曾永艷　孫豐國

今年的奧運(yùn)廣告賽場(chǎng)雖然沒有特別出色的廣告之王誕生，但在這個(gè)特殊的賽場(chǎng)上各大品牌輪番登場(chǎng)、相互交鋒，也讓我們?cè)俅误w驗(yàn)了一把奧運(yùn)賽場(chǎng)外的多元與多彩。

在真實(shí)的奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)外，同樣精彩紛呈的是各大品牌之間奧運(yùn)廣告的較量。在這場(chǎng)無煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中或許并沒有絕對(duì)的贏家，有的只是敢于不斷去挑戰(zhàn)和超越的品牌精神，就猶如奧運(yùn)所追求的“更高、更強(qiáng)、更快”，廣告本身也并不是為了獲取一個(gè)結(jié)果，而是為了去突破和走得更遠(yuǎn)。讓我們拋開單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，用更包容的心態(tài)去欣賞奧運(yùn)廣告賽場(chǎng)上的爭(zhēng)奇斗艷。

最穩(wěn)定：耐克

上一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克憑借精彩的“活出你的偉大”系列廣告成為當(dāng)之無愧的運(yùn)動(dòng)廣告之王。作為頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌，在奧運(yùn)會(huì)這樣的國際賽事面前，耐克不會(huì)失手。

本屆里約奧運(yùn)會(huì)，耐克奉上了一支名為《Unlimited You》的視頻廣告，通過演繹當(dāng)今體壇具有代表性的運(yùn)動(dòng)員，如內(nèi)馬爾、威廉姆斯、詹姆斯等人從出生到成為體育明星的成長軌跡來表達(dá)“冠軍不是天生的，而是拼來的”這一主題，號(hào)召人們跨越極限，挑戰(zhàn)自我，just do it。

在講一個(gè)打動(dòng)人心的好故事上，耐克一直是體育界的翹楚，該視頻廣告借可愛的“明星寶寶”以及華麗的卡司陣容成功獲得超高關(guān)注，雖然風(fēng)頭不及上屆奧運(yùn)會(huì)，但這支切合品牌調(diào)性的視頻短片也還是維持了耐克的平均水平。

最催淚：寶潔

作為全球最大的日用消費(fèi)品公司，寶潔一直深諳營銷之道，在“女性的力量”逐漸成為營銷界一大流行主題的當(dāng)下，寶潔為奧運(yùn)會(huì)獻(xiàn)上了一支感謝媽媽《Strong》篇的視頻廣告。短片中，體操、排球、跳水、田徑等不同領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員，在賽場(chǎng)上的緊張時(shí)刻不由得回想起童年時(shí)期遇到龍卷風(fēng)、撞車、電梯故障、飛機(jī)顛簸時(shí)，都是母親引導(dǎo)他們臨危不懼，又在艱苦的訓(xùn)練中鼓勵(lì)他們勇敢向前。對(duì)于成長階段的孩子而言，母親既是依靠又是榜樣。溫情的故事配上動(dòng)情的音樂，著實(shí)讓人感受到來自母親溫柔而又強(qiáng)大的力量，而短片末尾“It takes someone strong to make someone strong”（只有一個(gè)強(qiáng)者才能成就另一個(gè)強(qiáng)者）的字幕更是畫龍點(diǎn)睛，升華了主題。

“謝謝你，媽媽”是寶潔的系列廣告。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)以及殘奧會(huì)，寶潔曾分別推出過“Best Job”“Pick Them Back Up”和“Tough Love”等3條廣告片。本屆奧運(yùn)會(huì)寶潔延續(xù)了這一主題，然而和4年前不同的是，這支《Strong》的廣告多了一份平實(shí)和包容，口號(hào)從“為媽媽喝彩”變成了簡(jiǎn)單樸素的“謝謝你，媽媽”，時(shí)長2分鐘的廣告中還出現(xiàn)了華潤萬家、沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)等合作廠商，有這樣周全大度的心態(tài)也實(shí)屬可貴。

該廣告早在奧運(yùn)前夕的母親節(jié)就已推出，隨著奧運(yùn)的進(jìn)行推向了高潮。善于打感情牌的寶潔用這樣一枚催淚彈不但贊頌了母愛的偉大，更是完美俘獲了“媽媽”這一目標(biāo)消費(fèi)群體的心。

