蔣為民

試論媒介融合時(shí)代出現(xiàn)的新物種
——網(wǎng)絡(luò)大電影

蔣為民

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，媒介消費(fèi)者的需求和選擇一直在變化，信息和文化的消費(fèi)需求逐步由單一轉(zhuǎn)化為多元，由接受轉(zhuǎn)化為選擇，傳媒的大眾傳播時(shí)代逐步過渡為分眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者正從“受眾”角色演變?yōu)椤坝脩簟苯巧?。網(wǎng)絡(luò)大電影和媒介融合理論之間的關(guān)聯(lián)，還可以清晰地看到如下現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)界限的打破導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)大電影創(chuàng)作傾向的特定化；投資主體的變化導(dǎo)致用戶思維的引入。

互聯(lián)網(wǎng) 大電影 分眾傳播

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介組織走向聯(lián)合，傳播手段進(jìn)一步走向交融，以及由此帶動(dòng)的受眾行為的改變，“媒介融合”（Media Convergence）已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在媒體、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼茒蕵?、資訊服務(wù)的用戶。媒介與消費(fèi)者的互動(dòng)更加充分，傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)正以日益豐富的信息和娛樂元素滿足著消費(fèi)者的需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，媒介消費(fèi)者的需求和選擇一直在變化：圖文還是視頻？新聞還是娛樂？游戲還是商務(wù)？信息和文化的消費(fèi)需求逐步由單一轉(zhuǎn)化為多元，由接受轉(zhuǎn)化為選擇，傳媒的大眾傳播時(shí)代逐步過渡為分眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者正從“受眾”角色演變?yōu)椤坝脩簟苯巧?。因此，誕生于30年前的“媒介融合”的理論預(yù)測(cè)逐步兌現(xiàn)為一種媒介實(shí)務(wù)的客觀存在。

當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)大電影”這樣一個(gè)新事物面世之際，筆者最初的觀點(diǎn)也和大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士一樣，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)大電影是媒介融合過程中的直接產(chǎn)物。然而，這一獨(dú)具中國特色的娛樂產(chǎn)品新物種和通常理論意義上的“媒介融合”概念之間究竟是怎樣的關(guān)系，尚需進(jìn)一步厘清。由此，作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士以及對(duì)這一課題的研究者將會(huì)更為清晰地看清楚它的未來，而實(shí)務(wù)操作者則可以更具合理性地把握其產(chǎn)業(yè)走向。

一、一些定義的理解

對(duì)于“媒介融合”的學(xué)術(shù)問題，自1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授伊契爾·索勒·蒲爾（Itheiel De Sola Pool）最早提出這一概念以來，各國的學(xué)者們呈現(xiàn)出了多樣性的研究視角：技術(shù)融合的角度、媒介所有權(quán)融合的角度、媒介組織融合的角度、營銷和內(nèi)容采編技能融合的角度等等。在此，網(wǎng)絡(luò)大電影的出現(xiàn)應(yīng)屬技術(shù)、營銷和內(nèi)容融合的范圍。

網(wǎng)絡(luò)大電影——顧名思義，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)“雜交”的產(chǎn)物。愛奇藝影業(yè)總裁李巖松在國際電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的最新定義為業(yè)界廣泛引用：“投資五十萬到三四百萬之間，時(shí)長超過60分鐘，沒有特別大的造景，制作、拍攝、周期相對(duì)也短，核心是故事。”這個(gè)定義更像是從制片方角度的定義，在產(chǎn)業(yè)角度通常的解釋為：由網(wǎng)絡(luò)視頻渠道方全額投資或?yàn)槠涠ㄖ频幕痉想娪爸谱鞴に嚭土鞒痰膯伪竟适缕渲饕獋鞑ヌ卣鳛槌善辉诰W(wǎng)絡(luò)媒介和移動(dòng)媒介渠道上進(jìn)行傳播。

