楊 桔，張仁越

(1.皖西學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 六安 237012；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

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地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量維護(hù)博弈分析
——基于C2C交易視角

楊 桔1,2，張仁越1

(1.皖西學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 六安 237012；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

通過建立一個(gè)基于電商交易平臺(tái)的地理標(biāo)志保護(hù)(GI)農(nóng)產(chǎn)品的理性預(yù)期模型，電商平臺(tái)聯(lián)合GI農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)線下權(quán)益方，采取措施以保護(hù)線上買家的利益，以此提高買家對GI農(nóng)產(chǎn)品的信任度，擴(kuò)大交易額。結(jié)果表明，電商平臺(tái)對于GI農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證措施收效有限，GI農(nóng)產(chǎn)品的線下權(quán)益方，即行業(yè)協(xié)會(huì)或地方政府應(yīng)充分發(fā)揮它們的能監(jiān)管職，增強(qiáng)對種植和生產(chǎn)過程的監(jiān)控和引導(dǎo)，同時(shí)，加強(qiáng)線上和線下的合作。

地理標(biāo)志保護(hù)(GI)農(nóng)產(chǎn)品；C2C；質(zhì)量博弈

近年來隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者品牌意識(shí)的提升，以及消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題的關(guān)注，使得代表綠色健康的高品質(zhì)食品的地理標(biāo)志保護(hù)(Geographical Indication)農(nóng)產(chǎn)品越來越為普通消費(fèi)者所熟悉。由于各種歷史原因，在我國，GI農(nóng)產(chǎn)品受到農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局和工商部門的多頭管轄。截止2015年12月31日，我國農(nóng)業(yè)部授權(quán)的GI農(nóng)產(chǎn)品共有1543種，國家質(zhì)檢總局授權(quán)的GI農(nóng)產(chǎn)品共有1302種，其中，茶類占比7.41%，干果類占比5.17%，蔬菜(包括菌菇類產(chǎn)品)占比16.5%，各種肉類(包括水產(chǎn))占比18.99%。

隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者能夠非常便捷地通過網(wǎng)絡(luò)購買到來自于全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品。2015年全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額為817.88億元，各大電商網(wǎng)站是銷售主力軍，其中淘寶網(wǎng)(包括天貓)涉及農(nóng)產(chǎn)品完成銷售額是695.5億元。從產(chǎn)品品類來看，占比最大的是零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)，為30.48%，其次為水產(chǎn)/肉類/蔬果，占比19.4，再次為茶等各類沖飲，占比18.6%。[1]可以看出，地理標(biāo)志保護(hù)(GI)農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上有著非常廣闊的發(fā)展空間。

但是，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量保障問題已經(jīng)暴露出我國的GI農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系仍存在一些問題，包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的普遍問題，以及GI農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性問題。普遍問題包括：首先，檢驗(yàn)檢測體系不健全、資源配置不合理。從數(shù)量上看，我國平均3個(gè)縣有1家檢測機(jī)構(gòu)。檢驗(yàn)檢測技術(shù)水平較低，儀器設(shè)施也較落后；其次，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也存在可操作性差、彼此交叉甚至矛盾等諸多缺陷；再次，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯缺乏相關(guān)立法，利益主體參與的意愿較弱，信息采集不規(guī)范，內(nèi)容不統(tǒng)一。個(gè)性問題包括：第一，GI農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范引導(dǎo)不夠，生產(chǎn)者安全意識(shí)單薄或沒有進(jìn)行規(guī)范性的教育培訓(xùn)，GI農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥等不合理、盲目施用，嚴(yán)重影響了GI農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升；第二，在加工階段不嚴(yán)格按照法律法規(guī)和工藝規(guī)程進(jìn)行產(chǎn)品加工，違法添加有毒有害物質(zhì)；第三，GI使用權(quán)泛濫，仿冒問題嚴(yán)重。[2]

