摘 要：文章對獲得歷屆國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)的高校圖書館項(xiàng)目進(jìn)行了概述，并從營銷的目標(biāo)用戶、營銷的主要目的、營銷的相關(guān)內(nèi)容、營銷的實(shí)際效果四個(gè)方面對這些獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的成功之處進(jìn)行了分析。接著以廈門大學(xué)圖書館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“圕·時(shí)光”（Tuan Time）為研究主體，通過對廈門大學(xué)圖書館這一特色服務(wù)的營銷內(nèi)容、營銷策略及活動(dòng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行介紹和研究，認(rèn)為其為我國高校圖書館營銷活動(dòng)的開展帶來了平臺的多樣性、主題的明確性、評估的必要性、反饋的及時(shí)性、參與的普及性和延續(xù)的重要性等啟示。

關(guān)鍵詞：廈門大學(xué)圖書館；圕·時(shí)光；高校圖書館；國際圖聯(lián)國際營銷獎(jiǎng)；營銷案例

中圖分類號： G252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016095

Abstract This article outlines the international marketing award winning projects of university libraries awarded by International Federation of Library Associations and Institutions （IFLA） over the years， and then takes Xiamen University Library project （Tuan Time） as the research subject. The characteristics， strategy and activity organization of the marketing are introduced and analyzed so as to share its successful experiences with university libraries in China.

Key words Xiamen University Library； Tuan Time； university library； international marketing awards of IFLA； marketing cases

1 引言

營銷作為提高圖書館知名度和美譽(yù)度的重要舉措，是實(shí)現(xiàn)圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要手段。國際圖聯(lián)（International Federation of Library Associations and Institutions，簡稱IFLA）從2001年起開始設(shè)立國際營銷獎(jiǎng)，每年在全世界范圍內(nèi)征集營銷案例，并對優(yōu)秀的圖書館營銷項(xiàng)目進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)[1]。2016年，國際圖聯(lián)管理與營銷組與法國Biblibre公司共同揭曉了第13屆IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎(jiǎng)結(jié)果，中國廈門大學(xué)圖書館參與的項(xiàng)目“圕·時(shí)光”（Tuan Time）獲得了第二名。這是繼清華大學(xué)圖書館2012年獲得第10屆IFLA國際營銷獎(jiǎng)第一名后，我國高校圖書館第二次獲得此項(xiàng)殊榮。本文在對歷屆IFLA國際營銷獎(jiǎng)中高校圖書館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以廈門大學(xué)圖書館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“圕·時(shí)光”（Tuan Time）為研究主體，對廈門大學(xué)圖書館的特色營銷服務(wù)的營銷內(nèi)容、營銷策略及活動(dòng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了介紹和研究，分享其成功運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)，以期對我國高校圖書館營銷活動(dòng)的推廣有所啟示。

2 國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）國際營銷獎(jiǎng)

IFLA成立于1927年，總部設(shè)在荷蘭海牙。它是聯(lián)合各國圖書館協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)共同組成的一個(gè)機(jī)構(gòu)，是世界圖書館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專業(yè)性國際組織[2]。IFLA于2003年設(shè)立了國際營銷獎(jiǎng)，設(shè)立的目的是為表彰那些實(shí)施了富有創(chuàng)意的圖書館營銷項(xiàng)目，以此對圖書館的營銷活動(dòng)進(jìn)行鼓勵(lì)并提供各國圖書館在營銷方面交流經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。截至到2016年，國際圖聯(lián)已經(jīng)成功舉辦了13屆IFLA國際營銷獎(jiǎng)評選活動(dòng)。

2.1 歷屆IFLA國際營銷獎(jiǎng)中的高校圖書館獲獎(jiǎng)情況

隨著越來越多的圖書館意識到面對社會(huì)信息服務(wù)競爭的激烈化，只有樹立全局營銷觀念，加強(qiáng)營銷方式的創(chuàng)新，才能夠提高圖書館的知名度，從而改善圖書館的服務(wù)效率和水平。報(bào)名參選IFLA國際營銷獎(jiǎng)的各國圖書館數(shù)量也逐年遞增，這一點(diǎn)從參選第13屆IFLA-Biblibre國際圖書館營銷獎(jiǎng)的國家分布（見圖1）就可以看出。高校圖書館作為知識信息的匯集地，是為整個(gè)學(xué)校教學(xué)和科研提供服務(wù)的信息樞紐。近年來，國內(nèi)圖書館界對國際圖聯(lián)國際營銷獎(jiǎng)也有一定的相關(guān)研究，但僅僅是以宏觀的角度對其內(nèi)容進(jìn)行分析，并未從高校圖書館的角度進(jìn)行比較全面、深入的剖析[3-4]，本文將歷屆IFLA國際營銷獎(jiǎng)中高校圖書館獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目進(jìn)行整理（見表1），并從目標(biāo)用戶、營銷內(nèi)容、營銷目的等方面對分析對象全面回顧，以了解各獲獎(jiǎng)高校圖書館營銷活動(dòng)采用的模式和手段。

