蔡國良　陳　瑞　趙　平

(1.清華大學(xué)　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京　100084； 2.廈門大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，廈門　361005)

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消費(fèi)者產(chǎn)品知識和信息推薦代理對品牌忠誠度的影響研究

蔡國良1陳瑞2趙平1

(1.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100084； 2.廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廈門361005)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為消費(fèi)決策提供了大量的信息內(nèi)容和便捷的信息搜尋方式，一方面促使消費(fèi)者形成豐富的產(chǎn)品知識，另一方面催生了幫助消費(fèi)者在冗雜的產(chǎn)品信息中進(jìn)行決策的信息推薦代理。本文探討了消費(fèi)者自身產(chǎn)品知識和外部信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。選擇母嬰產(chǎn)品市場作為研究對象，通過對1831位嬰幼兒母親的調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者知識和產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小對品牌忠誠度存在交互影響，對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識正向影響品牌忠誠度，對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識對品牌忠誠度的影響呈U形，同時(shí)信息搜尋傾向中介了消費(fèi)者知識和品牌忠誠度之間的關(guān)系。信息推薦代理的情感信任價(jià)值正向影響品牌忠誠度且受到產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小的調(diào)節(jié)作用，而信息推薦代理的功能價(jià)值對品牌忠誠度不存在影響。

消費(fèi)者知識；信息推薦代理；產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)；信息搜尋傾向；品牌忠誠

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者獲得更多權(quán)利，也更容易獲取產(chǎn)品信息[1]。消費(fèi)者不再是被動的接收產(chǎn)品信息，而是更加主動地去搜尋產(chǎn)品信息，甚至創(chuàng)造產(chǎn)品信息[2-3]，消費(fèi)者因此更容易形成豐富的產(chǎn)品知識。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品類別和相應(yīng)品牌的了解程度可能會形成穩(wěn)定的品牌偏好或者更頻繁的品牌轉(zhuǎn)換，即對品牌忠誠產(chǎn)生影響。同時(shí)，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息導(dǎo)致消費(fèi)者決策信息過剩，催生了信息推薦代理。信息推薦代理協(xié)助消費(fèi)者篩選產(chǎn)品信息，簡化決策過程，對決策結(jié)果產(chǎn)生影響[4]，然而信息推薦代理的影響可能不僅僅局限在單次的購買，而可能會對未來重復(fù)購買行為產(chǎn)生影響。如同Ratchford(2001)[5]提出的消費(fèi)者知識為消費(fèi)者內(nèi)部的信息資本，那么可以將信息推薦代理類似的看做消費(fèi)者的外部信息資本，本文因此綜合探討了作為內(nèi)部信息資本的消費(fèi)者知識和外部信息資本的信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。

以往研究已經(jīng)關(guān)注到產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響，但是卻得出了矛盾的研究發(fā)現(xiàn)。Ratchford(2001)[5]通過理論模型推導(dǎo)認(rèn)為消費(fèi)者知識會提高品牌忠誠，而Capraro et al.(2003)[6]則實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者知識導(dǎo)致更多的品牌轉(zhuǎn)換，即降低品牌忠誠。本文認(rèn)為以往研究發(fā)現(xiàn)的不一致可能是由于不同學(xué)者關(guān)注的研究視角和選取的研究對象不同導(dǎo)致的：Ratchford(2001)[5]關(guān)注決策結(jié)果質(zhì)量和使用消費(fèi)需要的學(xué)習(xí)成本，而Capraro et al.(2003)[6]關(guān)注于再次購買時(shí)選擇集的考慮評價(jià)。此外，Capraro et al.(2003)[6]選擇高風(fēng)險(xiǎn)的健康保險(xiǎn)計(jì)劃作為研究對象，這可能再次購買決策時(shí)對備選產(chǎn)品的重新評估，而非基于以往決策質(zhì)量的修正購買。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推薦代理的研究集中在探討推薦代理對決策過程和結(jié)果的影響，包括對推薦選項(xiàng)的偏好、對推薦選項(xiàng)的選擇策略和決策自信、決策結(jié)果質(zhì)量[4,7]。但是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息推薦代理的品質(zhì)參差不齊，并不是所有的推薦建議都是基于消費(fèi)者購買歷史、個(gè)性特征推理做出的，有些推薦可能僅僅是為了促銷，這樣的推薦可能促進(jìn)單次的購買，但無法產(chǎn)生穩(wěn)定偏好。因此消費(fèi)者對信息推薦代理價(jià)值的感知可能是影響推薦建議轉(zhuǎn)化為持續(xù)穩(wěn)定購買偏好，形成品牌忠誠度的關(guān)鍵。

本研究一方面整合了以往研究關(guān)于消費(fèi)者知識和品牌忠誠度的不一致發(fā)現(xiàn)，另一方面區(qū)分了信息推薦代理不同維度的感知價(jià)值，對消費(fèi)者知識和信息推薦代理對品牌忠誠度的影響進(jìn)行了系統(tǒng)探討?；趯?831名嬰幼兒母親的調(diào)查數(shù)據(jù)，本研究檢驗(yàn)了產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小對消費(fèi)者知識和品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用以及信息搜尋傾向的中介機(jī)制，同時(shí)探索了推薦代理的認(rèn)知價(jià)值和情感信任對品牌忠誠度的影響。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

