李景義　喬佳

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的人格權(quán)制度已經(jīng)不能調(diào)整商業(yè)價(jià)值日益凸顯的部分人格權(quán)，只有對(duì)人格權(quán)商品化進(jìn)行準(zhǔn)確的認(rèn)定，完善現(xiàn)有的人格權(quán)法，進(jìn)一步擴(kuò)充人格權(quán)制度，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)人格權(quán)商品化的全面保護(hù)。人格權(quán)商品化屬于人格權(quán)體系范疇，應(yīng)注重其存在的商業(yè)利益，在人格權(quán)框架內(nèi)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)定和規(guī)制，有利于維持我國(guó)現(xiàn)有法律體系的規(guī)范化和清晰化，有利于在司法活動(dòng)中的推行與實(shí)踐，同時(shí)也使人格權(quán)商品化符合人格權(quán)發(fā)展趨勢(shì)的潮流。

關(guān)鍵詞 人格權(quán) 商品化 法律規(guī)制 認(rèn)定

作者簡(jiǎn)介：李景義，東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院院長(zhǎng)，法學(xué)博士，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：民商法；喬佳，東北林業(yè)大學(xué)2013級(jí)民商法研究生，研究方向：民商法。

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0592（2016）02-287-02

一、人格權(quán)商品化的概念和性質(zhì)

（一）人格權(quán)商品化的概念

20世紀(jì)60年代，從英文“merchandising”翻譯得到的“商品化”這一概念被日本學(xué)者引入日本，20世紀(jì)80年代末傳入我國(guó)。其最初被應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)中，是指將著名人物的形象或姓名、虛擬人物或動(dòng)物的形象或名稱使用在商品或者服務(wù)上，從而吸引顧客，增強(qiáng)商品購(gòu)買(mǎi)力的商業(yè)活動(dòng)。本文所探討的商品化是法學(xué)領(lǐng)域的概念，指的是對(duì)特定的權(quán)利要素進(jìn)行商業(yè)性使用和二次開(kāi)發(fā)利用的過(guò)程。

（二）人格權(quán)商品化的性質(zhì)

關(guān)于人格權(quán)商品化的性質(zhì)這一問(wèn)題，學(xué)界尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，代表性觀點(diǎn)有四種：財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)認(rèn)為，人格權(quán)商品化主要是對(duì)人格權(quán)中比較重要的商業(yè)性價(jià)值或財(cái)產(chǎn)權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，與人格權(quán)的基本框架相離甚遠(yuǎn)，更接近于對(duì)一種財(cái)產(chǎn)權(quán)利的保護(hù)；新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)說(shuō)認(rèn)為，人格權(quán)商品化的客體在本質(zhì)上是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)，調(diào)整的是以特殊的知識(shí)產(chǎn)品為載體的形象利益的歸屬關(guān)系，因此人格權(quán)商品化應(yīng)該是一種新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)；商事人格權(quán)說(shuō)認(rèn)為，在一般人格權(quán)利益之外存在一種相對(duì)獨(dú)立的人格權(quán)利益，這種包含經(jīng)濟(jì)利益在內(nèi)的人格利益逐步發(fā)展成為同時(shí)包含人格權(quán)屬性和經(jīng)濟(jì)利益的用以維護(hù)商事人格利益的商事人格權(quán)；新型人格權(quán)說(shuō)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的人格權(quán)法在保護(hù)人格利益方面出現(xiàn)越來(lái)越多的漏洞，無(wú)法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，從而產(chǎn)生新型的人格權(quán)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。

人格權(quán)商品化實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是標(biāo)表型人格權(quán)為主的人格權(quán)權(quán)能，應(yīng)當(dāng)在人格權(quán)制度框架內(nèi)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)定和規(guī)制，同時(shí)應(yīng)該區(qū)別于傳統(tǒng)人格權(quán)，應(yīng)注重其存在的商業(yè)利益，建立更全面的保護(hù)措施，對(duì)其進(jìn)行完備的保護(hù)，逐步推進(jìn)對(duì)人格權(quán)保護(hù)體系的完善。

二、人格權(quán)商品化的主體

如前文所述，人格權(quán)商品化仍屬于人格權(quán)，是人格權(quán)范疇內(nèi)權(quán)能擴(kuò)張的體現(xiàn)。因此，人格權(quán)的主體就是人格權(quán)商品化的主體。由于人格權(quán)商品化可轉(zhuǎn)讓的性質(zhì)，其權(quán)利主體包括兩個(gè)部分：

