【摘 要】隨著居民收入水平的不斷提高，汽車變成家庭生活中不可缺少的部分，同時(shí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化和消費(fèi)需求的變化，我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，特別是在營(yíng)銷理念方面，以適應(yīng)汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化。在本文中，首先初步分析我國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題，并在這個(gè)基礎(chǔ)上指出我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素，同時(shí)在此基礎(chǔ)上探究如何適應(yīng)不同的場(chǎng)合、不同的情景，研究新的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)多變而又有挑戰(zhàn)的汽車市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷問(wèn)題；營(yíng)銷因素；營(yíng)銷策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，如今一些有車族對(duì)汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機(jī)了。這種情況的出現(xiàn)勢(shì)必給汽車行業(yè)帶來(lái)了很大的影響，從前端的汽車銷售到后面的汽車維護(hù)保養(yǎng)，致使整個(gè)汽車行業(yè)前景一片大好。

一、汽車文化營(yíng)銷的含義

隨著汽車產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者的逐步成熟，與其說(shuō)我們?cè)阡N售汽車有形產(chǎn)品，不如說(shuō)我們?cè)阡N售汽車產(chǎn)品的品牌文化。這個(gè)以結(jié)合公司品牌文化為主旋律的營(yíng)銷方式，有著給人眼前一亮的新鮮感，給傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式注入了新鮮血液。因此，用文化來(lái)贏得目標(biāo)客戶的心將是一種新穎而又非常有效的營(yíng)銷手段。

文化營(yíng)銷的理論前提是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅僅是為了物質(zhì)上或功能上的滿足，更多的是為了滿足精神上的需要。

汽車營(yíng)銷中的文化營(yíng)銷，是指汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)以文化理念為核心的情感傳遞，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，從而形成一種對(duì)品牌文化的依賴，并影響購(gòu)買(mǎi)決定或者維持品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷方式。

二、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2014年國(guó)內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國(guó)汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，從2400萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬(wàn)輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國(guó)有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)輛，北京市汽車超過(guò)500萬(wàn)輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車保有量將超過(guò)2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

三、汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

（一）汽車品牌營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變

在如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，汽車品牌的營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營(yíng)銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造服務(wù)品牌，樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，考慮企業(yè)、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念。

（二）汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)

雖然我國(guó)的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展的過(guò)程中，許多汽車經(jīng)營(yíng)者在對(duì)汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對(duì)企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺(jué)，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營(yíng)權(quán)，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。

（三）汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力需要提升

和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國(guó)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)還是需要提升的。整體競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國(guó)的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國(guó)企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。

（四）汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)

整體上我國(guó)汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國(guó)汽車營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體，實(shí)施消費(fèi)者定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫?，F(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略，提升我國(guó)汽車品牌的促銷水平。

四、汽車營(yíng)銷應(yīng)考慮的因素

通過(guò)對(duì)我國(guó)汽車目前營(yíng)銷中存在問(wèn)題的分析，參考國(guó)外汽車營(yíng)銷先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)具體國(guó)情在制定汽車營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮下述因素。

（一）國(guó)家政策因素

現(xiàn)在，國(guó)家政府紛紛運(yùn)用政策和法令來(lái)調(diào)控本國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。典型的，如財(cái)政、稅收、利率等方面的經(jīng)濟(jì)政策自不必說(shuō)，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。由此可見(jiàn)，了解和預(yù)測(cè)國(guó)家政策，對(duì)營(yíng)銷策劃是非常重要。

（二）社會(huì)文化因素

社會(huì)文化是人類長(zhǎng)期社會(huì)生活的精神財(cái)富的結(jié)晶，體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)文明程度，每一個(gè)社會(huì)中都存在著各種各樣的亞文化群。社會(huì)文化從價(jià)值觀念、宗教信仰、習(xí)俗傳統(tǒng)等多個(gè)方面影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為，從而間接地影響著企業(yè)的營(yíng)銷策劃。3.3競(jìng)爭(zhēng)者因素

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是軍事上一條致勝的準(zhǔn)則。現(xiàn)代商戰(zhàn)中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面的信息，才能充分發(fā)揮己方的長(zhǎng)處，在營(yíng)銷策劃中才能先行一步，早動(dòng)一時(shí)，搶占制高點(diǎn)以挫敗對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。日本豐田汽車公司早在石油危機(jī)到來(lái)之前，就了解到美國(guó)、歐洲的汽車公司著力開(kāi)發(fā)豪華、大型、高耗油量的汽車。就實(shí)力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實(shí)就虛，研制小型節(jié)能汽車，在石油危機(jī)到來(lái)之際，迅速打入美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，并制定完整、縝密的營(yíng)銷策略，以無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出現(xiàn)了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

