張依玲

摘要：本文提出影響需求喚起的相應(yīng)假設(shè)，采用問卷調(diào)查方式獲得研究數(shù)據(jù)，運用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、回歸分析和方差分析，驗證所構(gòu)建的概念模型及理論假設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費者；需求喚起

1.需求喚起階段影響因素概念模型的構(gòu)建

1.1個人的好奇及興趣。網(wǎng)店商品種類繁多，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物無地域、無時間限制優(yōu)勢。個人網(wǎng)購興趣包括兩個方面：商品引起的消費者興趣、網(wǎng)絡(luò)購物過程帶給消費者的興趣。消費者的好奇心及興趣越強烈，網(wǎng)購需求越容易得到確認(rèn)。

1.2娛樂消遣。坐在家里，足不出戶，甚至是用手機隨時隨地地進(jìn)行購物，從而享受網(wǎng)上“沖浪”所帶來得娛樂消遣，是消費者網(wǎng)購的另一種追求。

1.3滿足生活需要。只需簡單的網(wǎng)絡(luò)操作，即可下單，足不出戶即可送貨上門，并有完善的售后服務(wù)。購物不受時間、地點限制，同時獲得商品信息；網(wǎng)上支付更加便利、更加安全。從比較、下單到收貨無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力。

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的視覺和聽覺沖擊。網(wǎng)購平臺頻繁的打折促銷、限時搶購等營銷活動所帶來的視覺和聽覺沖擊，刺激消費者產(chǎn)生需求，從而產(chǎn)生消費動機，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

1.5他人推薦及分享。Ellen和Michal（2004）在研究網(wǎng)絡(luò)購物性別差異時，他們認(rèn)為女性消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，會尤其重視朋友的推薦意見。

基于以上分析本文提出以下假設(shè)：

H1-1 個人好奇及興趣與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-2：娛樂消遣與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-3：滿足生活需要與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-4：網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的視覺和聽覺沖擊與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-5：他人推薦及分享與需求喚起呈正相關(guān)關(guān)系。

2.實證分析

采用調(diào)查問卷的方式收集信息，借助SPSS 19.0統(tǒng)計軟件對所調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理。 測量量表如表2-1所示：

2.1信度和效度分析

2.1.1信度分析

需求喚起主要包括5個影響因素，該階段用9個題項進(jìn)行測量（A11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、A18、A19），如表2-2所示，這9個題項的Cronbachs Alpha 系數(shù)為0.757，但是剔除A14和A18后，該量表的相關(guān)信度系數(shù)可提高到0.820，因此應(yīng)刪除題項A14和A18，以提高因素題項間的一致性。說明這7個題項間內(nèi)部一致性極好。因此這7個題項對于需求喚起具有相當(dāng)高的測量信度，通過信度檢驗。

2.1.2效度分析

對需求喚起的7個題項進(jìn)行KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗，得到KMO值為0.557，高于最低的標(biāo)準(zhǔn)0.5，同時巴特利球形度檢驗近似卡方數(shù)據(jù)為138.499，相應(yīng)的顯著性概率（Sig.）為0.000小于標(biāo)準(zhǔn)的0.001 為高度顯著，說明需求喚起的維度可以做進(jìn)一步分析。

2.2影響因素對需求喚起的回歸分析

通過方差分析，F(xiàn)值為22.385，且F檢驗的顯著性概率為0.000（<0.01），即表示所構(gòu)建模型中所列的5個因素對需求喚起的總體回歸效果顯著，具有較好的統(tǒng)計意義。接下來進(jìn)行回歸分析。

由回歸系數(shù)表2-2看出，只有滿足生活需求在0.01的顯著水平，個人好奇及興趣回歸不顯著，其他三個因素對需求喚起的影響作用均在0.05的顯著水平上，而且所有這些因素的與需求喚起之間的正負(fù)關(guān)系與概念模型中的假設(shè)方向相一致。

結(jié)論

根據(jù)以上實證研究結(jié)果，得出需求喚起階段引起消費者購買欲望的主要因素包括五個：個人好奇及興趣、娛樂消遣、滿足生活需要、網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊、他人推薦及分享，并對消費者需求喚起起到主要影響。根據(jù)方差分析發(fā)現(xiàn)，個人好奇及興趣、他人推薦及分享因素存在顯著差異性，其他因素并不存在明顯的差異性。

參考文獻(xiàn)：

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