2.2 歷屆國際圖聯(lián)國際營銷獎(jiǎng)項(xiàng)目分析

新時(shí)代的環(huán)境迫切需要圖書館從戰(zhàn)略規(guī)劃的高度重新審視營銷行為，IFLA設(shè)立營銷獎(jiǎng)的目的不僅僅在于獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)具有特色的營銷項(xiàng)目，而是更加關(guān)注圖書館整體營銷策略的建立，注重構(gòu)建完善的營銷體系，最終深入到圖書館的全面管理和運(yùn)營之中。

從歷屆IFLA國際營銷獎(jiǎng)中高校圖書館獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目信息（見表1）可以看出：2003年至2016年，在8屆IFLA國際圖書館營銷獎(jiǎng)評選中共有10所高校圖書館獲得了前三名的獎(jiǎng)項(xiàng)，各國高校圖書館的獲獎(jiǎng)比例占總數(shù)的26%；從2010年開始，各國高校圖書館的獲獎(jiǎng)份額逐年上升，可見越來越多的高校圖書館意識到了營銷活動(dòng)開展的必要性，2016年IFLA國際圖書館營銷獎(jiǎng)的評選中，共收到了來自26個(gè)國家71家機(jī)構(gòu)的申請（見圖1），獎(jiǎng)項(xiàng)申請語言有6種。從營銷策略的三個(gè)基本要素即營銷的目標(biāo)用戶、主要目的和相關(guān)內(nèi)容方面進(jìn)行分析這些獲獎(jiǎng)圖書館及項(xiàng)目，以獲取這些項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。

2.2.1 營銷的目標(biāo)用戶

趙洪建[5]對“目標(biāo)用戶”是這樣解釋的：企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象，是市場營銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效具有針對性的營銷事務(wù)。世界各地充滿創(chuàng)意的圖書館成功營銷案例中都有針對性的確立了一個(gè)明確的目標(biāo)用戶，如2013年“會(huì)說話的教科書”案例中，將目標(biāo)用戶設(shè)定為有視覺障礙和學(xué)習(xí)困難的學(xué)生；2007年“夜間圖書館和媽媽學(xué)生”案例中，將目標(biāo)用戶設(shè)定為有孩子的學(xué)生。這些成功案例都以明確的目標(biāo)用戶為服務(wù)對象，針對特定的用戶群促使圖書館不斷完善服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，最終達(dá)到預(yù)期的營銷目的。

2.2.2 營銷的主要目的

營銷是組織和個(gè)人對產(chǎn)品或服務(wù)雙向溝通的行為，現(xiàn)已成為圖書館提升服務(wù)效益和資源效益的一種全新理念和方法[6]。當(dāng)確定了營銷活動(dòng)的目標(biāo)用戶，接下來就應(yīng)有針對性的設(shè)定營銷活動(dòng)的主要目的，在每個(gè)階段的營銷計(jì)劃中都應(yīng)有相應(yīng)的營銷主題。如2012年“圖書館創(chuàng)意紐章活動(dòng)”案例中，將營銷目的設(shè)定為通過紐章凸顯圖書館地理位置，發(fā)展非圖書館用戶；2011年“在書架中迷失”案例中，將營銷目的設(shè)定為以搖滾電臺節(jié)目為宣傳媒介，通過搖滾秀宣傳圖書館文化。這些成功的營銷案例在設(shè)定營銷目的之前都對目標(biāo)用戶進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，包括目標(biāo)用戶對活動(dòng)的認(rèn)知度、活動(dòng)版塊的興趣度和推廣活動(dòng)的滿意度，最終決定營銷的具體目的[7]。

