李靜

貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性研究
——對(duì)貴州國(guó)家級(jí)貧困縣的調(diào)查*

李靜

為優(yōu)化貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播的路徑和方法，文章對(duì)貴州三個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的農(nóng)民進(jìn)行深度訪(fǎng)談，并采用“西部農(nóng)村信息傳播有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”對(duì)當(dāng)?shù)刂饕浇榈挠行赃M(jìn)行測(cè)評(píng)。研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民信息意識(shí)淡薄，信息需求不明顯；信息獲取渠道較單一，主要依賴(lài)電視、人際、組織等傳統(tǒng)媒介；三種媒介信息傳播的有效性均不高，信息富農(nóng)的效用難發(fā)揮。提出應(yīng)通過(guò)增強(qiáng)貧困地區(qū)農(nóng)民的信息意識(shí)、制作簡(jiǎn)單易用的信息、降低信息獲取成本，以及營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境等措施予以改善。

信息傳播 有效性 農(nóng)民 貴州 貧困地區(qū)

0 引言

“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)最后沖刺的5年，而全面小康最大短板在貧困地區(qū)和貧困人口。近年來(lái)，隨著我國(guó)一系列反貧困政策的實(shí)施，貧困地區(qū)的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息傳播環(huán)境得到了改觀，在新媒體的助力下，信息扶貧的硬件條件初步具備。然而，信息扶貧功能的體現(xiàn)不僅取決于信息基礎(chǔ)設(shè)施的改善，還與信息傳播是否有效以及效用大小密切相關(guān)。目前學(xué)界在對(duì)農(nóng)信息傳播效果的定性研究上取得了豐碩成果，歸納起來(lái)主要有以下觀點(diǎn)：

（1）受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及農(nóng)民自身文化素質(zhì)等主客觀因素影響，我國(guó)農(nóng)村仍然以電視、人際等傳統(tǒng)媒介傳播為主，且傳播效果不佳。林夏竹等發(fā)現(xiàn)山區(qū)農(nóng)民的信息獲取渠道極為單一，媒介使用能力欠佳［1］。畢耕等［2］、南長(zhǎng)森等［3］發(fā)現(xiàn)大眾媒介在傳播實(shí)用信息方面作用有限。周鐵菊認(rèn)為，電視媒體在農(nóng)民文化構(gòu)建方面沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用［4］。陳瑩發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民利用媒介的主要目的是休閑、消遣［5］。孫秋云等認(rèn)為電視新聞的傳播在增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)中央政府高度認(rèn)同和信任的同時(shí)，客觀上削弱了他們和基層政府之間的精神聯(lián)系［6］。不過(guò)，蔣全福等發(fā)現(xiàn)電視法制節(jié)目在農(nóng)村地區(qū)有比較明顯的傳播效果，幫助農(nóng)民接觸、了解、學(xué)習(xí)法律，并能夠啟發(fā)維權(quán)意識(shí)、避免極端情緒［7］。在人際傳播方面，羅立娜等認(rèn)為新媒介的快速發(fā)展使農(nóng)民更容易接受外界信息，農(nóng)村意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息傳播作用日趨弱化［8］。

（2）新媒體對(duì)農(nóng)信息傳播效果不盡如人意。陳昭玖等［9］、王錫苓等［10］認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)未能在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中發(fā)揮應(yīng)有作用。譚英發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)農(nóng)民接受不同種類(lèi)信息的效果總體不理想［11］。但是，也有學(xué)者肯定了新媒體傳播在農(nóng)村的積極作用。閔陽(yáng)指出，在新媒介環(huán)境下，農(nóng)村整體信息傳播環(huán)境發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等已成為居民獲取信息的重要手段，農(nóng)村的整體信息消費(fèi)能力得到提升［12］。李忠斌等通過(guò)計(jì)量分析發(fā)現(xiàn)，“電腦農(nóng)業(yè)”對(duì)農(nóng)民收入有較大影響［13］。

（3）不同媒介傳播效果不同。譚英等發(fā)現(xiàn)不同媒體或渠道傳播農(nóng)業(yè)政策的效果有較大差異［14］。劉婧發(fā)現(xiàn)政府宣傳、熟人交談、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售分別是農(nóng)民獲取政策、科技以及價(jià)格信息的最主要途徑［15］。