1.原始取得的權(quán)利主體，此類權(quán)利主體是根據(jù)法律的賦予，享有商品化人格權(quán)的本人。

2.繼受取得的權(quán)利主體，此類權(quán)利主體取得的權(quán)利是經(jīng)過(guò)原權(quán)利人授權(quán)而取得權(quán)利的，其應(yīng)當(dāng)在原權(quán)利人的授權(quán)的范圍內(nèi)行使權(quán)利。

根據(jù)我國(guó)《民法通則》第99條、第100條規(guī)定可以看出，人格權(quán)商品化的主體主要為自然人，而且著重維護(hù)自然人的個(gè)體人格利益。隨著社會(huì)的發(fā)展，文化水平的提高，現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的大量的自然人組成的團(tuán)隊(duì)組合，如“筷子兄弟”、“鳳凰傳奇”、“EXO”等，這些組合以團(tuán)隊(duì)為單位統(tǒng)一使用團(tuán)隊(duì)名稱，在各自肖像的基礎(chǔ)上形成集體肖像。這種以特殊形式存在的權(quán)利主體不屬于《民法通則》中規(guī)定的人格權(quán)主體，對(duì)其團(tuán)隊(duì)名稱和集體肖像的保護(hù)沒(méi)有具體的法律依據(jù)，阻礙在司法實(shí)踐中相關(guān)問(wèn)題的解決。

三、人格權(quán)商品化的法律規(guī)制

（一）承認(rèn)部分人格權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性與可繼承性

傳統(tǒng)人格權(quán)理論強(qiáng)調(diào)人格權(quán)的專屬性和非財(cái)產(chǎn)性，不得轉(zhuǎn)讓、拋棄、繼承。但隨著商品交易活動(dòng)日益頻繁和大眾媒體、商業(yè)廣告的廣泛發(fā)展，人格權(quán)理論中的人格利益的內(nèi)容發(fā)生改變，除了原本的精神利益，在社會(huì)交往中還逐漸展現(xiàn)出了一種特有的財(cái)產(chǎn)性利益。在商業(yè)活動(dòng)中完善對(duì)商品化人格權(quán)的法律保護(hù)，有利于更充分地保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益，提高市場(chǎng)主體之間交易的積極性，激活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）對(duì)人格權(quán)商品化的合理限制

權(quán)利必須建基于一定的社會(huì)責(zé)任，在權(quán)利與責(zé)任不能同時(shí)存在的情況下，法律將會(huì)采取一定的方式限制權(quán)利，從而敦促人們對(duì)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)承擔(dān)。人格權(quán)商品化是在人格權(quán)制度之外的創(chuàng)新性發(fā)展，是對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域的突破，應(yīng)當(dāng)對(duì)人格權(quán)商品化進(jìn)行明確的權(quán)利限制，防止權(quán)利的濫用，確保實(shí)現(xiàn)公眾權(quán)利。

1.公序良俗的限制：根據(jù)我國(guó)《民法通則》第6條的規(guī)定，公序良俗是公共秩序與善良風(fēng)俗的簡(jiǎn)稱，公共秩序是存在于法律系統(tǒng)內(nèi)部的價(jià)值體系，善良風(fēng)俗是存在于法律以外的倫理秩序，是規(guī)制人類生活的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的底線。

2.合理使用的限制：合理使用是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中的一項(xiàng)重要制度，是指按照法律規(guī)定，無(wú)需征得著作權(quán)人同意而無(wú)償使用他人已發(fā)表的行為。合理使用的制度是從社會(huì)本位的角度出發(fā)，以犧牲權(quán)利主體一部分合法權(quán)益來(lái)滿足公共利益的需要，達(dá)到個(gè)體與社會(huì)之間的利益平衡，這一制度同樣適用于人格權(quán)商品化。

3.權(quán)利窮竭原則的限制：權(quán)利窮竭原則是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中一項(xiàng)重要的基本原則，是指權(quán)利人或經(jīng)其授權(quán)的人，將其知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品第一次投放市場(chǎng)后，即不再享有對(duì)其進(jìn)一步控制的權(quán)利。這一原則是對(duì)權(quán)利人權(quán)利行使的限制，解決權(quán)利人對(duì)權(quán)利的獨(dú)占性與商業(yè)流通性之間的矛盾，平衡私人利益與社會(huì)利益，避免過(guò)度壟斷。

