陳存款

(西南政法大學(xué) 民商法學(xué)院，重慶 400031)

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幫助侵權(quán)涵攝下的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名

陳存款

(西南政法大學(xué) 民商法學(xué)院，重慶 400031)

建立在網(wǎng)絡(luò)自然搜索基礎(chǔ)上的競(jìng)價(jià)排名行為有其自身特點(diǎn)，究為廣告還是技術(shù)信息服務(wù)，抑或二者兼而有之，新規(guī)定并未結(jié)束其爭(zhēng)議。其與推廣用戶行為結(jié)合造成損害過(guò)程中，侵權(quán)要素及形態(tài)均較復(fù)雜，幫助侵權(quán)不失為私法上分析該種行為的有力工具。幫助侵權(quán)之主觀有故意和過(guò)錯(cuò)之爭(zhēng)，以包含過(guò)失為妥。服務(wù)商過(guò)失的判斷應(yīng)從嚴(yán)把握，以實(shí)現(xiàn)公平正義之宏旨。整個(gè)過(guò)程中，司法實(shí)踐給我們提供了有益借鑒。

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名；雙重屬性；幫助侵權(quán)

繼2008年“屏蔽門”事件之后，魏則西事件再次將百度搜索引擎競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題推向公眾視野，引起人們廣泛討論和質(zhì)疑。*魏則西因身患滑膜肉瘤而四處尋醫(yī)。經(jīng)電視媒體報(bào)道和百度搜索及魏父實(shí)地考察等多方了解后，魏則西入住武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院腫瘤生物治療中心治療。2016年4月22日，魏則西因醫(yī)治無(wú)效死亡。此事件折射出了廣告虛假宣傳、醫(yī)療廣告、醫(yī)院(包括部隊(duì)醫(yī)院)監(jiān)管改制等問(wèn)題，還引發(fā)了人們對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名問(wèn)題的深思。

一、競(jìng)價(jià)排名是一種兼具廣告屬性的信息技術(shù)行為

關(guān)于競(jìng)價(jià)排名的性質(zhì)，理論界及實(shí)務(wù)界有廣告說(shuō)、信息服務(wù)說(shuō)之爭(zhēng)，還有少數(shù)人堅(jiān)持公共產(chǎn)品說(shuō)、中介屬性說(shuō)等觀點(diǎn)。持廣告說(shuō)的學(xué)者不管是從推廣公司自身的定位還是其他角度出發(fā)，一般都將《廣告法》第二條作為論述基點(diǎn)并落腳于此，對(duì)技術(shù)特征重視不夠?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》也將付費(fèi)搜索結(jié)果明確為廣告。持信息服務(wù)說(shuō)者更加重視搜索引擎的技術(shù)特征，多將之視為信息檢索或信息提供行為而對(duì)廣告屬性有所忽略。其他學(xué)說(shuō)都只重視了其中一方面的特征。國(guó)家網(wǎng)信辦的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》并未結(jié)束競(jìng)價(jià)排名行為的性質(zhì)之爭(zhēng)。該規(guī)定第11條也只是規(guī)定了付費(fèi)信息提供者的義務(wù)，對(duì)競(jìng)價(jià)搜索排名的行為性質(zhì)仍未予以明確，該條第二款的規(guī)定意義不大，因任何人提供商業(yè)廣告信息都應(yīng)守法。*第十一條 互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費(fèi)搜索信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法查驗(yàn)客戶有關(guān)資質(zhì)，明確付費(fèi)搜索信息頁(yè)面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。服務(wù)商的推廣行為本質(zhì)上是一種技術(shù)服務(wù)行為，兼具廣告的部分屬性。

(一)搜索競(jìng)價(jià)排名的信息技術(shù)本質(zhì)

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，是指排名服務(wù)商根據(jù)企業(yè)出價(jià)高低和質(zhì)量度等網(wǎng)站指數(shù)確定相同關(guān)鍵詞在展示結(jié)果中位置的一種行為。百度公司一般通過(guò)以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：首先，注冊(cè)開(kāi)通百度推廣賬戶；其次，服務(wù)商審查企業(yè)資質(zhì)，*根據(jù)百度推廣官方網(wǎng)站，“幫助中心—申請(qǐng)百度推廣需要準(zhǔn)備什么材料”介紹，企業(yè)資質(zhì)一般包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、ICP備案、行業(yè)資質(zhì)等材料，且針對(duì)不同行業(yè)，制定了不同的客戶資質(zhì)審核要求。http://e.baidu.com/help?subsite=cq.訪問(wèn)時(shí)間：2016年6月1日。簽訂推廣服務(wù)協(xié)議，企業(yè)給付預(yù)存費(fèi)用。預(yù)存費(fèi)用一般包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)和點(diǎn)擊費(fèi)兩部分。目前，百度推廣的開(kāi)戶預(yù)存費(fèi)用為6000元，1000元為專業(yè)服務(wù)費(fèi)，5000元為預(yù)存點(diǎn)擊費(fèi)用；再次，推廣人設(shè)定關(guān)鍵詞、標(biāo)題、鏈接地址、文字描述等內(nèi)容；最后，服務(wù)商審核通過(guò)后為之設(shè)鏈，進(jìn)行推廣。結(jié)合自然搜索原理，我們可以得出以下三點(diǎn)結(jié)論：第一，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名行為具商業(yè)屬性，推廣企業(yè)與提供商之間是服務(wù)合同關(guān)系，服務(wù)商從該行為中獲益；第二，競(jìng)價(jià)服務(wù)商只設(shè)鏈，關(guān)鍵詞及企業(yè)網(wǎng)站的各種信息均由企業(yè)自行設(shè)置，但排名行為可能影響搜索人；第三，自然搜索結(jié)果也包含了企業(yè)的網(wǎng)站鏈接，排名服務(wù)商干涉并改變了自然搜索結(jié)果的顯示順序，將鏈接在搜索結(jié)果中予以置前展現(xiàn)。