以上成果對(duì)于推動(dòng)對(duì)農(nóng)信息傳播效果的定性研究具有重要意義，但是在定量研究方面還很薄弱，僅見(jiàn)到段忠賢［16］、李博等［17］分別構(gòu)建過(guò)針對(duì)農(nóng)村科技信息傳播效果的指標(biāo)體系。這兩個(gè)指標(biāo)體系有一定的合理性和可操作性，但二級(jí)指標(biāo)數(shù)量偏少，且沒(méi)有考慮到不同媒介的特點(diǎn)。因此，有必要采用新的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性進(jìn)行測(cè)評(píng)。2014年4～5月，課題組深入貴州農(nóng)村，利用課題組構(gòu)建的“西部農(nóng)村信息傳播有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”測(cè)算了當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)信息傳播的有效性，提出改善貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播效果的意見(jiàn)和建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

貴州地處云貴高原東部，是全國(guó)貧困人口最多、貧困面積最大、貧困程度最深的省份［18］，境內(nèi)分布著國(guó)家14個(gè)集中連片貧困地區(qū)中的3個(gè)，即武陵山片區(qū)、烏蒙山區(qū)及滇黔桂石漠化區(qū)，有國(guó)家級(jí)貧困縣50個(gè)，扶貧開(kāi)發(fā)重點(diǎn)縣占全省的66%。綜合考慮地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及少數(shù)民族人口分布等因素，課題組選擇在遵義市習(xí)水縣、黔東南州黎平縣、畢節(jié)市大方縣的12個(gè)村寨進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)研。三縣均為國(guó)家級(jí)貧困縣，2013年貧困發(fā)生率①依次為22.8%、27.4%、27.8%，均高于全省平均水平（21.3%）。在樣本選擇上，課題組采取整群隨機(jī)抽樣，根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，宏觀了解三縣主要村寨的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，并按高中低進(jìn)行排序，然后按照1∶4∶7的比例確定訪(fǎng)談村寨。在每個(gè)被訪(fǎng)村寨，課題組首先和村委會(huì)取得聯(lián)系，了解該村各類(lèi)信息渠道/信號(hào)覆蓋率、信息政策推行以及全村人口收入分布等基本情況，然后再確定訪(fǎng)談對(duì)象。最終課題組歷時(shí)15天訪(fǎng)談112人，樣本情況見(jiàn)表1。

1.2 研究過(guò)程

調(diào)研分兩步進(jìn)行：（1）通過(guò)拉家常的方式感知受訪(fǎng)者的信息意識(shí)，了解其信息需求類(lèi)型、信息獲取渠道和日常信息行為；（2）根據(jù)受訪(fǎng)者使用的媒介類(lèi)型，利用預(yù)設(shè)的對(duì)農(nóng)信息傳播有效性5級(jí)評(píng)分量表，讓受訪(fǎng)者根據(jù)自己體驗(yàn)打分。評(píng)分表從傳播者、傳播渠道、受眾和信息傳播環(huán)境4個(gè)方面，考量不同媒介在對(duì)農(nóng)信息傳播效果、傳播效率、傳播效益和信息傳播環(huán)境4個(gè)維度上的得分。

可一看化驗(yàn)單，他不淡定了，劈頭質(zhì)問(wèn)權(quán)頭和辛燕曉：“你們?cè)趺淳拖肫鹨褭?quán)箏往醫(yī)院送了？”這字字可都象尖刀，能把玻璃刮出聲來(lái)。