值得關(guān)注的是：“網(wǎng)絡(luò)大電影”這個(gè)名字里何以有“大”？何為“大”？誠如研究者們的觀察，所謂“大電影”，脫胎于在此之前盛行于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“微電影”——而“微電影”之“微”，則主要是指在影片時(shí)間和制作成本上與傳統(tǒng)的電影作品相比，時(shí)間縮短且成本縮減?！皬?013年開始，國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站開始打造網(wǎng)絡(luò)大電影這一產(chǎn)業(yè)概念，即將時(shí)長超過一小時(shí)的‘長微電影’從微電影的領(lǐng)域中細(xì)分出來，以點(diǎn)擊率分賬的形式和片方分享收益。”①

筆者認(rèn)為，微電影本身更像是一個(gè)過渡級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品。它通常是指時(shí)長在15分鐘以內(nèi)、制作成本在五十萬以下的具有故事情節(jié)的數(shù)字影像作品；而網(wǎng)絡(luò)大電影的定義要素則更接近一部完整的電影，它包含：一、獨(dú)立完整的故事；二、時(shí)長在60-90分鐘之間；三、制作成本在50-500萬元之間；四、專為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)定制或首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；五、制作團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)的影視制作能力?？瓷先ィ瑑烧叩亩x維度是一致的，實(shí)則區(qū)別在于其商業(yè)模式。微電影的商業(yè)模式比較簡單，基本上是平臺(tái)方或制作方以廣告植入的收入為盈利方式，而“網(wǎng)絡(luò)大電影”則更為復(fù)雜，一般是以下幾種盈利方式：一、制作方以平臺(tái)方支付的版權(quán)費(fèi)或制作費(fèi)為盈利；二、平臺(tái)方以點(diǎn)播費(fèi)或者以播放量為計(jì)算基礎(chǔ)的廣告收入為盈利來源；三、制播雙方分享平臺(tái)的點(diǎn)播費(fèi)與廣告收入。其中，點(diǎn)播費(fèi)一項(xiàng)類似電影票房，只是價(jià)格更低廉。

以筆者之見，微電影的出品方通常是廣告商，所以從內(nèi)容的角度它發(fā)端于也受制于廣告主的需求，它既不是被創(chuàng)作者的原創(chuàng)力所驅(qū)動(dòng)，也不是被觀眾和用戶的娛樂消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)，它更像是一類高明的軟性廣告或品牌推廣作品。與此同時(shí)，一個(gè)不可忽視的問題是：既然微電影的出現(xiàn)是全球性的，那么，網(wǎng)絡(luò)大電影為何只出現(xiàn)在中國市場(chǎng)？

二、一些現(xiàn)象的梳理

有研究者以用戶畫像原理為網(wǎng)絡(luò)大電影的受眾做了一番白描：“年齡15-35歲，月收入0-4000元，較少參加各種高消費(fèi)娛樂活動(dòng)的草根群落。對(duì)他們的心理也能畫上一幅畫像，如二三線城鎮(zhèn)的閑散青年，需要一些獵奇的東西來滿足平庸、沒有變化的生活，有白日做夢(mèng)的習(xí)慣等?！雹?/p>

這個(gè)關(guān)于用戶的定性化畫像和之前的大數(shù)據(jù)討論正是網(wǎng)絡(luò)大電影得以出現(xiàn)的生態(tài)環(huán)境。國內(nèi)視頻網(wǎng)站和影視行業(yè)均熱衷于討論美國視頻網(wǎng)站Netflix的定制劇《紙牌屋》，這一全球知名的成功案例為我們展示了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影視制作發(fā)展趨勢(shì)——大數(shù)據(jù)對(duì)影視制作業(yè)的直接推動(dòng)。業(yè)界普遍認(rèn)為：在平臺(tái)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立的策劃與選題能夠更加精準(zhǔn)地定位影片的受眾人群，為制片方提供更加高效的選題途徑，而由數(shù)據(jù)分析推導(dǎo)出的電影題材更容易在上線之后引發(fā)收看熱潮與好評(píng)。然而，網(wǎng)絡(luò)大電影并不同于《紙牌屋》類型的案例。

