鄒金匯 柯平

摘 要：文章引入心理延續(xù)模型解釋跨界營銷的價值，提出跨界營銷是公共圖書館未來營銷的可行路徑，但同時強調(diào)不可為跨界而跨界、為營銷而營銷，應(yīng)保有公共文化服務(wù)的初心。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；跨界營銷；堅守本源；創(chuàng)新公共文化服務(wù)

中圖分類號： G252 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016094

Abstract This author introduces psychological continuity model to explain the value of cross-border marketing， and regards cross marketing as the path for the future marketing of public library， but also stresses that the original purpose of public cultural service should be kept in the heart.

Key words public library； cross-border marketing； persevere the fundamental； innovation of public cultural service

1 跨界營銷的可能——從歐洲杯看跨界營銷心理機制

法國歐洲杯無疑是2016年文體界的一大關(guān)注熱點，微博、微信上廣泛的營銷號也將這一賽事的關(guān)注度引向各自的銷售領(lǐng)域。新聞傳媒、外交、公共文化服務(wù)相關(guān)帳號則通過這一賽事向世界展示更多參賽國家的文化與歷史。如冰島、威爾士國家隊的異軍突起也成為兩國文化、體育旅游的營銷重點。

除了利用球賽引發(fā)的高關(guān)注度之外，據(jù)球迷與球隊情感關(guān)聯(lián)提出的“多重心理困境”（multifarious， psychological quagmire）現(xiàn)象更值得我們關(guān)注與借鑒。從2001年開始，美國心理學(xué)家Daniel C. Funk與Jeff James共同建立了一個“心理延續(xù)模型”[1]，通過十多年來的數(shù)據(jù)分析不同個體和支持球隊的情感關(guān)聯(lián)，得出感知、吸引、關(guān)聯(lián)、忠誠為代表的四大球迷心理層級。這一模型高度概括總結(jié)了消費者（球迷）忠于一個品牌（球隊）的心理過程，即沒有無緣無故的愛與忠誠。消費者選擇一個品牌最初可能僅僅是因為感知上的便捷、地緣上的親近（家鄉(xiāng)球隊）；隨后這種感知在不斷的重復(fù)消費（追隨該球隊看球）中得以強化，得到更多吸引；與消費者形成更多的關(guān)聯(lián)（球迷會、注冊會員等）最終上升到忠誠于某一品牌（某球隊的死忠球迷）。但這一模型并不是一勞永逸的，感知、吸引等層級都可能發(fā)生改變，如另一產(chǎn)品進入讓消費者得到更好的消費感知，更簡單如新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新突破使原有產(chǎn)品或服務(wù)地緣優(yōu)勢、便捷性迅速消逝都可能帶來消費者的重新選擇。

那么，我們有必要了解如何利用上述心理機制，讓消費者順利的從感知逐步升級到對品牌忠誠，即探索這一心理過程背后的人腦學(xué)習(xí)與記憶過程。我們感知信息正是對記憶的編碼、儲存、提取及遺忘或者不斷固化。簡單來說是外顯記憶（Explicit memory）與內(nèi)隱記憶（Implicit memory）。語義記憶和與情境相關(guān)的事件記憶屬于外顯記憶，傳統(tǒng)意義上的圖書館營銷往往關(guān)注的是外顯記憶——即更重知識性、信息性內(nèi)容的傳播。但如同高考之后很多復(fù)習(xí)過無數(shù)次的知識點突然消失一樣，圖書館一直以來致力于傳播的知識性信息也多是屬于語義記憶的范疇，很難完成感知、吸引、關(guān)聯(lián)、忠誠的完整心理鏈路。而程序性記憶（如何拿筷子）、經(jīng)典條件反射（對恐懼的條件反射）則屬于內(nèi)隱記憶，一般情況下我們對內(nèi)隱記憶全無察覺，大量的內(nèi)隱心理實驗都是希望通過利用這一特點，掌握被試對象真實的心理活動。通過既有的內(nèi)隱記憶關(guān)聯(lián)到新的產(chǎn)品和服務(wù)就容易很多，換言之，即通過研究目標消費者群體的既有內(nèi)隱記憶，掌握該群體的感知、吸引與關(guān)聯(lián)規(guī)律，將對成功推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)帶來巨大的影響。

