諶舒　侯小鋒

摘 要：品牌的設(shè)計(jì)如今在復(fù)雜的市場環(huán)境和科技發(fā)展情況下受到了越來越多因素的影響和約束，樹立一個(gè)好的品牌，完成一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)離不開企業(yè)和社會(huì)多方面的配合。這些品牌設(shè)計(jì)過程中的障礙，可能來自于品牌策劃系統(tǒng)的不完善，也可能來自于品牌、設(shè)計(jì)定位的不合理，還可能來源于企業(yè)對資源掌握的不完善或是整合不當(dāng)，甚至是企業(yè)自身缺乏科學(xué)的管理。本文將就如何克服設(shè)計(jì)障礙，成功建設(shè)品牌進(jìn)行研究說明。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)障礙；基本要求；設(shè)計(jì)對策

1 克服品牌設(shè)計(jì)障礙的基本要求

重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)市場與消費(fèi)者?？朔放圃O(shè)計(jì)的障礙，基本要求的首位是明確品牌自身在市場競爭中處于怎樣的地位，有著怎樣的角度，品牌的設(shè)計(jì)最重要的就是滿足來自市場的需要和消費(fèi)者的需求，企業(yè)要注重關(guān)注市場與目標(biāo)消費(fèi)者，才更容易促使設(shè)計(jì)符合品牌發(fā)展目標(biāo)和方向，從而更好地爭取品牌的市場主動(dòng)權(quán)和行業(yè)話語權(quán)，謀取品牌的持續(xù)發(fā)展。

科學(xué)完善設(shè)計(jì)策劃。品牌設(shè)計(jì)過程充滿邏輯性和連貫性，策劃過程有無數(shù)圍繞品牌設(shè)計(jì)核心而散發(fā)的設(shè)定點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)、連貫的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃的調(diào)研和挖掘，能為品牌設(shè)計(jì)帶來一個(gè)良好的開端和充滿競爭優(yōu)勢的后續(xù)力量，所以科學(xué)的完善設(shè)計(jì)策劃也是克服品牌設(shè)計(jì)障礙的基本要求之一。

全面進(jìn)行品牌定位?？朔放圃O(shè)計(jì)障礙的要求不能少了正確的品牌定位，品牌設(shè)計(jì)圍繞著品牌的定位進(jìn)行，客觀來說，品牌定位直接決定品牌設(shè)計(jì)，如若不能正確、全面地進(jìn)行品牌定位，對品牌設(shè)計(jì)的影響將會(huì)很大。

差異性的設(shè)計(jì)定位。隨著品牌定位的確定，設(shè)計(jì)定位成為克服品牌設(shè)計(jì)障礙的又一大因素，平庸的設(shè)計(jì)定位會(huì)對品牌形象的形成和未來在市場中的發(fā)展產(chǎn)生有所局限，有的設(shè)計(jì)甚至?xí)ζ放瓢l(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，想要克服品牌設(shè)計(jì)障礙，必須從開始就對設(shè)計(jì)進(jìn)行合理化定位，并且一定要有品牌獨(dú)特性，具有比較優(yōu)勢才能在競爭者中脫穎而出。

資源的合理組織管理與應(yīng)用。如何才能合理的組織和管理品牌資源是一個(gè)復(fù)雜的問題，解決好這個(gè)問題將給品牌設(shè)計(jì)提供良好的契機(jī)合設(shè)計(jì)方向，結(jié)合企業(yè)資源做出的品牌設(shè)計(jì)在初步成型后能夠多方位的運(yùn)作，迅速提高品牌知名度和影響力，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源管理是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)強(qiáng)有力的后盾，合理應(yīng)用企業(yè)資源進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，是克服品牌設(shè)計(jì)障礙的一項(xiàng)基本要求。

企業(yè)的科學(xué)管理。企業(yè)的科學(xué)管理也是克服品牌設(shè)計(jì)障礙的基本要求之一，企業(yè)對品牌設(shè)計(jì)的重視程度，對設(shè)計(jì)部分的權(quán)力分配，管理時(shí)各部門與設(shè)計(jì)部門的協(xié)調(diào)關(guān)系，都決定著品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)局限和發(fā)展情況，所以科學(xué)的企業(yè)管理能為品牌設(shè)計(jì)去除沒有必要的阻礙。

2 克服品牌設(shè)計(jì)障礙的具體對策

以市場和消費(fèi)者為品牌設(shè)計(jì)導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化影響下的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)該以目標(biāo)市場和消費(fèi)者為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，不局限于以設(shè)計(jì)師的藝術(shù)造詣創(chuàng)造具有藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品，而是將消費(fèi)者需求、市場需求作為首要因素融入品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)，將更加顧及消費(fèi)者的功能需要和情感訴求為提高產(chǎn)品市場競爭力的指標(biāo)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，全面迎合市場，提高品牌接受度和消費(fèi)者滿意度，消除品牌設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)方向不明確、主次部分的重要障礙。

完善品牌設(shè)計(jì)策劃系統(tǒng)與實(shí)施。用多種調(diào)查方法對品牌設(shè)計(jì)的前期調(diào)研工作認(rèn)真履行，從市場調(diào)查的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品調(diào)研到設(shè)計(jì)心理分析，再到具體實(shí)施設(shè)計(jì)時(shí)的品牌和設(shè)計(jì)定位，設(shè)計(jì)的思路和具體呈現(xiàn)方案，以及品牌后期的營銷宣傳的設(shè)計(jì)，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和一個(gè)不漏的細(xì)致實(shí)施，保證設(shè)計(jì)策劃的完整性，設(shè)計(jì)的科學(xué)性，排除由于設(shè)計(jì)策劃系統(tǒng)程序疏漏帶來的設(shè)計(jì)缺陷。

