李凌凌

【摘要】美國共和黨總統(tǒng)候選人特朗普在不被看好的情況下，選情一路飆升，最終從共和黨預(yù)選中成功勝出，獲得總統(tǒng)候選人提名。從傳播策略的角度分析，其原因有：核心競選口號(hào)簡單易記，引發(fā)選民廣泛共鳴；精準(zhǔn)把握受眾心理，在選民中產(chǎn)生“自己人”效應(yīng)；熟悉媒體操作規(guī)律，始終霸占媒體頭條；千萬級粉絲的個(gè)人媒體對抗傳統(tǒng)媒體的“惡意傳播”；簡單重復(fù)、斬釘截鐵的話語風(fēng)格，迎合選民認(rèn)知習(xí)慣，為選民注入強(qiáng)大信心；談話式、故事化的演講風(fēng)格，更有效地說服受眾；非語言符號(hào)的成功運(yùn)用，塑造充滿魅力的個(gè)性形象。

【關(guān)鍵詞】特朗普；傳播策略；傳播技巧；2016年總統(tǒng)選舉

2016年的美國總統(tǒng)大選，最引人注目的看點(diǎn)莫過于共和黨參選人特朗普的表現(xiàn)。這位70歲的超級富豪、暢銷書作者、真人秀節(jié)目主持人在2015年宣布參選總統(tǒng)時(shí)，被所有人認(rèn)為不過是“玩票”而已。他沒有任何從政經(jīng)驗(yàn)，講話經(jīng)常粗俗不堪，不斷冒犯對手、媒體、少數(shù)族裔和其他國家，他的競選缺少實(shí)質(zhì)性的政策，提出的解決方案也沒有多大可行性，但這都不妨礙他的人氣一路飆升。他一路過關(guān)斬將，勢不可擋地從共和黨眾多參選人中勝出，有人評價(jià)他的勝利是“傳播的勝利，不是政治的勝利”。最后的總統(tǒng)大選將在11月進(jìn)行，誰將最終問鼎白宮難以預(yù)料。但特朗普以一名大多數(shù)人都不看好的政治局外人身份投身競選，并獲得目前這樣的成功，其傳播策略具有分析研究的價(jià)值，也能夠?yàn)橄嚓P(guān)的政治和商業(yè)領(lǐng)域提供借鑒。本文的研究不涉及對特朗普觀點(diǎn)和人格的價(jià)值判斷，僅就他的傳播策略進(jìn)行技術(shù)性的探討。

一、簡單易記的核心競選口號(hào)

競選口號(hào)被稱為美國總統(tǒng)選戰(zhàn)的靈魂，它體現(xiàn)了參選人的核心信仰和理念，競選活動(dòng)緊緊圍繞著口號(hào)進(jìn)行整合營銷。一個(gè)簡潔有力的口號(hào)既能展現(xiàn)候選人的執(zhí)政理念，又能觸動(dòng)民眾的心弦，引發(fā)廣泛的共鳴。

特朗普的競選口號(hào)是“讓美國再次強(qiáng)大（Make American Great Again）”，簡單清晰，朗朗上口。和同年度其他總統(tǒng)候選人相比，如Mike Huckabee的“從希望到更高的地方”，Bernie Sanders的“政治革命正在到來”，Rand Paul的“打倒華府機(jī)器，解放美國夢”，Ted Cruz的“重燃美國的希望”，希拉里的“美國的希拉里”，特朗普的口號(hào)更簡潔有力，也更容易被人記住?！白屆绹俅螐?qiáng)大”也反映了美國人在一個(gè)變化了的時(shí)代對美國的全球領(lǐng)導(dǎo)地位衰落的隱憂和對未來更好生活的期盼，具有較強(qiáng)的感召力。筆者在美國社會(huì)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，無論大人孩子，幾乎人人知道特朗普的競選口號(hào)，認(rèn)知度明顯超過其他總統(tǒng)候選人。