一、文獻(xiàn)綜述

與地理標(biāo)志(GI)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制有關(guān)的研究主要涉及以下方面：國外學(xué)者使用博弈論和產(chǎn)業(yè)組織理論模型對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制問題進(jìn)行研究。Winfree and McCluskey(2005)從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品聲譽(yù)共享視角，對“搭便車”行為的治理研究，結(jié)果說明對生產(chǎn)者進(jìn)行最小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)約束是有意義的，并以華盛頓蘋果為例進(jìn)一步說明了模型的實(shí)際意義。Moschini and Menapace(2008)通過假定高質(zhì)量屬性是內(nèi)生的等前提，構(gòu)建縱向產(chǎn)品差異化模型進(jìn)行研究，結(jié)果表明主要受益者是消費(fèi)者，而生產(chǎn)者在充分利用稀缺生產(chǎn)要素時(shí)也會(huì)獲得較高利潤。Bouamra Mechemache(2011)以歐盟的原產(chǎn)地保護(hù)模式為研究對象，從縱向角度對其產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，并假設(shè)在寡頭壟斷和寡頭買主壟斷兩種情況下，分析農(nóng)民的質(zhì)量選擇決策，結(jié)果表明存在生產(chǎn)者選擇比最小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高的質(zhì)量水平。同時(shí)，由于我國實(shí)施“商標(biāo)法+原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定”雙軌管理體制，國內(nèi)學(xué)者較少關(guān)注質(zhì)量影響因素的分析和界定，更多關(guān)注的是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的管理模式問題。[3]主要包括四類研究：王志本(2005)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的三大主管機(jī)構(gòu)各自的職能定位進(jìn)行了研究，李華等(2007)、蘇悅娟(2010)和林健美等(2012)都關(guān)注了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管機(jī)制問題，蔣濤和安應(yīng)民(2011)和高露華(2012)研究了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障措施，發(fā)展思路趙爽(2007)、王巖峰等(2008)、邱丘(2009)探討了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展思路。

近年來，我國電子商務(wù)迅速發(fā)展，使得電商網(wǎng)站成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品交易的一個(gè)重要平臺(tái)。大多數(shù)跟電子商務(wù)相關(guān)的實(shí)證研究都集中于關(guān)注賣家的線上聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)影響，如，Bajari and Hortascu(2004)和Dellarocus(2003)研究了賣家的聲譽(yù)對于電商平臺(tái)上交易的達(dá)成率和成交價(jià)格的影響，Cabral et al(2010)進(jìn)行了電商平臺(tái)上賣家聲譽(yù)的動(dòng)態(tài)分析，Bohnet et al(2004)作了建立聲譽(yù)的實(shí)驗(yàn)研究，Bolton Katok et al(2004)探討了如何改善買賣雙方之間的反饋機(jī)制，Robers(2011)使用了美國一家農(nóng)用機(jī)械電商網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)，研究了電商平臺(tái)對買家的保護(hù)是否會(huì)改變賣家聲譽(yù)對商品價(jià)格和銷售率上的影響，他的研究結(jié)果認(rèn)為對買家的保護(hù)并不能代替賣家聲譽(yù)的影響，而原因在兩方面，其一，買家通常對聲譽(yù)的微改變并不敏感；其二，買家對電商平臺(tái)提供的保護(hù)方案往往持懷疑態(tài)度。Hongbin Cai, Ginger Z.Jin et al(2013)依據(jù)易趣網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)，研究了對買家的保護(hù)對于賣家行為和市場規(guī)模的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對買家的保護(hù)會(huì)減少信任和阻礙市場擴(kuò)張。

已有的相關(guān)研究表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：首先，國外研究主要使用定量研究方法，國內(nèi)多使用定性研究方法；其次，質(zhì)量是維系地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而質(zhì)量控制是保障地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的核心問題。但已有研究多從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)部治理進(jìn)行研究，而較少關(guān)注外部規(guī)制對仿冒地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品行為的治理，系統(tǒng)性的質(zhì)量控制研究成果較小。

