王亞峰

TalkTalk是英國(guó)知名的電信運(yùn)營(yíng)商，為了提高品牌影響力，它已經(jīng)連續(xù)十年贊助英國(guó)歌曲大賽The X Factor。由于單純地贊助歌唱比賽，簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌露出并不能實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，因此TalkTalk推出了一款可創(chuàng)建音樂短片的APP應(yīng)用FX Star，希望借助UGC的方式讓用戶參與互動(dòng)。

FX Star與我們熟知的Faceu類似，即在用戶拍攝的過程中，會(huì)自動(dòng)為其面部配上搞笑的濾鏡。TalkTalk希望讓用戶自主創(chuàng)建幽默的音樂短片，然后從中挑選出幾個(gè)精品，插播在The X Factor比賽期的廣告時(shí)段。

該活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)不錯(cuò)，但存在三個(gè)問題：首先，消費(fèi)者參與活動(dòng)時(shí)需下載新的APP，并在活動(dòng)結(jié)束后難以進(jìn)行二次使用，導(dǎo)致用戶的認(rèn)知和參與成本過高。其次，TalkTalk作為一家電信運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)類型與消費(fèi)者之間缺乏天然的黏性，親自開發(fā)并維護(hù)應(yīng)用的投入太高。TalkTalk完全可與當(dāng)下用戶量最多的濾鏡短片APP合作，在其中添加所需專題，不僅能擴(kuò)大消費(fèi)者參與數(shù)，還可向合作方收取一定的廣告費(fèi)。最后，通過濾鏡應(yīng)用產(chǎn)出視頻的方式切入活動(dòng)，縱然能增強(qiáng)互動(dòng)性，但同類APP早已盛行，受眾并不見得樂意使用已經(jīng)玩膩了的功能參與活動(dòng)。