提升廣電媒體議程設(shè)置能力的具體路徑有如下幾點：

尊重議程設(shè)置的基本規(guī)律。議程設(shè)置有其基本的規(guī)律和操作程序，如果違背基本規(guī)律，強行按照自己的主觀想法進行操作，只會事與愿違收到反效果。

近年一個典型的例子是央視2013年的《探潮亞馬遜》的大型直播。2013年4月4日-4月12日，央視多個頻道聯(lián)合推出大型直播節(jié)目 《探潮亞馬遜》。央視投入了巨大的人力、物力、財力，希望觀眾能夠通過這個直播節(jié)目領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和人文特色。然而播出后不但沒有收到好的傳播效果，甚至引發(fā)了不少觀眾的質(zhì)疑和批評。不成功有很多原因，一個重要的原因是與當(dāng)時國內(nèi)的輿論場不相契合。當(dāng)時國內(nèi)出現(xiàn)了很多熱點公共事件，如H7N9禽流感大規(guī)模蔓延、黃埔江數(shù)千頭死豬漂流事件等。作為國家主流電視臺的央視理應(yīng)給這些關(guān)系國計民生的重要事件以重點關(guān)注，然而央視卻把大量的黃金時間段用于亞馬遜大潮的直播，這樣的“議程設(shè)置”安排招致觀眾的反感。

找到主流廣電媒體自身在議程設(shè)置上的獨特優(yōu)勢。在突發(fā)事件的爆料上，傳統(tǒng)媒體在時效性等方面不占優(yōu)勢；在引發(fā)公眾對話題的關(guān)注度方面，傳統(tǒng)媒體也沒有新媒體“核裂變”式的高效。但是，主流廣電媒體也有它自身獨特的議程設(shè)置優(yōu)勢。

新媒體因為時效快，可以較快地發(fā)布信息引起公眾的關(guān)注，但時效快是一把雙刃劍。為了搶時效，新媒體很多信息往往沒有經(jīng)過驗證就發(fā)布，缺乏深度和廣度。這一點在2014年的馬航失聯(lián)事件中得到充分體現(xiàn)。2014年3月8日馬航失聯(lián)之后的一兩個星期，幾乎每天都會出現(xiàn)關(guān)于馬航的虛假信息，其中絕大部分來自于新媒體。而在事件發(fā)生后，在對事件的二次傳播中，傳統(tǒng)的廣播、電視以其專業(yè)的知識和能力，以及主流媒體的權(quán)威性獲得了受眾的肯定。

傳統(tǒng)媒體在影響公共政策議程上扮演著比新媒體更加重要的角色。這也有利于傳統(tǒng)媒體在公共政策的議程設(shè)置中發(fā)揮更大的作用。一些影響公共政策的事件爆料出來后，在后續(xù)由事件轉(zhuǎn)化為國家公共政策和法律的過程中，傳統(tǒng)媒體往往能發(fā)揮更大的作用，扮演更加重要的角色。在此過程中，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置也能因勢利導(dǎo)的不斷推動整個事件向前發(fā)展，引發(fā)整個社會關(guān)注和思考。

推動廣電媒體和新興媒體的深度融合，打造擁有強大競爭力的新型主流媒體。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長習(xí)近平指出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

國內(nèi)中央級廣電媒體已經(jīng)開始了和新興媒體深度融合的嘗試。2015年1月8日，中央人民廣播電臺與中國教育電視臺簽約，雙方將共同打造一檔全媒體新聞雜志節(jié)目《E世界》，并在新聞采編領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新聞線索互通、采訪資源共享和傳播平臺互動。2015年1月22日，中央人民廣播電臺與中國科學(xué)院在北京簽署協(xié)議，建設(shè)“中國廣播云平臺”項目。該項目將面向全國廣播電臺、行業(yè)機構(gòu)、個體用戶開發(fā)資源共享與定制化服務(wù)。打造模式領(lǐng)先、技術(shù)先進的新型廣播服務(wù)體系，有力推動廣播行業(yè)媒體融合發(fā)展進程。④

中央電視臺也從多個方面努力，加強和新媒體的深度融合。首先，2014年央視專門成立了臺網(wǎng)融合頂層設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了《中央電視臺頂層設(shè)計實施方案》。其次是推出影響廣泛的多媒體產(chǎn)品集群。如2012年央視推出的“央視新聞”新媒體品牌，以微博、微信、客戶端為其發(fā)展重點。到2014年，“央視新聞”新媒體用戶總數(shù)超過8000萬，其中微博用戶3350萬。最后是打造跨媒體多屏傳播平臺。央視在全球建立了十大海外鏡像站點，覆蓋全球210個國家和地區(qū)，央視網(wǎng)月度獨立訪問用戶突破5億，IP電視和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模居全國第一。⑤除了中央級廣電媒體之外，一些地方廣電媒體也積極跟進。湖南廣電電視臺從2014年4月開始啟動芒果TV獨播戰(zhàn)略，走“以我為主，一云多屏”的全媒體融合發(fā)展之路，獲得了市場的認(rèn)可。⑥［本文受中南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目資助，項目名稱：“突發(fā)事件輿論引導(dǎo)體系構(gòu)建研究”（立項編號 ：CSQ11027）。湖北省社會科學(xué)基金項目 “政府應(yīng)對突發(fā)事件輿論引導(dǎo)體系研究”（立項編號：BSY14035）階段性成果。］

（作者單位：中南民族大學(xué)）

欄目責(zé)編：吉慶

注釋：①陳文：《多屏?xí)r代電視將死，電視開機率已經(jīng)下降到30%》，《新聞晨報》，2013/07/04。

②CNNIC：《2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（網(wǎng)民篇），中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http://www.199it.com/ archives/187745.html

③謝耕耘，萬旋傲：《不同類型媒介在公共事件中的角色變遷——基于2007-2011年重大公共事件的實證研究》，《現(xiàn)代傳播》，2012（11）。

④《中國廣播聯(lián)盟成員臺風(fēng)采展示》，《中國廣播》，2015（2）。

⑤胡占凡：《推動臺網(wǎng)深度融合 打造新型主流媒體》，《電視研究》，2014（10）。

⑥呂煥斌：《以我為主融合發(fā)展 打造新型主流媒體》，《新聞戰(zhàn)線》，2014（12）。