在人格權(quán)商品化領(lǐng)域中，同樣適用權(quán)利窮竭原則，在經(jīng)權(quán)利人授權(quán)而將其人格標(biāo)識(shí)利用于商品上之后，若對(duì)商品的進(jìn)一步使用需要相同的商品化要素，均無(wú)須授權(quán)。在人格權(quán)商品化中適用權(quán)利窮竭原則，有利于保護(hù)權(quán)利人利用其自身人格標(biāo)識(shí)去創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的權(quán)利，同時(shí)防止權(quán)利人利用其人格標(biāo)識(shí)無(wú)限制地壟斷商品流通，保障市場(chǎng)交易的安全與公平，最終實(shí)現(xiàn)公共利益。

四、完善人格權(quán)商品化的保障制度

“有權(quán)利，必有救濟(jì)”是由羅馬流傳至今的法諺，同時(shí)也充分表達(dá)現(xiàn)代權(quán)利救濟(jì)思想。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾傳媒的日益普遍，對(duì)人格權(quán)中經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商業(yè)利用日益增多，對(duì)權(quán)利人權(quán)利侵害的方式日趨多樣，后果日趨嚴(yán)重。應(yīng)當(dāng)規(guī)范對(duì)人格權(quán)商品化侵權(quán)行為的認(rèn)定，明確和完善人格權(quán)商品化侵權(quán)救濟(jì)途徑。

（一）人格權(quán)商品化侵權(quán)行為的認(rèn)定

1.人格權(quán)商品化侵權(quán)的歸責(zé)原則：理論界關(guān)于人格權(quán)商品化侵權(quán)的歸責(zé)原則，存在兩種截然不同的觀點(diǎn)。有些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，行為人存在的過(guò)錯(cuò)是確定其侵權(quán)行為的構(gòu)成要件和基礎(chǔ)元素，也是確定其責(zé)任范圍的依據(jù)。這是民事侵權(quán)責(zé)任最基本的一項(xiàng)歸責(zé)原則，堅(jiān)持無(wú)過(guò)錯(cuò)無(wú)責(zé)任的準(zhǔn)則，有利于保障商業(yè)活動(dòng)的順利進(jìn)展，最大程度地鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)利益的適用，限制權(quán)利人的權(quán)利濫用。有些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，即不論主觀有無(wú)過(guò)錯(cuò)，只要未經(jīng)授權(quán)，擅自對(duì)他人的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)化利用，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。持此觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，只有適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，才能從根本上阻止侵權(quán)行為的發(fā)生，才能真正地保護(hù)權(quán)利人的人格利益。

2.人格權(quán)商品化侵權(quán)行為的構(gòu)成要件：如前所述，根據(jù)對(duì)人格權(quán)商品化侵權(quán)行為適用過(guò)錯(cuò)推定歸責(zé)原則，其侵權(quán)行為的構(gòu)成要件包括：（1）行為的違法性，即行為人對(duì)權(quán)利人的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)化利用，但并未經(jīng)權(quán)利人許可或者無(wú)法律依據(jù)；（2）損害結(jié)果的發(fā)生，即行為人擅自使用的行為造成了權(quán)利人合法權(quán)益的損害，包括現(xiàn)實(shí)的損失和潛在的損失；（3）行為違法性與損害結(jié)果之間具有因果關(guān)系，即行為人侵害權(quán)利人人格利益的行為是造成權(quán)利人人格利益遭受損害的原因；（4）主觀上存在過(guò)錯(cuò)，即由行為人提出其實(shí)施的侵害權(quán)利人人格利益的行為的合法性依據(jù)，否則推定其在主觀上存在過(guò)錯(cuò)；（5）達(dá)到足以誤導(dǎo)公眾的程度，權(quán)利人的人格標(biāo)識(shí)被商品化利用的前提是具有良好的公眾效應(yīng)，消費(fèi)者可能會(huì)基于對(duì)該形象的信賴而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此足以引起公眾混淆誤認(rèn)的行為才能認(rèn)定為人格權(quán)商品化的侵權(quán)行為。