《廣告法》雖然明確互聯(lián)網(wǎng)廣告適用該法，但互聯(lián)網(wǎng)廣告有彈窗廣告、電子直郵、橫幅廣告、及時(shí)聊天等多種方式，未明確網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)行為是廣告。一方面，如果無(wú)競(jìng)價(jià)因素，自然搜索引擎則根據(jù)關(guān)聯(lián)匹配度、人氣指數(shù)等算法規(guī)則進(jìn)行計(jì)算。搜索排列結(jié)果也是根據(jù)搜索引擎服務(wù)商提供的算法規(guī)則而排列出現(xiàn)的。故服務(wù)商欲改變搜索結(jié)果的排列出現(xiàn)方式，只需運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，改編其計(jì)算程序法則，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行搜集整理分析即可。獲得報(bào)酬只能說(shuō)是服務(wù)商干預(yù)搜索結(jié)果的一種動(dòng)機(jī)和目的。自然搜索的信息技術(shù)本質(zhì)并未因人為因素、有償性地介入而改變。因此筆者總體上贊同北京市高級(jí)法院信息檢索行為之觀點(diǎn)。*參見(jiàn)《北京市高級(jí)人民法院關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》第39條、第40條。實(shí)踐中不少法院亦持有相同觀點(diǎn)。*見(jiàn)本文實(shí)證部分表1。但亦不能因此完全否定其中所具有的廣告成分。另一方面，如前文所述，關(guān)鍵詞、句、標(biāo)題、圖片等內(nèi)容均由推廣用戶自己編輯選擇且可隨時(shí)變更，服務(wù)商本身并不參與。

(二)競(jìng)價(jià)行為具廣告學(xué)之部分廣告特質(zhì)

“廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！盵1](P6)再結(jié)合其他經(jīng)典廣告學(xué)著作，[2](P2)廣告實(shí)際上是一種以不特定人為對(duì)象的傳播活動(dòng)，有償性是否為必備要素尚存爭(zhēng)議，但一般都具有償性、大眾媒介性及勸服性三要素。廣告活動(dòng)通常有廣告主、廣告公司、輔助性組織(外援性機(jī)構(gòu))、媒介目標(biāo)受眾等主體參與。

競(jìng)價(jià)排名明顯蘊(yùn)含有償性特點(diǎn)，但大眾媒介性及勸服性要素則難以準(zhǔn)確涵射其中。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介的廣告形式比較明顯，易于大眾辨識(shí)。相比之下，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名雖以“推廣”字樣標(biāo)示，但其混雜在所展示的搜索結(jié)果中間，區(qū)分度較小。搜索者依興趣或所需進(jìn)行搜索，再根據(jù)搜索結(jié)果進(jìn)一步查找信息，具有較強(qiáng)的自主選擇性，傳統(tǒng)媒介受眾則是被動(dòng)接受廣告信息，當(dāng)然也可以選擇看或不看廣告信息。競(jìng)價(jià)搜索結(jié)果展示的是商品、服務(wù)還是鏈接信息尚存爭(zhēng)議。實(shí)際上大部分的鏈接都包括文字、網(wǎng)址、圖片等信息，如果從記載及顯示的內(nèi)容來(lái)看，有些具有說(shuō)服誘導(dǎo)之成分。而僅從鏈接來(lái)看，則難觀此信息。大多數(shù)的競(jìng)價(jià)搜索結(jié)果其勸服性因素并不明顯，且展示的信息內(nèi)容不具體，但有的推廣標(biāo)題和描述中也具有介紹引誘消費(fèi)者的內(nèi)容。

(三)《廣告法》第二條之闡釋

《廣告法》第二條第一句規(guī)定了廣告的主體、形式、目的及調(diào)整對(duì)象。為維系整個(gè)法律秩序的統(tǒng)一性，自德國(guó)薩維尼“規(guī)則的聯(lián)結(jié)”始，至卡爾·拉倫茨“法律意義的脈絡(luò)”，再到波恩·魏德士的“內(nèi)外法律體系”，及至楊仁壽“內(nèi)部法律體系”說(shuō)，雖然對(duì)體系的認(rèn)識(shí)有所不同，均認(rèn)為體系為解釋的有力工具之一。對(duì)《廣告法》第二條第一句地理解首先應(yīng)放到其內(nèi)部體系中看，考慮上下條文之間的連接及邏輯關(guān)系；還要進(jìn)行《侵權(quán)責(zé)任法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及司法解釋、規(guī)章等法秩序統(tǒng)一下的綜合考察。從內(nèi)部體系來(lái)看，本法規(guī)定了廣告內(nèi)容、行為、監(jiān)督管理及法律責(zé)任等，故應(yīng)將該法的調(diào)整對(duì)象“商業(yè)廣告活動(dòng)”作為一個(gè)整體行為來(lái)看待，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的行為過(guò)程，包括廣告的內(nèi)容準(zhǔn)則、監(jiān)管、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布行為規(guī)范等，不能將之理解為靜止的、名義上的廣告。從整個(gè)法秩序來(lái)看，該法屬經(jīng)濟(jì)法范疇，主要規(guī)制與公共利益相關(guān)的行為，同行政法、刑事法及民事法一起調(diào)整廣告行為，尤其是責(zé)任的銜接上。

