馬 康

基于“泛90后”群體消費特征的企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略初探

馬 康

“泛90后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，特殊的成長環(huán)境使該群體形成個性化、宅、超前消費、社交化、情感需求強烈等消費特征，且龐大的人口總量、主要勞動力的人口構(gòu)成、較高的消費傾向，使其成為任何企業(yè)都無法忽視的消費新勢力。本文主要通過社會調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，重點分析了“泛90后”群體的消費能力、消費觀念，及其在購物、餐飲、房地產(chǎn)、旅游、娛樂典型領(lǐng)域的消費特征，并從體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、設(shè)限營銷、社交營銷、偶像營銷等角度探討了企業(yè)開拓“泛90后”消費市場的營銷管理戰(zhàn)略。

“泛90后” 消費特征 營銷戰(zhàn)略

“泛90后”主要指20世紀(jì)90年代左右出生的中國公民。該群體出生在我國經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的年代，他們的思想觀念尤其是消費觀與以上幾代人相比，尤為不同?！胺?0后”正在不斷地崛起，他們正逐步成為勞動力市場的主力及消費的新勢力，他們的成長與發(fā)展必將對我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。近年來，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了較多的針對“90”消費行為、［1，2，3，4，5，6］營銷策略［7，8，9，10］以及結(jié)合部分細(xì)分行業(yè)［11，12，13，14］的初步研究成果，但與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略深度結(jié)合的成果并不多見。本文通過統(tǒng)計分析方法，重點分析了“泛90后”群體的消費能力、消費觀念及該群體成長對消費市場的意義，并進(jìn)一步分析該群體在購物、餐飲、房地產(chǎn)、旅游、娛樂典型領(lǐng)域的消費特征。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合筆者長期從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗，從體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、設(shè)限營銷、社交營銷、偶像營銷等角度探討了企業(yè)開拓“泛90后”消費市場的營銷管理戰(zhàn)略。

一、“泛90后”消費勢力的崛起及影響

“泛90后”龐大的人口總量、主要勞動力的人口構(gòu)成決定了“泛90后”未來的消費潛力不容忽視。

（一）消費新勢力發(fā)展分析

1.“泛90后”龐大的人口數(shù)量奠定未來消費潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，我國90后數(shù)量高達(dá)2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.4%左右。同時，與其他國家/地區(qū)相比，中國大陸90后人群占比高于世界平均水平。龐大的人口數(shù)量下蘊藏著巨大的消費力。

2.“泛90后”占中國勞動力人口比重在不斷提升。“泛90后”將是勞動力人口的主要構(gòu)成部分，且由于老年人口的消費傾向較低，對消費的帶動作用有限，“泛90后”逐步成為消費的主力。根據(jù)CBNData調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2015年總體消費者年齡分布中，23～28歲和29～35歲占比較高，是消費市場的主力，兩者在消費中所占的額度達(dá)到60%左右，而19～22歲消費群體也將在5年內(nèi)也將發(fā)展為消費新勢力。

（二）“泛90后”群體成長對消費市場的影響

“泛90后”消費群體在成長的不同階段均對消費市場產(chǎn)生重要影響，在其未踏入社會前，作為獨生子女的90后從小就是家庭的中心，在家庭消費決策中的影響力大，生活費用開支高，通過間接影響父母的消費來影響消費結(jié)構(gòu)。隨著90后踏入社會，收入增長將帶來消費能力逐步增加，未來90后的收入水平上升潛力巨大，加之其較高的邊際消費傾向，對消費市場的提振作用將會很大。未來90后也將對消費市場產(chǎn)生持續(xù)性影響，其開放、多元的消費觀念會潛移默化的影響下一代，提升高邊際消費傾向的人口比例，長期來看可以提高社會整體的消費量，并且全面“二孩”政策放開后，90后養(yǎng)育的后代群體將會更多，其消費觀念影響范圍將會更加廣泛。

二、“泛90后”整體消費特征

“泛90后”的成長環(huán)境相比70后、80后有較大不同，導(dǎo)致其行為模式、消費觀念與前輩們也有較大差異，具體表現(xiàn)為以下三個特征：

第一，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)極大豐富，多元化選擇形成“泛90后”獨立自主消費習(xí)慣。根據(jù)易觀智庫與騰訊聯(lián)合發(fā)布《中國90后青年調(diào)查報告》：77.3%的90后購買商品最主要因素是自己喜歡，其次才會考慮價格因素，而廣告促銷、商品導(dǎo)購等因素對90后的消費決策影響不大。

