陳永謙

iPhone7發(fā)布，蘋(píng)果第三次沒(méi)有給大眾帶來(lái)“驚艷”。與前兩次相比，更糟糕的是，iPhone 7發(fā)布前，蘋(píng)果經(jīng)歷了有史以來(lái)第一次連續(xù)兩個(gè)季度銷量下滑。人們都說(shuō)愛(ài)情有七年之癢，而蘋(píng)果和它的消費(fèi)者之間則正在經(jīng)歷著一場(chǎng)七代之“癢”，那些蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈上跟著它一起喝湯的兄弟企業(yè)也多少感受到了寒意。

雖說(shuō)iPhone 7新機(jī)亮點(diǎn)不多，但卻在預(yù)訂階段創(chuàng)造蘋(píng)果系列手機(jī)有史以來(lái)銷量的新高。美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile稱，iPhone 7和iPhone 7 Plus的訂單量達(dá)到iPhone 6的4倍，而iPhone 6是之前蘋(píng)果最熱銷的機(jī)型。另一家電信運(yùn)營(yíng)商Sprint也表示，新iPhone前3天的平均預(yù)購(gòu)量相比去年同期暴漲375%。在中國(guó)市場(chǎng)，蜂擁而至的“果粉”不僅在預(yù)售當(dāng)天使得官網(wǎng)陷入短暫癱瘓，而且在9月16日新機(jī)正式發(fā)售時(shí)，依然掀起了年度排隊(duì)購(gòu)機(jī)熱潮。

iPhone 7訂單量的劇增，一舉扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)上的所有負(fù)面情緒。iPhone7預(yù)售前，由于市場(chǎng)普遍對(duì)它銷量信心不足，蘋(píng)果的股價(jià)連續(xù)走低。不過(guò)，隨著訂單量的節(jié)節(jié)升高，蘋(píng)果的股價(jià)也一路上漲，在正式訂購(gòu)的一個(gè)星期內(nèi)，蘋(píng)果股價(jià)累計(jì)上漲11%，創(chuàng)下2011年10月以來(lái)單周最大漲幅。

然而，iPhone 7的意外爆紅，依然無(wú)法掩蓋它今年以來(lái)持續(xù)的低迷狀態(tài)。iPhone 7發(fā)布前，蘋(píng)果經(jīng)歷了有史以來(lái)第一次連續(xù)兩季度銷量同比下滑，市場(chǎng)份額正在被華為、OPPO和vivo為代表的中國(guó)本土品牌所蠶食（圖1）。人們都說(shuō)愛(ài)情有七年之癢，而蘋(píng)果和它的消費(fèi)者之間則正在經(jīng)歷著一場(chǎng)七代之“癢”。

從創(chuàng)新之王到賺錢(qián)機(jī)器

創(chuàng)新乏力，是蘋(píng)果近年來(lái)面臨的最多指責(zé)。研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Technology的設(shè)備和生態(tài)研究總監(jiān)尼爾·沙（Neil Shah）表示：“如果蘋(píng)果不能夠在硬件上加快創(chuàng)新速度，不能像它的競(jìng)爭(zhēng)者一樣每一年甚至每6個(gè)月就推出新的功能，它就會(huì)落后?！?/p>

畢竟，蘋(píng)果第一次在智能手機(jī)行業(yè)亮相便以顛覆者的形象出現(xiàn)。創(chuàng)新，是喬布斯時(shí)代iPhone的最大標(biāo)簽。在喬布斯的帶領(lǐng)下，從第一代iPhone到 iPhone 4，不管是外觀上的改變還是技術(shù)上的創(chuàng)新，都引來(lái)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)相模仿，但卻從未被超越。而iPhone 7的那些新功能，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)早一步配備了。