2.2.3 營銷的相關(guān)內(nèi)容

營銷內(nèi)容以對用戶潛在的信息需求分析為基礎(chǔ)，是在對用戶的需求和行為習(xí)慣等進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研后制定的，整個(gè)內(nèi)容包括營銷策略和流程，并主要通過圖書館活動(dòng)滿足用戶需求。如2012年“愛上圖書館視頻及排架游戲”案例中，營銷內(nèi)容以視頻為媒介生動(dòng)形象的展示了圖書館的風(fēng)采，這是國內(nèi)首部由圖書館指導(dǎo)、學(xué)生自編、自導(dǎo)、自演的圖書館主題營銷視頻系列短片[8]。通過短片中的精彩小故事，幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書館更為廣闊的空間，使讀者對圖書館從簡單的認(rèn)識、到初步的了解、再到深入的利用，最后愛上圖書館。最終實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者的“雙贏”，達(dá)到社會(huì)資源的價(jià)值最大化[9]。

2.2.4 營銷的實(shí)際效果

圖書館的功能變化帶動(dòng)了圖書館的服務(wù)變化，為圖書館樹立特有的品牌文化成為現(xiàn)如今圖書館界的發(fā)展趨勢。當(dāng)確定好營銷的目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)好營銷的主要目的、編排好營銷的相關(guān)內(nèi)容，最終才會(huì)取得滿意的營銷實(shí)際效果。如2004年“朱拉隆功大學(xué)數(shù)學(xué)知識資產(chǎn)”案例中，針對學(xué)術(shù)資源中心用戶，使用很多營銷技巧，包括客戶識別、市場區(qū)分、營銷策略和評估，最終提高了學(xué)術(shù)資源的使用率；2010年“圖書館魅力——卑爾根大學(xué)圖書館的展示”案例中，針對圖書館讀者和用戶，利用大學(xué)圖書館的寬帶視頻展示，提供了對圖書館資源與部門有趣而有回味的考察最終激發(fā)了學(xué)生再生興趣，并確定他們在圖書館的價(jià)值定位。

3 廈門大學(xué)圖書館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“圕·時(shí)光”（Tuan Time）

3.1 “圕·時(shí)光”（Tuan Time）的由來

廈門大學(xué)圖書館為了感謝同學(xué)們一直以來對圖書館的關(guān)注和喜愛，從2013年到2016年為畢業(yè)生們準(zhǔn)備了一件畢業(yè)禮物：“圕·時(shí)光”網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站收集整理了學(xué)生入學(xué)以來在圖書館的所有使用記錄，包括閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)，用如詩的文字、精致的手繪畫面和音樂，制作成一個(gè)清新文藝的個(gè)人電子賬戶。學(xué)生只需用自己的學(xué)號和密碼就可以進(jìn)行登錄。

“圕·時(shí)光”呈現(xiàn)給即將離校的畢業(yè)生一幅幅清新文藝的網(wǎng)頁，喚醒了畢業(yè)生的圖書館記憶，同時(shí)傳達(dá)了閱讀與思考的理念[10]：人生中的每一段時(shí)光都有值得回憶的驕傲，離開，也是出發(fā)，愿閱讀伴隨他們前行，知識給予他們力量[11]。同學(xué)們由此將更懷念大學(xué)時(shí)光，更熱愛母校。

3.2 歷屆“圕·時(shí)光”（Tuan Time）的活動(dòng)內(nèi)容

廈門大學(xué)圖書館“圕·時(shí)光”網(wǎng)站名中的“圕”是很有意思的單字，這個(gè)單字是“圖書館”三字的合并寫法，可直接念作“tú shū guǎn”，也可合在一起念“tuān”。是由中國圖書館學(xué)家杜定友創(chuàng)制，僅用一個(gè)字即可代表“圖書館”。這個(gè)特別的漢字，概括了圖書館的特征，即書和藏書的館舍——這處洋溢書香的地方，是大學(xué)青年成長的空間，也是令人精神充盈的靈魂棲所。每位離校的同學(xué)都能永久登錄“圕·時(shí)光”，在上面看到自己的“圕故事”。還可在微博、微信等社交媒體留言，與朋友分享這份美好的圖書館記憶。從2013到2016年，每一年的“圕·時(shí)光”設(shè)計(jì)風(fēng)格有所不同，但總體基調(diào)是文藝小清新，得到了年輕大學(xué)生的喜愛和贊賞。