二、對于受眾心理的精準(zhǔn)把握

特朗普作為成功商人、暢銷書作家和脫口秀主持人的人生閱歷培養(yǎng)了他對受眾（客戶）的敏感度和了解。盡管在主流媒體上經(jīng)常發(fā)聲的都是高學(xué)歷、高收入，居于東西海岸大都市的精英階層，但選民的基本面仍然是文化程度不高、收入也不高的普通大眾。這些以小鎮(zhèn)居民為主的底層選民在全球化進(jìn)程中有強(qiáng)烈的被剝奪感?？鐕鞠虬l(fā)展中國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能帶走了一部分工作崗位，來自其他國家的合法和非法移民又搶走了本土的另一部分工作，這使得他們的生活境遇每況愈下。1983年到2013年的30年間，美國經(jīng)濟(jì)狀況處于社會(huì)中間層60%的大多數(shù)人，財(cái)產(chǎn)平均縮水40%到80%。他們中有近半數(shù)的人認(rèn)為，將來的日子會(huì)更辛苦，而下一代的前景會(huì)更慘淡，更加不妙。[1]他們厭倦了中產(chǎn)階級發(fā)明的政治正確性，通過支持特朗普的“美國優(yōu)先”以及極端的反移民立場來表達(dá)自己的意見。除了選舉年，他們的聲音很少被聽見，這也是這次主流媒體和精英人士對特朗普的選情普遍判斷失誤的重要原因。在以《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等媒體所代表的政治和文化精英們對特朗普偏離政治常規(guī)的發(fā)言痛心疾首之時(shí)，他的民調(diào)卻一路飆升?！安莞癖妼υ捳Z權(quán)受限的沮喪，便轉(zhuǎn)化成了帶有‘反智色彩的叛逆，尤其表現(xiàn)在對‘天之驕子的常春藤精英們的不屑。于是當(dāng)特朗普以一副有別于傳統(tǒng)精英的形象出現(xiàn)，用不加修飾的大白話大談打破政治正確的時(shí)候，勞工階層格外能感覺到，‘他是我們的人?！盵2]

根據(jù)民意調(diào)查，粉絲喜歡特朗普的理由之一是他說實(shí)話，他坦白、直率、未經(jīng)過濾的談話風(fēng)格盡管被精英們視為“粗野”和“魯莽”，但卻贏得了大量草根粉絲的追捧。他我行我素，直來直去，“你能確定的一件事是他沒有和政治顧問咨詢?nèi)绾握勗?。他也不?dān)心《紐約時(shí)報(bào)》或《華盛頓郵報(bào)》的自由派編輯和《國家評論》的保守派編輯如何看他”[3]。

總統(tǒng)競選的傳播對象是平均文化程度不高的一般大眾，通常他們難以理解復(fù)雜的公共事務(wù)與政策選擇，對精英們津津樂道的外交政策和意識(shí)形態(tài)也不感興趣。他們?nèi)鄙倮硇赃x擇所需要的背景知識(shí)，只是對自己的切身利益感同身受，希望獲得一蹴而就的解決方案。特朗普提供的解決方案恰好是簡單粗暴的：對墨西哥非法移民——在美墨邊境建一堵墻；對恐怖主義襲擊——禁止穆斯林進(jìn)入美國；對工作崗位流失——驅(qū)逐非法移民。觀察共和黨候選人的電視辯論，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)其他候選人通過列舉大量數(shù)字和事實(shí)說明他們提出的政策方案時(shí)，觀眾基本沒有反應(yīng)，因?yàn)閿?shù)字令他們感到枯燥乏味難以產(chǎn)生共鳴。而只要特朗普一開口，就能以他的驚人之語和娛樂天賦不斷引發(fā)觀眾席上的笑聲與喝彩。

由于競選耗資巨大，總統(tǒng)候選人高度依賴來自各大財(cái)團(tuán)和利益團(tuán)體的捐款，這就造成了美國公眾對于政治的另一個(gè)擔(dān)心，即候選人上臺(tái)之后將不可避免地受到特殊利益集團(tuán)的影響和操縱，從而難以為普通民眾謀福利。對此，特朗普反復(fù)強(qiáng)調(diào)他超級富豪的身份，“我有錢，非常有錢”，這句看似粗俗的話其實(shí)是在告訴選民他不依賴?yán)婕瘓F(tuán)的政治獻(xiàn)金，因而可以擺脫任何人的操縱，專心為美國人民服務(wù)。作為居于美國金字塔尖的億萬富翁，特朗普成功地獲得了大量底層選民的支持，不能不說是受益于他對傳播對象的處境和心理的精準(zhǔn)把握。

