白晶

[摘要]O2O產(chǎn)業(yè)帶來了一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，近年來，資本市場、互聯(lián)網(wǎng)巨頭與實體商業(yè)紛紛加速布局O2O領(lǐng)域，電信運(yùn)營商應(yīng)及時改變固有思維，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過大量數(shù)據(jù)分析，融合線上和線下資源，抓住O2O發(fā)展契機(jī)，深化企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高差異化服務(wù)能力。文章簡要介紹了我國O2O市場發(fā)展現(xiàn)狀，分析了O2O市場存在的主要問題，并提出了電信運(yùn)營商發(fā)展O2O的優(yōu)勢和建議。

[關(guān)鍵詞]電信運(yùn)營商 O2O電子商務(wù) 發(fā)展策略

O2O，特指本地服務(wù)電商化。從廣義上講，O2O是指通過線上營銷推廣的方式，將消費(fèi)者從線上平臺引入到線下實體店，即Online To Offline；或通過線下營銷推廣的方式，將消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上，即Offline To Online。從狹義上講，O2O是指消費(fèi)者通過線上平臺在線購買或預(yù)訂某類服務(wù)或商品，并到線下實體店體驗、消費(fèi)后完成交易過程；或消費(fèi)者在線下體驗后通過掃描二維碼或移動終端等方式在線上平臺購買或預(yù)訂某類服務(wù)或商品，進(jìn)而完成交易。狹義O2O強(qiáng)調(diào)了交易必須是在線支付或預(yù)訂的，同時商家的營銷效果是可預(yù)測、可測量的。

一、O2O市場發(fā)展現(xiàn)狀

O2O概念是伴隨著2010年中國團(tuán)購市場的興起而逐漸成為熱門話題的，O2O平臺利用其本地化程度較高的優(yōu)勢，不僅能帶來大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步獲取到更多的商家資源，還能為商家提供額外的增值服務(wù)，其廣闊的前景為各方所看好，O2O行業(yè)也被普遍認(rèn)為是下一個億萬元規(guī)模的市場。2015年兩會《政府工作報告》指出，要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費(fèi)搞得紅紅火火，9月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，首次從政策層面鼓勵O2O模式的發(fā)展。技術(shù)方面，基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)條件逐漸成熟，傳統(tǒng)行業(yè)在供應(yīng)鏈技術(shù)、金融支付、物流系統(tǒng)的信息化也逐漸提高。經(jīng)濟(jì)方面，得到資本市場追捧。多方環(huán)境成熟，推動各領(lǐng)域O2O發(fā)展，2015年市場規(guī)模達(dá)到8797.0億元，增長率為35.1%（如圖1所示）。

隨著O2O市場的飛速發(fā)展，為了迎合趨勢抓住機(jī)遇，各大電商企業(yè)開始布局，擁有大量用戶資源和本地化程度較高的網(wǎng)點(diǎn)成為其發(fā)展O2O的優(yōu)勢。例如，百度成立LBS事業(yè)部后，百度地圖將成為百度發(fā)展O2O業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品；騰訊拓展O2O業(yè)務(wù)的重要手段是依托微信提升線下能力，并通過與財付通打通實現(xiàn)閉環(huán)；阿里布局O2O領(lǐng)域最重要的籌碼是前端的淘寶與聚劃算、后端的支付寶。并與郵政共同打造終端公共服務(wù)平臺，中國郵政將支持阿里電商平臺的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)向三四線城市及農(nóng)村市場延伸。線下起家的蘇寧以“蘇寧易購”為切入點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推動實體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。京東商城宣布與上海等15座城市的一萬多家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在交易、結(jié)算、物流和售后方面開展O2O業(yè)務(wù)，覆蓋全國所有省會城市和地級市。

二、O2O市場的困難和問題

O2O產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展的同時也存在著一些困境需要解決。

2.3O2O領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足

O2O市場的盈利模式大多是“線上交易+線下體驗”，網(wǎng)站之間幾乎沒有差異化，同質(zhì)化競爭過于嚴(yán)重。團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)井噴式的發(fā)展之后大批網(wǎng)站紛紛倒閉或者轉(zhuǎn)型，其根源就在于此。另一方面，O2O企業(yè)進(jìn)入門檻一般較低，更多的涉及中小型服務(wù)業(yè)，而大型電商企業(yè)紛紛涉足O2O產(chǎn)業(yè)，例如淘寶推出的口碑網(wǎng)和聚劃算等，這些強(qiáng)有力地的對手對整個O2O市場也造成了巨大的沖擊。