2014年出品的《紙牌屋》與傳統(tǒng)的電視劇不一樣。它不是電視臺(tái)或者制作公司拍攝的，也不在傳統(tǒng)有線電視渠道播放。它既不像中國電視劇一天播幾集，也不像其他美劇采取周播的形式，而是一次性放出所有劇集?！都埮莆荨窂念}材到制作到明星都屬于高端作品，它的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)正式進(jìn)軍影視內(nèi)容制作領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視臺(tái)走入衰退，而視頻網(wǎng)站或者其他網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)將取而代之。和網(wǎng)絡(luò)大電影的不同還有：《紙牌屋》的出品方Netflix公司在美國的付費(fèi)用戶在2014年Q4的數(shù)據(jù)表現(xiàn)耀眼：全球新增了400萬付費(fèi)視頻用戶，達(dá)到5450萬的規(guī)模。因此它并不需要用戶專門為此劇支付額外的單片點(diǎn)播費(fèi)。

由此分析網(wǎng)絡(luò)大電影和媒介融合理論之間的關(guān)聯(lián)，還可以清晰地看到如下現(xiàn)象：

1.產(chǎn)業(yè)界限的打破導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)大電影創(chuàng)作傾向的特定化

在產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代，各種傳媒都面臨共同的問題：內(nèi)容的稀缺。原創(chuàng)內(nèi)容的稀缺必然推動(dòng)創(chuàng)作者從以往創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)中獲得靈感，嫁接新的內(nèi)容，展示在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，即傳統(tǒng)的內(nèi)容界限被打破了，形成了新的內(nèi)容定義組合。比如，網(wǎng)絡(luò)影視已經(jīng)出現(xiàn)了基于游戲的電影、基于網(wǎng)絡(luò)小說的電影、基于綜藝和小品基礎(chǔ)的電影；而新的內(nèi)容樣式必然帶來新的美學(xué)追求，內(nèi)容創(chuàng)作者敢于嘗試更小眾（更高端）或更大眾（更通俗）的美學(xué)風(fēng)格。孰優(yōu)孰劣，筆者無意評(píng)判，但目前來看，更通俗化的美學(xué)追求顯然體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)大電影的現(xiàn)狀。

眾所周知，作為電影的故事，創(chuàng)作者在選擇內(nèi)容的時(shí)候歷來更重視主流審美人群的接受度，而電影的傳播渠道主要是電影院，由劇場(chǎng)、銀幕、音響構(gòu)成的觀影環(huán)境培養(yǎng)的觀眾是在全人群中的特定人士，他們有文化、有社交需求、有足夠的消費(fèi)能力，年齡在20-40歲之間，但是網(wǎng)絡(luò)大電影的題材不同，它來自于年輕人為主體的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而傾向于敘事的趣味性。五年前，有研究者指出：網(wǎng)絡(luò)電影與網(wǎng)絡(luò)小說類似的賣點(diǎn)有三種，一種是作品喚起大笑，一種是作品喚起眼淚，第三種是作品挑戰(zhàn)觀眾的智商，擁有出乎意料的結(jié)局和聰明的敘事。③實(shí)際上，這種網(wǎng)絡(luò)敘事作品的傾向，看似偶然，而究其緣由，其實(shí)十分合理。因?yàn)楫?dāng)今文化市場(chǎng)的運(yùn)營理念，不在于對(duì)單一顧客的深度滿足，而是對(duì)廣泛區(qū)域的觀眾和巨大觀眾數(shù)量的追求，比如在三、四線城市的年輕人，受教育程度和收入能力平均低于大城市同齡者，以往并沒有進(jìn)入影院觀影的消費(fèi)能力以及消費(fèi)習(xí)慣，所以他們?cè)炔⒉皇请娪皠?chuàng)作者眼中的主要觀眾。但是當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)就不同了，片商在選擇故事內(nèi)容和制作影片時(shí)越來越多地考慮到以上網(wǎng)觀影為習(xí)慣的特定人群。

2.投資主體的變化導(dǎo)致用戶思維的引入

在網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)端之際，它的投資主體就是以網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)方為主，而不是以往傳統(tǒng)電影的投資主體如制片方、發(fā)行方以及影視基金的資本方。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從其題材類型上來看，網(wǎng)絡(luò)大電影大致有以下幾種：刑偵、靈異、玄幻、青春校園。

