文/趙樹清

重構傳媒生態(tài) 推進融合創(chuàng)新——廣電媒體融合發(fā)展的治本之策

文/趙樹清

解決廣電媒體融合發(fā)展的根本之策是要進行媒體生態(tài)的重構，廣電媒體融合發(fā)展只有在互聯(lián)網(wǎng)媒體新生態(tài)系統(tǒng)中才能得到進化和轉(zhuǎn)型升級。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)媒體才是廣電媒體融合發(fā)展的方向和未來。

目前，廣電媒體人才流失、廣告下滑、觀眾流失等問題普遍存在，從生態(tài)學的角度深挖其原因，可以看出，生態(tài)系統(tǒng)的惡化和蛻化是當前廣電媒體融合發(fā)展緩慢的癥結所在。因此，對互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的生態(tài)化演進歷史和具有代表性的廣電融合發(fā)展案例進行分析，總結出構建廣電互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳媒系統(tǒng)，推進融合創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的理論依據(jù)和實現(xiàn)路徑，對破解制約廣電媒體融合發(fā)展的根本性問題具有重要意義。

廣電媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及媒體生態(tài)環(huán)境分析

2015年6月16日，在“TV+電視媒體新生態(tài)”高峰論壇上筆者曾首次提出“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳媒”的理念。今年8月18日，在廣州召開的第十一屆中國傳媒年會上筆者發(fā)言指出，解決廣電媒體融合發(fā)展的根本之策是要進行媒體生態(tài)的重構，廣電媒體融合發(fā)展只有在互聯(lián)網(wǎng)媒體新生態(tài)系統(tǒng)中才能得到進化和轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)媒體才是廣電媒體融合發(fā)展的方向和未來。從這兩年的現(xiàn)實情況看，媒體融合已經(jīng)進行了頂層設計，被納入國家戰(zhàn)略，但是廣電的融合發(fā)展之路可謂步履維艱，不僅推進緩慢，甚至出現(xiàn)了嚴重的行業(yè)危機。

廣電三大核心資源嚴重流失，核心競爭力受到極大削弱。一是廣告收入大幅下滑。據(jù)央視市場研究（CTR）的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016上半年廣告花費傳統(tǒng)媒體下降6.2%，創(chuàng)下最大跌幅；電視下降3.8%，從衛(wèi)視到地面頻道呈現(xiàn)斷崖式下滑。相比之下，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2100億元，比廣播、電視、報紙、雜志廣告收入的總和還多。二是人才嚴重流失。近兩年來，電視媒體的業(yè)務骨干呈現(xiàn)有史以來最大的離職潮，從制片人、主持人、編輯記者到電視臺高層管理骨干，從央視、一線衛(wèi)視到二線衛(wèi)視，大量年富力強、業(yè)務精湛的骨干紛紛離職走向互聯(lián)網(wǎng)媒體和其他文化上市公司。于是業(yè)內(nèi)疾呼廣電媒體出現(xiàn)平臺人才空心化，即使是湖南衛(wèi)視這樣待遇優(yōu)厚、機制靈活、市場化程度高的衛(wèi)視也難逃厄運。三是注意力資源被大大分流。視頻網(wǎng)站、社交媒體、自媒體群、直播平臺等是最大的吸睛渠道，極大地分流了觀眾。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。截至2016年6月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。用一句通俗的話說眼球到了那里，錢就到了那里。

國家層面出臺了廣電媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略。面對全行業(yè)的危機，國家新聞出版廣電總局在2016年7月12日發(fā)布了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，筆者特別注意到文件中有關總體目標的表述，“力爭兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式。在‘十三五’后期，融合發(fā)展取得全局性進展”。這實際上給出了廣電媒體融合發(fā)展的時間表，或者是窗口期。這也意味著兩年內(nèi)如沒有突破性進展就會喪失機遇，整個行業(yè)也將面臨更大的衰退?？偩中侣劙l(fā)言人最近也指出，“廣播電視融合發(fā)展的水平、層次和質(zhì)量還有待提高，很多探索還處在廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)簡單相‘加’的階段，離中央要求和部署、離人民需求和愿望，都還有差距?！?/p>

