安妮特·西蒙斯

所有剛剛學(xué)習(xí)講故事的新人都想找到重大的故事，以此抓住組織、候選人、品牌的核心，這也是他們心中的圣杯。在養(yǎng)成講述個(gè)人經(jīng)歷的習(xí)慣之前，他們就想尋找到一個(gè)品牌故事，或是機(jī)構(gòu)內(nèi)部故事，讓故事囊括撩撥感情的關(guān)鍵句，讓人們反復(fù)傳頌，瘋狂傳播開來。他們想找到一個(gè)既是個(gè)人的又是集體的故事，抓取人們的關(guān)注，讓人們得出的觀點(diǎn)和自己預(yù)期的相一致。

被選中用來代表一群人或一個(gè)目的的故事，必然能反映出整個(gè)群體的決策過程的好壞，也能反映出整個(gè)群體的思維模式的優(yōu)劣。如果整個(gè)群組內(nèi)部雜亂無章、相互沖突，那么講出的故事也往往是雜亂無章、自相矛盾、軟弱無力的。一個(gè)有凝聚力的組織，在面對逆境時(shí)能勠力同心、不懼風(fēng)險(xiǎn)、遵守紀(jì)律，那么他們則更有可能尋得一個(gè)富有意義的故事。

借鑒一下神話傳說，這些較宏大的故事是一些原始意象的編撰，能觸發(fā)更深、更個(gè)人的認(rèn)知，因?yàn)檫@些故事突出了體驗(yàn)和反應(yīng)的普遍規(guī)律，能夠引起注意力，讓人找到意義和歸屬感。恐懼是一種十分強(qiáng)大的心理規(guī)律，都市傳說證明了恐怖故事能給人留下深刻的印象。有關(guān)愛、希望、信仰的故事則需要花費(fèi)更多精力，添加更多畫面感，甚至還需要相應(yīng)的自我修養(yǎng)才能像恐怖故事一樣傳播得那么快。

如果群體塑造故事時(shí)是嚴(yán)格對“故事”進(jìn)行分類或者公式化地拼接的，那么這會給你一個(gè)假象，讓你以為自己深刻理解了集體的創(chuàng)造力和觀察力。沒有現(xiàn)成的公式能教會你如何統(tǒng)一群體意見，也沒有一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)流程”讓你明確知道缺少了話太多的人，話太少的人等。即便你僅靠一人之力就創(chuàng)造出了完美的故事，那么你還是需要讓群體中其余人員相信，你的故事就是“最好的故事”。

了解了群體討論可能出現(xiàn)的情況之后，你才能在左右推諉、翻江倒海的群體情緒波動中自由航行，找到故事創(chuàng)想。因?yàn)椋粋€(gè)好的故事，如果需要經(jīng)過集體同意之后才能講述出來，往往會缺失統(tǒng)一性和魔力。

是創(chuàng)意還是怪異？

我在做廣告行業(yè)時(shí)，我的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)常常會讓那些“有魔力”的故事變得令人惋惜，瞻前顧后的產(chǎn)品經(jīng)理總是用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量和評估主觀的情感，這些故事就這樣喪失了全部魔力。他們在找故事時(shí)，總是做最壞的打算，提防著人們誤解，而不是尋找潛在的價(jià)值。