平義理論認(rèn)為法律無(wú)須解釋，指示理論認(rèn)為文義解釋優(yōu)先，兩種理論自身欠缺明顯。解釋始于文義，終于文義，但也不能囿于文義。文義以明白無(wú)誤的意義為核心，至四周則為模糊地帶。文義解釋?xiě)?yīng)參照語(yǔ)文語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、詞句關(guān)系、日常用語(yǔ)與專業(yè)術(shù)語(yǔ)等，當(dāng)結(jié)果為復(fù)數(shù)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合歷史解釋等方法確定文義結(jié)果。該句中若忽略“商業(yè)廣告活動(dòng)”及后半句，則其半句也能構(gòu)成句子?！爸苯踊蛘唛g接地”一起構(gòu)成方式狀語(yǔ)，用以修飾謂語(yǔ)“介紹”，“介紹”后則為賓語(yǔ)?！巴ㄟ^(guò)一定媒介和形式”均具有模糊性，需解釋。媒介是擴(kuò)展信息的工具，依存于信息傳播而存在的；形式是一個(gè)哲學(xué)意義上的概念，相對(duì)于內(nèi)容而言，指事物內(nèi)在要素的結(jié)構(gòu)或表現(xiàn)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎雖然與傳統(tǒng)媒介的傳播方式不同，改變了受眾被動(dòng)接受信息的特點(diǎn)，但本質(zhì)上仍為擴(kuò)展信息的工具，雖然大多時(shí)候僅為指引鏈接，只不過(guò)指引鏈接是間接地?cái)U(kuò)展作用。故，其屬媒介的一種，信息是本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎為形式載體。而競(jìng)價(jià)排名則是服務(wù)商利用搜索引擎這一媒介間接傳播信息的行為。

二、司法實(shí)踐論

(一)八個(gè)案例的實(shí)證分析

通過(guò)北大法寶進(jìn)行與本文主題相關(guān)之搜索，篩選出2010年之后的八個(gè)案例為樣本，用以觀察實(shí)務(wù)部門之觀點(diǎn)及處理模式，以資參借。

案件編號(hào)定性主觀狀態(tài)主觀判斷依據(jù)裁判邏輯或理念1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供未明確不明確以他人行為構(gòu)成直接侵權(quán)為前提，不構(gòu)成共同侵權(quán)2網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)，非網(wǎng)絡(luò)傳媒過(guò)錯(cuò)，對(duì)于明顯侵權(quán)可能性應(yīng)知未知。未分故意或過(guò)失百度公司應(yīng)知曉知名度卻未審查用戶資質(zhì)構(gòu)成幫助侵權(quán)3信息檢索技術(shù)服務(wù)，非廣告無(wú)過(guò)錯(cuò)主動(dòng)審查關(guān)鍵詞是否涉嫌反、黃等法律禁止性內(nèi)容；是否侵權(quán)馳名商標(biāo)；推廣合同中要求相對(duì)人不得侵權(quán)；設(shè)置投訴及權(quán)利救濟(jì)渠道八百客公司構(gòu)成侵權(quán)，但百度無(wú)責(zé)4未明確無(wú)過(guò)錯(cuò)，盡到了合理注意義務(wù)。與侵權(quán)人無(wú)共同的意思聯(lián)絡(luò)和過(guò)錯(cuò)提醒服務(wù)合同相對(duì)方不得侵權(quán)；公示了投訴及救濟(jì)方式；遵循了通知移除規(guī)則注意義務(wù)較低，限于明顯違反公共秩序及公共利益，每個(gè)都詳細(xì)審查難以做到5網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)推廣對(duì)侵權(quán)行為的發(fā)生并無(wú)過(guò)錯(cuò)，不構(gòu)成教唆、幫助侵權(quán)原告企業(yè)名稱知名度不具導(dǎo)致事先審查的注意義務(wù)；審查了相關(guān)資質(zhì)；約定、提醒用戶不得侵權(quán)；設(shè)置了救濟(jì)方法一般無(wú)全面、主動(dòng)、事前審查義務(wù)，僅對(duì)明顯違法盡審查義務(wù)；有高于自然搜索的一定審查及警示義務(wù)。邏輯為不知、也不應(yīng)知侵權(quán)存在6廣告經(jīng)營(yíng)主體(未明確是廣告行為)缺乏明知，無(wú)故意推廣網(wǎng)站與跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站域名不同，對(duì)跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站百度無(wú)法知曉和控制第三方網(wǎng)站是欺詐人和責(zé)任主體，推廣服務(wù)商無(wú)欺詐故意，原告損失與其行為間無(wú)直接因果關(guān)系7未明確有過(guò)錯(cuò)“加V認(rèn)證”比一般推廣具較高注意義務(wù)，明知“人證一致”認(rèn)證存有漏洞及打零錢認(rèn)證法可以彌補(bǔ)卻未采用；服務(wù)商接獲權(quán)利人通知后未對(duì)冒名網(wǎng)站進(jìn)行篩查因加V認(rèn)證而具較高注意義務(wù)8涉案鏈接屬?gòu)V告不明確不明確非虛假?gòu)V告，推廣鏈接與被鏈接網(wǎng)站無(wú)關(guān)

為行文方便，表中未列出案由，其中1、2號(hào)案件案由為“侵犯商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”；3號(hào)為“侵犯商標(biāo)權(quán)”；4、5號(hào)為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”；6、7為“財(cái)產(chǎn)損害”；8為“虛假宣傳”。關(guān)于承擔(dān)責(zé)任方面,本表所列的1～8個(gè)案件中，只有2、7案件承擔(dān)責(zé)任，法律依據(jù)分別為民通第134條第1款第7項(xiàng)、民通意見(jiàn)第148條；民通第134條第1款及《侵權(quán)責(zé)任法》第36條第3款。從比例來(lái)看，法院裁判服務(wù)提供者承擔(dān)責(zé)任的為25%，75%的不承擔(dān)責(zé)任。