三、吸引媒體關(guān)注的強(qiáng)大能力

特朗普是注意力時(shí)代的媒體寵兒。就媒體的特性而言，關(guān)注度和收視率是媒體的生命線，即便是精英媒體也概莫能外。因此媒體普遍關(guān)注那些非常態(tài)的人物、事件和現(xiàn)象。經(jīng)歷過真人秀節(jié)目的磨礪、長期在商業(yè)和娛樂界摸爬滾打的特朗普深諳注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，他知道如何成為媒體焦點(diǎn)和大眾的興奮點(diǎn)。當(dāng)其他候選人憑借深厚的政治經(jīng)驗(yàn)和淵博的學(xué)識(shí)引經(jīng)據(jù)典、侃侃而談時(shí)，他們的表現(xiàn)因缺少“差異性”而“泯然眾人”。但特朗普是不同的，從傳播風(fēng)格到信息內(nèi)容，他都是一個(gè)另類?！都~約時(shí)報(bào)》總結(jié)特朗普的“兩板斧”：煽動(dòng)性提議和挑釁性言論。他用攻擊、挑釁性的話語方式牢牢霸占媒體頭條，在傳統(tǒng)媒體和社交媒體上形成強(qiáng)大的傳播力。他大膽出位的言論，諸如墨西哥移民是毒品販子和強(qiáng)奸犯、全面禁止穆斯林入境美國等，迅速吸引媒體的關(guān)注，獲得大規(guī)模報(bào)道。正是這些荒誕不經(jīng)甚至粗俗不堪的言論，成為競爭受眾注意力的媒體不能不報(bào)的每日熱點(diǎn)。報(bào)道為他帶來了很多批評與譴責(zé)，但也使得他人氣更旺。“特朗普精于此道。每次他需要提高他的曝光率或者轉(zhuǎn)移話題或者回應(yīng)攻擊，他都會(huì)說一些離譜的話，以激發(fā)新一輪關(guān)注?！盵4]在特朗普的口中，奧巴馬政府一無是處，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人“愚蠢、虛弱”，甚至和恐怖分子有某種關(guān)聯(lián)。通過這種離譜的挑釁和攻擊，他能夠始終使自己處于媒體報(bào)道的焦點(diǎn)位置。當(dāng)共和黨全國代表大會(huì)主席Ryan在周新聞發(fā)布會(huì)上打算談?wù)劚娮h院的議程時(shí)，記者們卻全都問他關(guān)于特朗普的問題。[5]甚至奧巴馬總統(tǒng)也在2016年的白宮記者晚宴上調(diào)侃新聞界：“我希望你們能為自己驕傲，因?yàn)閺倪@件事情（特朗普競選總統(tǒng)）一開始，就得到了你們與事件的嚴(yán)肅性相當(dāng)?shù)膱?bào)道?！碧乩势蘸退膱F(tuán)隊(duì)每周都會(huì)接到幾百份媒體的采訪請求，盡管不可能一一滿足，但他們都最大限度地進(jìn)行媒體曝光?！八c新聞周期幾乎無縫鏈接的推特發(fā)布和話題制造頻率，他毫無心理負(fù)擔(dān)地接受從嚴(yán)肅新聞到喜劇節(jié)目的訪問，讓特朗普穩(wěn)穩(wěn)地成為大選季媒體大餐的主菜。”[6]

不僅僅在攻擊總統(tǒng)奧巴馬、民主黨提名人希拉里和其他共和黨候選人時(shí)火力全開，特朗普對媒體也是毫不客氣。2016年6月14日，《華盛頓郵報(bào)》被特朗普取消了報(bào)道他的總統(tǒng)選戰(zhàn)的官方授權(quán)。因?yàn)樗J(rèn)為《華盛頓郵報(bào)》6月13日的一則標(biāo)題《特朗普暗示奧巴馬總統(tǒng)和奧蘭多槍擊案有關(guān)》沒有忠實(shí)地反映他的看法。這不是特朗普第一次撤銷對媒體的官方授權(quán)，此前，Politico，The Des Moines Register，BuzzFeed News，The Huffington Post，Univision，The Daily Beast等媒體都因?yàn)椴煌蛏线^特朗普的黑名單。但有趣的是，在其他候選人斥重金在媒體上購買廣告版面和時(shí)間時(shí)，特朗普卻通過對媒體的攻擊激發(fā)新一輪報(bào)道熱潮。據(jù)估計(jì)，2016年美國總統(tǒng)候選人在廣告上將花費(fèi)44億美元，而特朗普花在電視廣告上的錢不到共和黨另一候選人杰布·布什的1%。[7]“他原本就已經(jīng)家喻戶曉的知名度、通過制造刺激性輿論引來媒體報(bào)道的方式，也讓他省去了傳統(tǒng)競選活動(dòng)中用于媒體宣傳的支出大頭?！盵8]