第二，“泛90后”金錢概念較弱，為自己的喜好付費，偏好超前消費?！胺?0后”家庭大多為獨生子女，成長環(huán)境舒適，對經(jīng)濟(jì)問題擔(dān)憂較少，更加偏向超前消費。拍拍貸發(fā)布的2015年半年報顯示，該平臺上半年新增用戶213萬中，有84.1萬是90后。“泛90后”的主要借款目的是個人消費，并且，90后在首次借款客戶中的比重也逐漸增加。

第三，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展，信息接收多元化，消費個性化強。90后作為互聯(lián)網(wǎng)的新生代，接收信息多元化，價值觀多元化，從而對新興事物的接受能力相比其他年齡層更強。個性化體現(xiàn)在對產(chǎn)品定制的需求，90后更希望看到與自身能夠產(chǎn)生個體鏈接的產(chǎn)品。他們更加喜歡嘗試新奇特產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品往往能夠滿足他們極其細(xì)分的感性需求，能夠在群體里標(biāo)新立異，同時90后內(nèi)心又渴求與社會的連接和建立社會關(guān)系，他們在社區(qū)和社群中才能找到同類。

三、“泛90后”消費特征引發(fā)行業(yè)新需求及機會分析

（一）“泛90后”群體行業(yè)新需求分析

1.小眾消費崛起，社群時代產(chǎn)品的目標(biāo)客戶分類趨向精細(xì)化。小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費群體，“泛90后”的小眾消費特征明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了社交方式，而90后更是社交工具中的主要使用群體。從消費心理角度看，“泛90后”群體社交更趨向于有共同偏好的圈子，分享、互動、交友，其消費選擇并不完全是個人的獨立選擇結(jié)果，常受他人的影響，從眾心理在“泛90后”身上體現(xiàn)得更為突出。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，在用于打發(fā)閑散時間的社交App中，有高達(dá)17.5%的用戶表示其最好用的功能是尋找同好群體。從消費偏好角度看，成長于大眾消費時代的“泛90后”群體趨向多元化和個性化的消費需求，大眾市場細(xì)分為多個性鮮明的小眾市場。

2.產(chǎn)品故事興起，移動社交時代標(biāo)簽式營銷新起點。產(chǎn)品的實用性不再是影響“泛90后”消費決策的主要因素，消費者的情感需求逐漸放大，有故事、有情懷的產(chǎn)品更受年輕消費者的青睞，每個消費者在感知、消費、體驗產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價值的歸屬感。

3.超前消費意識，消費信貸和理財產(chǎn)品大受追捧。相比于70后及80后群體，“泛90后”收入較低但消費頻次卻較高，消費意愿較強，傾向超前消費，領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)個人消費信貸領(lǐng)域用戶增長速度，成為消費金融領(lǐng)域最具潛力的消費者。相比于銀行信用卡，網(wǎng)貸以信用貸款為主，無抵押、無擔(dān)保，流程簡潔，貸款門檻低，可獲得性高，受到了“泛90后”大力追捧，也增強其超前消費能力。

（二）面向“泛90后”消費新需求下的市場機會分析

1.基于社群的媒體化傳播。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播方式，從中心化傳播到碎片化傳播，新媒體讓信息交互傳遞，人們正在以一種高效的自己喜歡的方式進(jìn)行連接，社群的基本單位是人。未來信息傳播的單位將不再以人單位，而是以社群為單位，每個人在不同的社群中有著不同的屬性，基于社群的媒體化傳播不僅能夠提高效率，節(jié)約成本。重要的是而社群作為一個系統(tǒng)存在，其本身也將具備一定的媒體屬性，傳播內(nèi)容，并生產(chǎn)內(nèi)容。

2.產(chǎn)品型社群的建設(shè)與發(fā)展。小米的成功后，讓更多的人開始探索產(chǎn)品型社群的建設(shè)與意義?！坝脩糁窃臁薄皡⑴c感”成了產(chǎn)品型社群的代名詞，產(chǎn)品型社群要做的兩件事情，一是把粉絲變成消費者，二是把消費者變成粉絲。以往企業(yè)培養(yǎng)的是用戶，現(xiàn)在企業(yè)培養(yǎng)的是粉絲，讓產(chǎn)品和消費者或潛在消費者進(jìn)行聯(lián)結(jié)。建立一個產(chǎn)品型社群，不僅是培養(yǎng)一批用戶，更是一種借勢營銷。

3.人人可參與的商業(yè)模式。當(dāng)相同價值觀的一群人產(chǎn)生強關(guān)系后，將會產(chǎn)生新的價值。產(chǎn)品社群讓每個人參與到產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)造中來，眾籌的模式將創(chuàng)業(yè)者和投資者聯(lián)系到一起，但這種模式仍然不夠成熟。當(dāng)社群推動人與人之間的協(xié)作方式效率不斷提高，很可能推動一種新的商業(yè)模式的形成，即社群成員高度參與的創(chuàng)業(yè)模式，每個人既是創(chuàng)造者、又是投資者、又是用戶。