2.2誠信體制不完善，商家服務(wù)受質(zhì)疑

當(dāng)前我國正處于O2O市場發(fā)展的初期階段，眾多O2O網(wǎng)站為了獲取更多的商家資源，降低了對商家信息審核的標(biāo)準(zhǔn)，使得一些不良商家混跡其中，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)低于預(yù)期，誠信問題層出不窮，不斷發(fā)生網(wǎng)上描述與實際不符、付款后卷款走人、額外消費(fèi)多、發(fā)布虛假折扣信息、退換貨困難等問題，侵害消費(fèi)者利益，而線上支付、下線體驗的方式也使消費(fèi)者處于相對劣勢的地位。

2.3盈利模式不清晰，資金鏈斷裂

以團(tuán)購網(wǎng)站為例，為了提升用戶數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，各大團(tuán)購網(wǎng)站開始打價格戰(zhàn)，毛利率在10%左右甚至更低，但是卻無法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，用戶難以成為忠誠的消費(fèi)者。單一的經(jīng)營模式使得各大團(tuán)購網(wǎng)站缺少核心競爭力，從整個行業(yè)生態(tài)鏈來講，賠本賺吆喝終將導(dǎo)致資金鏈條的斷裂。O2O企業(yè)在開始階段贏得了眾多風(fēng)投的熱捧，各種商業(yè)計劃在風(fēng)投的幫助下成為現(xiàn)實。但是2013年以來，隨著資本浪潮的褪去，加速了O2O初創(chuàng)企業(yè)的倒閉，對依靠資金驅(qū)動的O2O企業(yè)來說，B輪、C輪等融資節(jié)點(diǎn)對于項目的要求更高，近7成企業(yè)在B輪融資遇到問題，“C輪死”已成為行業(yè)不可不面對的難題。

三、電信運(yùn)營商發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢及策略

隨著部分O2O企業(yè)出局，市場回歸冷靜，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)有序發(fā)展期。電信運(yùn)營商應(yīng)該把握時機(jī)，抓緊O2O產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。在發(fā)展O2O方面電信運(yùn)營商具備天然的優(yōu)勢：

第一，具有龐大的用戶基礎(chǔ)，截止2016年5月，固定電話用戶數(shù)為22071.6萬戶，移動電話用戶數(shù)為129660.3萬戶，其中3G用戶23797.7萬戶，4G用戶58458.2萬戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)27375.3萬戶。第二、電信運(yùn)營商經(jīng)過十幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)具備完善的業(yè)務(wù)管理、計費(fèi)結(jié)算、客戶服務(wù)等體系，并均于2011年底，獲得由中國人民銀行頒發(fā)的非金融機(jī)構(gòu)支付業(yè)務(wù)許可證牌照，實現(xiàn)安全的網(wǎng)上支付功能。第三、電信運(yùn)營商的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各省、市、城鎮(zhèn)，營業(yè)廳、體驗店等都是電信運(yùn)營商良好的線下渠道。第四、電信運(yùn)營商在用戶心中具有很高的公信力，品牌優(yōu)勢明顯。

目前，各個領(lǐng)域紛紛進(jìn)入O2O市場，電信運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)加快O2O戰(zhàn)略部署，既要立足于傳統(tǒng)運(yùn)營商的固有屬性，又要熟悉并且培育互聯(lián)網(wǎng)的特有屬性，決不能簡單模仿跟隨，而是要看清方向，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在做好智能管道的基礎(chǔ)上，打造好開放平臺、特色服務(wù)、友好界面，吸引更多用戶及合作伙伴，獲得更大的價值。