四、成功的個(gè)人媒體

特朗普在面對大眾媒體時(shí)之所以如此有底氣，還在于他擁有非常成功的個(gè)人媒體。目前特朗普有950萬推特粉絲，而希拉里是720萬。他還在Facebook、Youtube、Vine、Instagram和Periscope等其他社交平臺(tái)上和粉絲互動(dòng)。特朗普是社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人。在Facebook的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，特朗普的100條臉書消息中，獲得的回復(fù)比其他幾位總統(tǒng)候選人加起來還要多。Dan Pfeiffer，奧巴馬的前數(shù)字和社交媒體專家，說特朗普比共和黨的其他任何（候選）人都更精通互聯(lián)網(wǎng)，這就是他為什么能贏的部分原因。MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的一個(gè)研究組發(fā)布了一個(gè)選舉影響力的研究：“舊的影響層級被削弱了，取而代之的是一個(gè)新的馬賽克式的影響，此間社交媒體扮演了日益增長的角色。”這項(xiàng)研究把特朗普的推特視為最有力的影響者，描述特朗普是精通傳統(tǒng)媒體和社交媒體的高手。William Powers，這項(xiàng)研究的作者之一，提到雖然特朗普并非數(shù)字時(shí)代的原住民，但他卻能保持領(lǐng)先，是因?yàn)樗芫靡郧熬驮趯W(xué)習(xí)如何建立他自己的媒體。特朗普自己也不無得意地說，（擁有推特）就像擁有一家報(bào)紙但是沒有虧損！[9]

從2009年開始，特朗普就開始利用推特推廣自己的品牌。他緊跟時(shí)代思潮和流行文化，加上他自己獨(dú)有的判斷和機(jī)智的甚至有些冒犯性的語言，發(fā)布一些有趣的推文，如：我從未見過一個(gè)瘦子喝健怡可樂（2012年10月14日）。這些推文都贏得了大量的回帖。2015年之后，他開始利用這種個(gè)人媒體輔助選戰(zhàn)：我國有太多“政治正確”的傻瓜。我們不得不回來工作，停止浪費(fèi)時(shí)間和精力跟他們廢話?。?015年8月8日）他還經(jīng)常在推特上調(diào)戲?qū)κ郑何蚁Ｍ?dāng)Rand Paul退選時(shí)，他的支持者能轉(zhuǎn)過來支持我。我將為他們做得更好?。?015年9月25日）在嘲笑對手人氣不濟(jì)，終將退出選舉的時(shí)候，不忘對他的支持者示好，顯示了特朗普的智慧，可以侮辱對手，絕不侮辱選民。他的推特喜歡用強(qiáng)烈的語氣，經(jīng)常以感嘆號(hào)收尾。他也轉(zhuǎn)發(fā)支持者的帖子，向他們說謝謝。有時(shí)候，他一言不發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)那些攻擊他的對手的帖子。“精煉、刻薄、有力”，一位研究者這樣評價(jià)特朗普的推特。[10]他的線上優(yōu)勢是令人震驚的。根據(jù)Edelman Berland市場研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，在兩個(gè)月里，僅推特一個(gè)平臺(tái)，他就被提到了630萬次，3倍于希拉里，13倍于杰布·布什。[11]

特朗普并不是第一位擅長利用社交媒體的總統(tǒng)參選人。在美國，奧巴馬通常被認(rèn)為是首位“社交總統(tǒng)”，在2008年的總統(tǒng)競選中，奧巴馬利用Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)獲得大批草根用戶的支持，直接導(dǎo)致了競選籌款活動(dòng)的成功，競選活動(dòng)資金的85%來自互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬通過眾籌成功入主白宮。