(一)品牌忠誠相關(guān)研究

品牌忠誠是指顧客在未來時(shí)期內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的購買或消費(fèi)某一品牌的承諾意向和行為[8]。品牌忠誠對于企業(yè)具有重要價(jià)值，忠誠顧客數(shù)量提高5%將帶來25%至100%的企業(yè)盈利提升[9]。有鑒于品牌忠誠的重要價(jià)值，相關(guān)研究廣泛探討了消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)、企業(yè)營銷策略對品牌忠誠度的影響以及品牌忠誠度的作用結(jié)果[10-11]。例如消費(fèi)者的年齡、性別和受教育程度可能對品牌忠誠度造成的影響[10]，企業(yè)的積分獎勵計(jì)劃對持續(xù)購買行為產(chǎn)生的影響[12-14]，品牌虛擬社群對品牌忠誠的影響[15]，以及品牌忠誠對贊助活動等營銷策略效果的影響[16,17]。

消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策、產(chǎn)品使用時(shí)很大程度上受到消費(fèi)者自身對產(chǎn)品和品牌了解程度的影響，消費(fèi)者的這些產(chǎn)品知識進(jìn)而會影響到消費(fèi)的滿意度和繼續(xù)購買行為，即對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。Ratchford(2001)[5]通過理論模型推導(dǎo)，研究認(rèn)為消費(fèi)者對于某品牌的知識就像投資的人力資本，相比品牌轉(zhuǎn)換，持續(xù)地購買、使用目標(biāo)品牌會帶來更高的使用效率和更多效益，因而產(chǎn)品知識會帶來品牌忠誠。Park 和Lessig (1981)[18]基于決策質(zhì)量的是視角，研究提出消費(fèi)者知識有助于消費(fèi)者權(quán)衡備選產(chǎn)品間的屬性，獲得更優(yōu)的決策結(jié)果，因而在后續(xù)購買中更可能做出穩(wěn)定持續(xù)的消費(fèi)選擇，形成品牌忠誠。Swaminathan(2003)[7]同樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者知識會提升決策質(zhì)量。然而，Capraro等(2003)[6]基于對選擇集內(nèi)備選選項(xiàng)評估的視角，提出消費(fèi)者對于產(chǎn)品類別了解越少則越不太可能對備選選項(xiàng)進(jìn)行重新評估，而是集中精力對目標(biāo)選項(xiàng)的評價(jià)判斷，因而會減少品牌轉(zhuǎn)換；反之，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品類別內(nèi)的備選項(xiàng)非常了解，則會投入精力權(quán)衡對比各個(gè)備選選項(xiàng)，容易產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，降低品牌忠誠。

以往關(guān)于消費(fèi)者知識和品牌忠誠度間關(guān)系的矛盾發(fā)現(xiàn)，可能是由于不同研究關(guān)注消費(fèi)者知識對決策過程不同階段的影響，例如Park 和Lessig(1981)[18]關(guān)注于決策結(jié)果質(zhì)量，而Capraro等(2003)[6]關(guān)注于購買后的再次選擇。兩種關(guān)注視角探討消費(fèi)者知識與品牌忠誠度間的關(guān)系都存在一定的局限性：決策結(jié)果質(zhì)量，甚至是滿意度，并不一定能夠帶來忠誠度[23]；消費(fèi)者的購買決策多數(shù)是習(xí)慣性決策和有限問題決策，而非Capraro等(2003)[7]假定的擴(kuò)展型問題決策(每次購買需要深入了解分析各種產(chǎn)品信息)，習(xí)慣性決策和有限問題決策情況下，消費(fèi)者往往關(guān)心與目標(biāo)品牌的表現(xiàn)，而不是考慮重新評估所有的備選選項(xiàng)。本文認(rèn)為購買決策的不確定性程度可能會影響消費(fèi)者后續(xù)的購買行為是基于當(dāng)前消費(fèi)的決策質(zhì)量還是需要進(jìn)行對備選選項(xiàng)的重新評估。

