卞芳　楊雨瀲

摘 要 由于各類OTA的涌入，作為旅游業(yè)傳統(tǒng)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅行社業(yè)，近年來一直飽受市場排擠。由于只有少數(shù)大型旅行社才能依靠其雄厚實(shí)力和人、財(cái)、物方面的優(yōu)勢，主要從事旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)型為上游旅游批發(fā)商。而中小型旅行社由于資金的缺乏，轉(zhuǎn)型之路充滿了艱辛。

關(guān)鍵詞 電商 旅行社 市場營銷

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0引言

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國在線旅游度假市場研究報(bào)告》顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2181.2億元，較去年增加了17%。在這種沖擊下，旅行社傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略必須選擇轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn)。

1旅行社在電商的沖擊下凸顯以下旅游市場營銷的劣勢

（1）中國的旅行社業(yè)還是一個(gè)“散、弱、差、小”的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為主的行業(yè)。雖然有諸如“國中青”三大旅行社等大型有品牌價(jià)值的旅行社，也有“中國旅行社協(xié)會”等行業(yè)組織；但總體上依然呈現(xiàn)出混亂的旅行社市場狀態(tài)。這種情況使得旅行社營銷不僅缺乏資本支持，更加缺乏營銷承諾履行能力以及營銷公信力。

（2）中國旅行社并不直接生產(chǎn)消費(fèi)者購買的旅游體驗(yàn)，而是擔(dān)任旅游中介的角色。這就使得旅游產(chǎn)品質(zhì)量與旅游體驗(yàn)不可控，旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這使得旅行社市場營銷只能采取模糊化的營銷戰(zhàn)略，缺乏對于細(xì)分市場的確定化吸引力。事實(shí)上，大部分旅行社對于自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場也是模糊不清的。

（3）相對于信息爆炸的旅游電商，不少旅行社已經(jīng)淪為了相對的“信息孤島”。很多旅行社現(xiàn)在日常辦公、銷售所依靠的仍然是紙筆、word文檔、旅行宣傳冊。這種滯后的信息支持不僅使旅行社錯(cuò)失了許多旅游營銷機(jī)會，也使得營銷信息和消費(fèi)者之間的渠道堵塞。

（4）中國旅游業(yè)現(xiàn)在水平化分工普遍，日益攤薄了旅游業(yè)尤其是旅行社的利益。與相對跳出了水平化分工的旅游電商相比，傳統(tǒng)的旅行社的成本控制更為困難。但是消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品價(jià)格日益敏感。這種情況使得旅行社喪失了成本領(lǐng)先的營銷優(yōu)勢。

（5）新型復(fù)合人才緊缺。我國旅游產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，旅游復(fù)合型專業(yè)人才卻無法滿足旅游市場的需求。旅游復(fù)合型人才要求有綜合技能、創(chuàng)新能力、探索能力，良好文化素養(yǎng)、業(yè)務(wù)素養(yǎng)、身心素養(yǎng)等。目前旅游市場中缺乏具有探索能力、創(chuàng)新能力及動手能力的旅游人才。旅游電商的崛起，正在悄然改變著傳統(tǒng)旅游企業(yè)的性質(zhì)，由勞動密集型企業(yè)向知識技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變更加需要多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的高素質(zhì)旅游專業(yè)人才。

（6）無序競爭誠信不存。電商企業(yè)中游客跟企業(yè)的溝通依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，電商為提高誠信度采取各種措施，其中消費(fèi)者最為滿意的是對資金和個(gè)人信息安全保障環(huán)節(jié)規(guī)范程度，其次是電商網(wǎng)站誠信規(guī)范體系建設(shè)工程，近八成消費(fèi)者對國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意。而長久以來傳統(tǒng)旅行社慣用價(jià)格戰(zhàn)，無視服務(wù)效果，這種無序低端競爭方式使參與者投訴不斷。媒體曝光的關(guān)于旅游糾紛的事件不但降低了游客的滿意度，而且危害到行業(yè)的誠信度。

2旅行社旅游市場營銷應(yīng)向以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)型

（1）重新劃分目標(biāo)市場。旅游電商雖然來勢洶洶，但其中年輕人、價(jià)格敏感型游客、中短途游客占了絕大比重。所以，旅行社應(yīng)充分發(fā)揮自己的傳統(tǒng)關(guān)系渠道網(wǎng)優(yōu)勢，把自己的市場營銷重點(diǎn)放在老年人、高端消費(fèi)者以及長途旅行游客份額上。做到旅游市場營銷的市場專業(yè)化。

（2）旅行社職能轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變旅游市場營銷方向。中國旅行社定位于旅游服務(wù)組織，而國外旅行社（例如MYTRAVEL）則定位于旅游中介商。旅行社應(yīng)轉(zhuǎn)向上游旅游供應(yīng)商批發(fā)高性價(jià)比旅游產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給旅游門店、旅游電商以及消費(fèi)者。所以，旅行社的營銷對象不僅是消費(fèi)者，也包括旅游門店以及旅游電商。

（3）與旅游電商（如欣欣旅游、淘寶去?。┖献鬟M(jìn)行市場營銷。事實(shí)上，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型線上面臨著資本、技術(shù)、人才以及渠道等多重障礙。與其自曝其短，不如尋求與成熟線上旅游企業(yè)的良性合作。這樣不僅能夠保留自己傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢、降低營銷轉(zhuǎn)型成本以及風(fēng)險(xiǎn)，而且可以充分利用線上合作伙伴的營銷優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的營銷范圍、改善營銷結(jié)果、實(shí)行品牌營銷戰(zhàn)略。

（4）增強(qiáng)門店體驗(yàn)式營銷。門店是傳統(tǒng)旅行社與消費(fèi)者溝通的重要窗口也是如今的優(yōu)勢所在，在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也必須進(jìn)行升級改造。區(qū)別于傳統(tǒng)的視頻、畫冊、印刷廣告營銷，現(xiàn)在的旅行社門店應(yīng)配備PAD等先進(jìn)信息營銷媒介。使消費(fèi)者在旅行社門店也能接受到海量營銷信息、體驗(yàn)網(wǎng)上模擬旅游模型。使得門店的實(shí)體可信的營銷優(yōu)勢與網(wǎng)上營銷優(yōu)勢相結(jié)合。

雖然旅游電商增長速度驚人，但是傳統(tǒng)旅行社仍然擁有自己不可替代的優(yōu)勢。面對電商沖擊，“機(jī)遇”與“挑戰(zhàn)”并存；旅行社一旦轉(zhuǎn)型成功必將面臨更加廣闊的市場、更加豐厚的收益、更長足的未來。

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