記憶過程不僅僅是記與忘，動機遺忘理論[2]認為我們都在有意識或者無意識地忘記不想要的記憶。因為遺忘某種程度是我們的大腦在面對新、舊信息時相互擠占存儲空間的結(jié)果。新的、完全陌生的信息帶動消費者消費動機的程度遠不及舊有的抱有一定好感的內(nèi)隱記憶帶來的營銷效果，即本文希望在圖書館并引入跨界營銷這一心理機制，進而在未來的圖書館營銷中找到一條可行路徑。

2 溯源跨界營銷

2.1 跨界之源

跨界可以追溯到Crossover這一籃球術(shù)語，指“胯下交叉運球”，將其引入到時尚、銷售界之后，“交叉運作”的特點進一步完善，發(fā)展到Crossover Marketing、Cross-border、Co-marketing等明顯帶有品牌間交叉合作的特點，即以消費為核心關(guān)聯(lián)起來的共享不同營銷界限內(nèi)的資源，以提升效益或市場拓展的系統(tǒng)性營銷合作。

這其中對所跨越范圍的“界”定更為廣義，不僅僅是產(chǎn)品領(lǐng)域簡單的交叉（胯下交叉運球），是可以突破的行業(yè)與類別之界。更是跨越類別、行業(yè)之后系統(tǒng)性的將渠道、產(chǎn)品、促銷活動等高效率的組織運行起來的系統(tǒng)。

跨界突破了傳統(tǒng)的營銷界限，其理論的提出是對傳統(tǒng)營銷理念和模式的一次升華，共享界外資源可以突破界內(nèi)資源的約束性，解決長期以來制約營銷效能的瓶頸問題?？缃鐮I銷開發(fā)、利用界外的市場資源，擺脫傳統(tǒng)直面行業(yè)內(nèi)部對手競爭有限渠道的紅海，開啟競合藍海市場。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代大潮，產(chǎn)品有界、市場無界，萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境都促使啟動跨界創(chuàng)新合作戰(zhàn)略以面對如此多元化的市場。

目前探索跨界營銷的理論，有重在第三方埋單的1P論[3]，有多種多樣形式的捆綁銷售模式[4]等。早在1873年，凡爾納在其著作《八十天環(huán)游地球》中就為海運公司做起了廣告[5]，但書媒廣告一直面臨著來自作者、讀者、廣告主多方的質(zhì)疑與不信任[6]。這與圖書館營銷中最為擔心的問題是一樣，談?wù)搱D書館營銷，討論營銷自然無法回避消費者，我們必須直面這一問題。

2.2 跨界營銷的特點

跨界的基礎(chǔ)是雙方營銷價值有所關(guān)聯(lián)，只有雙方的價值體系存在關(guān)聯(lián)性，目標消費群體存在交集，跨界營銷才能成為可能。根據(jù)前述心理機制，當?shù)鼐壉憷?、記憶感知?lián)想等屬性下的界外營銷便利性優(yōu)于自身時，這種可以更好地吸引消費者根據(jù)對過往A品牌的良好印象突破舊的消費習(xí)慣，選擇其共同跨界營銷的B品牌時，跨界達成。即當引導(dǎo)消費者感知便利性價值大于原有購買習(xí)慣時，跨界營銷才能成為可能。