創(chuàng)新基因弱化的詬病，從庫(kù)克接手喬布斯之日起就已開(kāi)始。但事實(shí)是，雖然喬布斯迎得了市場(chǎng)神一般的推崇，但卻是庫(kù)克讓更多的人擁有了自己的iPhone。Jackdraw Research最新研究顯示，蘋(píng)果迄今賣(mài)出的10億部iPhone中，有87%是在庫(kù)克時(shí)代賣(mài)出的。同時(shí)，也是在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，iPhone順應(yīng)潮流邁入大屏幕時(shí)代，讓iPhone成為公司的絕對(duì)拳頭產(chǎn)品，也讓iPhone更加賺錢(qián)（圖2、圖3）。

2011年9月，蘋(píng)果發(fā)布庫(kù)克上任后的第一款手機(jī)iPhone 4S。雖然這款手機(jī)依然打上了喬布斯的深深烙印，在外觀設(shè)計(jì)上延續(xù)前作，但在軟硬件上都進(jìn)行了較大的提升，而蘋(píng)果也正是從iPhone 4S開(kāi)始，將諾基亞在手機(jī)行業(yè)的霸主地位取而代之。

在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，2012財(cái)年，蘋(píng)果手機(jī)銷量首次突破1億大關(guān)，達(dá)到1.25億部，收入為786億美元，對(duì)公司收入貢獻(xiàn)超過(guò)半數(shù)，而公司凈利潤(rùn)也大幅上漲至417億美元。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，2011年四季度iPhone擄走了整個(gè)手機(jī)行業(yè)80%的利潤(rùn)，而它在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率僅為8.1%。

2014年9月， 4.7英寸屏幕的iPhone 6把蘋(píng)果推向一個(gè)新的巔峰。受益于大屏幕手機(jī)的熱銷，2015財(cái)年iPhone銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.31億部，收入為1550億美元，占蘋(píng)果當(dāng)年總收入的66.34%，凈利潤(rùn)再次攀升至533億美元?！敦?cái)富》統(tǒng)計(jì)顯示，iPhone以17.2%的市場(chǎng)份額，輕松囊括全球手機(jī)行業(yè)91%的利潤(rùn)。

如果說(shuō)，創(chuàng)新是喬布斯時(shí)代iPhone的標(biāo)簽，那么超級(jí)賺錢(qián)，無(wú)疑是庫(kù)克時(shí)代iPhone的最佳注解。

與iPhone的銷量與盈利能力同步攀升的，還有蘋(píng)果的市值。iPhone上市前的2006年年底，蘋(píng)果的市值為728.8億美元。到了庫(kù)克接任前的兩個(gè)星期，蘋(píng)果市值首次超過(guò)埃克森美孚，成為美國(guó)市值最大的公司。自2013年8月后，蘋(píng)果便穩(wěn)坐美國(guó)市值最大的公司寶座。2006年以來(lái)，蘋(píng)果的市值最高翻了10倍，是美國(guó)首個(gè)突破7000億美元市值的公司，并于2015年4月28日達(dá)到7750.8億美元的峰值（圖4）。iPhone7發(fā)布當(dāng)天，蘋(píng)果股價(jià)上漲0.63%，市值為5839億美元。巧合的是，當(dāng)天市值是2006年底蘋(píng)果還未發(fā)布iPhone時(shí)的7倍，而同期納斯達(dá)克指數(shù)的漲幅為118.77%。

由晴轉(zhuǎn)陰的中國(guó)縮影

iPhone7和iPhone 7 Plus發(fā)布時(shí)，已經(jīng)躍升為蘋(píng)果第二大市場(chǎng)的中國(guó)，依舊是首發(fā)國(guó)家，可iPhone的七代之“癢”同樣在這片土地上演。