(二)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者知識和品牌忠誠間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者決策結(jié)果不確定性的重要因素[24]。對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買決策的重點(diǎn)在于降低消費(fèi)結(jié)果的不確定性，避免給自己帶來損失，降低決策風(fēng)險(xiǎn)的途徑包括尋求意見領(lǐng)袖的建議，更廣泛的信息搜尋[25]。當(dāng)消費(fèi)者知識很少時(shí)，其搜尋外部信息的能力較差且缺乏在復(fù)雜的產(chǎn)品信息中對比不同產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷能力[25]，為了降低決策結(jié)果的不確定性，他們更多地是尋求“意見領(lǐng)袖”的建議[26]，并且會更加信任意見領(lǐng)袖給出的品牌選擇，進(jìn)而保持較高的品牌忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者知識處于中等水平時(shí)，消費(fèi)者會更多地依賴自己進(jìn)行產(chǎn)品決策，通過廣泛地信息搜尋，了解備選產(chǎn)品，權(quán)衡產(chǎn)品屬性利弊，但在每一次對備選產(chǎn)品評估的過程中，消費(fèi)者很容易形成新的偏好，進(jìn)而導(dǎo)致對目標(biāo)品牌的品牌忠誠度降低[6]。但是當(dāng)消費(fèi)者擁有豐富的產(chǎn)品知識時(shí)，消費(fèi)者自身就是“決策專家”，其對決策結(jié)果非常自信，不會去進(jìn)行廣泛的信息搜尋和其他產(chǎn)品選項(xiàng)考慮，因而保持較高的忠誠度。此外，以往研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)決策不確定情況下，消費(fèi)者知識的確對信息搜尋產(chǎn)生倒U形的影響(Bettman& Park, 1980)，即消費(fèi)者在中等知識水平情況下會更多的搜尋、依賴產(chǎn)品信息進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)和決策。而更多的信息搜尋會造成偏好變動，降低品牌忠誠度。因此，對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識對品牌忠誠度產(chǎn)生U形的影響。

對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策方式類似于習(xí)慣性決策或有限問題決策[24]。其未來的消費(fèi)偏好和購買行為主要依賴于當(dāng)前的決策質(zhì)量和使用滿意度，當(dāng)前越好的決策質(zhì)量，在未來消費(fèi)購買中會越少進(jìn)行信息搜尋和備選產(chǎn)品評價(jià)。以往研究表明，消費(fèi)者知識有助于消費(fèi)者更好地權(quán)衡產(chǎn)品屬性，決策結(jié)果更好[7，18]。因此，消費(fèi)者知識通過提升決策質(zhì)量，降低了信息搜尋，保證了消費(fèi)偏好的穩(wěn)定，形成較高的品牌忠誠度。基于上述理論，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者知識和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大小對品牌忠誠存在交互影響。

H1a：對于高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識和品牌忠誠呈現(xiàn)U形關(guān)系，即品牌忠誠度隨著消費(fèi)者知識的豐富先降低后提升。

H1b：對于低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識對品牌忠誠存在正向影響。

H2：信息搜尋傾向中介了消費(fèi)者知識和品牌忠誠之間的關(guān)系。

(三)信息推薦代理對品牌忠誠的影響

信息推薦代理(Information Recommendation Agent)是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息冗雜過剩的背景下產(chǎn)生的。在消費(fèi)決策領(lǐng)域，信息推薦代理應(yīng)用廣泛，它是一種個(gè)性化的計(jì)算機(jī)代理，可以看作基于Web的產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，結(jié)合消費(fèi)者特征和市場數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者購買提供建議，例如根據(jù)消費(fèi)者檢索或購買歷史在網(wǎng)頁中提醒消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品，或者基于其他消費(fèi)者的購買推薦產(chǎn)品選項(xiàng)[27-28]。

信息推薦代理有助于減少信息搜尋成本，協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行決策。以往研究發(fā)現(xiàn)信息推薦代理有助于提高消費(fèi)者的決策質(zhì)量[4，7，29]。Haubl和Trifts(2000)[4]研究指出信息推薦代理顯著降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的搜索努力，還減少了考慮集選項(xiàng)的數(shù)量同時(shí)提高考慮集的質(zhì)量，因而促進(jìn)了消費(fèi)者的決策質(zhì)量和購買效率。相關(guān)研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對信息推薦代理的感知價(jià)值影響對推薦產(chǎn)品的購買意向[30]。陳明亮和蔡日梅(2009)研究發(fā)現(xiàn)信息推薦代理的功能價(jià)值和情感信任價(jià)值正向影響消費(fèi)者對推薦選項(xiàng)的購買。信息推薦代理的功能性價(jià)值涉及信息推薦代理對消費(fèi)者決策過程中信息獲得和產(chǎn)品選擇方面的感知價(jià)值，情感信任價(jià)值則是指消費(fèi)者對于信息推薦代理的推薦建議的信任程度。消費(fèi)者對信息推薦代理功能價(jià)值和情感信任價(jià)值的感知越高，表明信息推薦代理對消費(fèi)者決策的影響作用越大，而基于信息推薦代理形成的決策質(zhì)量更高，因而有助于提升品牌忠誠度。此外，產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)會調(diào)節(jié)信息推薦代理的感知價(jià)值和品牌忠誠度間的關(guān)系。Swaminathan (2003)[7]發(fā)現(xiàn)信息推薦代理對高感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的決策影響變?nèi)?，因?yàn)橄M(fèi)者面對不確定性決策，仍舊會傾向于依靠自己進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)。有鑒于此，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：信息推薦代理的功能價(jià)值正向影響品牌忠誠。

H4：信息推薦代理的情感信任價(jià)值正向影響品牌忠誠。

H5：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大小調(diào)節(jié)信息推薦代理的功能價(jià)值對品牌忠誠的正向影響。

H6：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大小調(diào)節(jié)信息推薦代理情感信任價(jià)值對品牌忠誠的正向影響。