從本表中可看出以下幾點(diǎn)：*案例1～8編號(hào)分別為：北京市高院，(2013)高民終字第1620號(hào)判決；上海高院，(2008)滬民三(知)終字第116號(hào)裁定；北京市第一中級(jí)人民法院，(2010)一中民終字第2779號(hào)判決、(2015)一中民(知)終字第860號(hào)判決；深圳市福田區(qū)法院，(2015)深福法知民初字第106號(hào)判決；北京市第一中級(jí)人民法院，(2014)一中民終字第06709號(hào)判決、(2015)一中民終字第05826號(hào)判決、(2013)一中民終字第9625號(hào)判決。第一，從對(duì)推廣服務(wù)的定性來(lái)看，認(rèn)為屬于信息服務(wù)或技術(shù)服務(wù)的占比50%，未明確定性的占25%，認(rèn)為屬于廣告的12.5%，認(rèn)為屬于廣告經(jīng)營(yíng)主體但未明確其是否屬于廣告行為的12.5%；第二，承擔(dān)責(zé)任的規(guī)范依據(jù)一是《民通意見(jiàn)》148條的幫助侵權(quán)，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，一是依《侵權(quán)責(zé)任法》第36條第三款承擔(dān)連帶責(zé)任； 第三，從裁判證成方式看，案中法院大都從間接侵權(quán)的角度進(jìn)行論證，在論證第三方構(gòu)成侵權(quán)前提下，再分析服務(wù)商的主客觀方面，第三方侵權(quán)前提下，服務(wù)商才有可能侵權(quán)(除表中第8個(gè)案例外，均是此分析路徑)；第四，從推廣服務(wù)商主觀狀態(tài)來(lái)看，有的法院具體到故意，但基本上都停留在主觀有過(guò)錯(cuò)而未有故意和過(guò)失之辨；第五，注意義務(wù)問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)服務(wù)商并不存在較高的注意義務(wù)。法院判斷違反義務(wù)俱結(jié)合案例而定，并無(wú)一成不變之標(biāo)準(zhǔn)。一般包括較低的注意義務(wù)(即對(duì)涉反、黃等法律禁止性及明顯違背公序良俗情形的注意)，因合同行為產(chǎn)生的義務(wù)(提醒、告知、約定相對(duì)人不得侵權(quán))，先行行為產(chǎn)生的義務(wù)(加V認(rèn)證行為，增加了公眾的信賴)，法定義務(wù)(設(shè)置權(quán)利救濟(jì)渠道、通知后采取必要措施等)等。

(二)兩種不同性質(zhì)案例的展開(kāi)

1.判決定性為廣告的不當(dāng)性

此八個(gè)案例中，只有田某訴百度公司虛假宣傳糾紛案中二審法院明確將百度推廣定性為廣告。該案中，一審法院認(rèn)為百度推廣本質(zhì)上屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)，同時(shí)認(rèn)為，即使認(rèn)為百度推廣屬于廣告，也不能認(rèn)定百度公司是關(guān)鍵詞的廣告制作者或者發(fā)布者。二審法院在(2013)一中民終字第9625號(hào)中認(rèn)為，推廣鏈接屬?gòu)V告，但也以廣告不屬于虛假宣傳而維持了原判(原審駁回了田的訴訟請(qǐng)求)。二審判決中，法院認(rèn)識(shí)到了競(jìng)價(jià)排名與純搜索引擎二者間存在差異，搜索結(jié)果在某位置地出現(xiàn)有人為的因素。但二審判決也存在一些不當(dāng)之處。

第一，關(guān)于造成差異的人為因素及目的問(wèn)題，前文已述，不再展開(kāi)；*詳見(jiàn)前文“搜索競(jìng)價(jià)排名的信息技術(shù)本質(zhì)”部分所述。第二，從“設(shè)置者”來(lái)看，二審法院籠統(tǒng)地用設(shè)置者這一稱謂指代不明。結(jié)合語(yǔ)義，可以理解成是廣告主，似乎也可以理解成包括百度公司在內(nèi)。如屬于前者，其目的順理成章；若理解成包括后者，則難以自圓其說(shuō)；第三，正如一審判決所述，如果推廣鏈接屬于廣告，服務(wù)商的主體定性將存在困難。根據(jù)《廣告法》第二條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者中的廣告設(shè)計(jì)、制作者顯然不符。廣告學(xué)中的代理一般指輔助機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查、咨詢、策劃等活動(dòng)，顯然也不是廣告代理人。發(fā)布是將廣告資訊通過(guò)媒體或形式向社會(huì)大眾傳播的行為。競(jìng)價(jià)推廣服務(wù)中，服務(wù)商只是將第三方網(wǎng)站予以指引，并不發(fā)布具體內(nèi)容，大多缺乏勸服意圖，搜索者根據(jù)自己興趣和搜索結(jié)果進(jìn)一步訪問(wèn)所需網(wǎng)站。因此，認(rèn)定為廣告發(fā)布者也存在不妥。

2.定性為信息技術(shù)行為的妥適性

此八個(gè)案例中，認(rèn)定排名推廣行為是信息技術(shù)行為的占比50%，此種定性之法院，認(rèn)識(shí)到了搜索排名的技術(shù)本質(zhì)及區(qū)別自然搜索的特性。結(jié)合判決，理由如下：第一，提供商僅通過(guò)平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，不參與第三方關(guān)鍵詞、描述及網(wǎng)址等地選擇和設(shè)置，其內(nèi)容和形式由第三方自主決定，詳細(xì)過(guò)程參見(jiàn)本文第一部分；第二，從結(jié)果來(lái)看，僅改變推廣用戶在搜索結(jié)果中的排名，缺乏推介商品服務(wù)之功能；第三，因其收費(fèi)或加V認(rèn)證，不同于一般的自然搜索，具較高的注意義務(wù)；第四，競(jìng)價(jià)推廣是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加商業(yè)機(jī)會(huì)的手段和方式。法院此種定性雖未明確競(jìng)價(jià)行為所具有的部分廣告屬性，但亦賦予不同于自然搜索的較高注意義務(wù)。