蘋(píng)果多年來(lái)保持的穩(wěn)步增長(zhǎng)在進(jìn)入2016年后戛然而止。2016年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和利潤(rùn)均不及市場(chǎng)預(yù)期，營(yíng)收更是自2013年以來(lái)首次下滑，被市場(chǎng)視為iPhone面世后的最差財(cái)報(bào)。而7月公布的2016年第三季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈營(yíng)收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元，其中在過(guò)去幾年增速最快的大中華地區(qū)營(yíng)收更是大幅減少33%。

iPhone誕生之初，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)不在喬布斯的視線范圍之內(nèi)，盡管iPhone由富士康在中國(guó)內(nèi)地組裝，但蘋(píng)果還沒(méi)打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。媒體盛贊的“上帝手機(jī)”主要以水貨的方式流入中國(guó)市場(chǎng)，但與海外粉絲提前一天排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)面相比，售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元、電池不可更換、內(nèi)存不可擴(kuò)展、系統(tǒng)不支持中文等特點(diǎn)，讓第一代iPhone在中國(guó)備受冷落。

第二代iPhone 3G面世，中國(guó)內(nèi)地仍不在蘋(píng)果全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)首發(fā)之列。直到2009年10月30日，與中國(guó)聯(lián)通合作的iPhone 3G終于在發(fā)布1年后登陸中國(guó)內(nèi)地。然而，“閹割”版的iPhone讓中國(guó)用戶郁悶不已，且此時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)始銷售新一代的iPhone 3GS，更多的iPhone以水貨的方式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，iPhone的中國(guó)粉絲逐漸壯大。在蘋(píng)果2010年的財(cái)報(bào)中，包括中國(guó)內(nèi)地在內(nèi)的亞洲太平洋地區(qū)營(yíng)收只占蘋(píng)果收入的13%。

iPhone 4時(shí)代，中國(guó)內(nèi)地和首發(fā)國(guó)家/地區(qū)的間隔縮小到3個(gè)月，此時(shí)的iPhone已是“一機(jī)難求”。在北京的三里屯蘋(píng)果門(mén)店，黃牛為了搶位置不惜拳腳相向，最終店鋪為了維持秩序被迫關(guān)門(mén)停售。至此之后，iPhone在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)受到的追捧已經(jīng)無(wú)需多言。

受形勢(shì)驅(qū)使，蘋(píng)果在2011年財(cái)報(bào)中第一次把大中華地區(qū)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)獨(dú)立拿出來(lái)核算。盡管不是iPhone的首發(fā)國(guó)家，大中華地區(qū)的營(yíng)收仍然占到蘋(píng)果收入的11.72%，僅次于美國(guó)本土的35.39%，一躍成為蘋(píng)果在海外的第二大市場(chǎng)，同時(shí)也是增速最快的市場(chǎng)。

2013年末蘋(píng)果與中國(guó)最大的電信服務(wù)商中國(guó)移動(dòng)達(dá)成合作協(xié)議，為蘋(píng)果開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了更寬廣的入口，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的重要性開(kāi)始突顯。2013年9月10日，蘋(píng)果首次把中國(guó)內(nèi)地納入iPhone 5S和iPhone 5C的首發(fā)國(guó)家。到2015年，大中華地區(qū)的營(yíng)收達(dá)到587.15億美元，增速高達(dá)84%，占蘋(píng)果總收入的25.1%（表1）。

如今，這個(gè)全球第二大市場(chǎng)也開(kāi)始盡顯頹勢(shì)，不得不讓蘋(píng)果揪心。在本土品牌的夾擊之下，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前四的廠商都是本土品牌，其中華為以17.2%排名第一，隨后是OPPO、vivo、小米，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額在去年同期是11.9%，如今已跌至7.8%。

一起喝湯的產(chǎn)業(yè)鏈兄弟

蘋(píng)果的日子不好過(guò)了，產(chǎn)業(yè)鏈上的兄弟又是何種境遇呢？

蘋(píng)果帶來(lái)手機(jī)行業(yè)的革命，不僅讓自己成為全球最賺錢(qián)的企業(yè)之一，同時(shí)也帶動(dòng)一大批跟隨蘋(píng)果喝湯的企業(yè)壯大（表2）。據(jù)悉，蘋(píng)果在全球的供應(yīng)商已達(dá)到600多家，從芯片、顯示器、電池等核心零部件，到Mylor/Carton/Screw/Label等小料件，無(wú)一不是由資本雄厚的企業(yè)代工，包括富士康、三星、夏普等巨頭，都是蘋(píng)果供應(yīng)鏈上的一員。蘋(píng)果的興衰，或者是技術(shù)上的更新?lián)Q代，都會(huì)對(duì)這些兄弟企業(yè)帶來(lái)重大影響。