三、研究方法

(一)研究對象和樣本選擇

本文選擇母嬰產(chǎn)品市場作為檢驗(yàn)本文理論假設(shè)的研究對象。首先，消費(fèi)決策者(如嬰幼兒母親)對嬰幼兒產(chǎn)品購買過程具有較高的卷入度，以往研究表明相對于那些低卷入度、習(xí)慣性消費(fèi)決策產(chǎn)品(如牙膏、廁紙等日用品)，較高卷入度的產(chǎn)品類別可以更為有效的探索消費(fèi)者個(gè)體和營銷因素對品牌忠誠度的影響[31]。第二，母嬰產(chǎn)品市場包含著較多對于同一消費(fèi)決策群體不同感知風(fēng)險(xiǎn)程度的產(chǎn)品類別，這有助于本文選擇不同感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品以調(diào)查消費(fèi)者知識、信息推薦代理和品牌忠誠度之間的關(guān)系。最后，在產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者知識分布等其他特征方面，母嬰產(chǎn)品市場與其他產(chǎn)品市場并沒有顯著的差異，因而在探索消費(fèi)者知識和品牌忠誠度問題上，母嬰產(chǎn)品市場是合適的。

由于嬰幼兒產(chǎn)品的購買決策多是由母親做出和執(zhí)行，因此本研究的樣本對象為嬰幼兒母親。本研究依托某一母嬰產(chǎn)品公司的網(wǎng)絡(luò)社群，隨機(jī)選擇6000名嬰幼兒母親會員，通過郵件發(fā)送問卷鏈接進(jìn)行調(diào)查。郵件中告知被訪者，問卷填答大概需要10分鐘的時(shí)間，填答結(jié)束后可獲得價(jià)值20元的母嬰產(chǎn)品現(xiàn)金抵用券。本研究在第一次發(fā)送郵件調(diào)查后2周，再次發(fā)送郵件提醒未填答的會員進(jìn)行填答，最后收集到有效樣本1831人。問卷調(diào)查過程我們篩選了孩子年齡在3歲以下且僅有一個(gè)孩子的嬰幼兒母親作為合格樣本填答問卷。66.6%母親的嬰兒在一歲以內(nèi)，大專以上學(xué)歷的母親比例為80.6%，母嬰產(chǎn)品月支出在3000元以內(nèi)的樣本比例為84.2%。

(二)高、低感知風(fēng)險(xiǎn)類別產(chǎn)品選擇和變量測量

為了檢驗(yàn)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者產(chǎn)品知識、信息推薦與品牌忠誠間關(guān)系的調(diào)節(jié)影響，本文擬選擇兩個(gè)不同感知風(fēng)險(xiǎn)程度的代表母嬰產(chǎn)品。通過對母嬰產(chǎn)品市場的初步訪問調(diào)查，本文初步選取了4個(gè)產(chǎn)品類別用于選定具體的兩個(gè)產(chǎn)品類別，初步選擇的產(chǎn)品是嬰兒配方奶粉、嬰兒洗護(hù)用品、嬰兒玩具、母嬰電器。之后對30位嬰幼兒母親進(jìn)行調(diào)查了解她們對于各類產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)。

產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)包含諸多維度，如功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)等，對于母嬰產(chǎn)品主要涉及功能風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)，這些產(chǎn)品方面的風(fēng)險(xiǎn)對嬰幼兒的成長最為關(guān)鍵重要。因此本文主要調(diào)查了樣本對于四類母嬰產(chǎn)品在功能風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)方面的感知，使用1-5點(diǎn)李克特量表，分值越大表示感知風(fēng)險(xiǎn)越高，數(shù)據(jù)結(jié)果表明嬰幼兒配方奶粉感知風(fēng)險(xiǎn)最高(M功能風(fēng)險(xiǎn)=3.96,SD=0.66;M身體風(fēng)險(xiǎn)=4.09,SD=0.62)，嬰幼兒玩具感知風(fēng)險(xiǎn)最低(M功能風(fēng)險(xiǎn)=3.42,SD=0.67;M身體風(fēng)險(xiǎn)=3.33,SD=0.46)，配對樣本t檢驗(yàn)顯示嬰幼兒配方奶粉比嬰幼兒玩具在功能風(fēng)險(xiǎn)感知(t(29)=3.76,p=0.001)和身體風(fēng)險(xiǎn)感知(t(29)=6.31,p<0.001)方面均顯著更高。因此，本文選擇嬰幼兒配方奶粉和嬰幼兒玩具分別代表高、低感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。其中嬰幼兒奶粉組樣本為851人，嬰幼兒玩具組樣本為980人。