3.2.1 2013年“圕·時(shí)光”活動(dòng)內(nèi)容

鳳凰花開，離別的弦歌在心里吟唱。2013年6月14日，“圕·時(shí)光”活動(dòng)預(yù)告在廈門大學(xué)圖書館官方網(wǎng)站發(fā)布。2013年“圕·時(shí)光”活動(dòng)的設(shè)計(jì)采用了紅、黃、綠三色背景，紅色是鳳凰花的顏色，鳳凰花開時(shí)節(jié)正好是畢業(yè)的季節(jié)；黃色代表圖書館溫暖的燈光與泛黃的紙頁；綠色代表青春校園，象征年輕人的蓬勃朝氣。2013年“圕·時(shí)光”摘錄了畢業(yè)生的“圕故事”，每位離校的同學(xué)登錄“圕·時(shí)光”后，都可以看到這一主題頁面，還可留言發(fā)送到微博、微信和QQ空間，分享這份美好的圖書館記憶。在官網(wǎng)主頁平臺這一主題現(xiàn)共有35條相關(guān)評論，學(xué)生對此次活動(dòng)的反饋如下：“圖書館實(shí)在很有心。太感動(dòng)了，感覺自己四年前的選擇沒有錯(cuò)，最有人文關(guān)懷的大學(xué)?！薄霸?jīng)的美好，永遠(yuǎn)的回憶。我愛你五星級的圖書館”“母校給我的感動(dòng)太多～會(huì)很懷念這里的一切～”“為了以后能有個(gè)好看的數(shù)字，以后多泡圖書館，多借書看！”。很多同學(xué)都被圖書館這份溫暖的畢業(yè)禮物所感動(dòng)，對于還未畢業(yè)同學(xué)的讀書熱情也起到了一定的鼓舞效果；同時(shí)，圖書館在活動(dòng)預(yù)告發(fā)布后對學(xué)生的問題也及時(shí)進(jìn)行了解答。如2013年6月30日下午的問題：“請問如何登陸圕·時(shí)光？用圖書館的帳號和密碼登陸，點(diǎn)擊登陸一直沒反應(yīng)，有反應(yīng)的時(shí)候出現(xiàn)的新網(wǎng)頁是錯(cuò)亂的?！惫ぷ魅藛T在2013年7月2日是這樣回復(fù)的：“即使畢業(yè)離校后注銷了圖書館系統(tǒng)，用之前的圖書館系統(tǒng)帳號和密碼還是可以登錄‘圕·時(shí)光的。帳號是您的學(xué)號或者借書證號（10位數(shù)字）。如果頁面錯(cuò)亂建議換個(gè)瀏覽器試試看?！笨梢姡粋€(gè)活動(dòng)的成功不但要有豐富的內(nèi)容做鋪墊，同樣要有及時(shí)的互動(dòng)來完善。

3.2.2 2014年“圕·時(shí)光”活動(dòng)內(nèi)容

2013年“圕·時(shí)光”活動(dòng)的成功，促成了2014年“圕·時(shí)光”的延續(xù)。2014年的圖樣由館員精心手繪，呈現(xiàn)了錄取通知書、書架、綠植、時(shí)鐘、小貓、氣球等年輕人喜愛的元素，喚醒人們對校園生活的溫暖回憶。

2014年6月13日，一條““圕·時(shí)光”即將發(fā)布，敬請期待”的視頻宣傳在廈門大學(xué)圖書館主頁發(fā)布。畢業(yè)生的12篇“圕故事”也陸續(xù)刊登在了“圕·時(shí)光”主題下：“歸人”“Catherine的祝?！薄皥C之旅隨感”“我與母校圖書館的情緣”（見圖3）等文章都真切的記錄了讀者對圖書館的深深眷戀。在“彼岸的致謝”一文中，一句“不斷向彼岸奔跑，卻難舍此岸的你——我的廈大圖書館。”滲透著學(xué)生對廈門大學(xué)圖書館深深的眷戀；在“懷念三章”這篇文章中，第一句就提到了“2010年9月16日到2014年4月22日，累計(jì)借閱257冊，累計(jì)罰款9.2元。這是我與廈門大學(xué)圖書館最直接的關(guān)系”?？梢姟皥C·時(shí)光”收集整理的學(xué)生入學(xué)以來在圖書館的所有使用記錄已然成為了他們最珍貴的回憶，那些記錄已經(jīng)不僅僅是簡單地?cái)?shù)字，它所承載的是一個(gè)學(xué)生在整個(gè)大學(xué)生活的青蔥歲月。

3.2.3 2015年“圕·時(shí)光”活動(dòng)內(nèi)容

“走過青草地 湖岸楊柳依依，撿拾一片花瓣 芬芳如往昔，又是一年畢業(yè)季；離開母校之前 整理我的閱讀清單 回味 大學(xué)時(shí)代的美好記憶?！薄皥C·時(shí)光”活動(dòng)就像一位老朋友，在每年的六月如期而至。 2015年的設(shè)計(jì)融合了自然與人文氣息，館員們親手采擷素樸的校園草葉，撿拾明艷的鳳凰花瓣，配合簡潔的圖樣、清新的詩句，觸動(dòng)了畢業(yè)生的心靈。

