文/趙國(guó)臣

騰訊的全民直播時(shí)代

文/趙國(guó)臣

一年奧運(yùn)又落幕，媒體大戰(zhàn)再打響。騰訊體育在本屆奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。據(jù)我們內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，騰訊里約奧運(yùn)全平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋超過(guò)了6億，移動(dòng)端占比超80%。40多家客戶各進(jìn)行了千萬(wàn)元級(jí)的投入，幾乎都是冠名，不少還是5000萬(wàn)元級(jí)別的，騰訊體育的奧運(yùn)項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

本屆奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)容傳播方面也更加多元，特別體現(xiàn)在UGC內(nèi)容的互動(dòng)與二次傳播。中國(guó)受眾除了關(guān)注中國(guó)女排等競(jìng)技性元素之外，一些明星運(yùn)動(dòng)員如孫楊、傅園慧、張繼科等強(qiáng)IP也獲得最高的傳播率，內(nèi)容方面則由奪金延伸到了愛(ài)情、親情、友情等各個(gè)方面，體育與文娛的融合趨勢(shì)更加明顯。

一個(gè)IP、雙軌分享

自從進(jìn)入騰訊后，我已經(jīng)經(jīng)歷了三屆奧運(yùn)會(huì)。2008年北京奧運(yùn)可以稱為門(mén)戶奧運(yùn)時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓這些體育焦點(diǎn)人物接觸到互聯(lián)網(wǎng)用戶。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)則是社交奧運(yùn)時(shí)代。運(yùn)動(dòng)員獲得了冠軍之后，首先就會(huì)在合作的社交媒體上具體談?dòng)惺裁锤惺?。這期間，騰訊微博也跟新浪微博一起爭(zhēng)奪奧運(yùn)資源。2016年里約奧運(yùn)會(huì)一定是視頻直播的奧運(yùn)時(shí)代。隨著這兩年移動(dòng)視頻的發(fā)展，無(wú)論是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直播，還是全民直播都會(huì)借這次奧運(yùn)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)的增長(zhǎng)期。2016年3月，騰訊體育旗下的企鵝直播全平臺(tái)上線，成為騰訊打造此屆全民奧運(yùn)直播的一個(gè)最重要的主體。

7月29日，騰訊體育花費(fèi)1億元獲得了2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。除了賽事直播之外，騰訊體育也加強(qiáng)了PGC的專業(yè)制作，推出一系列的脫口秀、訪談、游戲綜藝等專業(yè)欄目。如果說(shuō)官方賽事的轉(zhuǎn)播是奧運(yùn)的1%。今年三月剛上線的企鵝直播給用戶帶來(lái)的是另外的99%。

在這一過(guò)程中，我們形成了直播的雙軌思路。騰訊體育直播更多體現(xiàn)的還是賽事相關(guān)、演播室的專業(yè)直播。而企鵝直播是代表著騰訊以主播為核心的直播平臺(tái)，用戶可以感受多元化內(nèi)容、多樣化服務(wù)。兩個(gè)直播平臺(tái)可以分享IP、明星及主播資源，從而形成商業(yè)價(jià)值的最大化。

現(xiàn)在除了NBA的版權(quán)之外，騰訊體育還有FIBA（國(guó)際籃聯(lián)）所有的頂級(jí)賽事，包括亞洲杯、歐洲杯、非洲杯。2019年和2023年兩界籃球世界杯。足球方面，我們擁有歐冠、英超、足協(xié)杯。UFC（無(wú)限制格斗）也有部分場(chǎng)次以及NCA賽車、ESPN極限等賽事IP。

目前，騰訊體育直播與企鵝直播分兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。簡(jiǎn)單地說(shuō)，兩者的區(qū)別在于騰訊體育直播團(tuán)隊(duì)更多是運(yùn)營(yíng)賽事，而企鵝直播更側(cè)重運(yùn)營(yíng)主播。我們把專業(yè)的做到足夠?qū)I(yè)，把草根的做到足夠多樣化、個(gè)性化和海量化。

直播強(qiáng)調(diào)體育中長(zhǎng)尾內(nèi)容與用戶的運(yùn)營(yíng)

我們看好直播在體育領(lǐng)域的發(fā)展前景，其集合了視頻與UGC，體育直播肯定是內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)大趨勢(shì)，這是一個(gè)在硬件和社會(huì)接受度以及我們包括用戶成熟度的一個(gè)發(fā)展的必然趨勢(shì)——直播大于點(diǎn)播，點(diǎn)播大于圖文的流行度。