明確的品牌定位和設(shè)計(jì)定位。品牌定位決定設(shè)計(jì)定位，這種前后關(guān)系導(dǎo)致品牌定位必須全面又精準(zhǔn)，融入周邊環(huán)境帶來的品牌影響和企業(yè)文化的滲透進(jìn)行品牌思考，制定與競爭者有所區(qū)別、獨(dú)具自身識別性和品牌特點(diǎn)的設(shè)計(jì)定位，打造屬于品牌自身的比較優(yōu)勢，占領(lǐng)品牌所在行業(yè)某個(gè)新領(lǐng)域的優(yōu)先地位，掌握市場先機(jī)和話語權(quán)，帶給目標(biāo)消費(fèi)者專業(yè)性的品牌印象，如此一來，則能夠避免來自于品牌定位不準(zhǔn)確或設(shè)計(jì)定位過于平庸帶來的品牌發(fā)展局限。

企業(yè)管理與設(shè)計(jì)決策。企業(yè)管理十分重要，它協(xié)調(diào)著企業(yè)內(nèi)部各部門間的關(guān)系，引領(lǐng)者品牌發(fā)展的重點(diǎn)，是維護(hù)品牌健康發(fā)展的內(nèi)部需求，而保證科學(xué)的人性化企業(yè)管理的同時(shí)，企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)上的決策也同樣重要，可謂是品牌的風(fēng)向標(biāo)。為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該對實(shí)時(shí)變換的品牌生存環(huán)境保持極高的敏感度，并能夠及時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和分析，做到能夠第一時(shí)間與時(shí)俱進(jìn)做出品牌設(shè)計(jì)決策，這種設(shè)計(jì)決策具有較高的戰(zhàn)略價(jià)值，與決策層的市場反應(yīng)度息息相關(guān)，影響著品牌發(fā)展的命運(yùn)，設(shè)計(jì)站在戰(zhàn)略高度，決策充滿力量，就能夠避免決策和戰(zhàn)略失誤對品牌發(fā)展道路帶來的阻礙。與此同時(shí)，筆者認(rèn)為在決策層融入部分設(shè)計(jì)人才也是較為可取的處理方式。

以設(shè)計(jì)為中心的設(shè)計(jì)管理與人才教育。首先，企業(yè)將設(shè)計(jì)提高到戰(zhàn)略價(jià)值的高度，全面建立以設(shè)計(jì)為中心的管理理念，才能真正體會(huì)到設(shè)計(jì)對品牌發(fā)展的促進(jìn)作用和重要性，品牌設(shè)計(jì)是品牌發(fā)展的生命源泉，品牌重視品牌設(shè)計(jì)，就要器重設(shè)計(jì)人才，優(yōu)秀的人才是最強(qiáng)動(dòng)力。

其次，有言說“術(shù)業(yè)有專攻”、“隔行如隔山”，要進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)管理與教育，才能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部部門間的關(guān)系，保證品牌設(shè)計(jì)的順利進(jìn)行。設(shè)計(jì)師重視藝術(shù)價(jià)值的創(chuàng)作范疇卻缺少管理經(jīng)驗(yàn)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品的局限性；管理人員注重經(jīng)濟(jì)效益和成本控制，通常傾向采用保守的、陳舊的技術(shù)、材料、工藝等降低成本，可能阻礙設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。所以完善的設(shè)計(jì)管理要求對設(shè)計(jì)師進(jìn)行現(xiàn)代管理理念的教育，要對管理層人員進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的灌輸，企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有機(jī)循環(huán)的整體，理解、互助，才能排除由不同知識領(lǐng)域摩擦帶來的種種品牌設(shè)計(jì)障礙。

品牌資源的挖掘、組織管理與利用。品牌本身及品牌周邊一切有價(jià)值、可利用的資源都是珍貴的品牌資源，對品牌設(shè)計(jì)的不斷更新、發(fā)展都有著重要的協(xié)助作用，在品牌設(shè)計(jì)首次進(jìn)行或再次升級之前，充分挖掘和分析企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所擁有的資源項(xiàng)目，作為輔助摻入品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃，設(shè)計(jì)完成后，利用聚焦、分散、轉(zhuǎn)換、嫁接、整合等多重方式對資源進(jìn)行組織管理與利用，能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展提供更強(qiáng)大的動(dòng)力。

品牌的營銷推廣和再設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)為品牌樹立形象，最終目的是通過品牌營銷推廣將品牌投放進(jìn)市場，贏取品牌市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益，品牌的營銷推廣將品牌形象輸入給對目標(biāo)受眾，獲得品牌認(rèn)可和品牌評價(jià)，營銷推廣過程企業(yè)可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的反饋意見，企業(yè)通過對這些反饋意見的研究對品牌的再次設(shè)計(jì)提供了寶貴的修改意見。所以要積極、全面地進(jìn)行企業(yè)的營銷推廣，更融入市場就有更好的設(shè)計(jì)，清除由于一成不變帶來的品牌滯后，不斷將品牌設(shè)計(jì)推向新高度。

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作者簡介：諶舒（1990—），女，貴州貴陽人，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2014級藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

侯小鋒（1973—），男，重慶人，碩士研究生，昆明理工藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。