2015年6月19日，“給畢業(yè)生的一份禮物：圕·時(shí)光”活動(dòng)預(yù)告正式上線，同時(shí)2015年的“圕·時(shí)光”有了專屬于它的鏈接，登錄tuan.xmulib.org“看你和圖書館的故事，校園的一草，一木，一花，一葉，回憶撲面而來！”在活動(dòng)預(yù)告的留言板上，管理員對2016年2月2日2011級的讀者提出的問題“我是2011級畢業(yè)生，今天在微信上發(fā)現(xiàn)了學(xué)校圖書館的‘圕·時(shí)光的服務(wù)推介。很感興趣，勾起了自己大學(xué)四年在圖書館的回憶，十分感念。后來嘗試著用自己熟記于心的校園卡賬號登陸，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)注銷了。”及時(shí)進(jìn)行了解答：“‘圕·時(shí)光網(wǎng)站于2013年開始推出，目前只有2013、2014、2015屆畢業(yè)生的數(shù)據(jù)，抱歉！”可見，隨著時(shí)間的推移，相對于較早的畢業(yè)生，這一活動(dòng)的影響力依舊很大。

3.2.4 2016年“圕·時(shí)光”活動(dòng)內(nèi)容

和往年一樣，2016年的“圕·時(shí)光”圖文并茂、清新別致，圖書館收集整理了同學(xué)們大學(xué)時(shí)代的閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)等，以“圕·時(shí)光”為主題呈現(xiàn)給畢業(yè)生們。主創(chuàng)人員還特別推出《番外篇》，和同學(xué)們一起回味大學(xué)四年的“飯·時(shí)光”（一卡通消費(fèi)記錄），非畢業(yè)生登錄之后也能看到[11]。

2016年6月16日，“圕·時(shí)光：給畢業(yè)生的一份禮物”活動(dòng)預(yù)告正式在圖書館主頁上線。并繼2015年的“圕·時(shí)光”有了專屬于它的鏈接后，2016年的“圕·時(shí)光”有了專屬于它的微信二維碼。學(xué)生通過掃描二維碼即可通過手機(jī)快速進(jìn)入“圕·時(shí)光”網(wǎng)站，輸入學(xué)號和密碼即可查詢該生入學(xué)以來在圖書館的所有使用記錄，包括閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)。這一主題在主頁上現(xiàn)共有16條相關(guān)評論，在微信客戶端點(diǎn)擊量達(dá)到了3703次，并且經(jīng)過公眾號篩選后有50條精選留言顯示。越來越多已經(jīng)畢業(yè)的同學(xué)們想要進(jìn)入此網(wǎng)站查詢相關(guān)記錄，但是由于目前只有2013、2014、2015屆畢業(yè)生的數(shù)據(jù)，圖書館管理員只能盡快回復(fù)“請發(fā)送郵件到it@xmulib.org，告知學(xué)號、姓名，我們將幫你重置密碼”來解決相關(guān)問題?！皥C·時(shí)光”已經(jīng)像一位老朋友，成為廈門大學(xué)圖書館每年六月的一個(gè)保留活動(dòng)。

3.3 第13屆IFLA-Biblibre國際圖書館營銷獎(jiǎng)第二名——廈門大學(xué)圖書館“圕·時(shí)光”（Tuan Time）的獲獎(jiǎng)情況

2016年2月，國際圖聯(lián)管理與營銷組與法國Biblibre公司共同揭曉了第13屆IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎(jiǎng)結(jié)果，我國廈門大學(xué)圖書館（Xiamen University Libraries）的項(xiàng)目——“圕·時(shí)光”（Tuan Time ）獲得了第二名。2016年8月13日至19日，第82屆國際圖聯(lián)大會(huì)在美國舉行，會(huì)上向廈門大學(xué)圖書館頒發(fā)了國際圖書館營銷獎(jiǎng)獎(jiǎng)金和證書。

4 對我國高校圖書館營銷活動(dòng)推廣的啟示

歷屆IFLA高校圖書館獲獎(jiǎng)案例和“圕·時(shí)光”活動(dòng)的成功，帶給我們很多有關(guān)高校圖書館營銷活動(dòng)推廣的啟示。為了更好的對圖書館營銷策略的三要素：營銷目標(biāo)用戶、營銷主要目的和營銷相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行策劃，本文從以下六個(gè)方面對高校圖書館營銷活動(dòng)推廣的策略進(jìn)行分析。