融合發(fā)展的效果進度不盡如人意的根本原因。國家層面出臺了媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，行業(yè)主管部門的指導意見和具體措施也有了，但是融合發(fā)展的效果進度卻不盡如人意，而且危機重重，人們不禁在思考這其中更深層次的原因究竟是什么。

盡管互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和顛覆是傳統(tǒng)媒體衰落的一大原因，但在筆者看來，廣電自身的媒體生態(tài)系統(tǒng)出了大問題才是根本原因。

當前，廣電媒體生態(tài)有三大問題。一是體制機制僵化，二是產(chǎn)業(yè)結構失衡，三是惡性競爭。近20年來，從事業(yè)單位企業(yè)化管理到集團化改革，從集團化又改向總臺化、兩臺合并改革等，不斷折騰，都是在原有的傳統(tǒng)體制內(nèi)的自我內(nèi)耗，而根本沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來的傳媒革命。至今僵化的體制導致創(chuàng)新不足，導致生態(tài)惡化，導致人才流失。

產(chǎn)業(yè)結構失衡帶來全行業(yè)的危機。當年四級辦廣電、各省辦衛(wèi)視，形成了行政化、條塊化格局，地方保護主義不允許跨地區(qū)兼并，整個行業(yè)不能做大，形成過多、過散、過小、過弱局面，導致資源浪費、產(chǎn)能過剩。由于沒有淘汰機制，能上不能下，一級政府一個臺，千臺一面，根本不具有市場競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下自然潰不成軍。在盈利模式方面，幾乎全都是以廣告為主的單一的盈利模式，這種脆弱的經(jīng)營模式不堪一擊。

這些年廣電惡性競爭也成為社會詬病、管理部門頭疼的一大現(xiàn)象。產(chǎn)能過剩導致嚴重的同質(zhì)化競爭，各臺之間為了生存和發(fā)展而進行的惡性競爭可謂花樣百出。2009年電視劇的搶播和多集連播導致了“限劇令”的出臺；綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目、引進的模式節(jié)目一哄而起出現(xiàn)過度娛樂化的現(xiàn)象導致了“限娛令”頻頻出臺；在品牌廣告出現(xiàn)下滑和相對集中于一線衛(wèi)視的情況下，二、三線衛(wèi)視、地面頻道和其他的縣市臺都靠專題廣告、二類廣告求得一線生存的機遇，而這些廣告大都充斥著虛假低俗的成分，極大地損害了消費者的權益，更傷害了媒體的公信力，這種幾乎是殺雞取卵的經(jīng)營方式和增長方式給一些廣電媒體帶來了滅頂之災。在新的《廣告法》頒布后，今年8月26日總局又發(fā)布了《關于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》，這一更加嚴厲的規(guī)定徹底阻斷了一些臺靠此為生的后路。正是在這樣嚴厲的整治之下，廣電媒體終于品嘗到了行業(yè)生態(tài)惡化帶來的苦果。

這三大生態(tài)災難決定了廣電媒體難以融入互聯(lián)網(wǎng)，難以取得實質(zhì)性進展?？偩帧蛾P于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》指出，媒體融合要從簡單相加走向深度融合。媒體的深度融合是一場深刻的變革，涉及到體制機制、思想觀念、管理水平、發(fā)展模式、技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結構等一系列系統(tǒng)性問題，更是生態(tài)系統(tǒng)的融合，廣電媒體只有進行顛覆式創(chuàng)新，構建新的生態(tài)系統(tǒng)，才是治本之策，才能使廣電融合戰(zhàn)略取得實質(zhì)性進展。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳媒的構建

人類進入了互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，任何行業(yè)不加互聯(lián)網(wǎng)就會被淘汰。在我看來互聯(lián)網(wǎng)天生的基因就是顛覆式創(chuàng)新，在顛覆式創(chuàng)新中不斷進化。正是這樣一個快速進化的生態(tài)系統(tǒng)成就了一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭。由于互聯(lián)網(wǎng)天生具有媒體屬性，臉書（Facebook）、谷歌、百度、騰訊、阿里巴巴，都在干著媒體的事，搶奪著傳統(tǒng)媒體的廣告資源、注意力資源和用戶資源。臉書在全球10多億的用戶，讓CNN、紐約時報等國際傳媒巨頭俯首稱臣，不得不在其平臺上開辦頻道，老牌國際傳媒BBC也抵擋不住twitter（推特）社交網(wǎng)站巨大的用戶規(guī)模，在此平臺開辦直播頻道，以擴大在網(wǎng)絡空間的影響力。騰訊微信8個億的月活用戶，成就了騰訊新聞、騰訊視頻和新聞快報智能媒體，讓國內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體望而生畏。新一代信息通訊技術的發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)疊加，加上智能手機的不斷升級和擴容，人工智能算法新聞的推出，又造就了“今日頭條”這樣的個性推送和定制化新聞閱讀器。