三、幫助侵權(quán)為百度競(jìng)價(jià)行為的私法規(guī)范

(一)《侵權(quán)責(zé)任法》的基礎(chǔ)作用

企業(yè)用戶通過(guò)搜索引擎服務(wù)商推廣商品或服務(wù)的行為，涉及較多的是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)、商業(yè)利益，當(dāng)然也存在侵犯人身權(quán)或財(cái)產(chǎn)權(quán)之情形，如虛假陳述引起的責(zé)任及產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。從侵權(quán)法的范疇來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)利益、產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者權(quán)益領(lǐng)域均有特別法予以規(guī)定。據(jù)普通法(《侵權(quán)責(zé)任法》)與特別法之適用原理，二者均有規(guī)定時(shí)特別法優(yōu)先。當(dāng)然，認(rèn)為屬?gòu)V告的學(xué)者，應(yīng)按《廣告法》確定提供商的義務(wù)，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。但是，搜索排名行為侵權(quán)樣態(tài)的多樣性和法律規(guī)定有限性之間的矛盾卻始終存在。更何況，特別法關(guān)于民事侵權(quán)的規(guī)定多為轉(zhuǎn)介條款，仍需借助《侵權(quán)責(zé)任法》最終確定民事責(zé)任方式、范圍的承擔(dān)等。為此，有必要從侵權(quán)法的基本原理來(lái)審視其行為。

據(jù)前文對(duì)該行為之分析，我們首先想到的是其能否與推廣企業(yè)侵權(quán)行為構(gòu)成共同侵權(quán)，尤其是能否構(gòu)成幫助侵權(quán)，從而承擔(dān)連帶責(zé)任。搜索排名中，服務(wù)商承擔(dān)連帶責(zé)任的前提當(dāng)然是法律規(guī)定，除非事人另有約定。侵權(quán)法范疇內(nèi)，承擔(dān)連帶責(zé)任以共同侵權(quán)及無(wú)意思聯(lián)絡(luò)的數(shù)人侵權(quán)者較多。多人侵權(quán)包括共同加害、共同危險(xiǎn)、教唆、幫助侵權(quán)及分別侵權(quán)幾種類型，主要規(guī)定在《民通》第130條、《民通意見(jiàn)》第147條、《侵權(quán)責(zé)任法》第9～12條等。若提供商與注冊(cè)用戶雙方存在意思聯(lián)絡(luò)，雙方故意侵權(quán)構(gòu)成共同加害自不待言，也易于辨識(shí)。教唆者也較易判斷，承擔(dān)連帶責(zé)任即可。因普通意義上的幫助在現(xiàn)實(shí)生活中大量存在，較難區(qū)分和定性，不能抽象地認(rèn)為幫助者知道其行為可能造成侵權(quán)就認(rèn)定為幫助侵權(quán)，此不利于助人為樂(lè)公序良俗之維護(hù)，也為日常生活所不允。因之，應(yīng)該具體分析其行為與被幫助人行為之間的關(guān)系。排名服務(wù)商的行為是否構(gòu)成幫助侵權(quán)，須仔細(xì)辨別，詳加斟酌。

(二)幫助侵權(quán)構(gòu)成

一般只有在通謀的數(shù)人侵權(quán)形態(tài)下，按照分工之不同，整個(gè)行為中存在教唆行為、實(shí)行行為和幫助行為。相對(duì)于個(gè)人侵權(quán)來(lái)說(shuō)，共同侵權(quán)本質(zhì)上在于形成了多數(shù)人的共同意志，有一定的組織和分工。主觀狀態(tài)是區(qū)分共同侵權(quán)的重要因素，不得不辨，幫助侵權(quán)亦然。

1.故意與過(guò)錯(cuò)

幫助即為以積極的或消極的行為，對(duì)實(shí)施侵權(quán)行為人予以助力，促成其侵權(quán)行為之實(shí)施者。[3](P506)通常以物質(zhì)、方法、精神等方式助之。關(guān)于幫助侵權(quán)的構(gòu)成有故意說(shuō)和過(guò)錯(cuò)說(shuō)兩種觀點(diǎn)。

關(guān)于故意說(shuō)，有學(xué)者認(rèn)為，“幫助”與刑法中的同義，即故意。[4](P761～763)(P365～366)還有學(xué)者認(rèn)為，雙方為共同故意，過(guò)失不構(gòu)成幫助侵權(quán)。[5](P320) (P374～375)更有學(xué)者認(rèn)為，幫助人和被幫助人要為直接故意且有意思聯(lián)絡(luò)，意思聯(lián)絡(luò)發(fā)生在實(shí)行行為前的為共同加害，發(fā)生在中則為幫助型共同侵權(quán)行為。[6] (P109～111，118)也有學(xué)者則認(rèn)為雙方為故意即可，不必共同故意。[7] (P180～182)雖然王利明教授認(rèn)為，“盡管幫助者主觀上可能不存在故意，但是其已經(jīng)認(rèn)識(shí)到行為的后果并參與了此行為”。[8] (P551)從此論述看出，既已有所認(rèn)識(shí)仍為幫助主觀上實(shí)為故意，故其也持故意觀。

持過(guò)錯(cuò)說(shuō)的學(xué)者認(rèn)為，幫助者的主觀不但包括故意還包括過(guò)失。史尚寬先生認(rèn)為，幫助之意義與刑法略同，與刑法不同者，不以故意為必要。亦得有過(guò)失之幫助。[9](P174～175)持此觀點(diǎn)者也不在少數(shù)，“過(guò)失幫助也可構(gòu)成幫助侵權(quán)。客觀上對(duì)加害行為起輔助作用，亦構(gòu)成共同侵權(quán)”。[10](P1026)