4.1 營銷活動(dòng)平臺的多樣性

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為高校圖書館讀者服務(wù)工作帶來了全新的挑戰(zhàn)，微博、微信等新興傳播媒介已經(jīng)融入到了讀者用戶的生活與工作當(dāng)中。高校圖書館的營銷活動(dòng)也需借助網(wǎng)絡(luò)營銷本身具有效率高、費(fèi)用低、方式多樣等優(yōu)勢。廈門大學(xué)圖書館就借助了博客、微博及微信等傳播媒介，主頁設(shè)計(jì)感與互動(dòng)性也都非常強(qiáng)，很多視頻資源介紹只要點(diǎn)擊即可分享至新浪官方微博、騰訊微博、騰訊微信、人人網(wǎng)、QQ空間和朋友網(wǎng)等主流社交平臺。圖書館借助的媒體平臺主要有：

（1）官方博客：圖書館吱聲是圖書館員開的面向同學(xué)們的專業(yè)博客；

（2）新浪微博：國內(nèi)最具影響力的媒體平臺，如果對廈大圖書館有任何意見、建議、批評、表揚(yáng)@廈大圖書館；

（3）微信公共帳號：廈大圖書館綁定圖書館帳號，不僅可以在線操作和體驗(yàn)圖書館的不少核心服務(wù)：查詢借閱、預(yù)約委托圖書，關(guān)注到圖書館Wifi狀態(tài)、座位分布等實(shí)用信息。圖書館公共帳號還會(huì)定期發(fā)布有關(guān)閱讀和心理咨詢、學(xué)術(shù)活動(dòng)等精彩文章內(nèi)容；

（4）匯文掌上圖書館：廈大圖書館手機(jī)客戶端，可以圖書查詢、預(yù)約、續(xù)借；評價(jià)與評論圖書，分享心得；關(guān)注圖書，實(shí)時(shí)獲取圖書動(dòng)態(tài)，最新評論；掃描圖書條碼進(jìn)行快速查詢、續(xù)借；短信、E-mail分享；動(dòng)態(tài)發(fā)布本館通知、講座信息[12]。

圖書館的“圕·時(shí)光”活動(dòng)也在新浪微博中有“圕·時(shí)光”的微話題、在微信客戶端里有“圕·時(shí)光”的系列活動(dòng)推送，圖書館用戶可以憑借學(xué)號和密碼登陸“圕·時(shí)光”網(wǎng)站，所感所想都可以在微博互動(dòng)話題或者微信公眾號中留言，這種互動(dòng)的交流平臺成為畢業(yè)生傾訴的空間與情感的寄托。多種營銷活動(dòng)平臺應(yīng)用和功能的日益完善，其影響力將不斷擴(kuò)大，既拓展了圖書館的服務(wù)、建立了圖書館與讀者之間的聯(lián)系，同時(shí)也成為圖書館自我宣傳和展現(xiàn)文化的重要平臺[13]。

4.2 營銷活動(dòng)主題的明確性

圖書館遵循“服務(wù)第一，讀者至上”的宗旨[14]，故營銷活動(dòng)主題的選擇都需以讀者為中心。如廈門大學(xué)圖書館每年畢業(yè)時(shí)分的“圕·時(shí)光”和迎接新生的“圕·遇見”都是以讀者為中心的主題明確的營銷活動(dòng)，“圕·時(shí)光”選擇畢業(yè)生為目標(biāo)用戶，圍繞學(xué)生入學(xué)以來在圖書館的所有使用記錄喚起他們對圖書館的美好回憶；“圕·遇見”則以入學(xué)新生為目標(biāo)用戶，主要以宣傳視頻為媒介為其介紹圖書館的各類信息服務(wù)，在特色服務(wù)板塊對圖書館品牌沙龍與講座進(jìn)行宣傳推廣，主要內(nèi)容有：

（1）人文社科實(shí)驗(yàn)室：圖書館為活躍校園文化而推出的全新服務(wù)平臺，主要活動(dòng)有文化講堂、觀點(diǎn)辯論、學(xué)會(huì)活動(dòng)；

（2）TEDxXMU團(tuán)隊(duì)活動(dòng)：廈門大學(xué)TED愛好者組建的獨(dú)立策展團(tuán)隊(duì)。主要活動(dòng)品牌有夏秋兩季分享會(huì)、TED Talk、視頻沙龍；

