嚴(yán)建援,甄　杰,謝宗曉,周常寶

(南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津　300071)

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基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化產(chǎn)品定制模式研究

嚴(yán)建援,甄杰,謝宗曉,周常寶

(南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071)

本文首先比較分析了不同企業(yè)的在線個(gè)性化定制實(shí)踐，在梳理和歸納相關(guān)研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制概念模型。其次，根據(jù)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的程度，劃分了三種不同的在線個(gè)性化定制模式。最后，利用博弈論方法構(gòu)建了基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制數(shù)學(xué)模型，分析消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的程度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。研究表明：與消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度較為有限的標(biāo)準(zhǔn)化在線定制模式相比，消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高的規(guī)模化在線定制以及“1對(duì)1”式在線個(gè)性化定制模式將為企業(yè)創(chuàng)造更多的創(chuàng)新收益、產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

消費(fèi)者創(chuàng)新；在線個(gè)性化定制；模式分析；模型論證

1　文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者創(chuàng)新是指消費(fèi)者個(gè)人或者群體為了滿足自身對(duì)產(chǎn)品的需求，積極開(kāi)發(fā)或修改產(chǎn)品，并從中獲得利益的過(guò)程。它是以消費(fèi)者為主體來(lái)進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)，企業(yè)在該過(guò)程中所起的作用相對(duì)較小[1]。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究既包括從消費(fèi)者視角來(lái)分析基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制的意義和價(jià)值，同時(shí)也包括從企業(yè)的視角研究企業(yè)如何通過(guò)吸收消費(fèi)者創(chuàng)新為其提供優(yōu)質(zhì)的在線個(gè)性化定制產(chǎn)品。

由表1可知，考慮消費(fèi)者創(chuàng)新的個(gè)性化定制在具體的組織模式上需要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品定制過(guò)程中消費(fèi)者創(chuàng)新的參與水平。例如，日常生活用品和專業(yè)化電子設(shè)備在定制過(guò)程中消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的程度是存在差異的，企業(yè)在提供在線定制產(chǎn)品的具體模式上自然存在一定的差異。此外，基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制相關(guān)研究存在以下兩個(gè)局限：①研究視角和研究問(wèn)題相對(duì)集中。已有研究多數(shù)從消費(fèi)者的視角來(lái)展開(kāi)論述，所涉及的研究問(wèn)題主要包括：基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制可以為消費(fèi)者帶來(lái)哪些價(jià)值或收益？有哪些因素會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在線個(gè)性化定制產(chǎn)品的決策或支付意愿？消費(fèi)者個(gè)體差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)在線個(gè)性化定制產(chǎn)品有何影響；立足于企業(yè)視角的研究主要關(guān)注具備哪些特質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)在線個(gè)性化定制產(chǎn)品？而對(duì)于企業(yè)如何將消費(fèi)者創(chuàng)新有效融入到在線個(gè)性化定制過(guò)程中以及企業(yè)如何選擇在線個(gè)性化定制的具體模式等問(wèn)題鮮有涉及。②研究方法較為單一?，F(xiàn)有文獻(xiàn)在研究過(guò)程中多數(shù)使用實(shí)驗(yàn)研究方法，即通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)象模擬對(duì)特定在線定制產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)探討相關(guān)問(wèn)題，這就導(dǎo)致研究的樣本不具有普遍代表性以及需求特性(demand characteristics)，而這一局限將會(huì)在一定程度上降低研究的效度。

表1　基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制相關(guān)研究概述

續(xù)表1

基于上述分析，本文自足于企業(yè)視角來(lái)探討企業(yè)采取何種組織模式才能有效利用消費(fèi)者創(chuàng)新來(lái)更好地提供在線個(gè)性化定制產(chǎn)品，進(jìn)而獲取可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)。同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)有研究中主要以實(shí)驗(yàn)研究方法為主的現(xiàn)狀，本文嘗試運(yùn)用博弈論方法構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，比較分析不同的在線個(gè)性化定制模式的優(yōu)劣，從而拓展基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制相關(guān)研究的理論基礎(chǔ)和研究方法。