目前，網(wǎng)絡(luò)大電影在各路資本的操縱下追求的首先是利潤的最大化。網(wǎng)絡(luò)大電影的創(chuàng)作和傳播都是“用戶導(dǎo)向”，而不是過去的“創(chuàng)作者導(dǎo)向”。產(chǎn)業(yè)融合帶來的文化演變，有令人欣喜的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步思維，也暗藏著唯利是圖的資本動(dòng)機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)大電影的未來走向及其他

網(wǎng)絡(luò)巨頭們?cè)趦?nèi)容領(lǐng)域的全面進(jìn)入以“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）全部成立了影業(yè)公司為標(biāo)志，媒介融合的格局已經(jīng)滲透在產(chǎn)權(quán)的最高層面。那么網(wǎng)絡(luò)大電影在全面爆發(fā)后又會(huì)是怎樣的局面？

自2015年至今，已有1200部60分鐘以上的網(wǎng)絡(luò)大電影上線播出，據(jù)骨朵數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，僅2016年1-4月底，即有600多部網(wǎng)絡(luò)大電影上線，基本達(dá)到了2015年的總和，所以今年注定是網(wǎng)絡(luò)大電影的爆發(fā)期。網(wǎng)絡(luò)大電影投資小、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低、盈利模式清晰的特點(diǎn)將迅速吸引傳統(tǒng)的大型制片公司和資本的進(jìn)入。而以往中小成本的院線電影，在排片率和盈利風(fēng)險(xiǎn)的雙重壓力下，也有較大的可能轉(zhuǎn)向在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，與原生的網(wǎng)絡(luò)大電影同臺(tái)競(jìng)技。在一份數(shù)據(jù)分析報(bào)告中，其結(jié)論為：網(wǎng)絡(luò)大電影相較于院線電影，發(fā)行的重要性被營銷取代，大宣發(fā)時(shí)代在網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域即將到來。

最后，回到媒介融合的理論層面，目前大部分討論都停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的視角，但是還有一支從“受眾”和“文化”切入的獨(dú)特視角。2006年，美國學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）出版了專著《融合文化: 新舊媒介的碰撞之所》。書中，他對(duì)“融合”做了如下界定：融合一詞描述了媒介在我們文化內(nèi)部傳播方式上的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變革。④詹金斯同時(shí)認(rèn)為，融合發(fā)生在“消費(fèi)者的頭腦里”，而不是某個(gè)黑盒子里。即便媒介技術(shù)的融合還沒有完全實(shí)現(xiàn)，我們的身體、大腦已經(jīng)在以一種相互關(guān)聯(lián)的方式同時(shí)使用多種媒介。詹金斯特別強(qiáng)調(diào)，在可預(yù)見的將來，融合不可能是一種有序而徹底的整合，而是會(huì)呈現(xiàn)出臨時(shí)起意、將就對(duì)付、雜亂無章的特點(diǎn)；其次，當(dāng)公司驅(qū)動(dòng)的自上而下的融合過程與消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的自下而上的融合過程發(fā)生交匯時(shí)，會(huì)出現(xiàn)各種不確定的情形。⑤

在這個(gè)意義上，我們所討論的網(wǎng)絡(luò)大電影其實(shí)也是由用戶思維和需求導(dǎo)引出的新物種，它的下一步，或許又是我們無法預(yù)料的另一個(gè)融合了其他基因的新物種。

【注釋】

①熊江衛(wèi)：《試論網(wǎng)絡(luò)大電影的興起和特征》，《視聽界廣播電視技術(shù)》2016.2，P.122

②龔維剛：《新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)大電影前景分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年2月，P.181

③陳宇：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自由表達(dá)──網(wǎng)絡(luò)電影的美學(xué)特征及其價(jià)值意義》，《當(dāng)代電影》2011.1, P.142

④楊玲：媒介、受眾與權(quán)力:詹金斯的“融合文化”理論[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2011(4):64-70

⑤Henry Jenkins.Convergence Culture：Where Old and New Media Collide[M]. New York: New York University Press，2006.

蔣為民，新聞學(xué)博士，資深影視傳媒人。