我還記得，我所在的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)曾設(shè)計(jì)過一個(gè)廣播廣告，利用了福特公司在1994年對澳大利亞網(wǎng)球公開賽的贊助，在背景音樂中加入了網(wǎng)球場的噪音，也加入了莫妮卡·塞萊斯擊球時(shí)那標(biāo)志性的怒吼。因?yàn)槟菘āとR斯在1991到1993年蟬聯(lián)了澳大利亞網(wǎng)球公開賽的冠軍，也因?yàn)榘拇罄麃喨藷嶂杂诰W(wǎng)球運(yùn)動，我們很有信心，覺得廣播聽眾一定會輕松認(rèn)出這個(gè)標(biāo)志性的怒吼聲。但產(chǎn)品經(jīng)理對此卻不認(rèn)同。他一直執(zhí)著于一點(diǎn)，認(rèn)為聽眾有可能會覺得這種怒吼讓人心煩意亂。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員瞇了瞇自己的眼睛，其中一個(gè)人傾了傾前身，問道：“到底怎么會讓人心煩意亂了？”創(chuàng)作底線已經(jīng)明確劃出，“顧客永遠(yuǎn)是對的”這種說法也大行其道，經(jīng)過討論后，在背景中播放“怒吼”也就這樣一聲不響地在那間屋子里被斃掉了。這個(gè)音效可能有，也可能沒有我們預(yù)想的效果，但這個(gè)創(chuàng)意之所以在剪接室里被斃掉，并不是因?yàn)楣适卤旧淼膬r(jià)值如何，而是由于群體爭相掌握決策權(quán)而導(dǎo)致的。

有些創(chuàng)意經(jīng)?？雌饋碛行┕之悾鞘且?yàn)閯?chuàng)意本來就是怪異的。我最喜歡的一個(gè)關(guān)于這類權(quán)力博弈的故事發(fā)生在1978年，是在可口可樂公司會議室里發(fā)生的。營銷和廣告方面的大師在命名一款將在來年推出的檸檬/青檸系列碳酸飲料時(shí)起了爭執(zhí)。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最推崇的命名是“美樂耶樂”（Mello Yello）。但產(chǎn)品經(jīng)理對此持保留意見，他這樣說道：“美樂耶樂……聽起來像是街頭交易的毒品一樣。”創(chuàng)意總監(jiān)差點(diǎn)躍過桌子直接站到他的面前質(zhì)問他：“那你覺得可樂（Coke）究竟是什么？”

人們習(xí)慣的客觀思維可能會認(rèn)為，減少歧義就能減少風(fēng)險(xiǎn)——但實(shí)則不然。歧義是我們真實(shí)生活的反映，因此會讓故事變得更加真實(shí)。保留故事中的歧義，再在低風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下檢驗(yàn)故事效果，然后根據(jù)反饋來修改，這樣減少講故事時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)更好。

利用團(tuán)隊(duì)的決策能力，找到自己的意義

要選擇恰到好處的故事，一方面要依靠團(tuán)隊(duì)的想象力，另一方面要依靠團(tuán)隊(duì)利用主觀思維做決策的能力。但要注意，團(tuán)隊(duì)在面對圖像、意象、情緒這類不太熟悉的領(lǐng)域時(shí)，經(jīng)常會過度簡化這些不可測量的價(jià)值，將其轉(zhuǎn)換為某些可以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)。這種依賴數(shù)字的做法并不能創(chuàng)造出好故事，只不過是讓決策變得輕松了而已。

另外一種人們經(jīng)常選擇的逃避方式就是，過于依賴團(tuán)隊(duì)里最有權(quán)勢的人的想法來決定故事。如果這人恰巧是個(gè)講故事好手，那么這種方式也行得通。類似馬丁·路德·金、亨利·福特、史蒂夫·喬布斯的天才領(lǐng)導(dǎo)人曾講述過精彩的故事，激勵(lì)了成群的人們進(jìn)行行動，將愿景變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。然而，大部分像我們這樣的平平之輩只能困于團(tuán)體之中，在悖論、沖突的價(jià)值觀、多元化中掙扎，這讓我們在所有重大決策上都缺乏凝聚力，包括在尋求“什么是屬于我們的故事”的決策上也是如此。這些團(tuán)隊(duì)傾向使用數(shù)據(jù)、規(guī)則、運(yùn)算，只為了讓自己的決策變得更加“理性”。