在闡述了跨界營銷背后的心理機制之后，我們可以得到跨界營銷帶來的價值與其所需的成本。首先跨界營銷節(jié)約既有銷售推廣成本，利用競合品牌、渠道、產(chǎn)品、終端、促銷活動、團隊等資源降低了銷售運營成本；其次，增加邊際收益。由于大環(huán)境及既有市場競爭的高強度，跨界邊際收益=界外邊際收益-界內(nèi)邊際收益，收益明顯；第三，不論是戰(zhàn)術(shù)操作層面還是戰(zhàn)略資本層面，效能都呈現(xiàn)明顯的放大關(guān)系。只要選擇合理的跨界伙伴，雙方的市場競爭力、品牌美譽度、行業(yè)地位都會隨之增長。

3 他山之石——成功的跨界營銷經(jīng)驗

3.1 不同視角的跨界創(chuàng)新

作為一種新型的營銷模式，跨界營銷興起于日益激烈的市場競爭，各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，著名的樂器制造公司YAMAHA就在生產(chǎn)鋼琴之外涉及浴缸、發(fā)動機、家具、快艇等多個行業(yè)。憑借其精湛的工藝，更有YAMAHA鋼琴積累的高端、精致品牌印象，該品牌多元經(jīng)營中表現(xiàn)一直良好。正如鋼琴消費者會延伸到其它產(chǎn)品領(lǐng)域一般，新型消費群體的崛起，消費不再是獲取產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)價值與價格交換，更是一種生活方式或個人價值與品位的體現(xiàn)，圖書館所在的文化領(lǐng)域跨界營銷更是將這一特性展現(xiàn)的淋漓盡致?？傮w來看，目前主要可以從產(chǎn)品、渠道、文化等角度切入并展開對跨界營銷實例的剖析。

產(chǎn)品角度的跨界營銷，即不同產(chǎn)品世界的品牌廠商根據(jù)自有品牌特點與特殊營銷目標群體，尋找可交叉合作的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，甚至與完全不同領(lǐng)域的廠商一同開發(fā)新品牌。將不同領(lǐng)域的產(chǎn)品、公司文化特有的元素滲透融合，打造出煥然一新的立體化新品牌的新產(chǎn)品。代表性的文化藝術(shù)產(chǎn)品有德國著名運動服飾品牌Adidas與日本時尚潮牌Yohji Yamamoto（山本耀司）合作推出的設(shè)計一線品牌Y-3。

渠道角度的跨界營銷，顧名思義是主要貢獻不同領(lǐng)域品牌旗下營銷渠道的合作銷售。如廚衛(wèi)品牌、家電品牌聯(lián)合銷售，甚至一同打造樣板間，與裝修類品牌組團共同參與家裝博覽會等，借助對方的資源，在三四級市場進行的營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用。代表有主推彩電的創(chuàng)維集團與華帝品牌的廚衛(wèi)用品的深度營銷合作。雙方還聯(lián)手在這些城市展開團購等活動。

文化角度的跨界營銷，主要是通過對借勢激活文化關(guān)聯(lián)性，如《穿Prada的女魔頭》、《紀梵希的早餐》為代表的影視作品讓奢侈品品牌的文化內(nèi)涵有了更深厚的展現(xiàn)。打造出品牌印象吸引著目標消費群體，即跨界雙方對同一檔次的目標消費者對文化的感知力相當，基于雙方相近的消費理念與消費特性，使得跨界成為順利打開消費者記憶閘門的鑰匙，而非擠占記憶空間的障礙。

交叉跨界則是上述多種跨界方式的綜合，產(chǎn)品、渠道、文化的融合體。好萊塢電影越來越多采用這一跨界模式，如打破多項紀錄的3D大片《阿凡達》、以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為代表的漫威電影宇宙等都是交叉跨界營銷的典范。電影公司聯(lián)合飲料、快餐、電器、玩具等公司一同推廣電影及各公司的電影限定衍生品，如麥當勞推出的熱門電影玩具，是其兒童套餐的銷售法寶；可口可樂的《阿凡達》廣告及“阿凡達”設(shè)定包裝與禮品都大受影迷與其飲料消費者的歡迎。

