[摘要] 休閑體驗時代下，澳門博彩業(yè)面臨博彩消費方式悄然向休閑體驗轉變、競爭激烈以及博彩業(yè)快速發(fā)展帶來的諸多問題。本文基于訪澳游客博彩動機視角，論證博彩旅游傳統(tǒng)贏利模式已不合時宜，需主動向多元化休閑體驗轉型，推進澳門世界旅游休閑中心建設。

[關鍵詞] 休閑體驗 博彩旅游 博彩動機 多元化

[中圖分類號] F127 [文獻標識號] A [文件編號]1004-6623（2016）05-0048-04

[作者簡介] 曾韜（1987 — ），廣東興寧人，廣東技術師范學院管理學院博士，研究方向：旅游經濟、旅游消費行為。

2016年4月，澳門政府正式對外公布了回歸以來首次編制的中長期發(fā)展規(guī)劃——《澳門特別行政區(qū)五年發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）草案文本》（以下簡稱《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》基于休閑體驗時代來臨，明確提出澳門未來五年的發(fā)展定位是“建設世界旅游休閑中心”，并以此為基礎推動經濟適度多元發(fā)展，以休閑旅游為標志的澳門旅游多元化發(fā)展規(guī)劃正式上升為國家特別行政區(qū)戰(zhàn)略。然而，多年來推動澳門社會經濟高速發(fā)展的博彩旅游主體產業(yè)，卻未能積極主動應對上述趨勢進行轉變，導致博彩收入自2014年起一直快速下滑，引發(fā)了澳門經濟放緩、社會問題增多等一系列問題，對澳門向“世界旅游休閑中心”的轉變造成障礙。為此，基于《規(guī)劃》的提出與面臨博彩旅游嚴重下滑的形勢，研究休閑體驗時代下澳門博彩旅游的多元化轉型策略，推進澳門旅游休閑中心建設，保持澳門經濟繁榮，具有重要的意義。

一、澳門博彩旅游現狀

在博彩全球化發(fā)展的推動下，享有“東方賭城”美譽的澳門于2002年實行賭權開放，引入外資與競爭機制，大力發(fā)展以博彩為中心的綜合旅游業(yè)，推動了澳門博彩業(yè)的高速發(fā)展，2004年澳門僅有寥寥數間娛樂場，2015年時澳門已擁有36所各具特色的娛樂場。博彩收入也從2004年時的55億美金高速增長至2014年的450億美金，相當于拉斯韋加斯的7倍。澳門博彩業(yè)的繁榮發(fā)展也讓澳門人均GDP在2014年達到了713514美元，在全世界名列前茅。

澳門博彩業(yè)在十多年來為澳門經濟和社會的發(fā)展帶來了輝煌成績，然而，其“井噴式”增長的背后也日益面臨著諸多問題：首先，隨著博彩的全球化發(fā)展，澳門博彩旅游業(yè)面臨著激烈競爭。澳門周邊的國家如韓國、馬來西亞、新加坡等陸續(xù)開放博彩業(yè)，對澳門博彩客源與收入造成不少影響；其次，隨著休閑體驗時代的來臨，大眾博彩游客的博彩收入比重逐漸增加。然而，面對這種情況，澳門大部分博彩娛樂場仍然固守以往傳統(tǒng)的博彩贏利運營模式，導致大眾游客的休閑體驗得不到多元化滿足，重游意愿降低，進而影響著澳門博彩收入自2014～2016連續(xù)兩年持續(xù)下跌，且每月跌幅大部分在30%以上；第三，澳門博彩業(yè)繁榮發(fā)展同時，也產生不可回避的負面效應，帶來社會賭博化、病態(tài)賭徒問題等嚴峻的社會問題，不僅對澳門國際形象及影響力的提升產生負面影響，也對澳門向“世界旅游休閑目的地”形象的轉變造成障礙。