和奧巴馬通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行眾籌不同，特朗普在競選期間，除了為自己宣傳之外，還通過推特攻擊奧巴馬、希拉里、共和黨的競爭對手、媒體，達(dá)到控制媒體關(guān)注點(diǎn)的目的。他抓住一切機(jī)會(huì)，攻擊奧巴馬和希拉里是低能的、愚蠢的、弱的、不正當(dāng)?shù)牡?。這些短平快、容易激發(fā)情緒的內(nèi)容極易傳播，再經(jīng)過媒體的二次報(bào)道，特朗普收獲了大量的曝光度，維持了他在整個(gè)競選過程中的人氣優(yōu)勢。

以往的共和黨初選，候選人都會(huì)向黨的主流意識(shí)靠攏，爭取黨內(nèi)大佬的支持。黨有資源、有媒體（Fox電視臺(tái)和《華爾街日報(bào)》）、有金主（超級政治行動(dòng)委員會(huì)和華爾街的捐款人）。而特朗普不一樣，他有自己獨(dú)立的財(cái)源，不受共和黨圈內(nèi)人的控制。他有自己的發(fā)聲渠道（推特），不需要說些迎合媒體的政治正確的話，更不怕媒體的打壓。[12]對于特朗普這樣一個(gè)挑戰(zhàn)美國選舉政治許多既定規(guī)則的候選人，美國主流媒體雖然出于注意力經(jīng)濟(jì)的考慮，給了他足夠的曝光，但態(tài)度可以說是一邊倒的圍剿。假如沒有社交媒體，特朗普在傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合持續(xù)攻擊下，可能早就一敗涂地。但特朗普的幾百萬社交媒體粉絲帶來的宣傳效應(yīng)，擊敗了傳統(tǒng)媒體對于新聞和輿論的獨(dú)家控制。

五、簡單重復(fù)、斬釘截鐵的話語風(fēng)格

不像其他政治家經(jīng)受體制內(nèi)的多年規(guī)訓(xùn)，特朗普作為商人和脫口秀主持人的經(jīng)歷使他養(yǎng)成了口無遮攔、直抒胸臆甚至語出驚人、嘩眾取寵的表達(dá)習(xí)慣。據(jù)分析，特朗普在總統(tǒng)競選演講和辯論中使用的詞匯相當(dāng)于小學(xué)四年級水平，是所有候選人中最簡單直白和容易理解的。研究者發(fā)現(xiàn)特朗普喜歡重復(fù)使用簡單的詞匯或短語。在他最常使用的13個(gè)詞中，有8個(gè)是單音節(jié)或者簡單的雙音節(jié)詞，如China和Money。[13]以2015年8月6日共和黨初選首場辯論中特朗普的部分發(fā)言為例，“這個(gè)國家有很大的問題，總是想政治正確，許多人都挑戰(zhàn)我，坦率地講，我沒有那么多時(shí)間來政治正確。老實(shí)說，這個(gè)國家也沒有時(shí)間。這個(gè)國家有大麻煩，我們不再贏。我們在貿(mào)易和邊境上輸給中國，輸給墨西哥。我們輸給所有人”?！白詮哪菚r(shí)起，許多兇殺、謀殺、犯罪、毒品，涌入美國。我們資產(chǎn)外流，換來的卻是毒品。所以我說要建立一堵墻，并且要盡快建好。而且，如果你想要修一個(gè)漂亮的大門，我并不介意，讓人們都合法地進(jìn)入美國。建這堵墻的根本意義是把不法分子拒之門外?！薄拔覀冃枰獜?qiáng)大，我們需要能源，我們需要速度，我們需要智力來扭轉(zhuǎn)局面?！薄笆聦?shí)上，我凈資產(chǎn)100億，我的企業(yè)棒極了，我雇傭了幾千人，我為我做的工作感到自豪?！薄拔矣泻玫模ㄉ虡I(yè)）感覺，財(cái)經(jīng)媒體上常受表揚(yáng)。七年前大西洋城徹底衰落前就撤出，賺了很多錢。我對此很自豪，我要告訴你，我非常自豪。這個(gè)國家現(xiàn)在欠19萬億國債，需要我這樣的人來處理爛攤子。”通過這種簡單重復(fù)、充滿自信和力量感的表達(dá)方式，特朗普成功地成為當(dāng)晚10位參選人中最耀眼的明星。