3.2 跨界創(chuàng)新的實踐重點

總結(jié)來看，跨的越遠，收到的關(guān)注越高。隨著體育產(chǎn)業(yè)日益得到關(guān)注，恒大為代表的國內(nèi)房地產(chǎn)巨頭跨界到體壇，恒大集團與阿里集團共同控股投資恒大淘寶足球隊，吸引了頗高關(guān)注度，球隊良好的表現(xiàn)則直接推高了恒大房地產(chǎn)的品牌形象。當然，同樣跨界到足球領(lǐng)域，不成功的公司也有很多，其中重要的原因之一就是在追求關(guān)注度之外，跨界的機制核心是品牌間、消費者行為可以相互滲透，只有表面的蜻蜓點水投資是無用的。如《變形金剛》《速度與激情》《007》系列贏得了無數(shù)愛車人士的青睞，是汽車制造業(yè)跨入影視界的成功營銷，雪佛蘭、悍馬、阿斯頓馬丁展現(xiàn)了各自品牌的理念風(fēng)采，深入而恰當?shù)恼蔑@其品牌背后的精神號召力，而片中植入的國產(chǎn)牛奶品牌就缺少與影片核心內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，沒有獲得更多關(guān)注，后續(xù)營銷也沒有擺脫簡單的促銷包裝手段，沒有實現(xiàn)跨界營銷的實際價值。

跨界營銷重在集合多方資源與優(yōu)勢條件，借勢而為，在各方齊備的關(guān)鍵契機，點燃導(dǎo)火索，引爆營銷傳播過程。如恒大集團借助恒大足球俱樂部在亞冠冠軍頒獎禮之機，在頒獎現(xiàn)場正式面世，配合各地其地產(chǎn)、物業(yè)渠道及步步為營式的營銷策略，迅速占領(lǐng)潛在消費對象視野。天貓平臺在《秘密花園》填色圖書營銷中也借鑒了房地產(chǎn)的營銷手段，借力花園洋房與圖書銷售價格的巨大差價吸引消費者目光。

4 圖書館跨界營銷

4.1 公共圖書館社會化帶來的契機

圖書館服務(wù)社會化，曾經(jīng)主要是指圖書館要適應(yīng)社會需求，應(yīng)該也是必須向全體國民開放[7]。而從2011年10月的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》到2013年9月頒布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》到2015年的《關(guān)于做好政府向社會力量購買公共文化服務(wù)工作的意見》，在“到2020年，在全國基本建立比較完善的政府向社會力量購買公共文化服務(wù)體系，形成與經(jīng)濟社會發(fā)展水平相適應(yīng)、與人民群眾精神文化和體育健身需求相符合的公共文化資源配置機制和供給機制，社會力量參與和提供公共文化服務(wù)的氛圍更加濃厚，公共文化服務(wù)內(nèi)容日益豐富，公共文化服務(wù)質(zhì)量和效率顯著提高?！钡闹敢鹿矆D書館社會化代表著直面未來的社會化競爭，公共圖書館營銷勢必要從曾經(jīng)的好酒不怕巷子深走向更為主動、多元的互動營銷方式。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，跨界成為營銷的潮流，甚至代表著嶄新的生活態(tài)度與審美方式。營銷傳播過程即是對服務(wù)或產(chǎn)品背后整體品牌的傳播，跨界營銷帶來的不同品牌印象關(guān)聯(lián)著不同關(guān)注視野消費者的目光。在這樣的環(huán)境下，結(jié)合公共文化社會化的契機，公共圖書館跨界營銷成為可能。

但是，在現(xiàn)實的營銷傳播過程中，還有很多需要探討的問題。如同企業(yè)采取各種營銷行為，總有達不到期待的可能，圖書館開展跨界營銷之前也要先解決一些基本認識問題。首先，承認消費者的存在，圖書館一直以來營銷的對象重點在讀者，重在對書目、讀書活動的營銷，忽視了對品牌、產(chǎn)品、消費群體、資源等營銷根本含義的思考，公共圖書館直面社會化競爭的今天，特別是想要參與到跨界營銷中的公共圖書館必須認識到自身的品牌價值與資源特點，研究消費者心理，不是簡簡單單的分析持證讀者，而是思考自身定位與消費者群體特點；其次，實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，跨界營銷不能簡單的理解為聯(lián)合促銷，圖書館本身的特點決定了在跨界選擇上需要更為謹慎。