2 訪(fǎng)談數(shù)據(jù)分析

2.1 貧困地區(qū)農(nóng)民信息意識(shí)分析

信息意識(shí)是信息使用者對(duì)各種信息的自覺(jué)心理反應(yīng)［19］216，決定著用戶(hù)獲取信息、利用信息的主觀能動(dòng)性，影響著信息傳播效果［20］。2012年黃河等人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貴州農(nóng)民渴望信息，但支付意愿不強(qiáng)烈［21］。但在本次訪(fǎng)談中，課題組發(fā)現(xiàn)貧困地區(qū)的農(nóng)民信息意識(shí)淡薄，很少主動(dòng)獲取信息。盡管85.7%的受訪(fǎng)者認(rèn)為信息對(duì)生產(chǎn)生活有用，但并不清楚到底有什么用。在訪(fǎng)談中，有兩位農(nóng)婦不知道現(xiàn)任國(guó)家主席是誰(shuí)，她們認(rèn)為這屬于國(guó)家大事，是家中男性們關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)相夫教子的她們而言，忙時(shí)到田地勞作，閑時(shí)與好友鄰居聊聊家長(zhǎng)里短，才是她們的生活。不僅如此，由于缺乏對(duì)信息效用的直觀感受，農(nóng)民也很少關(guān)注關(guān)乎自身利益的信息。在大方縣某村訪(fǎng)談時(shí)，有四五個(gè)受訪(fǎng)者以為我們是記者，向我們反映村鎮(zhèn)干部種種不好，諸如信息不透明、暗箱操作，但事實(shí)上該村村委會(huì)的外墻上有不少村上公共事務(wù)和各項(xiàng)決議的公示。2013年王薇在貴州調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)：“很多村民向我們反映低保不公平的問(wèn)題，但當(dāng)村干部反問(wèn)，當(dāng)時(shí)的名單在村里和鄉(xiāng)里公示達(dá)7天之久而且還公布了舉報(bào)電話(huà)，他們當(dāng)時(shí)為什么不反映時(shí)，村民們卻啞然了。”［22］由此可見(jiàn)，信息意識(shí)的淡薄和對(duì)信息反饋渠道的不了解，使農(nóng)民缺乏通過(guò)正式渠道維護(hù)自身權(quán)益的能力，更談不上發(fā)揮對(duì)農(nóng)村公共事務(wù)的監(jiān)督作用。同時(shí)，在與村民的接觸中，課題組發(fā)現(xiàn)他們對(duì)外來(lái)者有較高的戒備心理。比如，在黎平縣一個(gè)小賣(mài)部，幾個(gè)農(nóng)婦得知我們的來(lái)意后，立刻說(shuō)：“你們不要問(wèn)我們，我們啥都不知道，有事情你們?nèi)フ掖褰M長(zhǎng)！”這反映出在貧困地區(qū)，農(nóng)民的思想并沒(méi)有隨著交通環(huán)境的改善而發(fā)生巨大改變，總體上還是比較閉塞，對(duì)外界缺乏了解，同時(shí)也對(duì)外界的介入保持較高的戒備心態(tài)。埃爾夫瑞德·查特曼認(rèn)為：“社會(huì)底層群體的世界觀更為狹窄和局部，他們對(duì)非所在社會(huì)世界的信息不感興趣……盡管低收入群體經(jīng)常覺(jué)得需要信息來(lái)應(yīng)付日常生活，但他們并不積極從他們生活圈子之外的來(lái)源獲取信息。”［23］這一觀點(diǎn)在貴州貧困地區(qū)得到印證——當(dāng)?shù)剞r(nóng)民長(zhǎng)期生活在較封閉的社會(huì)環(huán)境中，造成他們對(duì)非自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的成員通常持不信任感。同時(shí)，由于將成功歸于運(yùn)氣和命運(yùn)，他們很少主動(dòng)搜尋自身成功的機(jī)會(huì)，對(duì)外界信息的輸入漠不關(guān)心。