從戰(zhàn)略上說(shuō)，企鵝直播是代表了騰訊體育在中長(zhǎng)尾內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)以及中長(zhǎng)尾用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要嘗試。整體上還是騰訊體育原有能力的補(bǔ)充，因?yàn)樵心芰κ呛茈y去做這種產(chǎn)品的，所以我們還是新組建團(tuán)隊(duì)去做。

我覺(jué)得未來(lái)企鵝直播一定是一個(gè)全民參與的平臺(tái)，并且整合競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、小眾運(yùn)動(dòng)及個(gè)人運(yùn)動(dòng)等多種形態(tài)。發(fā)展的重點(diǎn)方向有兩個(gè)，一是主播IP的個(gè)性化打造，二是線下中小賽事IP的直播。

主播應(yīng)該是一種草根類的UGC的主播，也包括名人主播。在這個(gè)過(guò)程中，不局限在體育領(lǐng)域，根據(jù)網(wǎng)友的問(wèn)題互動(dòng)，確定一個(gè)主題進(jìn)行聊，這也是一種主播模式。

但更重要的一點(diǎn)是，體育直播是稀缺內(nèi)容海量化的一個(gè)渠道。舉個(gè)例子，像前兩天哈爾濱有一個(gè)美式橄欖球國(guó)際冠軍賽，因?yàn)楸容^小眾，大型平臺(tái)不愿投入信號(hào)、解說(shuō)等過(guò)多的制作經(jīng)費(fèi)，其它的體育平臺(tái)也沒(méi)有精力去轉(zhuǎn)播。目前，企鵝直播的主播人數(shù)已經(jīng)接近兩千人，遍布全球，深入全國(guó)幾乎所有的地級(jí)市。所以，遇到這種合作，我們的主播可以迅速地安排去做一些現(xiàn)場(chǎng)的直播，非常便捷。

得到的好處是，他們?yōu)檎麄€(gè)體育賽事提供了大量低成本的資源，是對(duì)賽事內(nèi)容很好的一個(gè)長(zhǎng)尾補(bǔ)充。我覺(jué)得這個(gè)既服務(wù)了用戶，又服務(wù)了參與者又能讓這個(gè)平臺(tái)充滿更多的內(nèi)容可以選擇。

而基于企鵝直播平臺(tái)，騰訊也會(huì)介入一些中長(zhǎng)尾的版權(quán)，例如拳擊、臺(tái)球、相撲等等。拳力聯(lián)盟就是我們跟盛力世家一起合作的拳擊類比賽，鄒市明的賽事都在里面。慢慢地，我們還會(huì)有一些中長(zhǎng)尾的賽事進(jìn)來(lái)。

IP不是囤越多越好，重點(diǎn)是運(yùn)行開(kāi)發(fā)好

體育視頻直播還是重IP的資本游戲?，F(xiàn)在體育投資在國(guó)內(nèi)很火，為了競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)有些企業(yè)甚至出翻倍的價(jià)格，我認(rèn)為，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)在透支著整個(gè)體育行業(yè)五年甚至十年的發(fā)展。作為平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要找到一個(gè)很好的商業(yè)模式去運(yùn)營(yíng)賽事，非常考驗(yàn)綜合能力。

還是以NBA為例。NBA通過(guò)央視進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)30年了，互聯(lián)網(wǎng)直播也有近十年的歷史了，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)了。一些體育IP是通過(guò)代理商在中國(guó)出售版權(quán)的，但NBA是聯(lián)盟直接去賣，帶來(lái)的價(jià)值不僅僅是版權(quán)，而是整個(gè)聯(lián)盟品牌的影響力和未來(lái)商業(yè)價(jià)值的增加。2015年，騰訊體育以31億元人民幣拿下了中國(guó)區(qū)五年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。經(jīng)過(guò)騰訊體育的網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)作，其在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶一個(gè)賽季的滲透率已經(jīng)達(dá)到了4個(gè)億，是上個(gè)賽季的2.5倍。目前，全中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶大概是6.8億，這就意味著有58%的中國(guó)網(wǎng)民在過(guò)去的賽季里是通過(guò)騰訊體育收看了NBA的內(nèi)容，這一結(jié)果讓雙方都很滿意。

