何迪　于安

摘要：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，我國作為奢侈品消費(fèi)第一大國，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的研究還停留于傳統(tǒng)營銷方式，很少根據(jù)奢侈品行業(yè)自身的特征及其消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。考慮到傳統(tǒng)的營銷方式已不適用日益更新的消費(fèi)環(huán)境，奢侈品行業(yè)具有獨(dú)特營銷特征，消費(fèi)者的購買心理也不同于普通的日常消費(fèi)品，只有結(jié)合饑餓營銷應(yīng)用原理，制定針對(duì)性的營銷策略，刺激消費(fèi)者的購物欲望，引起消費(fèi)者心理共鳴，才更有利于奢侈品生產(chǎn)、銷售實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)心理；饑餓營銷

一、饑餓營銷在奢侈品行業(yè)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

1.喚醒顧客購買欲

當(dāng)基本的物質(zhì)已不足以滿足人們的日常需求，人們都在標(biāo)榜著更高端的生活水平，奢侈品就成為了當(dāng)下消費(fèi)的潮流。在奢侈品行業(yè)，許多國際大牌產(chǎn)品都頻繁使用饑餓營銷喚醒顧客購買欲，如家喻戶曉的Chanel就曾推出Chanel五號(hào)香水的40ml作為經(jīng)典限量款，還沒上市就已經(jīng)預(yù)定爆滿。饑餓營銷充分利用了“物以稀為貴”的價(jià)值法則，最大限度地探究和刺激消費(fèi)者的需求，從而提升自己的銷售額和銷售利潤(rùn)，進(jìn)一步塑造自己的品牌形象。

2.創(chuàng)造持續(xù)購買需要

傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式是，產(chǎn)品的供給量與市場(chǎng)需求量成正比，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。但這種模式也存在著一定的弊端，雖然可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，但同時(shí)也會(huì)給企業(yè)造成大量的庫存積壓。因此，企業(yè)通常會(huì)嘗試進(jìn)行庫存清理，進(jìn)行大量打折促銷，過分的滿足消費(fèi)者的需求會(huì)帶來厭惡的心理，造成廉價(jià)，低端的品牌形象。而饑餓營銷卻巧妙地避開了這一問題，人為地控制了產(chǎn)品的供給量，最大限度地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)也保證了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的持續(xù)熱衷。

3.維護(hù)品牌形象

企業(yè)實(shí)施饑餓營銷就是為了不斷提升產(chǎn)品的附加價(jià)值和品牌形象，而良好的品牌形象是實(shí)饑餓營銷的基礎(chǔ)。大多數(shù)的奢侈品品牌都具有悠久的歷史，獨(dú)特的定位和個(gè)性化的服務(wù)，許多品牌都有著百年甚至幾百年的歷史，更有一些曾是皇家、宮廷貴族的象征。悠久歷史的沉可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，而饑餓營銷則可以更有目的性的實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造，延續(xù)品牌的文化內(nèi)涵，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。

二、饑餓營銷在奢侈品行業(yè)應(yīng)用的劣勢(shì)

1.損害企業(yè)誠信形象

饑餓營銷是一把雙刃劍，有利有弊，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)樹立良好的品牌形象，反之則會(huì)有損于企業(yè)在誠信方面的口碑。饑餓營銷本質(zhì)上就是商品的提供者人為的調(diào)控市場(chǎng)供求量，制造出商品稀缺的假象，售前造勢(shì)，售中調(diào)控，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，這違背了現(xiàn)代的營銷觀念。如果企業(yè)在使用饑餓營銷的過程中，不能夠很好地把握住尺度，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種被欺騙的感覺，進(jìn)而做出對(duì)企業(yè)誠信方面的負(fù)面評(píng)價(jià)。