互聯(lián)網(wǎng)媒體從Web1.0時代（以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站為典型代表）到Web2.0時代（以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表），再到現(xiàn)在的Web3.0的數(shù)據(jù)化、智能化時代（以今日頭條等為代表），進化速度之快令人瞠目。廣告收入也在5年之內(nèi)超越廣電等傳統(tǒng)媒體。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)媒體的演進過程發(fā)現(xiàn)，它是在一個創(chuàng)新驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)中的進化。產(chǎn)品即信息，渠道即媒介，用戶生成內(nèi)容，我們正是處在這樣一個信息無處不在、媒體無處不在的生態(tài)系統(tǒng)之中。

表1　2010～2015年我國網(wǎng)絡廣告收入　單位：億元　%

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體從一開始就注重構建行業(yè)生態(tài)。無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)還是行業(yè)新貴，在發(fā)展過程中，基本都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎架構或工具搭建平臺，垂直到一個領域，研發(fā)核心產(chǎn)品，以用戶體驗為價值導向，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進而構筑起可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

在這個生態(tài)系統(tǒng)中，只要創(chuàng)新不足、迭代不快、生產(chǎn)效率低下、用戶不買賬，很快就會被淘汰，要么自我更新，要么被別人過來跨界整合。從功能手機到智能手機，幾乎一夜之間就將一個行業(yè)重新洗牌，摩托羅拉、諾基亞等跨國企業(yè)很快被顛覆和超越。移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮很快改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的格局，互聯(lián)網(wǎng)傳媒從門戶時代到移動時代的演進，上演了無數(shù)顛覆和超越的大戲，從微博、微信，到現(xiàn)在的直播，快速改變了傳媒世界格局，甚至顛覆了傳統(tǒng)的傳播學理論。此次總局特別倡導的廣電媒體與新興媒體進行深度融合，實質(zhì)上是要進行生態(tài)系統(tǒng)的對接，在新的生態(tài)系統(tǒng)中相融與共生，實現(xiàn)物種的進化與轉(zhuǎn)型升級。

廣電媒體在近兩年的融合發(fā)展中，也出現(xiàn)了一些積極向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)媒體轉(zhuǎn)型的大膽探索，取得了一些值得肯定的融合發(fā)展模式。

SMG：資本化、產(chǎn)業(yè)化為引領。2014年，SMG上海東方傳媒集團有限公司（SMG ，原上海文廣新聞傳媒集團，由上海廣播電視臺發(fā)起出資成立，是臺屬、臺控、臺管的控股企業(yè)集團公司）將旗下的兩大上市企業(yè)百事通和東方明珠重組后，市值一度達到1500億元，就此拉開SMG互聯(lián)網(wǎng)電視媒體融合模式發(fā)展序幕。2015年上市公司營業(yè)收入210億元，歸屬母公司利潤30億元。這意味著整個SMG的利潤大部分都來自上市公司，反映出整個盈利模式發(fā)生重大變化——從傳統(tǒng)媒體依賴廣告，以及單一的廣播電視的制作和播出，轉(zhuǎn)為從新媒體的流量和相關產(chǎn)業(yè)中獲得收益。

SMG還把70%的資本和業(yè)務注入到上市公司，使得上市公司成為一個互聯(lián)網(wǎng)的媒體企業(yè)，成為SMG唯一的資本平臺，也成為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中具有市場地位的市場主體，以此來支撐SMG實現(xiàn)現(xiàn)代媒體和文化產(chǎn)業(yè)傳播力、影響力的提升。SMG依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和人才資源，借助上市公司技術、平臺和資本優(yōu)勢，推動媒體融合發(fā)展、向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)型，讓我們看到了融合發(fā)展的新力量、新動能。上海廣電走的是資本化、產(chǎn)業(yè)化布局為引領，新媒體、新技術、新商業(yè)模式為驅(qū)動，帶動傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體融合，正在向互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)方向邁進。