最貼心：安踏

在上一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)的廣告賽場(chǎng)上安踏就有不俗表現(xiàn)，作為中國奧組委的合作伙伴，今年的里約奧運(yùn)會(huì)，安踏也沒有讓人失望。這支名為《去打破》的視頻廣告，通過展現(xiàn)全新一代中國軍團(tuán)自信與拼搏的精神面貌來宣告他們將以打破和超越的方式，致敬前輩們的汗水和榮耀，創(chuàng)造屬于他們的黃金時(shí)代。短片一氣呵成，情感渲染也恰到好處。

在奧運(yùn)期間，安踏通過平面、電視廣告、店面宣傳、網(wǎng)站視頻等多個(gè)渠道，用“去打破”這一充滿斗志的主題為中國健兒搖旗吶喊。真誠助威的安踏似乎少了一些浮躁的商業(yè)氣息，反而更像一個(gè)堅(jiān)定可靠的“娘家人”，為奧運(yùn)健兒加油打氣、為他們定制戰(zhàn)袍、替他們?cè)V說榮譽(yù)背后的辛酸、為賽場(chǎng)上的不公打抱不平、給予他們力量和勇氣……對(duì)中國健兒和中國觀眾來說，這樣的安踏無疑是貼心的。

最熱血：寶馬

汽車品牌中追奧運(yùn)熱點(diǎn)的并不多，實(shí)際上汽車的速度和奧運(yùn)的激情是很容易擦出火花的。一向注重操控和運(yùn)動(dòng)的寶馬就精準(zhǔn)地朝這一方向發(fā)起進(jìn)攻，在奧運(yùn)開幕前夕，寶馬中國就在官方微博上發(fā)布了“BMW純粹運(yùn)動(dòng)精神”的話題海報(bào)，海報(bào)的主人公是奧運(yùn)會(huì)開幕旗手雷聲，意為“劍指里約”。隨后，寶馬又在官方微博解釋了何謂運(yùn)動(dòng)精神，巧妙地將運(yùn)動(dòng)精神與自身品牌相結(jié)合，同時(shí)還不忘調(diào)皮地@一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳，并附上“最偉大的成就就是與最偉大的對(duì)手并肩作戰(zhàn)”的文案，讓人由衷敬佩寶馬的氣量。

隨著奧運(yùn)會(huì)正式拉開帷幕，寶馬也如打了雞血的戰(zhàn)士，每天以若干張海報(bào)的速度強(qiáng)勢(shì)刷屏。在這些灰黑色調(diào)的海報(bào)中，基本都是奧運(yùn)賽場(chǎng)的局部景象，有些甚至連運(yùn)動(dòng)員都未出現(xiàn)，主要是靠文案“挑大梁”。比如，當(dāng)中國在10米氣手槍的項(xiàng)目中獲得首金時(shí)，寶馬的海報(bào)上只有一個(gè)手握氣槍的局部剪影，而附上的文案是“冠軍也許會(huì)遲到，勝利的決心從不缺席”；而對(duì)于沸沸揚(yáng)揚(yáng)的孫楊霍頓事件，寶馬也火速跟了熱點(diǎn)，并用文案表達(dá)了態(tài)度：“最無力的語言是詆毀，最有力的回?fù)羰菍?shí)力”，字?jǐn)?shù)雖少卻字字誅心，對(duì)于中國觀眾而言這樣熱血的文案確實(shí)讓人暢快又振奮。

最賣萌：麥當(dāng)勞

在品牌當(dāng)中要說誰最會(huì)賣萌，麥當(dāng)勞絕對(duì)當(dāng)仁不讓。雖然一直被稱為“麥當(dāng)勞叔叔”，但一心想推動(dòng)品牌更加年輕化的麥當(dāng)勞在賣萌方面卻是不遺余力。麥當(dāng)勞此次奧運(yùn)廣告的主題是“沒你不行”，圍繞這一主題，麥當(dāng)勞在奧運(yùn)期間放出多張調(diào)性輕松、活潑有趣的平面廣告。

比如在中國市場(chǎng)，麥當(dāng)勞針對(duì)孫楊在男子400米自由泳中獲得銀牌這一事件，專門設(shè)計(jì)了一張海報(bào)，海報(bào)中麥當(dāng)勞將自家產(chǎn)品炸蝦棒P上游泳鏡，使其半身浸泡在水中，模仿運(yùn)動(dòng)員孫楊，再配上“不論金銀，大蝦棒棒噠”的文案，讓人不由得會(huì)心一笑。而對(duì)于隨后迅速走紅的傅園慧，麥當(dāng)勞也是緊跟熱點(diǎn)，迅速推出了一套“洪荒之力美少女套餐”，線上線下完美配合。

