張瑜

摘 要：本文從創(chuàng)意傳播管理的傳播管理、創(chuàng)意管理及傳播接觸三個層面芻議其對新媒體營銷傳播的重要作用。通過對當今熱議度較高，較為趨勢化的新媒體的分析來理解創(chuàng)意傳播管理理論體系，探尋這一理論體系的豐厚的理論與實踐價值，以此來指導更好的學習理解和實際應用。

關鍵詞：創(chuàng)意傳播管理、新媒體營銷傳播、品牌、溝通元

技術的革新推動著人類社會內部溝通方式的更迭，人們的傳播方式從最早的口口相傳，到車馬郵件，再到印刷術的廣泛使用而催生的報紙、雜志，電的發(fā)明利用而衍生出廣播、電視等等。科技是第一生產力的理念在傳播行業(yè)中是先決條件，基于數字化的科技革命也帶來廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的全新洗牌，新媒體的誕生與發(fā)展要求企業(yè)以一個更高更好的姿態(tài)和策略來應對。創(chuàng)意傳播管理理論在這一背景下的發(fā)生發(fā)展更具有現實意義，指導企業(yè)在這一較長階段中做出合適的反應。

所謂新媒體，是站在數字技術不斷精進與創(chuàng)新的基礎之上，結合以往傳統(tǒng)的大眾媒體傳播特點的一種傳播形式。新媒體的蓬勃發(fā)展更像是對傳統(tǒng)的大眾媒體的揚棄。新媒體不是特定與某一種媒體形式，而是相對于傳統(tǒng)媒體的符合時代發(fā)展特征的，結合當下技術前沿的傳播平臺。它可以具象化為某一種媒體形式，它也可以泛泛化為一種溝通平臺。新媒體只有跳脫出傳統(tǒng)媒體設定的的框架結構，才能凸顯“新”的意義所在，即創(chuàng)立一種與平行于且高于傳統(tǒng)媒體體系的“新”體系。

新媒體同傳統(tǒng)媒體的根本差異是超越了媒體。目前，互聯(lián)網仍然是新媒體的主要形態(tài)?！熬W絡是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。[1]

新媒體營銷立足點在于新媒體，營銷的理念和實踐貫穿在較長的歷史跨度中，從20世紀90年代開始，營銷逐漸和廣告?zhèn)鞑ハ嗳诤?，漸漸從商科的術語概念跨界到廣告?zhèn)鞑ブ?，形成一種策略性的指導。營銷，即經營與銷售，產生最終的消費購買為準，結合廣告?zhèn)鞑サ臓I銷，應是與傳播的有效影響力相關的。營銷，客戶的思維。抓住最終目標的核心，即消費者心理和行為，是營銷富有成效的保證。新媒體營銷傳播利用新媒體的數字化、固時性、開放式的傳播特點搶占和強化在消費者這一傳播終端上的品牌印象，進而傳播擴散到更遠的潛在消費者那里去。現在越來越多的企業(yè)設立新媒體營銷傳播相關部門，建立企業(yè)門戶網站、微博官方賬號、微信公眾平臺等互聯(lián)網交互端口，雖然這狹隘化了新媒體的認知，但是可以對新媒體有一個模糊化的印象。在消費者聚集的社群平臺上，企業(yè)將自身擬人化與消費者們進行直接性的人際傳播與廣泛性的大眾傳播，拉近與消費者距離的同時，又具有傳播的影響力。更近似于一種“面對面”的交流，只不過設置的場合是虛擬的數字空間中。不過這并不妨礙企業(yè)與消費者之間產生有效的互動和溝通。新媒體充當兩者間的交流介質，這一介質所具有的實時互動性、全員參與性、復合傳播性，超出我們所認知的媒體范疇。

其次，所謂創(chuàng)意傳播管理（CCM），這一概念是由北京大學新聞與傳播學院副院長兼廣告學系主任陳剛教授于2008年提出的，是一個以人的智慧與數字技術相結合為基礎的創(chuàng)意傳播管理。實際上，CCM是對新的營銷傳播理念、新的產業(yè)結構和運營模式的思考，是對目前營銷傳播服務行業(yè)如何轉型的思考。[2]這一理論體系主要從三個層面進行思考，即傳播管理、創(chuàng)意傳播和傳播接觸。本文也會從這三個層面來芻議其對新媒體營銷傳播的重要作用。通過對當今熱議度較高，較為趨勢化的新媒體的分析來理解創(chuàng)意傳播管理理論體系，探尋這一理論體系的豐厚的理論與實踐價值，以此來指導更好的學習理解和實際應用。