（三）消費(fèi)者因素

營(yíng)銷策劃的目的是成功地推出產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的貨幣選票。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式已被顧客至上的營(yíng)銷觀念所取代。消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理、態(tài)度左右著其消費(fèi)行為，從而吸引著營(yíng)銷策劃者的目光。成功的企業(yè)往往是從消費(fèi)者的心理、行業(yè)變化趨勢(shì)中找到營(yíng)銷策劃的依據(jù)。美國(guó)的L·L·比恩公司認(rèn)為：“在本公司中，顧客是最重要的人?！彼麄兊臓I(yíng)銷策劃以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)而聞名。公司保證當(dāng)場(chǎng)測(cè)試其產(chǎn)品，追蹤并解決一切消費(fèi)者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評(píng)價(jià)，為其他企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了借鑒。

（四）科技因素

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了新材料、新工藝，第一生產(chǎn)力使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日新月異。更重要的是，科學(xué)技術(shù)已成為搜集、整理市場(chǎng)信息、輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的新手段，從而進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷領(lǐng)域的革命。給企業(yè)的營(yíng)銷策劃造成了全方位的影響。

五、我國(guó)汽車文化營(yíng)銷策略分析

（一）從企業(yè)角度分析

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

企業(yè)要取得文化營(yíng)銷的成功，必須要有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，則直接關(guān)系到營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象的形式與發(fā)揮，從而決定文化營(yíng)銷的成效。

（1）必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷觀念。企業(yè)文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利益。

（2）根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位。文化定位對(duì)營(yíng)銷理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，應(yīng)該崇尚高效，憎惡浪費(fèi)，創(chuàng)造一種低成本、規(guī)范化的企業(yè)文化。其次，鼓勵(lì)個(gè)人想象力，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來(lái)這一思維方式的企業(yè)文化。最后，是具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。

（二）從顧客角度分析

目前，學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的顧客滿意度定義是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品服務(wù)本身滿足自己需要的一種判斷。顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意之前肯定是先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售到消費(fèi)群體中去，給消費(fèi)者留下好的印象以后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種情感因素在里面。

顧客是企業(yè)所面臨的直接對(duì)象，也是企業(yè)所能生存的最終根源。所以企業(yè)必須把握好顧客的需求，提供一切可能的服務(wù)給他們。這樣有利于激勵(lì)顧客以創(chuàng)造需求和領(lǐng)導(dǎo)潮流，有助于企業(yè)與顧客互利互惠而實(shí)現(xiàn)雙贏。

六、汽車營(yíng)銷策略的新發(fā)展趨勢(shì)

那么隨著時(shí)代的改變，社會(huì)的進(jìn)步，人們生活方式、工作方式的進(jìn)步，我們又應(yīng)用什么營(yíng)銷策略去適應(yīng)這個(gè)多變的社會(huì)呢？

（一）“微”營(yíng)銷

在現(xiàn)今世界上，中國(guó)人的生活和工作節(jié)奏無(wú)疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現(xiàn)，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來(lái)，運(yùn)用為其主要的營(yíng)銷手段。

（二）“炫”營(yíng)銷

2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時(shí)，也說(shuō)明了營(yíng)銷活動(dòng)是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個(gè)主要營(yíng)銷考核目標(biāo)。比如上海大眾斯柯達(dá)晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個(gè)！”活動(dòng)就是這樣，3D視覺(jué)效果的FABIA酷創(chuàng)新城，讓傳統(tǒng)的MINISITE成為一個(gè)好玩的受眾新奇體驗(yàn)和資訊落腳點(diǎn)。簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制，“嘿，頂一個(gè)”讓網(wǎng)民可以有效及時(shí)分享，同時(shí)“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機(jī)進(jìn)行差異化傳播，這些都有效的體現(xiàn)了一個(gè)“炫”的價(jià)值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個(gè)重要的汽車品牌傳播核心DNA。

（三）“互動(dòng)”營(yíng)銷

現(xiàn)在所有的汽車廠商都明白一個(gè)基本道理：不互動(dòng)，不營(yíng)銷！所以，互動(dòng)是一個(gè)在制訂營(yíng)銷方案時(shí)的最基本的考慮，如果沒(méi)有廣泛的觀眾參與和互動(dòng)機(jī)制的形成，那這個(gè)活動(dòng)基本可以說(shuō)是失敗的。而互動(dòng)的本身，并不在于為了互動(dòng)而互動(dòng)，更重要是一個(gè)能否讓觀眾自發(fā)形成一個(gè)互動(dòng)機(jī)制，這才是營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃好壞的關(guān)鍵。

七、結(jié)語(yǔ)

汽車企業(yè)要抓住機(jī)遇，在新的環(huán)境中樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷策略從而在新的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，取得有利的市場(chǎng)地位，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

鄧中雄（1966.8.13～ ），籍貫：湖南省寧遠(yuǎn)縣，職稱：講師，工作單位：怒江州民族中等專業(yè)學(xué)校。