【摘要】文摘類雜志一直深受廣大讀者的喜愛，在《讀者》、《青年文摘》兩家獨大的環(huán)境下，《格言》以黑馬之姿迅速發(fā)展，開拓了屬于自己的一片天。探究《格言》雜志，可以發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣，以市場化為辦刊理念，以精品化為追求，以個性化為風格，從編輯方針到市場探索，都值得同類雜志學習借鑒。從《格言》的成功，試圖對文摘類雜志發(fā)展進行有益探索。

【關鍵詞】《格言》；文摘類雜志；市場化

改革開放后，出版物市場繁榮發(fā)展，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，雜志受到的沖擊相比報紙要小很多。在眾多雜志種類中，文摘類雜志的出現(xiàn)、競爭似乎是最熱鬧的：市場上現(xiàn)存的同類雜志就有200多種。但是，最終能夠生存下來并未多數(shù)讀者接受的卻數(shù)量寥寥?？梢哉f，在很大程度上，文摘類雜志的高溫是出版商從主觀意愿出發(fā)的產(chǎn)物，客觀上只為幾家最強文摘類雜志留下了生存空間。

美國是世界上公認的期刊大國，但文摘類雜志只有《讀者文摘》等少數(shù)雜志發(fā)展良好。我國的文摘類雜志想要生存下去，必須找準市場定位，辦讀者真正需要的刊物。①

《格言》雜志作為雜志新銳，2003年底創(chuàng)刊以來，迅速在競爭激烈的文摘類雜志市場開拓出自己的一片天?！陡裱浴分黝}風格唯美、清雅、幽默、生動，不僅深受廣大讀者喜愛，也備受市場擁躉。創(chuàng)刊伊始，月發(fā)行量3萬冊，到2006年10月份月發(fā)行量突破90萬。

一、黑馬異軍突起

《格言》雜志是黑龍江省出版總社主管主辦、黑龍江教育出版社編輯出版的期刊，創(chuàng)刊于2003年12月，創(chuàng)刊號發(fā)行量僅3萬冊。發(fā)行量在總第5期、總第11期、總第14期、總第18期分別突破了10萬、20萬、30萬、40萬大關，并且以期平均增長量2萬多冊的速度逐期遞增，最高一期期增長量為8萬冊。②

《格言》的創(chuàng)辦，得到文摘期刊界的兩位名家——胡守文、鄭元緒的謀劃指導和智力支持。胡守文曾任中國青年出版社社長多年，兼任過《青年文摘》主編、《中國青年》總編輯，被譽為國內最有前瞻性思考的編輯出版家之一。鄭元緒是《讀者》雜志的主要創(chuàng)辦人之一，主持《讀者》編輯工作多年，在《讀者》發(fā)展上居功至偉。從胡守文本人的回憶看，《格言》雜志的辦刊思路已經(jīng)基本成型。兩位期刊名家的指導幫助，讓《格言》一開始就“站在了巨人的肩膀上”。

二、編輯方針

1.主題鮮明。文摘類雜志通常包羅萬象，但唯有主題明確，找準定位才能抓住讀者?！陡裱浴窂囊婚_始也確定了自己的主題——語言。圍繞這一主題，雜志從語言的不同表現(xiàn)方式入手，編選深刻、優(yōu)美、幽默、睿智的語言作品精粹，著力打造“充滿青春活力的語言讀本”，避免了與《讀者》、《青年文摘》的同質化競爭，開辟了自己的特色。

在“語言”的主題下，《格言》巧妙地涵蓋了歷史與現(xiàn)代、書面與口語、傳統(tǒng)文本與新媒體文本、思想與情感等多個維度，為青少年讀者提供了多姿多彩的閱讀素材。

2.讀者細分。發(fā)刊詞中，《格言》自稱主要是“針對青少年的語言訓練”，目標讀者以高中學生為主，擴展至初中高年級學生和大學低年級學生。《格言》的這一讀者定位相當精準。青少年是文摘類雜志閱讀的主要群體，同類雜志在中學、大學生中銷售都十分火爆。而《格言》又以“語言”為主題，不僅適合青少年的閱讀需求，對他們的思維和寫作也大有裨益。

《格言》初創(chuàng)時的廣告語即為“我們選擇與眾不同的讀者”?！陡裱浴返奈宕蟀鎵K分別指向青少年智慧需求（“思想著”）、交際需求（“口技”）、審美需求（“閱讀中”）、情感需求（“親愛的”）和批判需求（“反對”）。

三、市場化道路

1.市場營銷。因為讀者群體主要是青少年，根據(jù)學生讀者消費能力低的現(xiàn)實情況，《格言》采用64頁、彩色印刷，定價4元，后期因成本上升增加到5元。這一價位和同類雜志相近，印刷質量卻明顯好過《讀者》和《青年文摘》。低價位和清新絢麗的品相迅速獲得了市場認可，實現(xiàn)了快速增長。

在用好現(xiàn)有發(fā)行渠道的基礎上，《格言》憑借精良品質搶占市場制高點，依靠與終端讀者卓有成效的互動形成口碑美譽，并由讀者對零售商及一二級批發(fā)商進行刺激，有效激活了市場。

《格言》根據(jù)時令熱點的不同策劃活動，形成市場亮點與發(fā)行賣點。2005年11月，通過打印量牌、定價牌，《格言》下半月刊的推出引起轟動，一度出現(xiàn)3個月發(fā)行搶貨現(xiàn)象，形成了期刊界難得一見的賣方市場：訂數(shù)包銷，報數(shù)打款，先收款后發(fā)貨。

2.媒體聯(lián)動。《格言》充分利用雜志品牌，精心設計制作全新的《格言》門戶網(wǎng)站，全力打造了以網(wǎng)絡為基礎的“立體格言”。《格言》還利用豆瓣、帖吧、論壇等信息傳播速度快、范圍廣的網(wǎng)絡平臺，提高自身的知名度和影響力。此外，積極開發(fā)雜志的電子版、手機版，使多種媒體聯(lián)動，借力使力，發(fā)揮最大功效，搶占傳統(tǒng)媒體與新興媒體結合的制高點和市場先機。在新世紀以來的文摘類期刊中，《格言》具有標本意義。

【參考文獻】

[1]李波.文摘類雜志的出路何在？.新聞愛好者.2006-09-10

[2]韓陽.探訪格言人——《格言》雜志社副總編李形訪談錄.出版參考.2005-05-25

[3]李釗平；楊紅.《格言》：奇正相生多元開掘.傳媒.2013-07-15作者簡介：沈劍奇，西北政法大學2014級新聞學碩士研究生。