二、澳門博彩游客動機分析

基于上述現狀，本研究以澳門6家博彩持牌企業(yè)的36所博彩娛樂場為研究對象，從博彩游客動機的視角，通過實證研究剖析大眾休閑旅游時代，游客前往澳門參與博彩旅游的不同動機，提出基于休閑體驗時代下澳門博彩旅游向多元化轉型的建議與策略，以期推進澳門博彩企業(yè)順利轉型，促進澳門博彩休閑旅游業(yè)的健康繁榮發(fā)展，加快建成澳門世界旅游休閑中心的進程。

（一）數據來源與分析過程

筆者通過對中外博彩游客動機文獻回顧，構建了訪澳游客博彩動機的量表，并采用方便抽樣中的定額抽樣方法，對澳門6家博彩持牌企業(yè)[澳門博彩股份有限公司；美高梅金殿超濠股份有限公司；永利渡假村（澳門）股份有限公司；新濠博亞（澳門）股份有限公司；銀河娛樂場股份有限公司；威尼斯人（澳門）股份有限公司]旗下的36所娛樂場進行了調研，采集了1250份的第一手實證研究素材。

研究對調研數據進行SPSS統(tǒng)計分析，通過因子分析對游客博彩動機量表進行萃取，結果得出8個效度較好（因子符合量均在0.514～0.868之間）的成分，反映出澳門博彩旅游動機主要由該8種成分組成。第一個成分由博彩娛樂場的服務設施、環(huán)境與形象3方面內容組成，反映出訪澳游客由于娛樂場的功能吸引而產生的消費動機，因此該成分屬于“功能吸引動機”；第二個成分的內容為游客贏取金錢的動機，因此屬于“贏錢動機”；第三個成分由放松、減壓、逃離等內容組成，均表達了個體休閑放松的動機，屬于“休閑動機”；第四個成分由追求新奇感、愉悅感、刺激感等享樂方面的動機組成，因此命名為“享樂動機”；第五個成分反映了個體欲控制運氣、結果等，從而形成了博彩動機，因此屬于“控制動機”；第六個成分由娛樂場的美食與休閑娛樂活動（博彩、表演、購物等）內容組成，屬于“美食娛樂吸引”；第七個成分由了解新知識、文化、開闊眼界等內容組成，反映了游客學習新知識的動機，據此屬于“學習動機”；第八個成分由展示經歷、增加交流時間、結識朋友等內容組成，因此屬于“社交與聲譽動機”。研究進一步通過比較游客博彩動機8個成分的因素分數權重，得出休閑動機、享樂動機、學習動機、功能吸引動機與美食娛樂吸引動機對總體動機的影響較高，贏錢動機的影響力較低。

（二）分析結果

目前游客前往澳門參與博彩旅游的內在原因主要由休閑動機、贏錢動機、享樂動機、控制動機、學習動機、社交聲譽動機、功能吸引動機、美食娛樂吸引動機。結果表明，隨著體驗體驗時代的來臨與休閑博彩全球化發(fā)展，人們的需求也產生多樣化，以往參與博彩活動時單純追求贏錢獲利的目的已逐漸發(fā)生改變，呈現博彩動機多元化。

研究結果還揭示了，目前訪澳游客正逐漸將博彩活動視為一種休閑活動，以往博彩贏利動機與參與博彩游戲的比重正逐漸下降，而更多地以體驗休閑娛樂、增長見聞、感受博彩文化為動機參與博彩。然而，面對上述趨勢，澳門博彩企業(yè)的大部分娛樂場沒有主動積極進行應對與轉型，固守以往單純的博彩贏利模式。據2016年發(fā)布的《澳門幸運博彩經營權開放中期檢討報告》顯示，澳門目前超過95%博彩娛樂場的博彩贏利收入占總收入的90%，反映出當時澳門博彩旅游發(fā)展的定位出現一定滯后，缺乏應對大眾博彩游客正成為主要客源的對策，導致博彩收入持續(xù)下滑，而且，因沉迷博彩產生的病態(tài)賭徒與社會賭博化等問題有增無減，嚴重影響了澳門建設世界旅游休閑中心的發(fā)展進程。endprint