4.2 公共圖書館的跨界營銷

跨界營銷打破傳統(tǒng)意義上的營銷思維，不在于競爭而是合作共贏。本質(zhì)是尋找合作伙伴或互動機會從不同的視角詮釋對同一目標用戶群的吸引力。因此跨界營銷的尋求用戶體驗上的互補共贏，而不是簡單的產(chǎn)品、渠道功能方面的共享。首先，跨界營銷與用戶為中心的營銷理念、定制營銷方向要有一定的契合之處。重在借助跨界雙方的印象營銷，印象不同于形象，具體如圖書館形象是圖書館建筑、各項服務(wù)、全體圖書館員工共同呈現(xiàn)的形象；印象則是圖書館與讀者或潛在讀者間的聯(lián)系，由此形成的印象包含著讀者（消費者）對自身與所選擇消費對象的認識，正如由特定的品牌與其主要目標消費人群的關(guān)系。

其次，實力、理念相匹配?？缃鐚ο蟊仨氂心芰εc你合作，合作才有價值。如蘋果公司的合作對象選擇有知名運動品牌耐克、著名牛仔褲品牌李維斯等都體現(xiàn)了實力與理念的統(tǒng)一，對消費者的感知、記憶建立都有好處。Doss和Carstens[8]研究認為，品牌推崇消費者會針對特定品牌傳達出積極信息、想法和感覺，并頻繁地表現(xiàn)出影響他人消費行為的強烈愿望。即忠誠度極高的品牌偏好者可以通過非正式傳播不遺余力宣傳品牌，最終影響他人的購買態(tài)度或行為，因此與擁有品牌推崇消費者的品牌跨界合作無疑是有效的營銷手段。如誠品書店與“ONE·一個”APP都有一定數(shù)量的品牌推崇者，實現(xiàn)的強強聯(lián)合跨界營銷卓有成效。借助《萌芽》雜志六十周年的契機，“ONE·一個”APP與萌芽雜志社聯(lián)合推出“ONE·一個”杯第十九屆新概念作文大賽也是同理的跨界營銷合作。

隨著書香社會的建設(shè)進程，讀書生活融入商業(yè)文化和社區(qū)文化，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的競爭也將愈發(fā)激烈，而競爭帶來的文化產(chǎn)品同質(zhì)化、文化服務(wù)市場行為的模仿化和競爭的無序化等都是我們不希望看到的，圖書館只有更多的關(guān)注消費者本身，才能不陷入敷于表面的讀書活動、宣傳競爭，發(fā)展自身特色。從傳統(tǒng)的按年齡、收入劃分的少兒看繪本、老人讀報的營銷行為中提升，從深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者，實現(xiàn)印象營銷。如重慶市南岸區(qū)社區(qū)圖書館，該館的標準化服務(wù)于2013年入選第二批國家公共文化服務(wù)體系示范項目，如今南岸區(qū)已完成全區(qū)100個社區(qū)圖書分館建設(shè)，每年服務(wù)讀者約40萬人次，其中通過圖書館業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)辦理借還書的讀者約為15萬人次，其余人次主要是閱覽、自修、查閱資料、參加講座活動等[9]。所建分館根據(jù)社區(qū)居民的構(gòu)成確定建館方針，有針對性的整合社區(qū)文化資源開展跨界營銷。如在退休人群集中的南湖社區(qū)，開設(shè) “社區(qū)圖書大家管”的活動，辦起社區(qū)報，帶動老人家參與到圖書館與社區(qū)建設(shè)之中；在農(nóng)民工子女集中的龍門浩社區(qū)，組織志愿者輔導(dǎo)功課、開展導(dǎo)讀活動；少數(shù)花園分館是由重報圖書公司與界限詩歌網(wǎng)站共同投資的閱讀式咖啡館，更是南岸區(qū)圖書館與咖啡館的跨界交融體現(xiàn)。