二、研究對象及其行為分析

涉及四方：GI農(nóng)產(chǎn)品的線上賣方、線上買方、線下權(quán)益方和電商平臺(tái)。四個(gè)主體的主要行為包括：

(1)線上賣方負(fù)責(zé)出售GI農(nóng)產(chǎn)品；

(2)線上買家有是否消費(fèi)的選擇權(quán)，達(dá)成交易后在電商平臺(tái)上給賣家打分評價(jià)，給后面的買家提供消費(fèi)參考；

(3)線下權(quán)益方的主要職能是監(jiān)控各賣方出售的GI農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，防止其他人侵權(quán)經(jīng)營；

(4)電商平臺(tái)則負(fù)責(zé)監(jiān)督線上交易的GI農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保護(hù)買家權(quán)益。一旦接到線上買家的投訴，對相關(guān)賣家予以處罰；并反饋給GI農(nóng)產(chǎn)品的線下權(quán)益方，提交相關(guān)侵權(quán)經(jīng)營的證據(jù)。

三、模型的建立和分析

(一)模型 本模型涉及四個(gè)主體，即，一個(gè)電商平臺(tái)，兩類線上賣家，一個(gè)GI農(nóng)產(chǎn)品的線下權(quán)益方(例如，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等GI權(quán)利所有人)，一個(gè)線上買家。其中，自銷賣家只經(jīng)營和出售自己種植和生產(chǎn)的GI農(nóng)產(chǎn)品，而代銷賣家同時(shí)經(jīng)營若干種GI農(nóng)產(chǎn)品。

在該電商平臺(tái)中，假定GI農(nóng)產(chǎn)品的自銷賣家占比為X，0

圖1 線上交易的GI農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證涉及的

GI農(nóng)產(chǎn)品的代銷賣家由于本身沒有維護(hù)GI農(nóng)產(chǎn)品長期聲譽(yù)和利益的義務(wù)，屬于策略型的賣家，因此，僅在符合他利益時(shí)兌現(xiàn)承諾，提供正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品。否則，就選擇欺詐行為。我們將“欺詐行為“設(shè)定為：賣家在銷售前和銷售中承諾的都是正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品，但實(shí)際交付給買家的是仿冒品。

對所有的線上賣家而言，生產(chǎn)仿冒的GI農(nóng)產(chǎn)品的成本都是CI。假設(shè)GI農(nóng)產(chǎn)品的代銷賣家每出售一個(gè)高品質(zhì)的GI農(nóng)產(chǎn)品，其成本為CH，CI

為簡化分析，我們假設(shè)線上買家的投訴不會(huì)出錯(cuò)。一旦接到線上買方投訴，電商平臺(tái)就會(huì)對犯錯(cuò)的賣家施加懲罰B≥0。懲罰B包括兩部分：來自于電商平臺(tái)的處罰，以及由于聲譽(yù)損失對將來銷售的潛在負(fù)面影響。為了簡化分析，我們沒有做線上賣家基于反饋得分的動(dòng)態(tài)聲譽(yù)模型，但將聲譽(yù)損失考慮納入了欺騙懲罰之中。我們感興趣的是去分析擁有相同反饋得分的賣家對于B的變化是如何反應(yīng)的。

總之，代銷賣家有1-Y的概率只受到電商平臺(tái)的處罰，此時(shí)僅當(dāng)他出售正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品的成本CH高于預(yù)期的罰金F=ɑB時(shí)，代銷賣家才會(huì)選擇欺詐行為。假設(shè)F> CI，因此，成本最低的代銷賣家是不會(huì)選擇欺詐的。此外，代銷賣家還有Y的概率將同時(shí)受到電商平臺(tái)和GI農(nóng)產(chǎn)品的線下權(quán)益方的雙重處罰，除了需繳納罰金F=ɑB之外，還將被勒令禁止銷售，損失此種GI農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期未來銷售額ES，總共為F+ES。也即，代銷賣家的欺詐成本的期望值為(1-Y)ɑB+Y(ɑB +ES)。由于此時(shí)的欺詐成本過高，策略型的代銷賣家只會(huì)以1—Y的概率進(jìn)行欺詐。