作為全球消費(fèi)電子產(chǎn)品防護(hù)面板及蓋板行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，藍(lán)思科技主要為蘋(píng)果供應(yīng)視窗防護(hù)屏，從第一代iPhone開(kāi)始，就與蘋(píng)果保持著緊密的合作關(guān)系。2015年，藍(lán)思科技登陸創(chuàng)業(yè)板，而在此前3年，其對(duì)蘋(píng)果的銷售額分別為53.57億元、68.78億元和82.52億元，占其年度銷售總額的比例分別為40.52%、48.77%和48.40%?？梢哉f(shuō)iPhone成就了今日的藍(lán)思科技。然而，隨著蘋(píng)果過(guò)去1年的銷量下滑，高度依附于蘋(píng)果的藍(lán)思科技2016年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)大幅下滑，分別達(dá)到34.66%和63.92%。

好在，藍(lán)思科技并非沒(méi)有后招。一方面其加深與國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子廠商的長(zhǎng)期合作，2016年上半年產(chǎn)品內(nèi)銷收入占比較2015年全年提升8.7個(gè)百分點(diǎn)，而蘋(píng)果對(duì)銷售的貢獻(xiàn)則從48.40%下滑至34.29%。另一方面，則是繼續(xù)加大科研投入，擴(kuò)大在中高端防護(hù)屏市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。其多年研制的升級(jí)品3D曲面玻璃應(yīng)用具有更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的利潤(rùn)率，而下一代iPhone有大概率將采用曲面玻璃應(yīng)用，屆時(shí)藍(lán)思科技也有望跟蘋(píng)果一起走出業(yè)績(jī)低迷。

與之形成鮮明對(duì)比的，勝華科技曾因?yàn)槭翘O(píng)果觸控面板的供應(yīng)商而無(wú)限風(fēng)光，但卻沒(méi)有跟上蘋(píng)果技術(shù)更新的腳步。2014年，由于無(wú)法為蘋(píng)果提供新型內(nèi)嵌式觸控屏幕技術(shù)，失去蘋(píng)果訂單的勝華科技被迫退出觸控面板制造，最終黯然倒閉。

同樣是靠“吃蘋(píng)果”發(fā)家的安潔科技，目前依然是蘋(píng)果的供應(yīng)商之一，與藍(lán)思科技相比，它已經(jīng)更早地開(kāi)始了“去蘋(píng)果化”，依靠多年的積累逐漸減少對(duì)蘋(píng)果的依賴。以提供全面解決方案的業(yè)務(wù)模式為依托，安潔科技與一批國(guó)際品牌消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商建立了穩(wěn)固的客戶關(guān)系，除了蘋(píng)果外，微軟、NEST、華碩、索尼等企業(yè)都是它的客戶。

在市場(chǎng)日趨飽和的情況下，安潔科技不斷開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)客戶及新能源業(yè)務(wù)訂單，以減少蘋(píng)果對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。2016年上半年，安潔科技的凈利潤(rùn)1.42億元，同比增長(zhǎng)102.55%，在同期iPhone銷量不振的情況下，安潔科技的“去蘋(píng)果化”成效開(kāi)始展現(xiàn)。此外，安潔科技正在為特斯拉的儲(chǔ)能系統(tǒng)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)零部件，并有望進(jìn)入特斯拉的供應(yīng)商體系，汽車電子業(yè)務(wù)將成為安潔科技成長(zhǎng)新引擎。

可以預(yù)見(jiàn)，如果蘋(píng)果的日子繼續(xù)“不好過(guò)”，那么它的產(chǎn)業(yè)鏈兄弟也許會(huì)有更多加入到“去蘋(píng)果化”陣營(yíng)。