四、基于“泛90后”消費群體的企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略思考

（一）體驗營銷

1.娛樂體驗。就“泛90后”而言，在KTV、看電影、逛街、旅游、上網(wǎng)等休閑娛樂上的時間和費用都較高，而且相比于傳統(tǒng)的娛樂展現(xiàn)舞臺限制，現(xiàn)在“泛90后”群體在展現(xiàn)自身才藝及娛樂體驗方面渠道豐富，如通過播客播放自己的微電影，通過直播播放自己的日常生活，通過專欄書寫自身情感等，借助該欄目與網(wǎng)絡(luò)工具一舉成名。

2.情感體驗。“泛90后”是感性的群體，心情在某種程度上是其消費的決定性因素，針對“泛90后”的營銷要賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，讓產(chǎn)品有故事、懂情感，拉近與年輕群體的距離。例如，可口可樂的“創(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機拉大獎

”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨有的品牌核心價值，讓“泛90后”參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗。

3.功能體驗?！胺?0后”的個性化需求特點使得對產(chǎn)品的功能差異化要求，企業(yè)可考慮用模擬操作的方式，讓消費者體驗產(chǎn)品、感受產(chǎn)品功能、特性、操作流程，提供全方位的感受，對“泛90后”的營銷也更具實效性。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品形態(tài)上，因網(wǎng)上商品可看不可體驗，需依靠視覺和聽覺引導(dǎo)“泛90后”消費，提供盡可能多的產(chǎn)品信息；產(chǎn)品定位上，充分考慮“泛90后”消費心理，個性、創(chuàng)新，對數(shù)碼等高科技產(chǎn)品興趣較高；產(chǎn)品開發(fā)周期上，要做好“泛90后”市場調(diào)查，明確產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期，抓住“泛90后”消費群體。

2.價格策略。網(wǎng)上商品的價格是影響“泛90后”消費者的主要因素之一?！胺?0后”，尤其是95后大學(xué)生群體大多沒有經(jīng)濟(jì)收入，較低的價格會吸引更多年輕群體消費。此外，提高商品價格的透明度也便于“泛90后”對商品價格的對比，提高成交率。

3.促銷策略。因價格因素的影響，“泛90后”群體對網(wǎng)上打折促銷、秒殺等關(guān)注度極高，也是目前商家進(jìn)行引流的重要方式，如“雙11”。同時網(wǎng)絡(luò)營銷也要有針對性的考慮校園消費群體，目前90后大多還在校園，95后更是大學(xué)的主力群體，創(chuàng)新能力和消費潛力巨大，在推行眾多促銷活動，并提供展現(xiàn)自我平臺，活躍校園，占據(jù)“90后”校園市場。

（三）社交營銷

“泛90后”熱衷社交分享，且即時通訊工具的發(fā)展，智能手機的逐漸普及，微博、微信幾乎代表了社交時代個體互動的特點和需求的前端工具，為其分享、展現(xiàn)提供平臺，很多受“泛90后”喜歡的產(chǎn)品或通過社交平臺植入應(yīng)用，或打通社交分享。企業(yè)可以通過移動社交進(jìn)行粉絲互動，傳播品牌故事，從而培養(yǎng)粉絲，引導(dǎo)粉絲參與活動，利用零散時間，便捷地分享或推薦更多的社交關(guān)系參與，實現(xiàn)品牌與消費者之間的信任，構(gòu)建粉絲社區(qū)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解用戶實時需求，推行精準(zhǔn)營銷，提高訂單轉(zhuǎn)化率。

（四）青春偶像營銷

“泛90后”具有愛模仿、從眾心理，對自己喜歡的偶像關(guān)注度高，用同款產(chǎn)品、穿同款服裝等。偶像在“泛90后”群體中可看作“意見領(lǐng)袖”，在信息的傳播中指引著粉絲的消費傾向。企業(yè)通過偶像營銷方式，不僅讓更多的“泛90后”了解產(chǎn)品，還會產(chǎn)生明星效應(yīng)，由對偶像的好感發(fā)展成為對品牌的好感。

目前很多傳統(tǒng)企業(yè)的用戶群體是70后、80后甚至60后為主流消費群體，圍繞90后消費特點，應(yīng)考慮進(jìn)一步豐富90后的精神內(nèi)涵在品牌中的表現(xiàn)，抓住90后消費特點進(jìn)行品牌營銷布局。

（作者單位為南京大學(xué)）

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