更值得一提的是，麥當(dāng)勞“沒你不行”的系列平面廣告中，每一張都是用自己的產(chǎn)品結(jié)合奧運(yùn)元素，再附上一句簡(jiǎn)單的文案，整張海報(bào)上漢堡、薯?xiàng)l、甜品等產(chǎn)品是絕對(duì)主角，真可謂是賣自己的萌，也賣自己的貨。表現(xiàn)形式很大膽，目標(biāo)卻很務(wù)實(shí)。

最內(nèi)涵：杜蕾斯

作為追熱點(diǎn)的鼻祖級(jí)品牌，杜蕾斯當(dāng)然不會(huì)放過長達(dá)16天的奧運(yùn)會(huì)，只不過比起其他品牌，杜蕾斯的廣告顯得更有內(nèi)涵，當(dāng)然這與杜蕾斯本身的品牌屬性密切相關(guān)。在奧運(yùn)會(huì)開幕式當(dāng)天，當(dāng)所有品牌都沉浸在熱鬧的慶賀中時(shí)，杜蕾斯官方微博高冷地發(fā)了一張香蕉的圖片并配文“Safety First”（安全第一），瞬間在開幕式的營銷賽場(chǎng)上脫穎而出。

而后，當(dāng)張夢(mèng)雪在10米氣手槍的比賽中奪冠為中國摘取首金時(shí)，杜蕾斯官方迅速做了干脆利落的點(diǎn)評(píng)：“射得好”，當(dāng)然用的是英文：“Good shot”。除此之外，杜蕾斯還策劃了以“oo×× oh運(yùn)會(huì)”為主題的系列平面廣告，廣告中杜蕾斯用自家產(chǎn)品加上有內(nèi)涵的文案來模擬不同的奧運(yùn)項(xiàng)目，雖然這樣做不見得合適，但不得不讓人佩服杜蕾斯的腦洞和功力。

作為非贊助商，杜蕾斯在借勢(shì)奧運(yùn)的廣告中對(duì)于金牌、奧運(yùn)會(huì)等概念都有滿滿的暗示，但卻沒有用一個(gè)禁用語，而且一如既往貫徹了其簡(jiǎn)約內(nèi)涵的風(fēng)格，這樣的綜合表現(xiàn)完全配得上其營銷界“老司機(jī)”的稱號(hào)。

最套路：騰訊

印象中，這應(yīng)該是騰訊第一次真正意義上為奧運(yùn)會(huì)專門拍攝廣告，這支名為《凡人競(jìng)技場(chǎng)》的視頻短片以奧運(yùn)賽場(chǎng)外的普羅大眾為切入點(diǎn)，為那些沒有獎(jiǎng)牌喝彩但同樣拼搏在平凡人生的消防員、分娩媽媽、舞者和工人們點(diǎn)贊。

從內(nèi)容來看，這的確是一支很中國風(fēng)的奧運(yùn)廣告，在“凡人的競(jìng)技場(chǎng)，我們都該彼此鼓鼓掌”的口號(hào)下，人物形象鮮明，但套路式的故事情節(jié)明顯還是讓觀眾少了些共鳴。從執(zhí)行來看，這支奧運(yùn)廣告整合了TVC、平面、H5等多種傳播形式，并且將奮斗、點(diǎn)贊、評(píng)論等QQ和微信常用的“表情”融合其中，巧妙地讓騰訊和奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)。

但遺憾的是，它的投放力度和騰訊的用戶體量卻并不匹配，而且不得不吐槽的是幫汪峰上頭條的那個(gè)梗實(shí)在是有點(diǎn)老了。作為中國最具代表性的網(wǎng)絡(luò)科技公司，騰訊應(yīng)該也可以做得更好。

最驚艷：哈爾濱啤酒

與騰訊相同，哈爾濱啤酒也將目光聚焦在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，只不過比騰訊更為大膽的是，它選擇了國家邊境線為切入點(diǎn)，拍攝了一支名為《一起哈啤無國界》的短片。奧運(yùn)期間，當(dāng)人們舒服地躺在家里觀看奧運(yùn)時(shí)，哈爾濱啤酒帶著清爽的啤酒來到中國的各個(gè)邊境線上，也把運(yùn)動(dòng)帶到了這些地方，讓這些不曾溝通交流的邊境線居民一起暢享運(yùn)動(dòng)和啤酒的快樂。