基于上述結果，澳門博彩企業(yè)應加快轉型，改變單一的博彩盈利導向，推進“博彩多元化”的發(fā)展，尤其注重多元化休閑娛樂和高層次文化體驗的提升，以更好地滿足游客日益多樣化的博彩動機。

三、 澳門博彩旅游多元化發(fā)展對策

（一）以多元化體驗為導向，豐富博彩企業(yè)非博彩元素

隨著休閑體驗時代的到來，博彩旅游成為一項體驗博彩游戲、領略博彩文化，融愉悅、競技、休閑、度假、觀光、文化體驗為一體的時尚多元旅游休閑活動。因此，博彩企業(yè)應時刻以游客多元化體驗為導向，力求滿足游客多方位的博彩動機，在供給對策方面提供多元化的非博彩元素，讓游客的動機透過感官、審美、愉悅等全方位體驗，得到有效滿足與提升。因此，可實行以博彩為主體，融入大眾休閑項目的博彩多元化對策，在調整博彩企業(yè)結構比重的同時，帶動澳門相關產業(yè)的發(fā)展。比如，目前澳門大部分娛樂場的購物場所僅提供奢侈品的消費，導致不少大型娛樂場中的奢侈購物店“開業(yè)時熱鬧非凡，開業(yè)后門庭冷落”，更導致澳門購物業(yè)在周邊特色鮮明的香港與珠海購物業(yè)的競爭下雪上加霜，建議澳門博彩企業(yè)盡快增加大眾購物項目的數量，提升娛樂場購物區(qū)域的性價比，滿足游客博彩休閑之余的購物等多元動機。

（二）以文化為生長點，拓展特色海洋文化

隨著體驗時代的來臨，博彩大眾游客以往的博彩贏利動機的重要性比重正逐漸下降，游客博彩動機正往多元化發(fā)展，而且更傾向于體驗獨特的文化，獲得獨一無二的主題式體驗。近年來，澳門多家博彩企業(yè)正積極利用澳門中西文化薈萃一堂的優(yōu)勢，呈現博彩娛樂場多元化的文化主題，如威尼斯人以1：1比例打造威尼斯大運河景觀，展現濃郁的意大利風情；新開業(yè)的新濠影匯以酷炫的雙層摩天輪打造新奇的好萊塢影視元素等。同時，推出多項文化表演項目，如永利噴泉表演、新葡京“瘋狂巴黎”表演、威尼斯人“太陽劇團”劇場表演等。然而僅僅在外觀設施、表演項目等方面融入文化仍未能較好地滿足游客日益豐富的深度文化體驗動機，部分博彩企業(yè)打造的文化項目也并未充分挖掘澳門本土特色文化，導致游客得不到滿意的文化休閑體驗。2015年12月，國務院簽署第665號國務院令，將澳門海域面積明確為85公里。澳門博彩旅游業(yè)可以此為契機，大力發(fā)展海洋特色文化體驗項目，利用目前70%娛樂場坐落在沿海的優(yōu)勢，推出私人訂制式的個性化游艇文化項目，如舉辦“海上絲綢之路—從澳門出發(fā)”等活動，讓游客在深入領略濃厚與多元的文化特色，在獲得新奇豐富的文化體驗同時，深刻認識澳門歷史變遷與回歸后積極響應國家“一帶一路”戰(zhàn)略，重現昔日海上絲綢之路重要節(jié)點的繁榮場面，進澳門海洋文化魅力的傳播與增強世界休閑目的地的形象。

（三）以創(chuàng)新為驅動，凸顯個性化服務供給

澳門博彩企業(yè)需要保持服務供給的不斷創(chuàng)新，對不同游客群體的特征，針對性地做出服務品質的提升對策與及時調整其資源投放的重心。針對青年游客較熱衷于滿足興奮、新奇、刺激的動機，可通過高科技等手段塑造多種主題的如4D電影等高級游樂項目，舉辦萬圣節(jié)、嘉年華等多種節(jié)事活動；針對中年游客大多擁有充足資金與休閑時間，其動機傾向追求多方位的體驗，可在娛樂場室內或室外打造集博彩、購物、美食、康體活動等元素的主題步行街；針對老年游客收入較低，主要動機為休閑放松的特點，可提供專門的免費休息區(qū)域，營造娛樂場休閑舒心的環(huán)境氛圍，同時提升服務人員的服務態(tài)度，盡力滿足該群體的特殊需求。