（3）“I學(xué)堂”系列講座：“i”可以意指 information（信息）、 internet（互聯(lián)網(wǎng)）或 information literacy （信息素養(yǎng)），還暗含以受眾為中心的個(gè)性化之義，它深刻揭示了該品牌活動(dòng)的主旨 ——“互聯(lián)網(wǎng)與信息素養(yǎng)”[11]；

（4）真人圖書館：與人的直面交流，探討不同的生活方式、環(huán)境或者信仰，主講人為樂于分享生活經(jīng)歷與有故事的達(dá)人。

“圕·遇見”雖然只是一個(gè)獨(dú)立的營銷主題，但其中涵蓋了很多營銷活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)都有明確的主題，在營銷時(shí)機(jī)上選擇開學(xué)季，以多樣化的渠道、活潑的形式、人性化的內(nèi)容改善了服務(wù)理念和服務(wù)意識，最終達(dá)到加強(qiáng)營銷力度、提升服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)地位的目的。

4.3 營銷活動(dòng)評估的必要性

任何營銷都是有目標(biāo)的，營銷是否有效、是否達(dá)到了預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)，都需要營銷評估來驗(yàn)證[15]。其中，建立規(guī)范的評估流程與評估機(jī)制就顯得尤為重要，采用科學(xué)的評價(jià)方法和手段對營銷活動(dòng)進(jìn)行分析評估，可以促進(jìn)營銷活動(dòng)的深入和持續(xù)發(fā)展，從而使圖書館營銷在圖書館的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用?！皥C·時(shí)光”從2013年的懵懂開展到現(xiàn)在的成熟發(fā)展歷經(jīng)了4年的時(shí)間，事實(shí)表明“圕·時(shí)光”項(xiàng)目的活動(dòng)效果和讀者滿意度都非常高，增進(jìn)了圖書館與讀者之間的了解，建立了一個(gè)完善的交流互動(dòng)平臺。讀者用戶可以通過圖書館的網(wǎng)站——廈門大學(xué)知識資源港、廈大圖書館官方微博、廈大圖書館官方微信客戶端、QQ在線咨詢、館長信箱等多種途徑與工作人員進(jìn)行交流，從而使?fàn)I銷活動(dòng)設(shè)計(jì)和管理者廣泛收集參與者的意見，對每一階段都進(jìn)行評估，以了解營銷效果、總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)問題及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)改進(jìn)，隨時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃和內(nèi)容，最終形成客觀的評估報(bào)告。

4.4 營銷活動(dòng)反饋的及時(shí)性

廈門大學(xué)圖書館“圕·時(shí)光”項(xiàng)目的成功之處就在于其一直注重用戶的反饋，如2016年新版“圕·時(shí)光”活動(dòng)自6月16日推出以來，短短5天已有超過6000名畢業(yè)生登錄主題網(wǎng)站或微信客戶端、查看《番外篇》，回味美好的圖書館記憶，以及母校香甜的飯菜。但是由于短時(shí)間內(nèi)登錄的用戶太多，也出現(xiàn)了一些問題，如服務(wù)器過載致使部分用戶無法登錄，或登錄后數(shù)據(jù)出錯(cuò)等等。在獲得這些反饋后，圖書館及時(shí)對問題進(jìn)行技術(shù)處理，一天后就恢復(fù)正常。面對活動(dòng)過程中出現(xiàn)的小問題，圖書館不但積極處理，還采取了一系列溫情舉措來溫暖讀者，如分享“一個(gè)小故事，給即將畢業(yè)的你”“畢業(yè)，不分離。廈大好閨蜜！”，為大家制作了幾張“圕·時(shí)光”壁紙，以此表達(dá)他們的歉意。由此可見及時(shí)的反饋有助于活動(dòng)的開展與順利進(jìn)行。

4.5 營銷活動(dòng)參與的普及性

2016年的“圕·時(shí)光”活動(dòng)一經(jīng)推出就吸引了非常多的關(guān)注者和參與者，“圕·時(shí)光”網(wǎng)站tuan.xmulib.org活動(dòng)可以分享到騰訊微信、新浪微博和QQ空間，在設(shè)計(jì)上非常注重與讀者之間的互動(dòng)性，用戶的參與度非常高，雖然整個(gè)活動(dòng)是獻(xiàn)給畢業(yè)生的一份禮物，非畢業(yè)生登錄之后也能看到，包括閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)。更有設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的很有質(zhì)感的玻璃杯和鼠標(biāo)墊，讀者只要寫下他和圖書館之間的故事，發(fā)送郵件到it@xmulib.org就有機(jī)會(huì)獲得。