中國是世界上鄰國最多的國家，國界線的存在讓兩端的人群鮮少溝通交流，咫尺之遙，卻總有一層看見和看不見的隔閡。哈啤的創(chuàng)意借啤酒和體育來跨越隔閡、沖破障礙，去傳遞友誼和快樂。奧運(yùn)會(huì)本就是不同國家之間的的競(jìng)技較量，哈爾濱啤酒這支廣告完美詮釋了奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)在精神。

另外，短片中在邊境線上玩兵乓球、羽毛球、排球、皮劃艇、籃球、足球等奧運(yùn)項(xiàng)目，然后一起喝啤酒的畫面看似簡(jiǎn)單輕松，但放在邊界地帶拍攝時(shí)，其難度可想而知。哈啤這支廣告之所以讓人驚艷，企業(yè)的執(zhí)行魄力功不可沒。

最魔性：士力架

一向走無厘頭廣告路線的士力架，在奧運(yùn)廣告的賽場(chǎng)上延續(xù)了搞怪的風(fēng)格。相比隨處可見的打雞血和正能量，士力架以不變應(yīng)萬變的“饑餓營銷”猶如奧運(yùn)廣告賽場(chǎng)上的一股泥石流，讓人過目不忘。

短片中，“唐僧”羅家英用念經(jīng)式的調(diào)侃語氣將“餓的時(shí)候來?xiàng)l士力架”的產(chǎn)品訴求不斷重復(fù)，其中不但融合了多種體育項(xiàng)目，更是巧妙代入了士力架在今年夏天推出的“運(yùn)動(dòng)餓貨吐槽裝”產(chǎn)品。雖然并不見得所有人都喜歡羅家英魔性的碎碎念，但這種簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)確實(shí)讓“餓了來?xiàng)l士力架”的概念更加深入人心。

最好看：安德瑪

本屆奧運(yùn)會(huì)上，“飛魚”菲爾普斯共獲得了5塊金牌1塊銀牌，至此，其職業(yè)生涯共獲得了23金3銀2銅。面對(duì)這樣一位傳奇人物，人們一直習(xí)慣用天賦來解釋他的成功與輝煌，很少有人關(guān)心到榮耀背后的付出。而運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪則在今年3月就為決定復(fù)出參戰(zhàn)里約奧運(yùn)的菲爾普斯量身定做了一支廣告，這支名為《Rule Yourself》的廣告細(xì)膩又真實(shí)地刻畫了菲爾普斯為比賽付出的艱辛和努力。

視頻廣告中出現(xiàn)了大量菲爾普斯瘋狂訓(xùn)練的場(chǎng)景，如瘋狂運(yùn)動(dòng)、洗冰水、被教練訓(xùn)斥、無法入眠，甚至是嘗試中國傳統(tǒng)的拔火罐療法等，配上《The Last Goodbye》音樂渲染，在“飛魚”即將退役的背景下，整部短片顯得有些傷感。而在影片最后一幕，站在黑暗中顫抖的菲爾普斯和“正是歷經(jīng)那些黑暗中的苦難才得以站在聚光燈下”的文案依次出現(xiàn)，再次相得益彰，將一位體育巨星光鮮背后所付出的艱苦努力、所承受的孤獨(dú)痛苦展現(xiàn)得淋漓盡致，真摯感人。安德瑪也用這支宛如電影紀(jì)錄片的廣告，去感召大家積極掌控自己、成就自己。

對(duì)于品牌而言，四年一次奧運(yùn)會(huì)是營銷推廣的絕佳載體，有些品牌借此一炮打響，有些品牌借此鞏固地位，當(dāng)然也不乏有自毀形象者。但無論怎樣，奧運(yùn)廣告的舞臺(tái)是屬于所有品牌的。

今年的奧運(yùn)廣告賽場(chǎng)雖然沒有特別出色的廣告之王誕生，但在這個(gè)特殊的賽場(chǎng)上各大品牌輪番登場(chǎng)、相互交鋒，也讓我們?cè)俅误w驗(yàn)了一把奧運(yùn)賽場(chǎng)外的多元與多彩，也希望下一屆奧運(yùn)有更多的中國品牌能在這個(gè)賽場(chǎng)上登臺(tái)亮相，贏得掌聲。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）