2　模式分析

在信息傳播迅速和社交媒體發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者不僅能夠獲取豐富的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，而且可以自由地與其他消費(fèi)者以及企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的交換，這為消費(fèi)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求創(chuàng)造了良好外部條件[10]。消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性和差異化的追求，促使他們?yōu)榱藵M足需求去修改現(xiàn)有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品[11]。通過(guò)產(chǎn)品的在線個(gè)性化定制，企業(yè)不僅可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)想，而且可以利用消費(fèi)者創(chuàng)新來(lái)獲得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的外部動(dòng)力。而消費(fèi)者創(chuàng)新能夠較好契合對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，且具有低成本高效率的特點(diǎn)，因此對(duì)企業(yè)創(chuàng)新起到很好的補(bǔ)充作用，企業(yè)也愿意采取相應(yīng)激勵(lì)措施促進(jìn)和幫助消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。然而，由于運(yùn)營(yíng)和管理等方面的限制，企業(yè)不可能滿足消費(fèi)者的所有創(chuàng)新設(shè)想，這也就意味著在線定制過(guò)程中消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)具有一定局限性。因此，基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制概念模型如圖1所示。

由圖1可知，在線個(gè)性化定制中消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)程度是該概念模型的核心，它包含兩個(gè)方面的基本內(nèi)容：第一，消費(fèi)者創(chuàng)新不僅包括創(chuàng)新觀點(diǎn)的形成，而且包括創(chuàng)新觀點(diǎn)的執(zhí)行(開(kāi)發(fā)形成實(shí)際的產(chǎn)品)以及在實(shí)際生活中的應(yīng)用；第二，在線個(gè)性化定制下消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)需要獲得企業(yè)的足夠支持，即需要結(jié)合產(chǎn)品的特征和技術(shù)手段來(lái)考慮消費(fèi)者創(chuàng)新的可行性。在線個(gè)性化定制情境下，根據(jù)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的程度以及消費(fèi)者創(chuàng)新的可執(zhí)行程度兩個(gè)維度，可以將基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制分為三種不同的模式，如圖2所示。

圖1　基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線個(gè)性化定制概念模型

圖2　基于消費(fèi)者創(chuàng)新的在線定制模式劃分

具體來(lái)說(shuō)，若消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的程度較低，換句話說(shuō)消費(fèi)者僅僅能夠選擇產(chǎn)品的某些屬性，則在線個(gè)性化定制屬于標(biāo)準(zhǔn)化的在線定制；若在線定制過(guò)程中消費(fèi)者能夠適度參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中，同時(shí)特定范疇內(nèi)消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新想法能夠獲得企業(yè)的支持，則該定制屬于規(guī)模化的在線定制模式；若消費(fèi)者具備一定的專業(yè)化背景知識(shí)，可以深入?yún)⑴c到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新過(guò)程中，而且其創(chuàng)新方案通過(guò)企業(yè)的支持得以實(shí)現(xiàn)，則該定制屬于消費(fèi)者創(chuàng)新程度較高的“1對(duì)1”式在線定制模式。

3　模型驗(yàn)證

在基于消費(fèi)者創(chuàng)新的三種在線個(gè)性化定制模式中，涉及到的參與主體是企業(yè)和消費(fèi)者，而消費(fèi)者是在線定制中產(chǎn)品創(chuàng)新的主要實(shí)施者，企業(yè)在這一過(guò)程中提供技術(shù)支持和保障。該部分依據(jù)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，進(jìn)而比較和驗(yàn)證不同在線個(gè)性化定制模式的優(yōu)劣。

3.1標(biāo)準(zhǔn)化在線定制模式

在標(biāo)準(zhǔn)化在線定制模式中，產(chǎn)品的創(chuàng)新幾乎完全依賴企業(yè)內(nèi)部的資源來(lái)展開(kāi)，消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的程度極為有限，因此可以忽略不計(jì)。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求函數(shù)為p=d-αq，其中p為產(chǎn)品的價(jià)格、q為產(chǎn)品的需求數(shù)量、d與α均為常數(shù)，且有d>0、α>0。據(jù)此，企業(yè)的利潤(rùn)可以表示為：

(1)

(2)

由于企業(yè)根據(jù)自身利潤(rùn)最大化的原則來(lái)確定產(chǎn)品的產(chǎn)量和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，因此滿足企業(yè)利潤(rùn)最大化的一階條件滿足：

(3)

(4)

考慮現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中q>0、c>0、h>0，以及企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化的二階條件，為使討論有意義，設(shè)d-c>0、2αθ-1>0。由此解得:

(5)

(6)

3.2消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的在線定制模式

在規(guī)模化在線定制模式以及“1對(duì)1”式在線定制模式中，消費(fèi)者均參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程之中，而區(qū)別只在于消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的程度。由于消費(fèi)者參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，致使產(chǎn)品能夠更好地反映消費(fèi)者的需求和偏好，因此其需求曲線將會(huì)向右移動(dòng)，需求函數(shù)變?yōu)閜=d-α(q-kh)。其中k為消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新并與企業(yè)合作的效率(即消費(fèi)者創(chuàng)新想法的實(shí)際執(zhí)行效果)，且有k>0。由于消費(fèi)者創(chuàng)新的目的不是為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的擴(kuò)散，而是為了滿足自身對(duì)產(chǎn)品的需求，因此企業(yè)支付給顧客的創(chuàng)新參與收益極為有限，可以忽略不計(jì)。此時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為：