2.幫助不以故意為必要

對(duì)共同侵權(quán)的理解不同，對(duì)幫助侵權(quán)認(rèn)識(shí)也會(huì)產(chǎn)生差異。雙方為共同故意或相互知曉而為之者，自行為產(chǎn)生時(shí)始為共同加害。至于雙方主觀均為故意，結(jié)合幫助行為的認(rèn)識(shí)對(duì)象，顯然為幫助侵權(quán)。對(duì)于被幫助人不知幫助行為的存在，幫助人故意提供且對(duì)侵權(quán)行為的發(fā)生客觀上起到作用的形態(tài)，一方面，此種情形是幫助人在利用被幫助人實(shí)現(xiàn)自己的目的，具有道德的可譴責(zé)性；另一方面，幫助人不直接實(shí)施侵權(quán)行為，受害人對(duì)幫助人及因果關(guān)系較難證明，為發(fā)揮侵權(quán)法功能，理論上也易認(rèn)為構(gòu)成幫助侵權(quán)。至于過(guò)失能否構(gòu)成幫助侵權(quán)，筆者同意過(guò)失亦能構(gòu)成的觀點(diǎn)。

第一，認(rèn)識(shí)的對(duì)象是厘清幫助者心理狀態(tài)之前提,即“被幫助行為”還是“幫助行為”。通念之侵權(quán)認(rèn)識(shí)是對(duì)自己行為之認(rèn)識(shí)，進(jìn)而是意志因素的判斷。應(yīng)知的判斷又常參照注意義務(wù)的違反。注意義務(wù)是為避免給他人造成損害而對(duì)自己行為的限制，其來(lái)源主要有法律規(guī)定、約定、職務(wù)或業(yè)務(wù)上的要求及先行行為引起的義務(wù)等。如果法律在普遍意義上讓自己對(duì)別人的行為也承擔(dān)如此的義務(wù)并承擔(dān)責(zé)任是法律的苛刻和不公，也與自己責(zé)任不符，不但會(huì)嚴(yán)重限制行為人的行為自由，在客觀上也是不合理和不可能的，除非法律有特別的規(guī)定且有充分的理由，如替代責(zé)任。因幫助行為通常依附于第三人的侵權(quán)行為而發(fā)生損害后果，故對(duì)被幫助人行為與幫助行為二者的認(rèn)識(shí)是統(tǒng)一的。即，幫助人的認(rèn)識(shí)對(duì)象應(yīng)為“幫助與第三方的侵權(quán)行為結(jié)合起來(lái)可能發(fā)生某種損害后果”。如果認(rèn)識(shí)到了仍提供幫助，為故意無(wú)疑。在幫助侵權(quán)中，因被幫助行為本身已是侵權(quán)行為，具有違法性和應(yīng)譴責(zé)性，幫助人理應(yīng)存在一定注意義務(wù)，故，幫助人的主觀態(tài)度也可能為過(guò)失。

第二，幫助行為的特點(diǎn)決定了幫助者的主觀應(yīng)包括過(guò)失。幫助行為具有依附于第三人侵權(quán)行為的特征，以其他侵權(quán)行為的存在為前提，幫助行為不能脫離前行為而單獨(dú)造成損害后果。若幫助人過(guò)失幫助發(fā)生損害后果，不按照幫助侵權(quán)處理將難以找到合理的法律依據(jù)。有人認(rèn)為可以按《侵權(quán)責(zé)任法》第10條共同危險(xiǎn)或第12條分別侵權(quán)進(jìn)行處理，雖共同與分別均屬相對(duì)，界限也并非明顯，但此做法仍不妥。一方面，共同危險(xiǎn)以擇一的因果關(guān)系為基礎(chǔ)，通常適用于侵權(quán)人不明的狀況，侵權(quán)人確定則轉(zhuǎn)化為單獨(dú)侵權(quán)。幫助侵權(quán)中的侵權(quán)人通常是確定的，以單一因果關(guān)系為基礎(chǔ)，故共同危險(xiǎn)難以包括過(guò)失幫助行為。另一方面，即使將幫助行為看成是分別侵權(quán)行為之一種，因果關(guān)系也難以符合。第12條規(guī)定的因果關(guān)系為共同因果關(guān)系且每個(gè)行為是發(fā)生損害結(jié)果必不可少的原因之一。幫助侵權(quán)中，幫助一般只起到加速、鼓勵(lì)或促進(jìn)作用，缺乏第三人的行為有時(shí)仍可單獨(dú)發(fā)生侵權(quán)后果，只是發(fā)生的快慢問(wèn)題。只有幫助行為和因果關(guān)系具有獨(dú)立性和可分性時(shí)，第12條才有適用的余地。共同加害行為顯然更不合適。

第三，幫助侵權(quán)中，幫助在不同類型中的侵權(quán)中發(fā)揮的作用不同。雖然教唆、幫助在同一條款中規(guī)定，但僅是承擔(dān)責(zé)任的方式相同而已，不能理解成構(gòu)成要件也相同。二者明顯存在不同之處。教唆為造意行為，以故意為限，但幫助則可理解成包括過(guò)失在內(nèi)。幫助行為的從屬性特點(diǎn)并不能否定其參與實(shí)施侵權(quán)的性質(zhì)。幫助的方式人的幫助可表現(xiàn)為直接參與、提供工具、言語(yǔ)激勵(lì)、有作為義務(wù)時(shí)不作為等多種方式，在幫助侵權(quán)中可起主要，甚至重要作用。此時(shí)，過(guò)失提供幫助者存在主觀過(guò)錯(cuò)情況下，不予承擔(dān)責(zé)任對(duì)受害人顯屬不公。故，幫助人的主觀狀態(tài)應(yīng)包括過(guò)失。