芒果TV：“一云多屏”，全面發(fā)展。緊隨SMG之后，在媒體融合方面發(fā)展迅速的是芒果TV。獨播兩年有余的芒果TV已創(chuàng)下多項業(yè)內(nèi)第一。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年全年，芒果TV注冊用戶人均單日瀏覽時長超過1小時，居各視頻網(wǎng)站之首；2015年，芒果TV每月有效綜藝播放時長，亦穩(wěn)居各視頻網(wǎng)站第一；2015年1月至12月，各網(wǎng)內(nèi)地綜藝節(jié)目前十，芒果TV占據(jù)了半壁江山。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2016年5月底，芒果TV已實現(xiàn)全平臺日均活躍用戶超4000萬，日均視頻播放量突破1.6億，手機APP安裝激活量達3.01億，OTT端激活用戶數(shù)達2953萬，IPTV全省覆蓋人數(shù)超1365萬人次，其中手機APP累積1億用戶的時間比微信還短了103天。

芒果TV以“一云多屏”為載體，全面發(fā)展PC端、移動端、互聯(lián)網(wǎng)電視端、IPTV等多個新興媒體平臺。這樣的全媒體布局，有利于構建完整的芒果互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈和內(nèi)容分發(fā)渠道，實現(xiàn)內(nèi)容IP宣傳和廣告營銷傳播的價值最大化。芒果TV的目標是“互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂平臺”。在大家的注意力還聚焦在芒果TV層出不窮的內(nèi)容新花樣時，8月8日，芒果TV向全國媒體及用戶隆重推出了其自主研發(fā)的智能電視系統(tǒng)——MUI，開啟了芒果TV在終端硬件領域的戰(zhàn)略布局。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

總局網(wǎng)絡司司長羅建輝指出，芒果TV已經(jīng)從“全屏加速度”為核心的“內(nèi)容升級”，深化為打造一云多屏一屏多端、自主研發(fā)、全產(chǎn)業(yè)布局的硬件戰(zhàn)略發(fā)布。正是靠著這種創(chuàng)新的理念、變革的勇氣和全新的發(fā)展模式，才讓自己走在了行業(yè)前列。

中央電視臺：圍繞大IP構筑全媒體生態(tài)。中央電視臺里約奧運會的全媒體報道，呈現(xiàn)了一屆媒體融合形態(tài)的奧運會盛況。

從超高清電視直播到全景移動視頻體驗，從記者闖里約到主播聊奧運，再到傅園慧成網(wǎng)紅，可以說央視的原創(chuàng)內(nèi)容、獨家內(nèi)容以不同樣態(tài)加以呈現(xiàn)，全面挖掘了獨家版權視頻內(nèi)容紅利，做到了全媒體、全天候、全方位、全景VR體驗、全面互動直播，是真正意義上的全媒體報道。這似乎開啟了央視未來媒體融合的模式和模樣，圍繞優(yōu)質(zhì)資源，圍繞大IP進行全媒體的產(chǎn)業(yè)鏈開掘。

上述融合模式還在探索當中，但已展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

在筆者看來，廣電媒體與新興媒體融合而生成的生態(tài)傳媒代表著未來，且把它稱之為廣電互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳媒，可定義為以三網(wǎng)融合（互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)）為基礎架構，圍繞核心產(chǎn)品、用戶體驗和超級IP（內(nèi)容知識產(chǎn)權）構筑起的完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。就像百度、阿里巴巴、騰訊一樣，分別在搜索引擎、電子商務和社交平臺三大領域打造核心產(chǎn)品，構筑完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。