表1　四種嬰幼兒產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)描述

(2)研究變量量表測量

本文參考以往文獻(xiàn)，使用相關(guān)量表對消費(fèi)者產(chǎn)品知識、信息推薦代理功能價(jià)值感知、情感信任價(jià)值感知、信息搜尋傾向和品牌忠誠度進(jìn)行了測量。Brucks(1985)[32]認(rèn)為消費(fèi)者的產(chǎn)品知識包括出專業(yè)術(shù)語、產(chǎn)品屬性知識、一般產(chǎn)品使用知識、品牌知識。本文參照Brucks(1985)[32]提出的產(chǎn)品知識概念使用5個(gè)題項(xiàng)測量母嬰市場的消費(fèi)者主觀的產(chǎn)品知識，分別涉及總體知識評價(jià)、產(chǎn)品屬性知識評價(jià)、產(chǎn)品功能知識評價(jià)、品牌知識評價(jià)和產(chǎn)品使用知識評價(jià)。消費(fèi)者決策過程中的信息搜尋涉及產(chǎn)品信息的搜尋、渠道信息的搜尋和參照群體信息的搜尋[33]，本文因此從者三個(gè)方面使用三個(gè)題項(xiàng)測量了樣本的信息搜尋傾向。對于信息推薦代理的價(jià)值感知，本文參照陳明亮和蔡日梅(2009)[30]測量推薦代理感知價(jià)值測量量表，衡量了被訪者對于信息推薦代理的功能價(jià)值和情感信任價(jià)值的感知。結(jié)合Oliver(1997)[8]對品牌忠誠度的定義和鄒德強(qiáng)等(2009)測量品牌忠誠意向的量表，本文使用三個(gè)題項(xiàng)對品牌忠誠度進(jìn)行了測量，包括未來購買意向，推薦意愿和滿意度。所有的量表題項(xiàng)使用1到5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行評分，分值越大表示該變量得分越高。相應(yīng)變量題項(xiàng)測量如表2所示。

(三)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

在數(shù)據(jù)分析前，本文檢驗(yàn)了量表的信度和效度。本文采用Cronbach’sα值衡量各變量測量的信度。表2結(jié)果顯示各個(gè)變量的Cronbach’sα均在0.7以上，可認(rèn)為量表具有良好的可靠性。本文采用驗(yàn)證因子分析的方法檢驗(yàn)量表的收斂效度和判別效度，具體使用平均方差抽取值(AVE)和組合信度系數(shù)(CR)衡量收斂效度，采用變量的方差平均抽取值和相關(guān)系數(shù)的比較衡量判別效度[19]。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示各變量的平均方差抽取值在0.6以上，超過了0.5的臨界值；同時(shí)各變量的組合信度值在0.8以上，超過了0.7的臨界值，說明各變量之間具有良好的收斂效度。此外，各變量平均方差抽取值的平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間有較好的判別效度。

本文將采用回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，因此需要對變量間的共線性問題進(jìn)行檢驗(yàn)。本文通過變量間的相關(guān)性和方差膨脹因子(VIF)進(jìn)行判斷共線性問題。表3數(shù)據(jù)結(jié)果顯示研究變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.4，表明不存在較高的相關(guān)性。同時(shí)表4方差膨脹因子(VIF)均小于2，遠(yuǎn)小于臨界值10，因此可以認(rèn)為變量間不存在多重共線性問題。

表2　變量測量和題項(xiàng)參照來源

表3　研究變量效度檢驗(yàn)

注：n = 1954，對角線上數(shù)值為各變量的平均方差抽取值(AVE)，**p< 0.01。

表4　容差和方差膨脹因子檢驗(yàn)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文主要使用多元回歸檢驗(yàn)消費(fèi)者知識、信息推薦代理對品牌忠誠度的影響以及產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小的調(diào)節(jié)作用。在進(jìn)行回歸分析前，本文對消費(fèi)者知識、信息推薦功能價(jià)值感知、信任價(jià)值價(jià)值感知以及品牌忠誠度變進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)使用分類變量編碼，0為低感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具，1為高感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒奶粉。表5回歸結(jié)果表明相對于其他模型，加入所有自變量和產(chǎn)品類別以及自變量交互項(xiàng)的模型五具有較好的解釋力(R2= 0.135)，因此本文基于模型五進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論。

(一)產(chǎn)品知識和產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)對品牌忠誠度的交互影響

模型五數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，產(chǎn)品類別對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著影響(β=-2.13,p<0.001)，消費(fèi)者對高感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒奶粉的品牌忠誠度顯著低于低感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(β=0.285,p=0.101)和消費(fèi)者產(chǎn)品知識二次項(xiàng)(β=-0.076,p=0.665)對品牌忠誠度均沒有顯著影響，但是產(chǎn)品類別和消費(fèi)者產(chǎn)品知識的交互項(xiàng)(β=-1.063,p<0.001)，以及產(chǎn)品類別和消費(fèi)者知識二次項(xiàng)的交互項(xiàng)(β=2.291,p<0.001)對品牌忠誠度均產(chǎn)生顯著影響，這表明對于高、低感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知識和品牌忠誠度存在不同的線性或二次曲線關(guān)系。

本文進(jìn)一步區(qū)分嬰幼兒奶粉和玩具，分別檢驗(yàn)了產(chǎn)品知識對它們品牌忠誠度影響的線性或二次曲線關(guān)系。對于嬰幼兒奶粉，曲線擬合模型表明相比消費(fèi)者知識和品牌忠誠間的線性關(guān)系(R2=0.043)，二次曲線的解釋力更好(R2=0.086)。以消費(fèi)者產(chǎn)品知識、消費(fèi)者產(chǎn)品知識二次項(xiàng)、推薦代理功能價(jià)值和信任價(jià)值為自變量，以母親教育程度、母親年齡、母親目前工作狀況、家庭月收入、母嬰產(chǎn)品月支出、嬰幼兒年齡為控制變量，對品牌忠誠進(jìn)行多元線性回歸，表7數(shù)據(jù)結(jié)果顯示消費(fèi)者知識(β=-1.142,p<0.001)和消費(fèi)者知識二次項(xiàng)(β=1.351,p<0.001)均對品牌忠誠度存在顯著影響，其中一次項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，二次項(xiàng)系數(shù)為正，這表明對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒奶粉，消費(fèi)者知識對品牌忠誠度的確存在先降低后上升的影響。