特朗普畢業(yè)于沃頓商學(xué)院，寫過很多暢銷書，這說明他完全有能力使用結(jié)構(gòu)化的句子和大量的詞匯，也說明他在對大眾演講時(shí)，是在有意識(shí)地使用大量斷開的句子結(jié)構(gòu)和簡單的詞匯。作為一個(gè)億萬富豪，特朗普成功地被低收入、低文化水平的大眾引為“自己人”，這和他這種簡單直白的表達(dá)方式分不開，未經(jīng)過濾的信息營造了坦率開放的“自己人”形象。

特朗普的演講總是充滿自信、語氣堅(jiān)定：“如果我當(dāng)了總統(tǒng)，我們將贏，在每一個(gè)領(lǐng)域。就像你過去習(xí)慣輸一樣，你將習(xí)慣贏?！痹趭W蘭多槍擊案后，他以他一貫的斬釘截鐵的語氣說：“恐怖主義將摧毀美國，什么也不會(huì)剩下?！痹谄渌I(lǐng)導(dǎo)人的講話中努力避免分裂性的語言以尋求團(tuán)結(jié)之時(shí)，特朗普強(qiáng)調(diào)甚至夸大美國社會(huì)的撕裂與分歧。他聲稱“美國到了存亡時(shí)刻”，而只有他才能救美國。這就是傳播學(xué)中的“訴諸恐懼”，它是一項(xiàng)古老的政治策略。當(dāng)國家受到攻擊，國民處于某種危險(xiǎn)之中時(shí)，正是政治家夸大恐懼，尋找敵人，從而操縱民意、發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭或者采取其他強(qiáng)硬措施之時(shí)。在大選中，訴諸恐懼也可以成功地實(shí)現(xiàn)選民向某個(gè)候選人的靠攏。從傳播心理來看，一個(gè)候選人要說服選民為他投票，通常有兩條路徑：一條是訴諸理性，以事實(shí)、證據(jù)、數(shù)字等因素說服選民，選民因?yàn)槔斫饬怂木V領(lǐng)，認(rèn)同了他的施政理念而投票給他。面對當(dāng)今復(fù)雜的社會(huì)問題及挑戰(zhàn)，只有少數(shù)具備相應(yīng)背景知識(shí)和強(qiáng)烈參政動(dòng)機(jī)的精英才會(huì)被理性說服。而更多文化程度不高的選民，通常會(huì)被訴諸情感的方法所影響。大多數(shù)選民更容易被極端和堅(jiān)定的言論所吸引，而不喜歡那些理性的縝密的言論。[14]

六、談話式的傳播風(fēng)格，故事化的說服方式

觀眾似乎并不喜歡那種不會(huì)犯錯(cuò)的政治家，因?yàn)椤八臀覀儾灰粯?，所以我們無法信任他”。而特朗普通常不用演講稿和提詞器。他表情生動(dòng)，手舞足蹈，嬉笑怒罵，常會(huì)犯錯(cuò)，這種反常態(tài)的表現(xiàn)反而使他的政治傳播具有一種人際溝通的效果，極易贏得受眾的信任。他擅長使用人們?nèi)粘Ｊ褂玫恼勗挿绞桨l(fā)表政治演講。他的演講沒有正式的前言，他在不同話題之間快速地跳躍，他使用的句子經(jīng)常是不完整的，邏輯可能是不連貫的，詞匯是簡單的和大量重復(fù)的，中間夾雜著各種即興插入的偏離主題的故事、笑話和對他人的譏諷。這正是普通人在咖啡館中和朋友日常談話的方式。喬治城大學(xué)的語言學(xué)家Jennifer Sclafani認(rèn)為，特朗普的演講之所以吸引很多人，是因?yàn)樗推渌蜻x人經(jīng)過彩排的演講風(fēng)格形成對照。他的談話風(fēng)格使他看起來真實(shí)、可靠和值得信任。佛羅里達(dá)國際大學(xué)教授Stanley Fish認(rèn)為，特朗普的政治演講類似于法國哲學(xué)家蒙田的隨筆風(fēng)格。蒙田自稱他的隨筆寫作是自然的和無計(jì)劃的，每分鐘都可能變化，有時(shí)候還是矛盾的。特朗普也是這樣，他不是懷著智力優(yōu)越感對聽眾宣講，試圖引導(dǎo)他們，而是和你分享經(jīng)驗(yàn)，讓人感覺他說的就是他看到的，他所想的。[15]在某種方式上，這使他看起來就像是一個(gè)能坐下來和觀眾喝啤酒的人。