之所以能達(dá)到今天的效果與我們的投入分不開(kāi)。其實(shí)除了買版權(quán)之外，我們第一年在制造與經(jīng)營(yíng)上甚至投入了同樣的價(jià)錢去做這個(gè)IP，這也是讓NBA最感動(dòng)的。

為了運(yùn)作好這個(gè)資源，騰訊體育投入了百余人進(jìn)行運(yùn)營(yíng)——有信號(hào)的技術(shù)人員，演播室的技術(shù)人員，前方的采編人員，后期的編導(dǎo)剪輯人員，還有很多市場(chǎng)推廣與線下?tīng)I(yíng)銷人員。

我們也花費(fèi)巨資建設(shè)了專業(yè)的演播室，聯(lián)盟每場(chǎng)比賽給我們四路信號(hào)，很多平臺(tái)就直接“裸奔”給到用戶。除前期預(yù)熱包裝，單邊采訪等，每場(chǎng)比賽我們都會(huì)有一些用戶分析，然后用VR技術(shù)展示在演播室中。這與我們當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略判斷有關(guān)。一是媒體對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)鏈可以發(fā)揮重要的作用，二是騰訊自身的強(qiáng)媒體屬性，可以為體育視頻及直播業(yè)務(wù)建立起較高壁壘。

對(duì)于房產(chǎn)或者汽車行業(yè)等，媒體僅是一個(gè)錦上添花或者是品牌塑造的地方，當(dāng)其有可替代性時(shí)，價(jià)值就沒(méi)那么強(qiáng)，所以媒體想深入到這些產(chǎn)業(yè)里發(fā)揮重要作用比較困難。但體育是恰恰不一樣，尤其在競(jìng)技體育這塊，媒體是一個(gè)IP或者賽事的必經(jīng)之路。無(wú)論是IP、線上或線下的活動(dòng)，媒體在中間是有話語(yǔ)權(quán)的。無(wú)論做硬件還是做軟件，最終繞不開(kāi)平臺(tái)。所以，從某程角度上說(shuō)，沒(méi)有媒體，體育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條很難正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。

其實(shí)，回顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新聞門(mén)戶發(fā)展史，從PC時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代及視頻時(shí)代了，很多曾經(jīng)的一線公司在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)了。而新涌起來(lái)的一些新聞平臺(tái)，比如今日頭條、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等，幾乎都是視頻和移動(dòng)領(lǐng)域的翹楚。無(wú)論是賽事IP或資質(zhì)IP，其實(shí)都是為了夯實(shí)媒體的這種平臺(tái)價(jià)值，讓更多的用戶能夠看到更多的賽事，然后在上面變現(xiàn)，孵化新的IP、和別的IP合作，然后做衍生，使其商業(yè)價(jià)值再放大。

在專業(yè)直播領(lǐng)域，除了購(gòu)買IP版權(quán)外，騰訊體育也在孵化自主的IP。今年9月，我們會(huì)在上海舉辦一個(gè)超級(jí)企鵝籃球名人賽，包括NBA球星、中國(guó)奧運(yùn)冠軍和至少四位打籃球最好的，粉絲量又超大的中國(guó)娛樂(lè)明星進(jìn)行參賽。這有一定的難度，比花錢請(qǐng)一些球隊(duì)打一個(gè)杯賽IP要難，但我認(rèn)為這也是騰訊所擅長(zhǎng)的自主IP孵化方式。

在全民直播領(lǐng)域，目前企鵝直播還沒(méi)有將重心放在盈利上來(lái)，主要還是想把用戶量與服務(wù)價(jià)值做上去。我認(rèn)為，體育電商并不是阿里、京東那樣的平臺(tái)電商，更像是一種和球迷之間的溝通平臺(tái)。用戶在觀賞體育的賽事過(guò)程中，銷售行為是非常旺盛的。無(wú)論是粉絲對(duì)其運(yùn)動(dòng)精神還是對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可都能促使用戶快速的進(jìn)入到消費(fèi)狀態(tài)，這種激情消費(fèi)其實(shí)可以做很多電商行為，如虛擬服務(wù)或者情感類服務(wù)都是可能的方向。因?yàn)轶w育終歸是一個(gè)大眾中的小眾，如何讓一些高投入的IP商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，一定取決于是否能將小眾粉絲的UP值做出來(lái)。

（作者系騰訊體育運(yùn)營(yíng)經(jīng)理）