表5　消費(fèi)者知識、推薦代理和產(chǎn)品類型對品牌忠誠度的影響

表6　嬰幼兒奶粉產(chǎn)品類別，消費(fèi)者知識對品牌忠誠度影響的擬合曲線

表7　不同產(chǎn)品類別，消費(fèi)者知識和信息推薦代理對品牌忠誠度影響的回歸分析

對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具，消費(fèi)者產(chǎn)品知識和品牌忠誠度的曲線擬合模型表明，二次擬合的解釋力度(R2=0.096)相比線性擬合(R2=0.096)并沒有顯著提升，同時(shí)回歸模型估計(jì)的二次項(xiàng)系數(shù)并不顯著，表明消費(fèi)者產(chǎn)品知識和品牌忠誠度之間為線性關(guān)系。因此，與嬰幼兒奶粉的回歸模型不同，嬰幼兒玩具的回歸模型不包含產(chǎn)品知識二次項(xiàng)，表7呈現(xiàn)了消費(fèi)者知識，信息推薦代理對嬰幼兒玩具的回歸結(jié)果。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示消費(fèi)者知識(β=0.237,p<0.001)對品牌忠誠度存在顯著正向影響，表明對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的兒童玩具，消費(fèi)者知識越豐富，品牌忠誠度越高。

(二)信息搜尋傾向?qū)οM(fèi)者知識與品牌忠誠度之間關(guān)系的中介作用

由于消費(fèi)者知識和品牌忠誠度間的關(guān)系對于不同的產(chǎn)品類型存在線性和二次曲線的差異，因此對于信息搜尋傾向中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，本文將區(qū)分嬰幼兒奶粉和嬰幼兒玩具，分別進(jìn)行中介檢驗(yàn)。

對于嬰幼兒奶粉，表7中數(shù)據(jù)結(jié)果顯示產(chǎn)品知識一次項(xiàng)對信息搜尋傾向影響顯著且為正(β=2.079,p<0.001)，同時(shí)產(chǎn)品知識二次項(xiàng)對信息搜尋傾向影響顯著且為負(fù)(β=-2.411,p<0.001)，表明消費(fèi)者知識對信息搜尋傾向存在倒U型的影響關(guān)系，即隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識的增加，消費(fèi)者信息搜尋傾向先提高后降低。這與消費(fèi)者知識和品牌忠誠度之間的U形關(guān)系恰好相反。本文進(jìn)一步使用Bootstrap方法檢驗(yàn)了信息搜尋傾向在產(chǎn)品知識和品牌忠誠度U型關(guān)系間的中介作用[20,21]。參照Hayes & Preacher(2010)[20]提出的非線性關(guān)系下中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法，樣本量選擇10000，設(shè)定消費(fèi)者知識和信息搜尋傾向?yàn)槎吻€關(guān)系，產(chǎn)品知識和品牌忠誠度為二次曲線關(guān)系，信息搜尋傾向和品牌忠誠度為線性關(guān)系，95%置信區(qū)間下數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在消費(fèi)者知識的低、中、高三個(gè)水平，信息搜尋傾向中介效應(yīng)的估計(jì)區(qū)間均不包含0，表明信息搜尋傾向中介了消費(fèi)者知識和品牌忠誠度之間的曲線關(guān)系。

表8　嬰幼兒玩具產(chǎn)品類別，消費(fèi)者知識對品牌忠誠度影響的擬合曲線

圖1　對于不同產(chǎn)品回歸估計(jì)的消費(fèi)者知識和品牌忠誠度關(guān)系

消費(fèi)者知識水平中介效應(yīng)估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)區(qū)間(LLCI，ULCI)27109-0056700217(0-01111，-00249)337180062000153(00362，00971)403270180800340(01178，02533)

對于嬰幼兒玩具，表7中數(shù)據(jù)結(jié)果表明產(chǎn)品知識負(fù)向影響信息搜尋傾向(β=-0.153,p<0.001)，表明對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的兒童玩具，消費(fèi)者知識越豐富，信息搜尋傾向越低。本文進(jìn)一步采用Bootstrap方法檢驗(yàn)了信息搜尋傾向的中介作用，選擇模型4，樣本量設(shè)為5000，在95%置信區(qū)間下，信息搜尋傾向中介了產(chǎn)品知識和品牌忠誠度間的線性關(guān)系，中介效應(yīng)大小為0.0245，估計(jì)區(qū)間不包含0(LLCI=.0118,ULCI=0.0418)。