特朗普還善于運(yùn)用講故事的方式來回答問題，表達(dá)觀點(diǎn)。在被華萊士問到“你有什么證據(jù)來證明，墨西哥政府在把犯罪分子送到美國”時(shí)，他回答：“我上周去了邊境，和邊境巡邏員交流，他們說這就是正在發(fā)生的事情?！雹偎诟鞣N場合反復(fù)講自己在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域的成功案例，也是在對選民宣講一個(gè)“人生贏家”的故事：特朗普從小到大一直贏，你們跟著我，美國就會(huì)贏。相比其他候選人用大量數(shù)據(jù)和事實(shí)列出的政壇成績單，公眾更愛聽這些生動(dòng)的人生故事，故事把特朗普變成了一個(gè)有著超凡魅力的候選人，吸引著更多期盼“美國再次強(qiáng)大”的普通人?！罢沁@種老板形象為此番特朗普參選總統(tǒng)做了十足的角色設(shè)置，幾乎不費(fèi)吹灰之力，特朗普就能在廣大美國民眾心中樹立起一種權(quán)威、高效、干練的形象——這與當(dāng)前政客們留給人們的拖泥帶水、利益牽絆的形象形成鮮明對比?！盵16]

七、非語言符號(hào)的成功運(yùn)用

在運(yùn)用個(gè)性化的語言傳播之外，特朗普擅長運(yùn)用非語言傳播的力量。他形象高大，身體舒展開放，手臂經(jīng)常外展，手掌伸開面向觀眾，身體語言幫助他樹立了自信開放的形象。相比之下，甚至出身于總統(tǒng)世家的杰布·布什也顯得緊張拘泥，不夠大氣。當(dāng)特朗普接受訪談時(shí)，他身體前傾，保持強(qiáng)有力的眼神接觸，使用生動(dòng)自然的手勢，對來自任何領(lǐng)域的甚至是挑釁性的問題保持坦誠開放的態(tài)度，顯得精力充沛、富有表現(xiàn)力。早在他參選總統(tǒng)前，他作為商業(yè)人物接受媒體采訪時(shí)，就樂于就各種公共事務(wù)問題（比如中國）和大家分享他的看法，這使他的影響力超越了商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，為他競選總統(tǒng)打下了良好基礎(chǔ)。在共和黨辯論的舞臺(tái)上，他表情豐富，態(tài)度強(qiáng)悍，加上觀點(diǎn)和表達(dá)方式的不落窠臼，總能成功成為全場的焦點(diǎn)，設(shè)置傳統(tǒng)媒體和社交媒體的議題。

在現(xiàn)代西方社會(huì)，原本嚴(yán)肅的總統(tǒng)選舉在某種程度上也是一場圍觀者甚眾的大眾娛樂。觀眾喜歡能夠讓他們笑的臺(tái)上嘉賓。一笑就可以避免很多實(shí)質(zhì)上的爭論。特朗普利用他脫口秀主持人的天賦，用有趣的表情和生動(dòng)的動(dòng)作，使自己成為一個(gè)滑稽節(jié)目的選手，當(dāng)面對不利于自己的提問時(shí)，他擅長迅速轉(zhuǎn)移話題，逗笑觀眾，將對手的能量化為無形，達(dá)到控場目的。當(dāng)?？怂古鞑ッ犯盟^去的發(fā)言，指責(zé)他不尊重女性時(shí)，他說，“只有Rosie ODonnell（美國著名作家、演員、電視節(jié)目主持人、同性戀活動(dòng)家，她和特朗普曾經(jīng)有過一場影響甚廣、曠日持久的罵戰(zhàn)）”。這一回答成功逗笑觀眾，話題被轉(zhuǎn)移。在共和黨電視辯論中對手指責(zé)他從電視中學(xué)習(xí)外交政策、不具備一個(gè)總統(tǒng)候選人的素質(zhì)時(shí)，他做鬼臉逗笑觀眾。通過不斷地逗笑觀眾，特朗普把自己和觀眾融為一體，獲得“自己人效應(yīng)”，使選民的情感天平不斷向他傾斜。