第四，從美國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣的司法實(shí)踐來(lái)看，幫助已突破故意的禁錮。美國(guó)的侵權(quán)法重述第二版第876節(jié)是關(guān)于協(xié)同行為人的規(guī)定，根據(jù)(b)、(c)項(xiàng)可知幫助也包括過(guò)失在內(nèi)。*第876節(jié) (b) 行為人知道他人之行為構(gòu)成對(duì)義務(wù)的違反并且對(duì)該他人的此類行為給與實(shí)質(zhì)性協(xié)助或鼓勵(lì)；或者(c) 行為人對(duì)他人完成一侵權(quán)結(jié)果給與實(shí)質(zhì)性協(xié)助，并且其自身行為，如果單獨(dú)考慮，構(gòu)成對(duì)該第三人的義務(wù)的違反。雖然王澤鑒先生認(rèn)為過(guò)失構(gòu)成幫助有討論的余地，但臺(tái)灣地區(qū)的司法實(shí)踐亦承認(rèn)過(guò)失幫助構(gòu)成侵權(quán)?！皫椭诉`反保護(hù)他人之法律而為幫助行為，致受幫助者不法侵害他人之權(quán)利，除幫助人能證明其幫助為無(wú)過(guò)失外，均應(yīng)與受幫助之行為人連帶負(fù)損害賠償之債?！盵11] (P493)雖將幫助之主觀擴(kuò)大到過(guò)失，但對(duì)過(guò)失之判斷應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，不能過(guò)于寬泛和放松。參鑒美國(guó)在產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性非侵權(quán)用途準(zhǔn)則，搜索排名行為的用途和作用較為顯著，不能因提供者知道該行為可能用于侵權(quán)就認(rèn)為構(gòu)成幫助侵權(quán)。

第五，從刑民關(guān)系來(lái)看，刑法是民法的保障法，民法重過(guò)錯(cuò)，刑法重故意。刑法處罰的是對(duì)社會(huì)具有嚴(yán)重危害程度的行為，較為嚴(yán)苛且以打擊故意犯罪為主，過(guò)失幫助者的主觀惡性較小，往往難以達(dá)到應(yīng)受懲罰的程度，承擔(dān)民事責(zé)任即可。相比之下，民法強(qiáng)調(diào)的心理狀態(tài)是過(guò)錯(cuò)，故意和過(guò)失的區(qū)分只在特定的侵權(quán)情形下才具有意義。為平衡和分散社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)《侵權(quán)法》補(bǔ)償及預(yù)防功能，我們發(fā)展了保險(xiǎn)制度。網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的今天，雖網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商通常不造成工業(yè)產(chǎn)品之風(fēng)險(xiǎn)，但其工具性使網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)更易發(fā)生和難以控制且具傳播迅速、影響大等特點(diǎn)。在此過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商往往起幫助作用且多為過(guò)失，故網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也有必要將幫助理解成包括過(guò)失在內(nèi)。

綜上，在主觀方面，被幫助人的主觀方面可為故意或過(guò)失，包括對(duì)幫助人的幫助行為沒(méi)有認(rèn)知，幫助人的主觀狀態(tài)一般是故意，但也包括過(guò)失在內(nèi)?？陀^方面，幫助行為對(duì)實(shí)行行為的發(fā)生及損害結(jié)果的出現(xiàn)客觀上起加速作用。因果關(guān)系方面，單獨(dú)來(lái)看，幫助行為與損害結(jié)果的發(fā)生之間通常具有使損害結(jié)果更易出現(xiàn)或擴(kuò)大的因果關(guān)系，但幫助與被幫助行為結(jié)合作為整體來(lái)看則與損害結(jié)果之間具相當(dāng)因果關(guān)系。有些學(xué)者所說(shuō)的甚至沒(méi)有因果關(guān)系的說(shuō)法也不可取，若無(wú)因果關(guān)系，責(zé)任就與行為之間就會(huì)失當(dāng)，與法律責(zé)行相當(dāng)?shù)幕驹瓌t不甚相符。當(dāng)然，幫助型侵權(quán)行為的構(gòu)成必須有損害結(jié)果，此無(wú)爭(zhēng)議。

搜索推廣行為服務(wù)商明知被推廣企業(yè)存在侵權(quán)他人民事權(quán)益的可能性依然提供服務(wù)造成損害后果，那么就構(gòu)成幫助侵權(quán)，承擔(dān)連帶責(zé)任。如果提供商主觀上有過(guò)失，即應(yīng)知而不知，則須探討應(yīng)知或注意的來(lái)源及標(biāo)準(zhǔn)。此種認(rèn)識(shí)亦符合《侵權(quán)法》第36條第3款之立法意圖。據(jù)該款，提供者“明知”構(gòu)成幫助侵權(quán)，承擔(dān)連帶責(zé)任；應(yīng)知的(過(guò)失的)，自應(yīng)知時(shí)與用戶承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。[12] (P218～219)服務(wù)商對(duì)外承擔(dān)連帶責(zé)任后，再根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》第14條等法律進(jìn)行內(nèi)部的責(zé)任追償和分擔(dān)，此時(shí)應(yīng)參考其過(guò)錯(cuò)程度、原因力大小、所起作用等確定最終的責(zé)任承擔(dān)。

(三)衡量服務(wù)商過(guò)錯(cuò)之參酌因素

實(shí)踐中，故意的判斷較難，但避風(fēng)港規(guī)則是一很好的平衡手段，服務(wù)商自接到被侵權(quán)人通知后，即為明知。按照幫助侵權(quán)理論，此時(shí)服務(wù)商始具備幫助侵權(quán)的主觀要件，如果不采取相關(guān)措施就構(gòu)成幫助侵權(quán)，且該行為對(duì)損害的發(fā)生起輔助作用，給他人造成損失的應(yīng)該與侵權(quán)人一起負(fù)連帶責(zé)任。