廣電互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)傳媒有其鮮明的特征。媒體屬性是核心，廣電所獨有的媒體資質(zhì)、傳媒品牌價值、公信力、影響力、內(nèi)容版權、專業(yè)人才、覆蓋范圍以及潛在的用戶規(guī)模都構成核心競爭力，在融合后的新生態(tài)當中釋放巨大能量。其次，融合后的新生態(tài)，將借助互聯(lián)網(wǎng)的所有創(chuàng)新成果和商業(yè)模式，構筑傳播新力量和新動能，成為新型主流媒體。在互聯(lián)網(wǎng)媒體信息過載的當下，新型主流媒體入場互聯(lián)網(wǎng)江湖，一定會創(chuàng)造新的引領模式和新的價值，一定會有用武之地。而就大的廣電媒體生態(tài)而言，融合發(fā)展的未來在于構建布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣的健康格局和媒體融合新生態(tài)。這個新生態(tài)應著重在以下方面進行生態(tài)子系統(tǒng)的構建。

一是行業(yè)生態(tài)。廣電行業(yè)重在體制機制的創(chuàng)新和突破。要破除行政化、機關化、官僚化的桎梏，建立起有利于融合發(fā)展的新體制和新機制，加強法制建設，依法管理，徹底改變“貓捉老鼠”的游戲，營造公平競爭的市場環(huán)境。要加大結構調(diào)整，對違規(guī)的頻道頻率關停并轉(zhuǎn)，決不讓害群之馬損害行業(yè)聲譽，破壞生態(tài)環(huán)境。

二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)。集團化、資本化、國際化是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大支柱，只有把大集團的產(chǎn)業(yè)做大，才有整個行業(yè)的壯大，鼓勵有實力的大集團跨地區(qū)兼并、跨行業(yè)融合。

三是傳播生態(tài)。用新技術、新手段構筑傳播新生態(tài)。移動化、社交化、高清化、直播化、智能化，OTT、IPTV、TV+等成為廣電互聯(lián)網(wǎng)傳媒的核心競爭力，在未來產(chǎn)業(yè)升級、消費升級的趨勢中贏得用戶、贏得“粉絲”。

四是價值生態(tài)。要重新構建具有創(chuàng)新力和凝聚力的行業(yè)價值生態(tài)。用全新的機制激發(fā)人的創(chuàng)造性，為干事創(chuàng)業(yè)提供支撐平臺。

廣電行業(yè)未來三大生態(tài)圈展望

未來10年是互聯(lián)網(wǎng)+的時代，互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)就是“跨界融合、連接一切”，不主動轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)屬性的媒體是沒有未來的。

按照現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒每年30%～40%的增速，未來10年有近5000億的增長空間，如果再向其它產(chǎn)業(yè)延伸，估計未來10年互聯(lián)網(wǎng)領域的媒體空間在1萬億以上。也就是說，通過融合發(fā)展，電視媒體轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)新型傳媒后的市場空間在1萬億。這也意味著電視媒體的新藍海在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界。誰能夠搶占這樣的先機，誰能率先進入萬億俱樂部，誰就能夠決勝未來。

一是大集團生態(tài)圈：在未來10年，市場可容納5至8家市值過1000億人民幣的大型媒體集團，CCTV、SMG、芒果TV都已具備實力，市場化、資本化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化是其實現(xiàn)的主要路徑。

二是公共廣播電視生態(tài)圈：這是中國未來公共廣播電視服務的發(fā)展趨勢和現(xiàn)實需要，可有效解決同質(zhì)化發(fā)展問題，可以讓一些三四線電視媒體有生存和發(fā)展空間，可將若干個衛(wèi)視集中整合為國家戰(zhàn)略需要、地區(qū)發(fā)展需要的公共傳播網(wǎng)，由專項資金支持發(fā)展。

三是專業(yè)聯(lián)盟生態(tài)圈：聯(lián)盟體的出現(xiàn)也是發(fā)展的必然，垂直領域的專業(yè)聯(lián)盟，本土化的智慧城市融合聯(lián)盟，經(jīng)過生態(tài)重構，形成差異化競爭可能是二線電視媒體的一個選項。

當這三大傳媒生態(tài)圈構建完成，總局所描繪的形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，數(shù)家擁有較強實力的新型媒體集團才有可能脫穎而出；布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具有可持續(xù)發(fā)展能力的中國廣播電視媒體融合新格局、新生態(tài)才會隨之誕生。

作者系中國傳媒大學互聯(lián)網(wǎng)信息研究院院長、教授