仿冒的GI農(nóng)產(chǎn)品對線上買家的價(jià)值是0，而正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值平均分布在[V-ε,V+ε]，且V≥ε≥0。對線上買家來說，不進(jìn)行交易時(shí)，價(jià)值也是0。所有的線上賣家和線上買家都被假定是風(fēng)險(xiǎn)中性的。

(二)博弈分析 1.分階段博弈。分為三個(gè)階段。第一階段博弈：買賣雙方?jīng)Q定是否進(jìn)入電商平臺(tái)，為了專門關(guān)注線上賣家的進(jìn)入，我們假設(shè)對線上買家來說進(jìn)入成本為零，線上賣家的進(jìn)入成本為e，平均分布在(0，E)。在進(jìn)入電商平臺(tái)之前，每一個(gè)線上賣家都清楚他是哪一種賣家類型，也知道自己的進(jìn)入成本。第二階段博弈：已經(jīng)進(jìn)入了電商平臺(tái)，GI農(nóng)產(chǎn)品的每一個(gè)代銷賣家知道他自己的經(jīng)營成本，每個(gè)線上買家也知道他自己的價(jià)值。在博弈的第二階段，買家隨機(jī)接觸到賣家。為了簡化，我們假設(shè)一個(gè)賣家對應(yīng)一個(gè)買家，形成一組配對，在每一組配對中，賣家出價(jià)P。第三階段博弈：在每一組配對中的買家決定是否購買，如果買家決定購買，他將支付賣家索取的價(jià)格，賣家決定是提供正宗的GI產(chǎn)品還是仿冒。如果賣家是策略型的代銷賣家，他以1-Y的概率選擇進(jìn)行欺詐，則該配對中的買家以概率ɑ向電商平臺(tái)投訴，一收到投訴，電商平臺(tái)就對欺詐的賣家處以罰金B(yǎng)，以相當(dāng)于交易價(jià)格P的一個(gè)固定比例τ來補(bǔ)償買家的賠償請求，因此，總的賠償是T=τP。

2.均衡分析。達(dá)到均衡必須滿足三個(gè)條件，即，每一個(gè)賣家進(jìn)行最優(yōu)化的進(jìn)入、定價(jià)和品質(zhì)決策從而最大化他的凈收益；每一個(gè)買家作出最優(yōu)化的購買決策；每一個(gè)買家收到仿冒品的預(yù)期概率反映出了該電商平臺(tái)真實(shí)的欺詐發(fā)生率。我們可使用逆向歸納法來求解。[4]

假設(shè)買家對于他所配對的賣家將會(huì)提供正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品的理性預(yù)期概率為。在P≤μv+(1-μ)(1-Y)ατP時(shí)，或者，理性的買家將會(huì)購買此GI農(nóng)產(chǎn)品。它發(fā)生的概率是≤1。很清楚可以看出，有價(jià)格P和理性買家的預(yù)期信任度，買家進(jìn)行交易的意愿將隨著下面兩個(gè)指標(biāo)的上升而遞增，即，消費(fèi)正宗GI農(nóng)產(chǎn)品所獲的價(jià)值V和電商平臺(tái)給予的欺詐賠償比率τ。

在博弈的第二階段，我們關(guān)注一個(gè)合并均衡，其中策略型的代銷賣家在定價(jià)上假裝是誠信的自銷賣家，否則，僅憑價(jià)格就可以顯示出策略型的代銷賣家的身份。在這樣一個(gè)合并均衡中，誠信的自銷賣家設(shè)定了一個(gè)最優(yōu)的壟斷價(jià)格，而策略型的代銷賣家照做。

(1)

(2)

在最優(yōu)價(jià)格水平，銷售的概率是：

(3)