在此活動(dòng)頁面的留言處可以看到很多學(xué)生都非常期待獲得禮品，這在營銷方式上又是一次創(chuàng)新，選擇的禮品實(shí)用性強(qiáng)、樣式新穎，由此激發(fā)了讀者們參與活動(dòng)的興趣，不但吸引讀者的眼球，而且激發(fā)了讀者的參與熱情，讓營銷活動(dòng)可以長期進(jìn)行。

4.6 營銷活動(dòng)延續(xù)的重要性

在廈門大學(xué)圖書館網(wǎng)站中的分類目錄里有很多圍繞“圕”設(shè)計(jì)的欄目，如“圕·發(fā)現(xiàn)”“圕·探索”等，影響力最大的三個(gè)分別是：畢業(yè)時(shí)分的“圕·時(shí)光”、迎接新生的“圕·遇見”和作為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源的“圕·成長”。看看過去的一年，你讀過多少書，來過幾次圖書館，專屬學(xué)習(xí)領(lǐng)地在哪里，生日書是哪一本等等，這些數(shù)據(jù)都成為和好友一起分享閱讀的收獲和回味成長的喜悅[16]。這也是“圕·時(shí)光”項(xiàng)目之所以獲得畢業(yè)生們的廣泛關(guān)注和好評的主要因素，通過對學(xué)生入學(xué)以來在圖書館的所有使用記錄，包括閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)的積累，最終生成一頁頁可視的記憶畫面并可在微博、微信等社交媒體進(jìn)行分享。在圖書館，每一段時(shí)光都有值得回憶的驕傲[11]。

“圕·時(shí)光”活動(dòng)一直延續(xù)至今，每年在畢業(yè)季準(zhǔn)時(shí)和畢業(yè)生們見面，并且每年都會(huì)以創(chuàng)新的角度和形式推出，2013年采用了紅、綠、黃三色背景，分別以“緣起”“初戀”“故事”為主線穿插在活動(dòng)中；2014年精心呈現(xiàn)了錄取通知書、書架、綠植、時(shí)鐘、小貓、氣球等年輕人喜愛的元素；2015年的設(shè)計(jì)融合了自然與人文氣息，以校園草葉和鳳凰花瓣配合清新詩句；2016年還特別推出《番外篇》，一起回味大學(xué)四年的“飯·時(shí)光”[11]。

每位離校的同學(xué)都能永久登錄“圕·時(shí)光”，在上面看到自己的“圕故事”。畢業(yè)生們被圖書館員的創(chuàng)意和付出所感動(dòng)，紛紛在微博、微信等社交媒體進(jìn)行分享，獲得了廣泛關(guān)注和好評?！皥C·時(shí)光”已經(jīng)成為廈大圖書館的自有品牌，每年的主題都能推陳出新，持續(xù)吸引讀者的注意力，不會(huì)使讀者產(chǎn)生審美疲勞。獲得2016年IFLA -BibLibre國際圖書館營銷獎(jiǎng)第二名是廈大圖書館“圕·時(shí)光”團(tuán)隊(duì)三年來創(chuàng)意與付出最好的肯定，不但擴(kuò)大了圖書館自身的影響力，還提高了其國內(nèi)外的知名度。在圖書館，每一段時(shí)光都有值得回憶的驕傲，每年6月，我們都會(huì)遇見一個(gè)不一樣的新版“圕·時(shí)光”。

5 結(jié)語

圖書館的營銷活動(dòng)是履行文化傳承和素質(zhì)教育職能的有效途徑。對圖書館而言，營銷就是了解讀者，進(jìn)而滿足讀者的整個(gè)過程[17]。好的營銷活動(dòng)不但可以擴(kuò)大信息服務(wù)，還可以促進(jìn)圖書館未來的生存和發(fā)展。廈門大學(xué)圖書館的“圕·時(shí)光”項(xiàng)目的成功，為我國高校圖書館界提供了豐富的借鑒經(jīng)驗(yàn)。高校圖書館應(yīng)以其為學(xué)習(xí)榜樣，不斷完善服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量與水平，使圖書館的發(fā)展邁向一個(gè)新的階段。

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作者簡介：程曉嵐，女，哈爾濱醫(yī)科大學(xué)圖書館館員，研究方向：信息政策與法律。