2.2 貧困地區(qū)農(nóng)民信息需求類(lèi)型分析

淡薄的信息意識(shí)決定了農(nóng)民信息需求的模糊性。當(dāng)問(wèn)及“你平時(shí)都會(huì)關(guān)注什么信息”“你需要什么樣的信息”時(shí)，很多受訪(fǎng)者不置可否，典型回答有“沒(méi)啥需求”“電視打開(kāi)隨便看，什么覺(jué)得好看就看一會(huì)兒”。這一結(jié)果與之前學(xué)者們的研究相似。2011年趙瑞琴等調(diào)研河北農(nóng)民時(shí)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)救濟(jì)型和極端貧困型農(nóng)民的科技信息需求意識(shí)幾乎為零，低收入型農(nóng)民（多為種植戶(hù)）的科技信息需求意識(shí)不明顯［24］。2012年畢洪文在黑龍江的調(diào)研結(jié)果顯示，低經(jīng)濟(jì)收入地區(qū)農(nóng)民的平均信息需求率僅為33.62%，他們很少有主動(dòng)尋找致富信息的意識(shí)，即使被動(dòng)接受信息，使用信息的目的性也不強(qiáng)，“等、靠、要”的被動(dòng)救濟(jì)思想嚴(yán)重，基本不學(xué)習(xí)相關(guān)的農(nóng)業(yè)種植技術(shù)［25］。彭光芒則指出，農(nóng)民在利用媒介學(xué)習(xí)和使用農(nóng)業(yè)科技知識(shí)方面顯得被動(dòng)、淡漠的主要原因在于其務(wù)農(nóng)積極性不高，不愿把心思放在農(nóng)業(yè)與農(nóng)村上［26］。不過(guò)，當(dāng)問(wèn)及“你喜歡看什么電視節(jié)目”時(shí)，大多數(shù)受訪(fǎng)者表示愛(ài)看電視劇和法制類(lèi)節(jié)目，少部分受訪(fǎng)者表示還愛(ài)看“生財(cái)有道”“致富經(jīng)”等農(nóng)業(yè)科普類(lèi)節(jié)目。整體而言，農(nóng)民對(duì)電視節(jié)目的觀看僅停留在娛樂(lè)層面，很少有人認(rèn)為可以從中學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)。

2.3 貧困地區(qū)農(nóng)民信息獲取渠道分析

課題組2012～2013年對(duì)西部12個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）的問(wèn)卷調(diào)查顯示，手機(jī)作為“第五媒體”在西部農(nóng)村頗受青睞，農(nóng)民不僅把手機(jī)作為通話(huà)工具，還用來(lái)發(fā)短信、看新聞、玩游戲等。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在鄉(xiāng)村生活中扮演著日益重要的角色，部分農(nóng)村網(wǎng)民開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)出售產(chǎn)品或?qū)ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)［27］。然而在貴州3個(gè)貧困縣的訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，受制于經(jīng)濟(jì)貧困及文化程度低等主客觀因素，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等為代表的新媒體在貧困地區(qū)的使用者寥寥，農(nóng)民與外界進(jìn)行交流的主要渠道還是電視（占93.8%）、親友鄰居間的人際傳播（58.5%）以及以村委會(huì)為主體的組織傳播（29.2%）。在本次調(diào)研的村寨中，除少數(shù)富裕戶(hù)外，大多數(shù)農(nóng)民家中沒(méi)有電腦，雖有智能手機(jī)，但主要用來(lái)?yè)艽蚝徒勇?tīng)電話(huà)。不僅如此，個(gè)別家庭甚至連電視機(jī)也沒(méi)有。在黎平縣某村，調(diào)研組就碰到一位家中沒(méi)有電視機(jī)的農(nóng)婦。她早年在廣州鞋廠(chǎng)打工時(shí)曾和別人一起在廠(chǎng)里看電視，現(xiàn)在種植西瓜，有兩三畝地，成天忙于生計(jì)，沒(méi)時(shí)間看電視，所有有關(guān)外界的信息來(lái)自上小學(xué)的10歲女兒。

3 主要媒介對(duì)農(nóng)信息傳播有效性測(cè)評(píng)

電視、親友鄰居間的人際傳播以及以村委會(huì)為主體的組織傳播構(gòu)成貴州貧困地區(qū)農(nóng)民獲取信息的主要媒介。因此，課題組就以上3種媒介進(jìn)行有效性測(cè)評(píng)。

3.1 對(duì)農(nóng)信息傳播有效性指標(biāo)體系及其數(shù)據(jù)來(lái)源

在借鑒前期研究成果的基礎(chǔ)上［28］，課題組嚴(yán)格規(guī)定各項(xiàng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)來(lái)源，制定了細(xì)化的、可測(cè)度的各類(lèi)媒介傳播有效性指標(biāo)體系。表2是以電視為例的測(cè)評(píng)體系。

3.2 測(cè)評(píng)方法

按照表2規(guī)定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)來(lái)源，課題組根據(jù)對(duì)各村村委會(huì)的調(diào)查，賦予R02、R17、R18三個(gè)二級(jí)指標(biāo)平均分值；其余15個(gè)二級(jí)指標(biāo)則根據(jù)訪(fǎng)談情況賦予1～5分（分別對(duì)應(yīng)“很差”“差”“一般”“良好”“很好”），然后通過(guò)公式：

