高 淵

中國企業(yè)品牌形象塑造問題探究

高 淵

隨著我國企業(yè)發(fā)展壯大，“走出去”成為多數(shù)企業(yè)的選擇?！白叱鋈ァ边^程中企業(yè)品牌形象塑造成為眾多企業(yè)必須重視的問題。本文從分析中國企業(yè)在品牌形象塑造過程中所出現(xiàn)的七點問題入手，為中國企業(yè)塑造品牌形象提供一些參考意見。

品牌形象 塑造 問題

一、中國企業(yè)品牌形象塑造過程中的問題分析

企業(yè)文化作為一種精神上的象征，已成為企業(yè)品牌形象的重要組成部分，其通過人體感官傳遞獲得，從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業(yè)文化，反映企業(yè)文化的價值，從而被社會各界和公眾輿論了解和傳遞，在某種意義上，這樣會使企業(yè)品牌形象更加獨特。而這一切的最終目的就是提升企業(yè)品牌形象。雖然在所有理論和實踐中，企業(yè)品牌形象如同一種潛意識，時刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企業(yè)跟不上時代步伐，沒有從深層意義上明白企業(yè)品牌形象的重要性。

（一）對企業(yè)品牌形象的認識存在片面性并不夠重視

當今社會，個別企業(yè)特別是許多中小企業(yè)對塑造企業(yè)品牌形象的認識仍存在誤區(qū)，或者說認識不夠全面，存在著片面性，單純地認為企業(yè)的成功主要依托于產(chǎn)品質量、服務，或廣告、公關和促銷等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一個企業(yè)想要基業(yè)長青，主要方法是從各個方面樹立良好的企業(yè)形象，深入公眾的內(nèi)心，打破以往錯誤和片面的認知，正確認識并重視企業(yè)品牌形象的塑造。

（二）沒有專門的機構和人才進行整體規(guī)劃

品牌形象的塑造，需要企業(yè)有一套特有的、長遠的、具有可操作性的規(guī)劃，只因企業(yè)品牌形象塑造是一個系統(tǒng)工程，同時也是一個很復雜的過程。除此之外，設立專門的機構招募培養(yǎng)專門的人才，制定正確的實施方案，才能有條不紊的開展相關工作。但現(xiàn)階段眾多企業(yè)特別是我國的一些中小企業(yè)，仍然缺少這方面的認識和實際行動。

（三）沒有明確的企業(yè)經(jīng)營理念

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)文化在意識形態(tài)領域中的再現(xiàn)，也是企業(yè)品牌形象塑造中最基本最核心的內(nèi)容，企業(yè)品牌形象塑造的一切活動都應該圍繞企業(yè)最核心的經(jīng)營理念展開。有些企業(yè)在形象塑造過程中只重視塑造的結果，而忘記了將企業(yè)理念融入這個過程。對于任何企業(yè)而言，一套完整的信念是一切政策和行動的最高準則，只有遵循企業(yè)信念，才可以在千變?nèi)f化的世界里，迎接挑戰(zhàn)。所以，塑造企業(yè)品牌形象之初，必須要有明確的企業(yè)理念。

海爾作為一家我國本土成立的具備較高國際影響力的品牌，即能夠在國內(nèi)得到廣大消費者的青睞，又能夠走出國門獲得世界市場的認同，其對企業(yè)經(jīng)營理念和品牌關注的是最重要的因素?！昂?，真誠到永遠”，這句話代表了海爾這個品牌的核心內(nèi)涵；而在具體的表現(xiàn)中，“真誠”有得到了不同程度的展示。在售后服務方面，這種真誠也許是體現(xiàn)得最直接的；同時在產(chǎn)品的設計上，海爾也時刻注意體現(xiàn)真誠。這種真誠是海爾對客戶的真誠，是處處以顧客為中心的理念。

法律中，防衛(wèi)過當是指：“防衛(wèi)人對正在進行不法侵害的行為人實施防衛(wèi)時明顯超過必要限度，造成重大損害的行為”。苔絲雖一直深受亞力克的迫害，但在殺人案件中，亞力克并沒有對苔絲實施行為上的迫害，更達不到威脅苔絲生命的程度。無威脅生命的行為，也不存在自衛(wèi)。所以苔絲殺人并非法律上的正當防衛(wèi)或者防衛(wèi)過當。而法律這樣規(guī)定，是為了引導以理性的、文明的、正當?shù)耐緩絹斫鉀Q法律糾紛，而不是采取非理性的、古老的、野蠻的方式解決。且不論任何理由，主動采取行為對他人進行傷害，其行為本身就是犯罪。

（四）沒有確立長遠的發(fā)展目標

企業(yè)品牌形象的塑造并非短期行為，在此過程中，要正確認識到企業(yè)的核心理念和發(fā)展方向，制定長遠的發(fā)展目標。明確目標是一切活動的前提，沒有切實可行的目標，企業(yè)品牌形象塑造的方案就無從談起。在時代發(fā)展如此快速的前提下，企業(yè)也應該緊跟時代的步伐，有目標的追求企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的核心理念制作出符合企業(yè)形象的目標，并為此而堅持奮斗。一定程度上，目標有總體和具體之分。企業(yè)品牌形象塑造的總體目標是企業(yè)最終要塑造的形象，企業(yè)總體目標以數(shù)個具體目標為基礎，確立并完成具體的目標，則企業(yè)品牌形象塑造的總體目標就更近一步。一個企業(yè)只有確立發(fā)展目標，堅持實施，并隨著企業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化做適時調整，才可以以更加好的姿態(tài)引領市場及未來發(fā)展方向。