(三)信息推薦代理和產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)對品牌忠誠度的交互影響

在表4中，模型5的總體回歸結(jié)果顯示推薦代理的功能價(jià)值對品牌忠誠度沒有顯著影響(β=0.007，p=0.823)，同時(shí)產(chǎn)品類別和推薦代理的功能價(jià)值對品牌忠誠度不存在交互影響。但是推薦代理的情感信任價(jià)值對品牌忠誠度存在顯著的正向影響(β=0.122，p=0.001)，并且產(chǎn)品類別和信息推薦代理情感信任對品牌忠誠度存在交互影響(β=-0.127，p<0.001)。進(jìn)一步區(qū)分高感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒奶粉和低感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具進(jìn)行回歸分析。表7數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對于嬰幼兒奶粉，推薦代理的功能價(jià)值并不影響其品牌忠誠度(β=0.045，p=0.217)，推薦代理的情感價(jià)值對品牌忠誠度存在邊際顯著的負(fù)面影響(β=-0.066，p=0.071)。對于嬰幼兒玩具，推薦代理的功能價(jià)值沒有對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著影響(β=0.011，p=0.723)，但是推薦代理的情感價(jià)值顯著正向影響品牌忠誠度(β=0.120，p<0.001)。上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明除了假設(shè)4和假設(shè)5，其余的假設(shè)均得到了支持。這表明消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠度的影響的確是復(fù)雜的，受到產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，可能存在非線性的關(guān)系。同時(shí)信息推薦代理的情感信任價(jià)值對品牌忠誠度存在正向影響，并且這種積極作用可能是有限的。

圖2　嬰幼兒玩具產(chǎn)品，信息搜尋傾向的中介作用

表10　研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌更加了解，并且可以更為便捷地搜尋產(chǎn)品信息，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息的繁雜催生了信息推薦代理，消費(fèi)者知識和信息推薦代理如同消費(fèi)者的“內(nèi)部專家”和“外部專家”，影響其決策過程和購后行為。以往研究對于消費(fèi)者知識和品牌忠誠度間的關(guān)系并存在不一致的結(jié)論，本文基于信息搜尋以降低決策不確定性的視角提出產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大小調(diào)節(jié)消費(fèi)者知識和品牌忠誠度間的關(guān)系。同時(shí)基于以往關(guān)于信息推薦代理對決策結(jié)果質(zhì)量的研究發(fā)現(xiàn)提出信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。通過對1831名嬰幼兒母親的調(diào)查，主要得到三點(diǎn)研究結(jié)論。

第一，本文研究發(fā)現(xiàn)對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具，產(chǎn)品知識和品牌忠誠呈現(xiàn)正向關(guān)系，即消費(fèi)者產(chǎn)品知識越豐富，其品牌忠誠越高。但是，對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，品牌忠誠隨產(chǎn)品知識不斷豐富呈現(xiàn)出U型的變化趨勢，即隨著產(chǎn)品知識的豐富，消費(fèi)者忠誠先降低后提高。

第二，信息搜尋傾向中介了產(chǎn)品知識和品牌忠誠之間的關(guān)系。對于低感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具，消費(fèi)者知識越豐富其信息搜尋傾向越低，進(jìn)而對其考慮集的干擾越小，品牌忠誠度越高；對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒奶粉，隨著消費(fèi)者知識增加，信息搜尋傾向先提高、后降低，呈倒U形，信息搜尋傾向最高時(shí)對考慮集干擾最大，品牌忠誠度最低。

第三，信息推薦代理情感信任對品牌忠誠存在正向影響，同時(shí)受產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。對于低風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒玩具，推薦代理情感信任正向影響品牌忠誠，但對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的嬰幼兒奶粉，推薦代理情感信任對品牌忠誠存在一定的負(fù)向影響趨勢。信息推薦代理的功能價(jià)值對品牌忠誠不存在影響且不受產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小的調(diào)節(jié)作用。

(二)理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

本文存在兩點(diǎn)理論價(jià)值：其一，本文整合了以往研究關(guān)于產(chǎn)品知識和品牌忠誠度不一致的研究結(jié)論，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大小調(diào)節(jié)產(chǎn)品知識和品牌忠誠度之間的關(guān)系。本文的研究發(fā)現(xiàn)對于深入理解消費(fèi)者知識和品牌忠誠度之間的關(guān)系具有一定的價(jià)值。其二，本文首次探討了信息推薦代理對品牌忠誠度的影響。以往研究聚焦在討論信息推薦代理對決策質(zhì)量和購買意向的影響，未能關(guān)注到信息推薦代理是否能夠形成持續(xù)的購買行為和品牌忠誠，本研究區(qū)分信息推薦代理的功能價(jià)值和情感信任價(jià)值檢驗(yàn)了它們對品牌忠誠度的影響。