(7)

此時(shí)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一階條件為：

(8)

(9)

為了使討論具有現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)意義，設(shè)2αθ-1-2αk-α2k2>0，由式(8)和式(9)分別得：

(10)

(11)

為了比較標(biāo)準(zhǔn)化在線定制和消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新不同的在線定制模式下，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量和創(chuàng)新收益的大小，有：

(12)

(13)

命題1：與標(biāo)準(zhǔn)化在線定制模式相比，消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的在線定制模式(包括規(guī)?；诰€定制模式和“1對(duì)1”式在線定制模式)下企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和創(chuàng)新收益有了顯著提升。

此外，當(dāng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中時(shí)，有：

(14)

命題2：在消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的在線定制模式下，隨著消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新并與企業(yè)合作效率的提高，企業(yè)所獲得的創(chuàng)新收益也越來(lái)越大。

3.3算例分析

通過(guò)計(jì)算得出，標(biāo)準(zhǔn)化在線定制模式下企業(yè)的利潤(rùn)為4266.67；消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的在線定制模式下企業(yè)的利潤(rùn)為5846.32。因此，通過(guò)鼓勵(lì)和支持消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的在線定制將會(huì)提高企業(yè)的利潤(rùn)。此外，隨著消費(fèi)者與企業(yè)創(chuàng)新合作效率k的變化，企業(yè)利潤(rùn)的變動(dòng)趨勢(shì)如表2所示。

由表2可知，隨著消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新并與企業(yè)創(chuàng)新合作效率的提升，企業(yè)創(chuàng)新收益、企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量以及企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)持續(xù)增加。因此與規(guī)模化在線定制模式相比，“1對(duì)1”式的在線定制模式能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

表2　不同創(chuàng)新合作效率下企業(yè)創(chuàng)新收益、產(chǎn)品銷(xiāo)量和企業(yè)利潤(rùn)分布

4　結(jié)論

研究表明，與消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度較為有限的個(gè)性化定制模式相比，消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高的規(guī)?；诰€個(gè)性化定制以及“1對(duì)1”式個(gè)性化定制模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新收益、產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)；隨著消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度以及與企業(yè)創(chuàng)新合作效率的提升，企業(yè)所獲得的創(chuàng)新收益將會(huì)越來(lái)越大。然而，需要指出的是本文所構(gòu)建的數(shù)學(xué)模型是建立在消費(fèi)者能夠有效參與產(chǎn)品創(chuàng)新并與企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好合作基礎(chǔ)之上的，未來(lái)研究可以深入分析在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中消費(fèi)者如何與企業(yè)之間建立高效率的協(xié)作關(guān)系。此外，本文在用數(shù)學(xué)模型比較分析不同在線定制模式過(guò)程中將規(guī)?；诰€定制與“1對(duì)1”式在線定制未做出更為深入的分析，這是因?yàn)橐员疚牡难芯恳暯莵?lái)看兩種在線定制模式下僅有消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新程度的差異，未來(lái)研究可以在此基礎(chǔ)上通過(guò)選擇其他維度來(lái)對(duì)兩種定制模式進(jìn)行比較分析。

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(責(zé)任編輯沈蓉)

Pattern of Online Product Personalization Based on Consumer Innovation

Yan Jianyuan，Zhen Jie，Xie Zongxiao，Zhou Changbao

(Business School,Nankai University,Tianjin 300071,China)

With the development of information and social technology,online personalization makes consumer modify or develop new products easier due to the availability to concerned knowledge and skills.Thus,consumer innovation becomes increasingly active in online personalization context.First,based on analyzing several different practice of online personalization and reviewing the related literature on consumer innovation,a conceptual model of online personalization considering consumer innovation is built.Secondly,according to the degree to which consumers participate in product innovation and the degree that innovation can be achieved,online personalization are divided into three different types.Finally,using the method of game theory,the study constructs the mathematical model of online personalization.Results have shown that online personalization allowing high degree consumer innovation can bring more profits to the company.

Consumer innovation;Online personalization;Analysis on pattern;Mathematical model demonstration

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于SaaS的IT服務(wù)供應(yīng)鏈激勵(lì)與風(fēng)險(xiǎn)控制研究”(71172072)，國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)中的消費(fèi)者隱私?jīng)Q策問(wèn)題研究”(71302017)，天津市科技計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“天津國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)對(duì)策研究”(15ZLZLZF00730)。

F270

A