對于一個(gè)誠信的自銷賣家來說，他的預(yù)期利潤是Ω=(P-C1)CR。

現(xiàn)在我們再來看策略型的代銷賣家，假設(shè)P≥CH+C1?F，或者CH+C1?P≥F，一個(gè)策略型的代銷賣家將會(huì)在此時(shí)交付一個(gè)正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品，如果CHF，否則就會(huì)交付仿冒的GI農(nóng)產(chǎn)品。因此，在知道他的生產(chǎn)成本CH之前，一個(gè)策略型的代銷賣家的預(yù)期利潤是：

(4)

如果CH+C1?F≥P，一個(gè)策略型的賣家將不會(huì)交付仿冒的GI農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)轭A(yù)期的懲罰F要高于價(jià)格；只要他的生產(chǎn)成本小于價(jià)格，他就會(huì)交付正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品。因此，在確定成本之前，他的預(yù)期利潤是：

(5)

而且除非ΩSH≥E，策略型的代銷賣家將不會(huì)進(jìn)入該電商平臺(tái)。即，當(dāng)CH+C1?F≥P時(shí)，所有的選擇進(jìn)入該電商平臺(tái)的策略型的代銷賣家將會(huì)交付正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品。相應(yīng)地，買家認(rèn)為=1，它使得。我們可以假設(shè)V+ε+C1?2F，排除了這種假設(shè)。

(6)

圖2 均衡和比較動(dòng)態(tài)分析

(7)

四、結(jié)果

方程(1)和方程(6)在圖中的交點(diǎn)決定了一個(gè)該模型的唯一均衡。在此均衡中，我們可得出三個(gè)分析結(jié)果。

(8)

(9)

得到：

(10)

再次，均衡價(jià)格P是對買家保護(hù)程度τ、對賣家欺詐的處罰B、買家從正宗的GI農(nóng)產(chǎn)品中獲得的價(jià)值V以及誠信的自銷賣家的占比X的增函數(shù)，是賣家同時(shí)受到電商平臺(tái)和GI農(nóng)產(chǎn)品線下權(quán)益方的雙重處罰的概率Y(即，GI線下權(quán)益方有效行使質(zhì)量監(jiān)管職能的概率)的減函數(shù)。

通過使用一個(gè)簡單的理性預(yù)期模型闡述了對買家進(jìn)行保護(hù)的措施是否能增強(qiáng)信任水平，結(jié)果表明，在線下GI農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)權(quán)益方缺位的情況下，僅依靠電商平臺(tái)對有欺詐行為的賣家進(jìn)行處罰，是無法收到預(yù)期效果的。事實(shí)上，它誘使策略型的代銷賣家鉆了買家保護(hù)措施的空子，最終會(huì)損害信任和市場的發(fā)展。因此，GI農(nóng)產(chǎn)品的線下權(quán)益方應(yīng)承擔(dān)起保證GI農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任，加強(qiáng)農(nóng)戶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)培訓(xùn)、提高加工企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)、建立合理的舉報(bào)機(jī)制、充分增強(qiáng)地方政府的監(jiān)管力度，構(gòu)建有效的互動(dòng)機(jī)制。

[1]阿里研究院.阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2015)[R]. 2016：1-3．

[2]李志方，陳通.GI 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)的多重博弈分析[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(23)80-86.

[3]CAI H, JIN G, LIU C, ZHOU L. More Trusting, Less Trust? An Investigation of Early E-commerce in China[EB/OL].Working Paper 18961.http://www.nber.org/papers/w18961. April 2013.

[4][美]羅伯特.季本思.博弈論基礎(chǔ)(第一版)[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社,1999：44.

責(zé)任編輯 周覓

2016-04-15

10.3969/j.issn.1003-8078.2016.04.04

楊桔(1985-)，女，江西九江人，皖西學(xué)院講師，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)博士研究生。

安徽省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：AHSKQ2015D36；安徽省教育廳人文社科研究一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SK103762015B19；國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201510376011。

F304.3

A

1003-8078(2016)04-0017-05