埃倫·蘭格（Ellen Langer）曾在自己的著作中引用了針對“控制感的假象”的研究，她冷酷地解構(gòu)了我們的思維定式，利用原則和認(rèn)知框架來提高決策質(zhì)量。尤其是在商業(yè)領(lǐng)域，讓決策過程更輕松的“慣例”可能會讓我們錯(cuò)過那些看似雜亂無章的，但更引人入勝的體驗(yàn)。我們的行為變得越機(jī)械化，我們的故事就會變得越缺乏內(nèi)涵。

并不存在什么神奇的公式。生命中許多重要的事情都是模糊不清的、主觀的。你的文化背景、年齡、社會經(jīng)濟(jì)地位、性格，還有最近經(jīng)歷的事件，決定了你的目標(biāo)和對成功的定義。我曾看到過許多團(tuán)隊(duì)陷入激烈的爭論中，似乎在尋找“正確”答案。

主觀問題往往有著不止一個(gè)“正確”答案。要想找到一個(gè)故事，讓目標(biāo)市場用戶覺得受到重視，取決于你們所處何處、所為何人，取決于你們所處的時(shí)間，取決于你決心影響他們的目的，取決于他們報(bào)以回應(yīng)的原因。所以在群體決策中，無論你是自愿選擇了問題的答案，還是被迫選擇了問題的答案，即便最終的結(jié)果并不是你想要的答案，你也一定要從自己的角度發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事的意義所在。

數(shù)據(jù)確實(shí)能回答我們的一些問題。然而，我們利用典型小組、實(shí)驗(yàn)性活動來選擇和檢驗(yàn)故事創(chuàng)想時(shí)，或是直接講述故事創(chuàng)想時(shí)，一定要清醒地意識到，從這一刻開始，一切都將由群體內(nèi)決策人員的主觀意愿做決定。在這樣的主觀環(huán)境下，我能提出的最重要的建議就是，要投入感情。

講故事是個(gè)自我診斷的過程

為了講述一個(gè)能體現(xiàn)“我是誰”和“我為何在此”的故事，我必須花些時(shí)間詢問自己這些問題。通常，有些人在回答這些問題時(shí)會停留在較為膚淺的層面，并且所用時(shí)間也能短則短，比如：“我們制造能娛樂大眾的電子產(chǎn)品，并且為公司謀利益?！边@只能引起一片鼾聲。

個(gè)人進(jìn)行自我反省時(shí)已經(jīng)很難了，而讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自我反省就更復(fù)雜了。以自我為中心的意識、過去的意見不合、意識形態(tài)差異，這些都會讓群體中的每個(gè)大人變得像孩子爭搶車前座一樣幼稚。

我的朋友吉姆·西尼奧雷利召集高管開會，他講述了精神分析師卡羅爾·皮爾森（Carol Pearson）所提出的12種原型（流浪者、戰(zhàn)士、魔法師等），然后他邀請高管們各自選出一到兩個(gè)他們個(gè)人覺得最適合作為品牌的選項(xiàng)。之后，公布測試的謎底，人們看到了自己所選的原型的含義。那之后開始的談話就是依據(jù)各人的選擇，尋找統(tǒng)一目標(biāo)。

這種自我診斷的過程讓一些人感到十分恐懼，他們并不確定自己是否過著有意義的人生。同時(shí)也因?yàn)檫@個(gè)自我認(rèn)知或自我反省的過程能夠顯示出你對組織或團(tuán)隊(duì)的信任度，是否相信他們是心懷善意的、言出必行的好人。

回避深度探查的團(tuán)隊(duì)，可能是因?yàn)榕聦?shí)在的自省過程會揭露內(nèi)部的偽善和空虛，但若是為了搜尋一個(gè)極具說服力的品牌故事或組織故事，這種發(fā)現(xiàn)過程是十分重要的。當(dāng)客觀的、由外而內(nèi)的“批評”思考方式換成了主觀的、由內(nèi)而外的“自省”思考方式，往往會引起焦慮，在大多數(shù)情況下，人們傾向夸大這種焦慮。但當(dāng)團(tuán)隊(duì)甘于反省后，大多數(shù)人會發(fā)現(xiàn)其實(shí)情況沒那么糟糕，自己的生活和工作充滿了意義。