（四）以區(qū)域合作為依托，打造澳門與珠海橫琴聯(lián)合開發(fā)休閑旅游的平臺

基于《規(guī)劃》提出的澳門5年內“建設世界旅游休閑中心”，并推動經濟適度多元發(fā)展的實施背景，目前越來越多的商務旅客來到澳門參加各類商務休閑活動，將成為澳門博彩多元化發(fā)展的重要客源與契機。橫琴毗鄰澳門，是國家級自貿區(qū)，從發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)位上具備聚集商務、生態(tài)、旅游、貿易等的優(yōu)勢。預計2017年港珠澳大橋開通后，橫琴將通過高速公路與大橋相接，國內外的資本與游客能夠更為暢通地來往于珠海、澳門與香港。澳門要把握這一發(fā)展機遇，充分發(fā)揮澳門目前高端酒店群聚效應的先天優(yōu)勢，瞄準來橫琴參加商務等活動的旅客，加強與橫琴共同建設“世界級旅游目的地”。澳門也要以國際化城市的自身優(yōu)勢，促進橫琴新區(qū)向國際化發(fā)展，加強跨區(qū)域合作，實現資源與服務的強強聯(lián)合，共同申辦或承辦國際性、有影響力的商務會展活動。為商務會展人士提供完善的商務休閑產品與設施，使澳門主動成為橫琴特區(qū)商務旅游休閑的連接區(qū)，共同塑造澳門和橫琴商務休閑旅游目的地，構建“澳門—橫琴”融合互補的“世界旅游休閑中心”，促進澳門博彩多元化的轉型。

（五）以可持續(xù)發(fā)展為目標，打造負責任博彩文化

澳門博彩旅游的可持續(xù)發(fā)展，還有賴于負責任博彩文化的進一步推廣。博彩業(yè)的高速發(fā)展，伴隨而來的是問題博彩情況的日益增加，社區(qū)博彩化的日益嚴重，澳門社會整體風氣的日益惡化。這必然影響澳門社會多方面（生活、經濟、教育、安全等）的發(fā)展，反過來制約博彩企業(yè)，甚至澳門世界休閑旅游中心的健康發(fā)展。

隨著體驗時代的來臨，博彩大眾游客的博彩贏利動機正逐漸下降，博彩動機往休閑、享樂、學習等多元化發(fā)展的客觀現實。因此，澳門政府與博彩企業(yè)要以此為契機，倡導推廣負責任博彩的文化，打造負責任博彩的市場，建立負責任博彩市場行業(yè)標準，形成負責任博彩的政府、社會、行業(yè)三位一體的協(xié)同管理機制。為游客創(chuàng)造安心休閑的享樂環(huán)境，提升澳門博彩娛樂場的整體形象，更可靠地保證澳門博彩旅游業(yè)多元化進程中的健康、繁榮與可持續(xù)發(fā)展，也進一步推動澳門世界級休閑旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

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Abstract： Under the coming of the experience age， the gaming industry in Macau is revealing more and more contradictions. Firstly， people are desirous of more and more different types of leisure activities from gaming patterns of consumption； secondly， the gaming industry is confronted with fierce competition both internally and externally； thirdly， the prosperity of Macaos gaming industry has unavoidably brought about negative effects which has resulted in severe social problems. Based on the reasons mentioned above， by taking perspective of gaming motivation， the present paper show that， the importance of gaining profits motivation of tourists in casinos is decreasing. From the present findings， Macaos gaming enterprises should advocate the tactics of gaming tourism diversified transition so as to create a better construction of Macao as a world-class leisure center.

Key words： Leisure and Experience； Gaming Tourism； Gaming Motivation； Diversified

（收稿日期：2016-07-17 責任編輯：廖令鵬）endprint