李文

習(xí)近平總書記2015年11月在中央扶貧開發(fā)工作會議上正式提出實施精準(zhǔn)扶貧方略以來，中國在全面建成小康社會進(jìn)程中打響了新一場扶貧攻堅戰(zhàn)。近年來，隨著中國企業(yè)社會責(zé)任管理實踐的逐步深入，筆者觀察到越來越多的中央企業(yè)率先在這場攻堅戰(zhàn)中探索創(chuàng)新之路，他們的一些做法充分體現(xiàn)出中央企業(yè)的高度責(zé)任感與使命感。本文以中國石油的“旭航”助學(xué)項目為例，探析其在社會公益事業(yè)中轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新方式和創(chuàng)造更高社會價值等方面做出的積極嘗試與貢獻(xiàn)，以饗讀者。

聚焦教育靶向精準(zhǔn)扶貧。中國幾十年的扶貧工作走到今天剩下的都是“硬骨頭”，要防止脫貧復(fù)貧，核心還是要治理貧困的根源。習(xí)近平總書記指出： “把貧困地區(qū)孩子培養(yǎng)出來，這才是根本的扶貧之策?！敝袊偷摹靶窈健敝鷮W(xué)公益項目定向靶心瞄準(zhǔn)國家級貧困縣和革命老區(qū)的高中生，正是著眼于解決精神脫貧、文化脫貧的根本性問題。

針對我國部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)貧困高中生面臨輟學(xué)的情況，“旭航”項目選擇在中國人口最多的兩個省份河南和四川的國家級貧困縣開展教育扶貧。在新縣中學(xué)、上蔡一中、通江縣中學(xué)、小金縣中學(xué)4所學(xué)校試點實施。具體做法是：經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究，按照統(tǒng)一的扶助標(biāo)準(zhǔn)，篩選出這4所學(xué)校高中三個年級的貧困學(xué)生共計1000名，為這些學(xué)生每人每年提供2000元助學(xué)金，切實解決他們的學(xué)習(xí)生活實際困難；另向其中考取二本及以上高校的298名高三畢業(yè)生每人發(fā)放5000元的升學(xué)獎勵資助他們上大學(xué)，幫助他們解決后顧之憂，不讓一個貧困學(xué)生上不起大學(xué)。2015年以來中國石油分三期投入資金350萬元，所有資金全部納入規(guī)范財務(wù)管理，并由第三方監(jiān)督使用。

勠力同心共襄助學(xué)善舉。與以往被動參與、單純捐贈最大的不同， “旭航”項目充分體現(xiàn)了央企主動擔(dān)當(dāng)、同心合力、創(chuàng)新引領(lǐng)、透明專注的公益理念和精神。中國石油將該項目委托給專業(yè)的公益組織中國扶貧基金會來實施，既發(fā)揮了各自的優(yōu)勢與專長，又確保了項目實施的效率與公平。

從支持貧困學(xué)生的教育這一初心善念出發(fā)，“旭航”項目凝聚國內(nèi)最大油氣生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)、中國最大的公益組織，以及貧困縣當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門等各方力量，為四所貧困地區(qū)的學(xué)校注入了鮮活的社會新風(fēng)動力，燃起了上千個貧困家庭的新希望。該公益項目還通過互聯(lián)網(wǎng)+公益的平臺，擴(kuò)展全社會對貧困孩子教育問題的關(guān)注，粘連了更多社會資源的加入，這些做法都發(fā)揮了以小撬大、聯(lián)動社會的放大作用。

互聯(lián)網(wǎng)+新媒體帶動更多社會資源。該項目的實施過程還有一個創(chuàng)新做法，就是將線下公益與線上公益有機(jī)結(jié)合，拉動更多社會資源對貧困學(xué)生教育的關(guān)注與支持。他們將“旭航”公益項目與全民健身有機(jī)結(jié)合，今年借開學(xué)之際，9月1日起連續(xù)5天將“旭航”助學(xué)作為“微信運動捐贈步數(shù)”唯一推薦項目推薦給近千萬用戶，197萬名微信用戶平均每人捐出1.5萬步，支持中國石油愛心助學(xué)履責(zé)實踐。

親身體驗增進(jìn)社會公眾了解認(rèn)同。項目組織實施過程中，特別注重與公眾拉近距離、真誠互動溝通，提升公益行動的參與感。邀請線上眾籌為項目捐款的社會愛心人士參與獎學(xué)金發(fā)放，與加油消費者和石油員工共同組成志愿者車隊，8月21日走進(jìn)豫、川兩地校園與受助學(xué)生交流互動，身體力行傳播正能量，在了解、體驗中增進(jìn)理解認(rèn)同。

因“善”營銷為愛助力加油。與傳統(tǒng)上央企只做不說，不善溝通與傳播的一貫做法不同，“旭航”公益項目做得非常公開透明，注重社會各相關(guān)方的參與、體驗和評價。中國石油將公益助學(xué)與油品營銷有機(jī)結(jié)合，以“為愛加油”為主題，連續(xù)兩年利用暑期1個月時間，在鄭州、成都及學(xué)校所在縣市80余座加油站同步開展“一升油、一生情”主題營銷活動，以用戶每加1升油中國石油捐出1分錢的方式為項目募集助學(xué)資金。中國石油還在公司的公益微信“聯(lián)益匯”上開通網(wǎng)上獻(xiàn)愛心通道，在其省區(qū)銷售互聯(lián)網(wǎng)公益平臺開展愛心之星招募活動，倡導(dǎo)更多消費者參與愛心助學(xué)的公益活動。在加油站內(nèi)懸掛“旭航”活動標(biāo)語張貼海報吸引消費群體更多關(guān)注，加油員們還為加油支持助學(xué)活動的愛心人士發(fā)放愛心卡片，感謝他們的善行善舉。今年該項目還通過騰訊公益在網(wǎng)上平臺推介籌款，1周內(nèi)通過“眾籌”方式籌集善款突破10萬元，12378名素不相識的網(wǎng)友自發(fā)支持了“旭航”的貧困學(xué)生。

在“高考、暑假、開學(xué)季”等特別時刻，“旭航”項目還有針對性地開展了“高考愛心服務(wù)站，假期庫站體驗日、假期勤工儉學(xué)，入學(xué)獎學(xué)金發(fā)放儀式、‘奔跑女孩代言”等系列活動，積極調(diào)動企業(yè)內(nèi)外部、線上線下、新媒體傳統(tǒng)媒體等各方資源，形成了良好的教育公益主題傳播效果，也促進(jìn)了企業(yè)與社會的溝通，提升了企業(yè)的品牌形象。

透視中國石油“旭航”助學(xué)這樣一個公益項目，可以看到企業(yè)社會責(zé)任管理創(chuàng)新在公益領(lǐng)域的新探索和新貢獻(xiàn)。一是理念新，著眼于國家扶貧戰(zhàn)略目標(biāo)的分解落實，精準(zhǔn)定位受助人群，同心合力發(fā)揮多方專業(yè)優(yōu)勢，提高善款使用效能。二是方式新，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+帶來的便利，以教育扶貧項目為主題，通過公益眾籌和新媒體傳播，撬動并贏得更多社會資源的參與支持，起到放大實現(xiàn)公益項目價值的作用。三是模式可復(fù)制擴(kuò)展，該項目已經(jīng)形成一個完整的公益項目管理閉環(huán)機(jī)制，目標(biāo)明確、過程受控、社會效應(yīng)顯示，不僅可以作為教育扶貧的示范項目在全國范圍加以推廣，還可以為不同領(lǐng)域不同受助群體的脫貧解困提供參考借鑒。

編輯|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.netendprint