我傾向于在開場時(shí)，讓團(tuán)體內(nèi)的成員講述“他們是誰”“他們?yōu)楹卧诖恕钡墓适?，并且要帶有個(gè)人感情。分享這類故事會增進(jìn)大家的理解，減少后來的矛盾。當(dāng)每個(gè)人都明白了一個(gè)機(jī)構(gòu)的愿景故事需要深入的挖掘，需要每個(gè)人感情的投入之后，整個(gè)流程就會有所改善。

第一次嘗試講述團(tuán)隊(duì)故事時(shí)有些人會充滿了雄心壯志，因?yàn)樗麄兊墓适聲懻撍麄兿胍蔀榈淖约?，而不是現(xiàn)實(shí)中的自己。這些故事鼓勵(lì)人們追求超出自我能力的目標(biāo)，但也因此聽起來十分虛偽。

想要成為更好的自己并沒錯(cuò)，但講述我們是誰和我們?yōu)楹卧诖说墓适虏粦?yīng)做出難以達(dá)成的承諾。團(tuán)隊(duì)真正的信任來源于誠實(shí)。既然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)提高了信息透明度，你也能滿懷期待地讓故事跟上現(xiàn)實(shí)。通過講故事來進(jìn)行自我診斷，這能擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)的視野。接受故事——包括那些揭露團(tuán)隊(duì)中不太理想方面的故事。你對現(xiàn)實(shí)的接受程度越高，你所講述的故事就會越真實(shí)。

由內(nèi)而外的團(tuán)結(jié)

能夠吸引人們將自身帶入其中的故事能讓人加深自我認(rèn)知：這就是我，這就是我的生活，這些都影響著我所愛的人。歸屬感和凝聚力互為因果。通常人們利用雙方共同的因素增加歸屬感——種族形象、方言行話，還有其他猜想的、拉近關(guān)系的因素，將你歸類為某一特定的人群。

這種方法的問題在于，這是一種“由外而內(nèi)”的方法。找到能顯示出我們的“內(nèi)在”是同一類人的故事，這樣就能加強(qiáng)相互聯(lián)系。我們的“外在”聯(lián)系其實(shí)并不牢靠，因?yàn)楦鶕?jù)不同的區(qū)分方法我們也可能被歸為不同類的人。但我們的“內(nèi)在”有著相同的因素，能越過膚淺的外在區(qū)別，讓我們在更深層面進(jìn)行交流，這一層面可以用神話來說明，也可以用榮格的說法，即集體無意識。

所有的團(tuán)隊(duì)中都會產(chǎn)生異議。人們會盡可能逃避異議，但“不和女神”卻會隨時(shí)降臨在任何團(tuán)體中和重大決策的現(xiàn)場。這種異議可能是不請自來的，但也可能是受人們歡迎的。故意引發(fā)異議的好處在于，經(jīng)過混亂的爭論之后，往往能發(fā)現(xiàn)問題所在，如果能恰當(dāng)解決，你們的團(tuán)隊(duì)會變得更加強(qiáng)有力。有著集體意義的故事能經(jīng)受住團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的分歧，也能經(jīng)受住來自團(tuán)隊(duì)外部的異議。團(tuán)結(jié)是水平的，有利于平等交流。當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)開始追求團(tuán)結(jié)，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)就需要更多有力的故事，同時(shí)也會創(chuàng)造出更多有力的故事。

一個(gè)比較注重收集團(tuán)體故事的團(tuán)隊(duì)，能夠更好地讓內(nèi)部和外部的熱情合拍。站在對方的立場行事：這樣的調(diào)查之下所產(chǎn)出的故事，能讓顧客、員工、捐助人重新感到自己是受重視的。