根據(jù)組織傳播②和人際傳播③的特點(diǎn)，課題組調(diào)整了相關(guān)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，采用與電視有效性測(cè)評(píng)基本相同的方法，得到了貴州人際傳播和組織傳播有效性的評(píng)分分值。最終結(jié)果見(jiàn)表3。

表2 電視對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)來(lái)源

（續(xù)上表）

3.3 測(cè)評(píng)結(jié)果分析

表3顯示，在貴州貧困地區(qū)，對(duì)農(nóng)信息傳播有效性從高到低依次是人際（3.2484）、組織（3.1840）和電視（2.955），基本處于中等水平，均沒(méi)達(dá)到4分——良好的標(biāo)準(zhǔn)。這說(shuō)明各類(lèi)媒介對(duì)農(nóng)信息傳播的有效性總體不高，貧困人口不能利用信息更好地感知社會(huì)和指導(dǎo)生產(chǎn)生活。

分析3種媒介在18個(gè)二級(jí)指標(biāo)的評(píng)分發(fā)現(xiàn)，人際傳播有效性最高的主要原因是人際傳播的信息最容易理解（R09），基本不需要什么費(fèi)用（R11）且反饋?zhàn)钪苯樱≧13）。組織傳播有效性居中，因?yàn)樗哂行畔⒒ㄙM(fèi)少（R11）、傳遞的信息針對(duì)性強(qiáng)（R10）、容易運(yùn)用于實(shí)踐（R16）等優(yōu)點(diǎn)，但也具有與農(nóng)民溝通較少（R12）、信息時(shí)效性較差（R07）以及信息內(nèi)容數(shù)量少（R04）等缺點(diǎn)。電視傳播有效性最差，原因是需付費(fèi)（R11，收視費(fèi)、電費(fèi)等），且傳遞的信息大眾化，缺乏針對(duì)性（R10），農(nóng)民難以從數(shù)量眾多的電視信息中找出對(duì)自己有用的信息（R14）。

表3 貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性結(jié)果

4 結(jié)論與建議

通過(guò)訪(fǎng)談和測(cè)評(píng)，課題組得出兩個(gè)基本結(jié)論：（1）貴州貧困地區(qū)農(nóng)民信息意識(shí)淡薄，信息需求模糊。（2）當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的媒介利用手段較單一，主要以電視、人際和組織傳播等傳統(tǒng)媒介為主，且信息傳播的有效性不高。影響電視傳播效果的主要因素是信息實(shí)用性和針對(duì)性不強(qiáng)；制約人際傳播的主要因素是信息內(nèi)容少、準(zhǔn)確度不高；組織傳播的缺陷是信息時(shí)效性和反饋性較差。建議從以下幾方面著手，提升貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播的有效性。

4.1 加大誘發(fā)力，增強(qiáng)貧困地區(qū)農(nóng)戶(hù)的信息意識(shí)

心理學(xué)家弗雷姆認(rèn)為，人要采取某種行為的內(nèi)力是外界誘發(fā)的結(jié)果。在誘發(fā)力作用下，人們產(chǎn)生完成某一工作的期望和行動(dòng)［19］230。貧困地區(qū)農(nóng)民對(duì)信息的關(guān)注度不高，主要原因在于缺乏對(duì)信息效用的直觀感受。因此，要改變其淡薄的信息意識(shí)，就必須加強(qiáng)外界的“誘發(fā)”，讓農(nóng)民看到獲取信息和利用信息的好處，從內(nèi)心產(chǎn)生需求信息的渴望。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的文化大舞臺(tái)方興未艾，建議信息傳播和服務(wù)部門(mén)綜合運(yùn)用小品、相聲、歌舞等老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)激發(fā)農(nóng)民的信息需求，采取寓教于樂(lè)的藝術(shù)形式感染他們，使其在潛移默化中感受到信息對(duì)生產(chǎn)生活的重要作用。與此同時(shí)，通過(guò)典型事例宣傳讓農(nóng)民意識(shí)到知識(shí)信息在改善生活質(zhì)量、促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的現(xiàn)實(shí)作用。值得重視的是，要以中小學(xué)生為突破口調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)的信息意識(shí)：一方面要大力發(fā)展貴州農(nóng)村中小學(xué)圖書(shū)館，激發(fā)當(dāng)?shù)厣倌陜和男畔⒁庾R(shí)，提升其信息能力；另一方面在農(nóng)村的學(xué)校里，老師和相關(guān)機(jī)構(gòu)要向?qū)W生傳播農(nóng)村信息化的相關(guān)知識(shí)，并要求他們回家向家長(zhǎng)宣傳，最終通過(guò)孩子們的帶動(dòng)作用引發(fā)家長(zhǎng)的信息行為，提升各類(lèi)媒介在貧困地區(qū)傳播的有效性。