誠如《紐約時(shí)報(bào)》所言，特朗普在美國政治中，甚至在西方現(xiàn)代史中都是獨(dú)特的。[17]2016年的美國大選，無疑是繼2008年奧巴馬成為首位非洲裔總統(tǒng)以來最具戲劇性的一屆選舉。特朗普的橫空出世，不僅給美國國內(nèi)也給戰(zhàn)后確立的“美國治下的和平”秩序造成空前的不確定性。美國國內(nèi)、外交政策的可預(yù)見性和持續(xù)性遭到前所未有的挑戰(zhàn)。[18]大選還在進(jìn)行中，結(jié)果難以預(yù)料。但無論特朗普最終問鼎白宮還是競選失敗，“特朗普”這個(gè)品牌都將通過他獨(dú)樹一幟的政治傳播和營銷活動(dòng)而再度升值。特朗普也將以他充滿魅力和爭議的個(gè)人形象而進(jìn)入美國總統(tǒng)競選的歷史。

[本文為2015年度河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“后媒體時(shí)代的輿論場重構(gòu)”（項(xiàng)目號(hào)2015BXW011）、鄭州大學(xué)“新媒體公共傳播”學(xué)科方向招標(biāo)課題“官方輿論場與民間輿論場的融合研究”（項(xiàng)目號(hào)XMTGGCBJSZ09）的階段性成果。本論文也得到國家留學(xué)基金委公派訪學(xué)項(xiàng)目支持。]

注 釋：

①見2016年共和黨候選人首場電視辯論。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫滌.看不懂特朗普的勢頭？是精英們自HIGH太久了[EB/OL].觀察者網(wǎng)，2016-6-12.http：//www.aiweibang.com/yuedu/123871750.html.

[2]張翃.特朗普完勝，精英們該反省了！[EB/OL].財(cái)新網(wǎng)博客，http：//zhanghong.blog.caixin.com/usercategory/144.

[3]Jonah Goldberg：What Republicans can learn from Donald Trumps straight-talk express，New York Post，09/01/2015.

[4]Joel Simon：Why journalists should be afraid of Trumps media strategy，03/14/2016，Columbia Journalism Review，http：//www.cjr.org/first_person/why_journalists_should_be_afraid_of_trumps_media_strategy.php.

[5]Jennifer Steinhauer：Why Donald Trump，Not Paul Ryan， Is Setting the G.O.P.Agenda，The New York Times，06/03/2016.

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[7]Hannah Jane Parkinson：Can Donald Trumps social media genius take him all the way to the White House？ The Guardian，12/23/2015.

[8]張翃，張遠(yuǎn)岸.特朗普完美風(fēng)暴[J].財(cái)新周刊，2016-06-06.

[9]Joel Simon：Why journalists should be afraid of Trumps media strategy，03/14/2016，Columbia Journalism Review，http：//www.cjr.org/first_person/why_journalists_should_be_afraid_of_trumps_media_strategy.php.

[10]Michael Barbaro：Pithy，Mean and Powerful：How Donald Trump Mastered Twitter for 2016，The New York Times，10/05/2015.

[11]Michael Barbaro：How Donald Trump Uses Twitter （Hint：Impulsively），The New York Times，10/05/2015.

[12]張鐵志.川普之后的美國政治地圖[EB/OL].騰訊《大家》專欄，2016-05-18，http：//cul.qq.com/a/20160518/035914.htm.

[13]Stacy Liberatore：Is Donald Trumps ‘broken speech the key to his success？Daily Mail，03/16/2016.

[14]唐映紅.特朗普為什么這么“紅”？[N].新京報(bào)，2016-03-14.

[15]Stanley Fish：Trumps Good Bad Speaking Style，Huffington Post，08/31/2015.

[16]張翃，張遠(yuǎn)岸.特朗普完美風(fēng)暴[J].財(cái)新周刊，2016-06-16.

[17]Kevin Baker：Donald Trumps Place，06/18/2016，The New York Times.

[18]張翃，張遠(yuǎn)岸.特朗普完美風(fēng)暴[J].財(cái)新周刊，2016-06-16.

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院博士生，American University訪問學(xué)者）

編校：董方曉