（五）缺少資金投入

由于我國個別企業(yè)對品牌形象塑造的認知仍存在片面性及不重視的問題，很多企業(yè)不會投入許多資金去塑造企業(yè)形象，只是單純地做產(chǎn)品，做促銷活動，甚至認為投入重金塑造品牌形象是虛無縹緲的，沒有效果的，是種浪費。殊不知，企業(yè)品牌形象的塑造是需要較長時間積累的，短時間的資金投入并不會像促銷一樣產(chǎn)生立竿見影的效果，當許多企業(yè)在初步投入一定資金而看不到效果的時候它們就會懷疑，從而放棄。在受眾的認識中，企業(yè)品牌形象是長久積累的過程，好的企業(yè)品牌形象會在受眾心中留下良好的印象，在消費過程中潛移默化地影響消費行為，進而在恰當?shù)臅r候促成消費。因此，企業(yè)應注意這一過程長期性，不能急于求成，要用長遠的目光看問題，要知道奢侈品品牌都是通過上百年的品牌積累才有了現(xiàn)今如此高的品牌溢價。

（六）企業(yè)品牌形象塑造的持續(xù)性弱

企業(yè)在塑造品牌形象的時候確立了明確的目標，就應該長期持續(xù)的采取具體措施來達到目標。對于受眾來說，企業(yè)的品牌形象認識也是持久形成的，要想深入到受眾的內(nèi)心，讓受眾牢記企業(yè)形象，企業(yè)就要長期不懈努力來維護已經(jīng)形成的企業(yè)品牌形象。許多企業(yè)在品牌形象塑造過程由于各種原因經(jīng)常變化企業(yè)理念，企業(yè)宣傳口號甚至是企業(yè)標識，這很容易引起受眾的誤導，對企業(yè)品牌造成負面影響。

（七）不能冷靜應對各種危機

企業(yè)作為一種社會組織在社會中發(fā)展，就會受到各種因素的影響，包括很多不確定因素。當今社會是一個信息化快速傳播的時代，企業(yè)之間的信息總是聯(lián)系在一起，可能某一事件的發(fā)生會給企業(yè)帶來各種危機，也許是客觀事實，也許是虛假偽造，而我國企業(yè)在危機面前的“危機公關”能力非常缺乏。一旦出現(xiàn)危機許多企業(yè)束手無策，甚至最后一蹶不振。國外企業(yè)“危機公關”的應對機制策略和能力較強，這是我國企業(yè)應向國外企業(yè)學習的重要方面。

二、如何塑造中國企業(yè)品牌形象

（一）準確定位，制定企業(yè)品牌形象塑造戰(zhàn)略

我國企業(yè)樹立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相應的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌形象定位分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位和市場定位。通過產(chǎn)品定位，樹立產(chǎn)品在公眾中的獨特形象；通過企業(yè)定位，在大眾心中形成總體印象；通過市場定位，從促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度為塑造企業(yè)形象進行規(guī)劃。在準確定位的基礎上，企業(yè)應該制定與之相適應的品牌形象戰(zhàn)略，并在一定時間內(nèi)堅決執(zhí)行戰(zhàn)略不改變。

（二）設立專門機構，培養(yǎng)專業(yè)人才

企業(yè)形象塑造活動對于任何企業(yè)而言，是一項很繁瑣的工作，所以需要專門的機構和人才，分別管理和執(zhí)行，即首先需要成立企業(yè)品牌形象塑造策劃委員會，同時以高層主管為領導的主要形式，成立企業(yè)品牌形象策劃辦公室，依靠外部專業(yè)的策劃部門，提供輔助性服務，構成一個完整的機構，相互協(xié)調監(jiān)督。由于企業(yè)品牌形象的策劃是本企業(yè)重要任務，需要企業(yè)內(nèi)部人員積極的關注和參與，加強持續(xù)性建設，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。

（三）明確企業(yè)經(jīng)營理念

企業(yè)的經(jīng)營理念，就像帆船的航標，需要明確企業(yè)前進方向。現(xiàn)代企業(yè)，樹立正確的經(jīng)營理念，可以使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認同感和歸屬感。因此，有明確的經(jīng)營理念是所有企業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

（四）確立長遠的發(fā)展目標

企業(yè)的發(fā)展目標是企業(yè)未來發(fā)展的總方向，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場需求，確立長遠的發(fā)展目標。企業(yè)不能因為短期的利益而放棄對長遠利益的追求，要時刻明確企業(yè)整體方向，指引企業(yè)更好的發(fā)展和適應時代化的步伐。

（五）加大資金投入力度

企業(yè)形象塑造的過程，就是資金支持流動的過程，企業(yè)形象塑造的長期性就決定了其過程需要資金持續(xù)大量投入。所以，企業(yè)品牌形象塑造的過程就是企業(yè)投資的過程。資金投入要有長遠規(guī)劃，不能因看不見一時成效而放棄全盤計劃。總之，企業(yè)要重視對企業(yè)品牌形象 的塑造。

（作者單位為甘肅政法學院）

［1］ 王中義.企業(yè)文化與企業(yè)宣傳［M］.北京：北京大學出版社.

［2］ 李維安.中國公司治理：轉型與完善之路［M］.機械工業(yè)出版社.

［3］ 劉芳.海爾再造：互聯(lián)網(wǎng)時代的自我顛覆［M］.中信出版社.

［4］ 龔正偉.企業(yè)形象設計［M］.北京：清華大學出版社，2009.

高淵（1985—），男，碩士，甘肅政法學院人文學院講師，研究方向：新媒體營銷與傳播。］