4.2 傳播簡(jiǎn)單實(shí)用信息，消除農(nóng)民信息理解障礙

不同媒介要從農(nóng)民需求出發(fā)，充分發(fā)揮各自作用，推出簡(jiǎn)單明了的信息：（1）以電視為代表的大眾媒介應(yīng)專(zhuān)門(mén)制作面向文化程度較低農(nóng)民的簡(jiǎn)單易用信息，如開(kāi)辦農(nóng)村防拐防騙、村民權(quán)益保護(hù)等欄目，以增強(qiáng)農(nóng)民自我保護(hù)的意識(shí)和技能；增加農(nóng)業(yè)節(jié)目、農(nóng)業(yè)科普知識(shí)等的播出頻率，并根據(jù)農(nóng)民的收看習(xí)慣調(diào)整節(jié)目播出時(shí)間；大力推介農(nóng)家書(shū)屋和鄉(xiāng)村文化站，宣傳讀書(shū)學(xué)習(xí)在消弭物質(zhì)貧困和精神困苦中的作用，并在時(shí)機(jī)成熟時(shí)推出“農(nóng)家閱讀”等節(jié)目，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)閱讀。（2）以村委會(huì)為代表的基層組織，要消除其在信息傳播中的利己思想。對(duì)農(nóng)民普遍關(guān)心的各種惠農(nóng)政策要通過(guò)多種方式宣講，做到盡人皆知。比如，制作《惠農(nóng)政策知識(shí)手冊(cè)》、公布惠農(nóng)資金分配細(xì)目等，使惠農(nóng)政策信息透明化；充分利用鄉(xiāng)村的黑板報(bào)、宣傳欄等，采取圖文并茂的方式介紹政策，方便農(nóng)民理解政策內(nèi)容。（3）以村組長(zhǎng)、能人、大學(xué)生村官等為代表的意見(jiàn)領(lǐng)袖要主動(dòng)學(xué)習(xí)新思想、新知識(shí)，切實(shí)發(fā)揮自己在信息搜集、利用以及新媒體應(yīng)用方面的引領(lǐng)作用，幫助普通農(nóng)戶(hù)獲得實(shí)用信息。

4.3 拓展信息獲取渠道，降低農(nóng)民信息獲取成本

信息服務(wù)理論認(rèn)為，用戶(hù)獲取信息的方式必須是經(jīng)濟(jì)的，即盡可能通過(guò)免費(fèi)或少付費(fèi)來(lái)獲取有效的信息。因此，提供簡(jiǎn)單易用、以免費(fèi)為主的信息就成為提高貧困地區(qū)信息傳播效果的必要手段。一方面，國(guó)家要繼續(xù)加大對(duì)貧困地區(qū)公益性信息服務(wù)組織的建設(shè)，縣以上的各級(jí)圖書(shū)館要想方設(shè)法將服務(wù)延伸到鄉(xiāng)村；各村鎮(zhèn)的農(nóng)家書(shū)屋、鄉(xiāng)村圖書(shū)館及電子閱覽室要努力解決人員配備、開(kāi)放時(shí)間和信息資源建設(shè)等方面的問(wèn)題，為農(nóng)民的生產(chǎn)生活增加精神食糧，使他們不花一分錢(qián)即可感受到信息帶來(lái)的便利。另一方面，公益性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)也要想方設(shè)法吸引農(nóng)民利用已建成的信息服務(wù)平臺(tái)。例如，2015年下半年，江西贛州開(kāi)展“農(nóng)家書(shū)屋+電商”建設(shè)試點(diǎn)工作，盤(pán)活農(nóng)家書(shū)屋、基層文化信息服務(wù)點(diǎn)等資源存量，將其建設(shè)成為具有電子商務(wù)、信息服務(wù)等功能的新型農(nóng)村文化平臺(tái)［30］，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民既富了口袋更富了腦袋，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下農(nóng)家書(shū)屋的綜合信息服務(wù)功能。