1 傳播管理

傳播管理相當于企業(yè)在市場的輿情監(jiān)測下根據自身條件進行全方面的變化反應，從海量的信息中捕捉和篩選有利于企業(yè)自身的信息，以進行下一步的創(chuàng)意發(fā)揮。在新媒體傳播環(huán)境下，建立一套針對企業(yè)自身內外環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，并形成一定的管理運營模式。沒有調研就沒有發(fā)言權，傳播管理更像是對這一真理的升華版，實時勘測信息的變化，總結信息變化的特點，進而概括出一定的規(guī)律性認識。新媒體營銷傳播對信息有著高度化的要求，需要企業(yè)針對每一條相關于自身的內容有所把握，對于各種不同信息的及時反應對策，基于大數據的消費者行為研究等，都應該是傳播管理所要探討的內容。創(chuàng)意傳播的要義就在于從市場行業(yè)的現狀中收集、分析、整合、利用信息，進行體系化管理，是企業(yè)新媒體營銷傳播的第一步。傳播管理意義的凸顯就在于如何把控、配置這些信息。

2 創(chuàng)意管理

創(chuàng)意管理是承接上游環(huán)節(jié)中出現的問題，通過與消費者全方位的互動溝通，以創(chuàng)建品牌的溝通元，利用溝通元的余波來影響潛在消費群體。在震蕩與碰撞中，引導并“協(xié)同”公眾口碑，從而積累最為重要的品牌傳播資產。[3]企業(yè)利用在傳播管理中得到的信息，進行創(chuàng)意性的加工，使其更富有趣味，更有可觀可聊性，強化溝通元的影響，讓更多的消費者關注關心，進而將話題擴散成熱議內容，進而達到用戶原創(chuàng)內容（UGC），引發(fā)消費者“自嗨”，這符合新媒體的傳播特點，以用戶消費者為主的傳播模式。所以創(chuàng)意是評測企業(yè)在新媒體時代能否“鶴立雞群”的重要參考項。新媒體本身就自帶創(chuàng)意DNA屬性，好的創(chuàng)意內容自身就帶有傳播性，在這里創(chuàng)意要比營銷更為重要。企業(yè)要有這樣的意識，在新媒體時代，創(chuàng)意為王。

3 傳播接觸

企業(yè)利用有限的資源，更好的利用傳播平臺直達到消費者。通過公眾傳播、精準傳播和口碑傳播占據目標消費者出現的各個媒介端口。消費者消耗在誰的身上的時間最長，誰就越有利。企業(yè)綜合運用各種渠道進行傳播和溝通，有的放矢的配置和利用。新媒體下的營銷傳播，在這層面中，企業(yè)能夠找到有效渠道，消費和吸引目標受眾的時間和眼球，從本質上講，需要企業(yè)創(chuàng)造創(chuàng)意的傳播內容為主。

這一理論從這三個層面進行理解，能夠把握好在實際情況中的應用。實質上創(chuàng)意傳播管理，由創(chuàng)意、傳播、管理，這三個詞匯組成，當然并不是簡單的物理組合，而是三者相輔相成，相融相生的化學方程。三者貫穿于新媒體營銷傳播的每一個細節(jié)和環(huán)節(jié)。從傳播管理層面來說，也需要創(chuàng)意的發(fā)揮。創(chuàng)意所具有的意義體現在如何將有效信息在收集和分析的過程中進行創(chuàng)意化管理，創(chuàng)造具有創(chuàng)意的信息管理模式，本身也應是這一理念所倡導的。從創(chuàng)意管理層面來看，也需要傳播的存在。這一傳播，更像是企業(yè)對內的自傳播，通過創(chuàng)造創(chuàng)意內容與創(chuàng)意話題等工作來創(chuàng)造營銷傳播效果，這些創(chuàng)意性活動的產生即是企業(yè)自身的傳播內循環(huán)，在這一傳播過程中，不斷強化內部的創(chuàng)意傳播系統(tǒng)，使其更具有創(chuàng)新能力。前兩個層面突出的是管理的意義，也就是說，管理是貫穿在傳播和創(chuàng)意這兩個階段的，將這兩個階段進行系統(tǒng)化、框架化的管理。從傳播觸點上來講，需要創(chuàng)意、傳播、管理的綜合運用，找到與目標群體的溝通渠道，精準傳播、口碑傳播和公眾傳播都是在進行“傳播”，這些渠道的配置和整合就需要用到“管理”，而如何有效的“傳播”和“管理”，就要用到富有“創(chuàng)意”的想法來解決。

參考文獻

[1]陳剛.新媒體傳播的特點及對營銷傳播的影響[J].國際廣告.2006年第10期

[2]祝帥.解讀陳剛教授“創(chuàng)意傳播管理（CCM）”理論[J].廣告大觀（綜合版）.2008年第6期

[3]沈虹.創(chuàng)意傳播管理（CCM）與整合營銷傳播（IMC）的比較研究—跨越文化的視角[J].廣告大觀（理論版）.2010年第5期