本文的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)實(shí)踐具有一定的啟示。第一，企業(yè)在消費(fèi)者品牌忠誠度培育過程中需要考慮消費(fèi)者產(chǎn)品知識影響的復(fù)雜性。對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，需要注意處于中等產(chǎn)品知識水平的消費(fèi)者較強(qiáng)的信息搜尋意愿和品牌轉(zhuǎn)換傾向，企業(yè)可以考慮針對該消費(fèi)者群體制定品牌忠誠度培育方案，減少該類消費(fèi)群體的品牌轉(zhuǎn)換。而對于一些弱勢品牌或者新品牌，向中等產(chǎn)品知識的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息推送，可能更容易吸引該類消費(fèi)者群體。對于產(chǎn)品知識較少的消費(fèi)者，通過意見領(lǐng)袖影響其購買決策，可能容易形成品牌忠誠。第二，網(wǎng)絡(luò)推薦代理需要注重培育消費(fèi)者感知到的情感信任價(jià)值，只有情感信任價(jià)值能夠?qū)ζ放浦艺\產(chǎn)生正向影響。情感信任的培育可以考慮傾聽消費(fèi)者的反饋，避免使用強(qiáng)烈的推薦語氣，盡量使用委婉的建議用語。但是，需要注意對于高感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，即使是情感信任價(jià)值仍有可能對品牌忠誠產(chǎn)生負(fù)向影響。

(三)未來研究展望

本研究選擇了母嬰產(chǎn)品市場作為研究對象，探討產(chǎn)品知識形成及產(chǎn)品知識與品牌忠誠度之間的關(guān)系，通過理論論述和較大樣本的調(diào)查、數(shù)據(jù)分析對本文的理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，但是本文仍然存在一些不足和有待未來研究繼續(xù)探討的飯方向。

首先，針對母嬰產(chǎn)品市場的研究發(fā)現(xiàn)是否能夠一般化到廣泛的商品市場。盡管母嬰產(chǎn)品市場對于本文的研究主題具有一定的優(yōu)點(diǎn)，但是母嬰產(chǎn)品市場具有一定的特殊性：其一，購買決策是為他人(嬰幼兒)做出的，盡管母親和嬰幼兒之間是非常親近的距離，但是母親味嬰幼兒購買產(chǎn)品仍不能嚴(yán)格的等同于為自己購買產(chǎn)品；其二，購買者缺乏直接的消費(fèi)體驗(yàn)，母親并不能直接感受到使用產(chǎn)品帶來的功能效用、樂趣等，而嬰幼兒往往不能或者不會清晰表達(dá)，因此對于產(chǎn)品使用滿意度的判斷可能會產(chǎn)生誤差，進(jìn)而影響后續(xù)的購買決策和品牌忠誠度，對本研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)造成干擾。未來研究可以考慮選取不同的產(chǎn)品市場檢驗(yàn)本文的理論框架和研究假設(shè)。

其次，本文選擇不同的產(chǎn)品衡量感知風(fēng)險(xiǎn)，對感知風(fēng)險(xiǎn)的測量是客觀的方法。但是客觀的衡量方法可能存在一些弊端，帶來對研究結(jié)果的其他可能解釋，例如本文選取嬰幼兒玩具和兒童配方奶粉對照低、高感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，但是這兩個(gè)產(chǎn)品在功能屬性方面還存在差異，玩具屬于娛樂性產(chǎn)品，而奶粉則是基本需求的產(chǎn)品。未來研究可以考慮測量消費(fèi)者的對特定產(chǎn)品主觀感知風(fēng)險(xiǎn)檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用，避免使用不同產(chǎn)品帶來的其他可能解釋。

最后，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品信息的復(fù)雜性催生了推薦代理，推薦代理與消費(fèi)者依據(jù)自身知識進(jìn)行產(chǎn)品購買決策恰好對應(yīng)，但是本文并未深入探討推薦代理對品牌忠誠度的影響機(jī)制，未來研究可以對此進(jìn)行更為深入的探索檢驗(yàn)。

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(本文責(zé)編：海洋)

Research on the Influence of Consumer Knowledge and Information Recommendation Agent on Brand Loyalty

CAI Guo-liang1, CHEN Rui2, ZHAO Ping1

(1.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China;2.SchoolofJonrnalismandCommunication,XiamenUniversity,Xiamen361005,China)

The development of Internet provides consumer with rich information and convenient searching ways.On the one hand, it promotes consumer acquiring plentiful product knowledge; on the other hand, it createsthe information recommendationagent whichassists consumer making decision in the context of miscellaneous internet information.We thus explored the effects of consumer knowledge and information recommendation agent on the brand loyalty.We surveyed 1831 infants’ motherbased on maternal and infantsmarkets.The results showed consumer knowledge and product risk perception played significant interaction effect on brand loyalty, such that there was a U shape relationship between consumer knowledge and brand loyalty for high-risk product while positive correlates between consumer knowledge and brand loyalty for low-risk product, and the information searching intent mediated the relationship between consumer knowledge and brand loyalty.Besides, it showed the emotional trust value of information recommendation agent has a significant effect on brand loyalty and that was moderated by product risk, but the functional value of information recommendation agent did not show significant effect on brand loyalty.

consumer knowledge； information recommendation agent； product perceived risk; information search；brand loyalty

2016-03-16

2016-10-14

國家自然科學(xué)基金(71372045)。

蔡國良(1977-)，男，湖南寧鄉(xiāng)人，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生。

F270

A

1002-9753(2016)10-0123-12