1.結(jié)合民生拓展本地生活服務(wù)領(lǐng)域

差異化服務(wù)是贏得企業(yè)間競爭的重要途徑，在各大電商投身餐飲、旅游、婚慶、娛樂等行業(yè)時，電信運(yùn)營商應(yīng)探索基于自身屬性的O2O發(fā)展模式，與政府積極合作，拓展各類民生服務(wù)相關(guān)的本地生活服務(wù)領(lǐng)域。由經(jīng)信委主辦，中國電信江蘇分公司承辦的“智慧江蘇”就是一個很好的嘗試，它以民生服務(wù)為宗旨，立足打造江蘇智慧城市便民服務(wù)的統(tǒng)一窗口，通過建立自有的多終端服務(wù)渠道，開放線上服務(wù)接入點(diǎn)，布局實體網(wǎng)點(diǎn)等方法，打造線上、線下融合的全渠道服務(wù)體驗，滿足用戶信息查詢、繳費(fèi)服務(wù)等需求。這種形式下，運(yùn)營商還可以利用自有資源，與積分兌換、話費(fèi)優(yōu)惠等活動結(jié)合起來，幫助商戶與用戶進(jìn)行有效互動，產(chǎn)生營銷價值，提高用戶忠誠度，忠誠的用戶群體又能吸引更多的服務(wù)提供商，提升運(yùn)營商對后向商家的議價能力，為用戶爭取更多的優(yōu)惠，從而形成動態(tài)、良性的循環(huán)，服務(wù)范圍也將不僅局限于信息查詢、生活繳費(fèi)，還可以擴(kuò)展到家電維修、汽修服務(wù)、生鮮食品等多個生活領(lǐng)域。

2.推進(jìn)O2O與LBS相結(jié)合的模式

LBS（Loeation Based Serviee）即基于位置的服務(wù)，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)定位已經(jīng)成為手機(jī)的標(biāo)配功能，依靠LBS定位功能，用戶可以隨時隨地獲取其所在區(qū)域周邊的娛樂、休閑、餐飲等各種信息和資訊，這種精準(zhǔn)、及時的信息投遞非常符合當(dāng)下人們快速、靈活的消費(fèi)習(xí)慣，而商戶可以通過O2O平臺基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行用戶分析、用戶營銷，同時可以進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化及營銷管理，實現(xiàn)品牌提升、增加用戶黏性。電信運(yùn)營商在位置服務(wù)方面早有投入，例如中國移動的位置服務(wù)基地，中國電信的天翼導(dǎo)航產(chǎn)品，如果能將位置能力的基礎(chǔ)與O2O相結(jié)合，將使運(yùn)營商的O2O產(chǎn)品更具競爭力。

3.加強(qiáng)誠信和用戶反饋體制建設(shè)。

首先，對于進(jìn)入平臺的商家要加強(qiáng)資質(zhì)審核，嚴(yán)格把關(guān)，一切以“用戶體驗”為核心，把提升服務(wù)質(zhì)量放在首位，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質(zhì)不夠、運(yùn)營能力不強(qiáng)的商家蒙混過關(guān)。另外，就是要建立消費(fèi)者的體驗反饋機(jī)制，消費(fèi)者完成O2O體驗后回到線上對此次體驗進(jìn)行評價，正面評價幫助商家進(jìn)行宣傳；負(fù)面評價可以促使商家提升服務(wù)或遭到淘汰。O2O平臺使得商家的信息和評價透明公開，借力口碑傳播，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動，形成線上互動，線下體驗，提升服務(wù)質(zhì)量的良性循環(huán)。

4.布局二三線城市

O2O企業(yè)在一線城市率先布局，迎合用戶較強(qiáng)的O2O服務(wù)需求，迅速集聚了頗具規(guī)模的用戶群體?，F(xiàn)在北京、上海、廣州等一線城市O2O市場已趨于飽和，發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向深化用戶O2O應(yīng)用行為，提升消費(fèi)檔次和使用頻度上。相對而言，二三線城市將進(jìn)入增量增長階段，以迅速拓展用戶規(guī)模為發(fā)展前提，重點(diǎn)培養(yǎng)用戶O2O消費(fèi)習(xí)慣，而且二三線城市也具備較好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)支撐能力，發(fā)展前景廣闊。

在O2O發(fā)展的大潮中，電信運(yùn)營商應(yīng)憑借其平臺資源、品牌優(yōu)勢不斷突圍，目前電信運(yùn)營商的O2O戰(zhàn)略仍處在起步階段，任重而道遠(yuǎn)，唯有盡快尋找一條適合其發(fā)展的途徑才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯快不破的法則。