圖書向來是咖啡館營造舒適、平和氛圍的利器，圖書館與咖啡館的緣分不止于重慶一地，在廣州棠景街遠景路100號的可樂網(wǎng)盟，不僅是一間將咖啡館的休閑與網(wǎng)吧的上網(wǎng)功能跨界融合的網(wǎng)咖，還是一間智能圖書館，藏有1000多冊圖書，由白云區(qū)圖書館負責(zé)圖書的調(diào)撥，參與全市范圍的圖書館通借通還。白云區(qū)文廣新局從2014年年底啟動網(wǎng)吧轉(zhuǎn)型升級工作，像可樂網(wǎng)盟不僅成為廣州第一家網(wǎng)吧自助圖書館，還設(shè)有衣吧，提供5臺洗衣機[10]。

公共圖書館承擔著保存人類思想文化資源的知識信息港功能，本身就具有極強的跨學(xué)科特質(zhì)，作為信息傳播中心，天然的與出版、信息技術(shù)領(lǐng)域融合交匯。2016年數(shù)字出版與數(shù)字圖書館融合發(fā)展國際研討會在杭州舉辦，國內(nèi)外圖情界、出版界、學(xué)術(shù)界代表齊聚一堂，探討跨界融合創(chuàng)新的數(shù)字出版的新模式。討論主題之一便是提升學(xué)術(shù)期刊出版水平并與圖書館深度整合，國家新聞出版廣電總局新聞報刊司綜合處處長丁智勇提到學(xué)術(shù)研究、教育發(fā)展、文化保護和傳承、知識創(chuàng)新和利用，離不開圖書館對資源做全面的選擇、收集、保存、管理和二次開發(fā)，針對每個讀者的具體需求，提供增值的個性化服務(wù)[11]。

上述跨界主要落實在服務(wù)終端的整合上，而考慮圖書館本身的信息港屬性，從信息傳播的上游展開跨界也大有可為。中國知網(wǎng)（簡稱CNKI）正積極搭建一個由出版社、知網(wǎng)與圖書館共同服務(wù)于全社會知識創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的平臺，設(shè)想將其與學(xué)術(shù)出版平臺、數(shù)字圖書館平臺打通，支持出版與圖書館協(xié)同運作，走向跨界融合。這一設(shè)計主要針對的是高校及高校圖書館所聚集的學(xué)術(shù)資源與人才。公共圖書館面對的其實是更大范圍內(nèi)的出版與讀者的交互平臺，出版聯(lián)系知識的生產(chǎn)者，圖書館聯(lián)系知識的消費者。當前出版行業(yè)與公共圖書館均面臨轉(zhuǎn)型，二者之間并非簡單的上下游單向關(guān)系，圖書館作為信息傳播者與信息接收者共同利用的信息資源庫完全可以承載起雙向互動的定位要求，而出版的外延與內(nèi)涵都能在圖書館為讀者服務(wù)的過程中找到答案，二者跨界融合的目的是實現(xiàn)傳播力的最大化。