競(jìng)價(jià)推廣是在自然搜索基礎(chǔ)上進(jìn)行的，涉及三方主體。一是提供服務(wù)的人(供方)，二是需要提供服務(wù)的人(需方)，三是社會(huì)公眾。三方因競(jìng)價(jià)排名服務(wù)發(fā)生關(guān)系。供方提供的搜索結(jié)果包含公共信息和推廣商業(yè)信息，因此提供商要對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行區(qū)分。公共服務(wù)的角色就決定了其最低的注意義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下推廣用戶可隨時(shí)變更關(guān)鍵詞、句、標(biāo)題、圖片等內(nèi)容，面對(duì)不斷變換更新的海量信息，法律強(qiáng)加競(jìng)價(jià)排名服務(wù)商以真實(shí)、主動(dòng)、瞬時(shí)、全面的審查義務(wù)顯然苛刻，其客觀上也難以做到。相比之下，注冊(cè)推廣企業(yè)對(duì)自己編制發(fā)布的信息更易控制和審查，這也是法律克以經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者責(zé)任自擔(dān)的基礎(chǔ)。有償推廣又使其具特殊性，應(yīng)負(fù)比自然搜索情形下較高的注意義務(wù)，否則也是不公。故服務(wù)商的義務(wù)包括自然搜索和競(jìng)價(jià)排名搜索的雙重義務(wù)，此也為《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》所確認(rèn)，但新規(guī)定仍然很抽象，許多語(yǔ)詞內(nèi)容難以判斷，不好操作。因此，判斷義務(wù)之來(lái)源還應(yīng)結(jié)合民法的基本理論。民法上過(guò)失的通用判斷標(biāo)準(zhǔn)為相同群體內(nèi)的普通人標(biāo)準(zhǔn)，受可預(yù)見(jiàn)性規(guī)則的限制。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息搜索競(jìng)價(jià)服務(wù)商通常的行為是參考標(biāo)準(zhǔn)之一，還應(yīng)考慮搜索推廣行為兼具廣告屬性的有償信息服務(wù)行為的性質(zhì)并結(jié)合個(gè)案而進(jìn)行最終判斷。

在以上幾點(diǎn)的基礎(chǔ)上，競(jìng)價(jià)排名提供商的注意義務(wù)有以下幾點(diǎn)。

第一，較低的法定義務(wù)，如對(duì)涉反、黃、賭、毒等法律法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定、違反公序良俗的注意等；還要遵守互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)則和制度。第二，紅旗標(biāo)準(zhǔn)，如馳名商標(biāo)、廣為人知的侵權(quán)事實(shí)等，所謂顯著性可參考常識(shí)、常理、常情進(jìn)行判斷；第三，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)及邏輯能夠推出的應(yīng)知事實(shí)；第四，合同產(chǎn)生的義務(wù)，根據(jù)權(quán)義對(duì)等原則，提供商收取推廣用戶費(fèi)用，對(duì)推廣用戶理應(yīng)盡資質(zhì)審核、保存記錄、提醒、通知等較高的注意義務(wù)。當(dāng)然，其資質(zhì)審核為形式審核，如果為實(shí)質(zhì)審查明顯加重提供商義務(wù)，主管機(jī)關(guān)有時(shí)也難以做到，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下更是如此；大眾創(chuàng)業(yè)情形下，提供商更應(yīng)該進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)形式審查方式有漏洞時(shí)應(yīng)盡力創(chuàng)制新的審查方法，及時(shí)采用并堵塞漏洞；第五，廣告的部分屬性要求提供商對(duì)公眾公示權(quán)利救濟(jì)渠道并為信息用戶維權(quán)提供必要的信息和幫助等；同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)競(jìng)價(jià)排名結(jié)果在搜索顯示結(jié)果中的可識(shí)別性。假如提供商還有其他先行行為，也要考慮是否引起信息消費(fèi)者的信賴及產(chǎn)生相應(yīng)的義務(wù)，如服務(wù)商加V認(rèn)證是對(duì)推廣企業(yè)主體信息的確認(rèn)就產(chǎn)生用“打零錢認(rèn)證法”進(jìn)一步核實(shí)資質(zhì)的義務(wù)等。

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[10]馬俊駒,余延滿.民法原論[M].北京:法律出版社,2007.

[11]臺(tái)灣最高法院99臺(tái)上1058號(hào)判決.侵權(quán)行為法[M].王慕華,2015.

[12]王勝明.中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法釋義[M]. 北京:法律出版社,2013.

[13]王澤鑒.侵權(quán)行為[M].北京:北京大學(xué)出版社,2009.

[14]程嘯.侵權(quán)責(zé)任法[M].北京:法律出版社,2015.

[15]許傳璽.侵權(quán)法重述第二版：條文部分[M].石宏，育東，譯.法律出版社，2012.

〔責(zé)任編輯：黎 玫〕

Pay-Per-Click under the Subsumtion of Helping Tort

CHEN Cun-kuan

(The Civil and Commercial Law School, Southwest University of Political Science and Law, Chongqing，400031, China)

Pay-Per-Click based on the network search engines has its own characteristics. About it there are disputes of whether it belongs to advertisement, technical information service or both. And the new regulations do not end the debate. The elements and forms of tort are complex in the damage process of combing with the promotion of user behavior, and helping tort is a powerful tool of civil law in analyzing this kind of behavior. There are intention and fault opinions about the subjective of help infringement, and thus it is proper to include negligence. To realize the fairness and justice, the negligence judgment of service providers should be strict. The judicial practice provides a useful reference for us throughout the process.

Pay-Per-Click of search engines; dual attribute; helping tort

陳存款(1983— )，男，河南通許人，西南政法大學(xué)民商法學(xué)院博士研究生，主要從事中國(guó)民法學(xué)研究。

DF41

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1006-723X(2016)10-0100-07