2.損害消費(fèi)者忠誠度

雖然奢侈品在我國市場(chǎng)有較大的需求量，但饑餓營銷的應(yīng)用只能屬于短期的營銷策略，并非長(zhǎng)期的營銷策略。如果每次消費(fèi)都要讓消費(fèi)者苦等，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而弱化其對(duì)品牌的好感，進(jìn)而影響到對(duì)品牌的忠誠度。如果消費(fèi)者承受了過多的無奈和忍受，隨著忠誠度的逐漸減弱，越來越多的消費(fèi)者就會(huì)開始轉(zhuǎn)而考慮其他可替代的品牌。

3.拉長(zhǎng)產(chǎn)品銷售周期

饑餓營銷將銷售的規(guī)模通過拆分進(jìn)行多批次的銷售，以此來拉長(zhǎng)銷售周期，會(huì)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，一方面，延長(zhǎng)了企業(yè)回收資金的時(shí)間，另一方面，這種做法會(huì)把原本屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，留給別人。產(chǎn)品豐富多樣化的今天，消費(fèi)者的選擇也隨之多樣化，如果采取這種做法，會(huì)為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌留下隱患。另外，拉長(zhǎng)的產(chǎn)品銷售周期也可能會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下喘息的機(jī)會(huì)，對(duì)手可以有充裕的時(shí)間來制訂方案，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、提升饑餓營銷效果的建議

1.選擇有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

一般來說饑餓營銷運(yùn)用的成功，主要就取決于消費(fèi)者消費(fèi)成熟度、市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的替代性三個(gè)原則，其中，市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力是品牌獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。如果企業(yè)能使消費(fèi)者下定“非此產(chǎn)品不買”的決心，就說明在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再配合制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)局面，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)一步增進(jìn)對(duì)品牌的好感和信任，堅(jiān)信自己做出了正確的品牌選擇。

2.周期適度，時(shí)期準(zhǔn)確

饑餓營銷是一種短期的非長(zhǎng)期的營銷方式，需要決策者對(duì)于營銷的時(shí)機(jī)有恰到好處的把握，產(chǎn)品從研發(fā)到上市的這段時(shí)間，也是對(duì)消費(fèi)者培養(yǎng)“饑餓感”非常好的間隔期，因此只有足夠了解消費(fèi)者的心理，配以恰到好處的饑餓周期，才是實(shí)施饑餓營銷的基礎(chǔ)也是保障。此外，饑餓營銷的實(shí)施還依賴于信息的不對(duì)稱和產(chǎn)品的獨(dú)特性，但是信息的不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)主要存在與產(chǎn)品上市的最初階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，類型產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者所掌握的信息會(huì)越來越多，信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)都會(huì)消失。因此，企業(yè)在實(shí)施饑餓營銷時(shí)要把握好周期，準(zhǔn)確地利用各個(gè)黃金階段和時(shí)機(jī)，以達(dá)到最終為企業(yè)謀利的目的。

3.定期了解消費(fèi)者心理

饑餓營銷利用了消費(fèi)者的非從眾心理，抓住其追求與眾不同的新穎潮流產(chǎn)品心理訴求，提供能夠滿足消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品。然而，隨著生產(chǎn)力被放大，產(chǎn)品種類繁多，花式新穎，滿足同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品越來越多，而消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越趨于理性化，消費(fèi)者長(zhǎng)期等待某一款產(chǎn)品或主動(dòng)加價(jià)的行為已經(jīng)不多見。由于消費(fèi)者對(duì)于饑餓營銷也有了更加深入、理性的了解，只有時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，才能使饑餓營銷發(fā)揮出應(yīng)有的作用，謹(jǐn)防突破消費(fèi)者可承受的心理底線而引發(fā)反感情緒。

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作者簡(jiǎn)介：

何迪（1982- ），女，漢族，吉林通化人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，教研室主任，講師，博士，研究方向：市場(chǎng)營銷、戰(zhàn)略管理；

于安（1994.12- ），女，漢族，吉林省吉林市人，通化師范學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)，本科生在讀，研究方向：市場(chǎng)營銷、戰(zhàn)略管理。