4.4 營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境

一方面要在全國(guó)精準(zhǔn)扶貧的背景下，通過(guò)多種扶貧措施提升貧困地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；另一方面要制定有助于提升貧困地區(qū)信息傳播環(huán)境和信息服務(wù)水平的政策，并確保其貫徹執(zhí)行。對(duì)于善于利用信息發(fā)家致富并能帶領(lǐng)普通農(nóng)戶(hù)共同富裕的意見(jiàn)領(lǐng)袖、鄉(xiāng)村能人等給予精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們?yōu)檗r(nóng)服務(wù)的熱情。對(duì)于其他后起之秀，也要通過(guò)激勵(lì)措施鼓勵(lì)他們現(xiàn)身說(shuō)法，更好地發(fā)揮個(gè)人啟示的作用，營(yíng)造當(dāng)?shù)胤e極的信息傳播氛圍。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)全面建成小康社會(huì)已進(jìn)入扶貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)期。如何有效提升對(duì)農(nóng)信息傳播的質(zhì)量，充分發(fā)揮信息富農(nóng)的效用，是改善農(nóng)民生產(chǎn)生活條件和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化的重要一環(huán)。本文采取面對(duì)面訪(fǎng)談的方法，了解貧困地區(qū)農(nóng)民的信息意識(shí)和信息行為，構(gòu)建對(duì)農(nóng)信息傳播有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并進(jìn)行了實(shí)地測(cè)評(píng)，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本研究的局限性在于樣本只代表貴州三個(gè)貧困縣的部分實(shí)際情況，后續(xù)研究還需要收集全國(guó)其他貧困地區(qū)農(nóng)民的訪(fǎng)談數(shù)據(jù)，進(jìn)一步檢驗(yàn)本指標(biāo)體系的應(yīng)用推廣性，并持續(xù)完善使其更趨科學(xué)合理。

注釋

①貧困發(fā)生率是指低于貧困線(xiàn)的人口占全部人口的比例。

②在組織傳播有效性測(cè)評(píng)中，R02渠道/信號(hào)覆蓋率指“村級(jí)組織健全程度”；R03渠道擁有率指“與村委會(huì)信息溝通渠道是否順暢”；R12渠道接觸頻率指“農(nóng)民從村委會(huì)獲取信息的頻繁程度”。

③在人際傳播有效性測(cè)評(píng)中，R02渠道/信號(hào)覆蓋率指“當(dāng)?shù)厝穗H交流順暢程度”；R03渠道擁有率指“農(nóng)民人際溝通渠道廣泛程度”；R12渠道接觸頻率指“農(nóng)民與親朋熟人交往頻率”。

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（責(zé)任編輯：何燕）

Research on the Effectiveness of Information Dissemination to Farmers in the Poor Areas——An Investigation of State-level Poverty Counties in Guizhou Province

LI Jing

In order to optimize the path and methods of information dissemination to farmers in Guizhou poor areas，the article interviews some farmers who come from three state-level poverty counties and evaluate the effectiveness of the main local media through“Western Rural Information and Communication Effectiveness Evaluation Index System”.The study founds：farmers’information consciousness and information needs are not obvious；access to information is simple，mainly relying on traditional medias，such as television，human and organization；the three media information dissemination do not achieve high effectiveness.So measures are proposed such as promoting farmers’awareness of information in poverty-stricken areas，making the information easy to use，reducing the acquisition cost of information，creating a favorable environment for information dissemination and so on.

information dissemination；effectiveness；farmers；Guizhou Province；poor areas

格式 李靜.貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性研究——對(duì)貴州國(guó)家級(jí)貧困縣的調(diào)查［J］.圖書(shū)館論壇，2016（11）：1-9.

李靜，女，碩士，陜西理工大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院副教授。

2016-08-02

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西部地區(qū)對(duì)農(nóng)信息傳播有效性研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12BXW034）研究成果之一