3.人格權(quán)商品化侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式：人格權(quán)商品化侵權(quán)行為指的是，行為人在無(wú)權(quán)利人授權(quán)也無(wú)法律依據(jù)的情況下，擅自使用他人的人格權(quán)標(biāo)識(shí)，以獲取商業(yè)利益的行為。在實(shí)踐中，其表現(xiàn)形式為：（1）擅自使用，行為人在無(wú)權(quán)利人授權(quán)也無(wú)法律依據(jù)的情況下，將權(quán)利人的人格標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)利用的行為，這是侵權(quán)行為的普遍形式；（2）仿冒使用，行為人在無(wú)權(quán)利人授權(quán)也無(wú)法律依據(jù)的情況下，模仿或假冒他人的人格標(biāo)識(shí)用于商業(yè)用途，產(chǎn)生公眾誤認(rèn)的結(jié)果，獲取商業(yè)利益的行為；（3）詆毀使用，行為人在無(wú)權(quán)利人授權(quán)也無(wú)法律依據(jù)的情況下，以損毀權(quán)利人人格標(biāo)識(shí)價(jià)值的方式將其用于商業(yè)用途，獲取商業(yè)利益的行為。

（二）人格權(quán)商品化侵權(quán)的救濟(jì)方式

1.行為救濟(jì)：人格權(quán)商品化的保護(hù)同樣適用人格權(quán)侵權(quán)救濟(jì)方式，如停止侵害、賠禮道歉、消除影響等。這都是對(duì)侵權(quán)行為發(fā)生實(shí)害結(jié)果之后進(jìn)行的被動(dòng)的救濟(jì)方式，僅以此不能完備地保障權(quán)利人的權(quán)利。因此可以借鑒美國(guó)公開(kāi)權(quán)中的禁令救濟(jì)對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行事前的主動(dòng)救濟(jì)，達(dá)到防患于未然的效果，將侵權(quán)行為扼殺在萌芽狀態(tài)，更有效地維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益。

禁令就是法院根據(jù)當(dāng)事人的申請(qǐng)發(fā)布的，要求行為人停止正在實(shí)施或準(zhǔn)備實(shí)施的侵權(quán)行為的強(qiáng)制性措施，以預(yù)防難以彌補(bǔ)的損害發(fā)生，從而使權(quán)利人免受侵害或侵害危險(xiǎn)。對(duì)于已經(jīng)實(shí)施了侵權(quán)行為，但未造成實(shí)害結(jié)果或造成的損害較小的情形，可采用侵權(quán)禁令的方式進(jìn)行保護(hù)，從而達(dá)到預(yù)防侵權(quán)行為發(fā)生的效果。采取主動(dòng)救濟(jì)得方式有利于更為有效地維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益，使侵權(quán)行為尚未造成侵害已經(jīng)被禁止。

2.侵權(quán)損害賠償：由前述可知，可以商品化的人格權(quán)兼具精神利益和財(cái)產(chǎn)利益，對(duì)權(quán)利人的人格權(quán)益的侵害也就包含對(duì)精神利益和對(duì)財(cái)產(chǎn)利益的侵害。若侵權(quán)行為僅造成精神利益的損害，權(quán)利人可按照精神損害賠償方式尋求救濟(jì)，若造成精神利益損害的同時(shí)還造成一定的財(cái)產(chǎn)利益的損害，權(quán)利人可按照財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)姆绞綄で缶葷?jì)，同時(shí)也可主張精神損害的賠償，從而給予權(quán)利人全面的保護(hù)。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定，在人格權(quán)商品化侵權(quán)中的財(cái)產(chǎn)損害賠償，應(yīng)以行為人的侵害行為對(duì)權(quán)利人造成的實(shí)際損害為標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)實(shí)際損害無(wú)法確定時(shí)，按照侵權(quán)人未經(jīng)授權(quán)也無(wú)法律依據(jù)而擅自使用權(quán)利人的人格標(biāo)識(shí)而獲得的實(shí)際利益進(jìn)行賠償；當(dāng)按照以上兩種方式仍無(wú)法確定時(shí)，法官可按照有關(guān)部門(mén)確定的人格權(quán)損害賠償?shù)燃?jí)，根據(jù)案情情況來(lái)確定具體的賠償金額，即采取法定賠償金制度。這一制度的適用，有利于明確賠償標(biāo)準(zhǔn)，限制法官的自由裁量權(quán)，一定程度上實(shí)現(xiàn)法律的可預(yù)見(jiàn)性和穩(wěn)定性。

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