除了聯(lián)系緊密的出版領(lǐng)域，近年來最熱的跨界無疑是公共圖書館對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的支持。美國公共圖書館中最早開設(shè)的創(chuàng)客空間是費耶特維爾圖書館的“奇妙實驗室”，該項目帶來的不僅是技術(shù)性的變革，更是對圖書館與所在地區(qū)公眾生活的重大突破性影響。同樣是關(guān)注創(chuàng)造，鳳凰城圖書館的重點在于本地想要創(chuàng)業(yè)的人群，主要提供有關(guān)創(chuàng)業(yè)的核心課程，我國東莞圖書館在其十三五規(guī)劃中也將有類似的行動設(shè)計。位于威斯康星州的麥迪遜圖書館主打的是本地藝術(shù)家活動，有效提高了該館對年輕人的吸引力。費城圖書館主要有面向青少年的“創(chuàng)客喬恩”活動，其參與者的繪畫等作品還獲得了費城的雕塑大賽獎項。如今3D打印機、加工電子元器件的工作臺、錄音室、視頻制作剪輯設(shè)備、甚至縫紉機成為很多公共圖書館踏出跨界之旅的必備資產(chǎn)。我國也有很多圖書館提供類似服務(wù)，如廣州圖書館、銅陵圖書館等都從各自的地域特色提供更有針對性的創(chuàng)客空間服務(wù)。

公共圖書館的跨界營銷不能是簡單繼承，需要的是開放創(chuàng)新，是公共服務(wù)模式的新探索。如“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下廣為熱議的“兩微一端”新模式的探索，圖書館的微博、微信服務(wù)帳戶與其移動終端可以成為所在城市文化服務(wù)信息的集中展示平臺，如文化服務(wù)、文化消費、展覽預(yù)約等功能都可以跨界展現(xiàn)。

文化部部長雒樹剛將當前我國公共文化服務(wù)體系建設(shè)總結(jié)為“三個不適應(yīng)”：與全面建成小康社會的目標要求還不相適應(yīng)，與我國當前的經(jīng)濟社會發(fā)展水平還不相適應(yīng)，與基層群眾日益增長的精神文化需求還不相適應(yīng)。前文提到品牌實力對跨界對象選擇的影響，會有強者愈強的馬太效應(yīng)出現(xiàn)。于良芝、邱冠華等[12]的研究也認為：現(xiàn)有體制下覆蓋人數(shù)眾多的基層信息需求的是分級財政下經(jīng)濟能力最弱的基層政府，即使是“全覆蓋”的服務(wù)體系，也不可能實現(xiàn)普遍均等。目前公共圖書館的跨界營銷主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的城市圖書館，如國家圖書館與京港地鐵共同啟動的地鐵圖書館跨界合作[13]推廣價值就稍低。

日前，2016年IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎獲獎前十名發(fā)布，中國國家圖書館的“M地鐵·圖書館”就榜上有名。營銷獎最佳得主為加拿大溫哥華公共圖書館獲獎項目是“靈感實驗室啟動運動”確實普及具有一定難度。但第二名為我國廈門大學(xué)圖書館的獲獎項目“圕·時光”還有該館的“圖書館吱聲”主頁都是公共圖書館可以借鑒的營銷項目。

5 結(jié)語

從4C到4P，從過去圍繞企業(yè)或產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注行業(yè)向關(guān)注用戶轉(zhuǎn)移，銷售永遠只是作為一種手段而存在，營銷的本質(zhì)是服務(wù)消費者的體驗和感受，對于圖書館跨度營銷也是如此，只有將所有的工作基于這一點上才會發(fā)揮其作用。跨界營銷背后是以消費者為核心的營銷模式轉(zhuǎn)變，是與公共圖書館社會化帶來的公共文化消費者群體相符合的服務(wù)意識。

我們直面讀者到用戶再進一步到消費者的轉(zhuǎn)變，認識到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的“創(chuàng)新”在于更好的服務(wù)消費者，帶來互利共贏，圖書館營銷尤其是跨界營銷更不能陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區(qū)，顛覆傳統(tǒng)思維，不是拋棄公共文化服務(wù)的根本。大膽借鑒、跨界創(chuàng)新，接受并樂于嘗試不同行業(yè)的思維模式與方法，不忘初心，為我所用，以實現(xiàn)滿足人民群眾日益增長的文化需求才是公共圖書館營銷的核心。

參考文獻：

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作者簡介：鄒金匯，女，南開大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系圖書館學(xué)博士研究生；柯平，男，南開大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系教授，博士生導(dǎo)師。