中國石油“旭航”助學(xué)公益項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值探析

ANALYSING THE SOCIAL VALUE OF PETROCHINA'S XUHANG EDUCATIONAL PUBLIC WELFARE PROJECT

李文

習(xí)近平總書記2015年11月在中央扶貧開發(fā)工作會(huì)議上正式提出實(shí)施精準(zhǔn)扶貧方略以來，中國在全面建成小康社會(huì)進(jìn)程中打響了新一場(chǎng)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。近年來，隨著中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理實(shí)踐的逐步深入，筆者觀察到越來越多的中央企業(yè)率先在這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)中探索創(chuàng)新之路，他們的一些做法充分體現(xiàn)出中央企業(yè)的高度責(zé)任感與使命感。本文以中國石油的“旭航”助學(xué)項(xiàng)目為例，探析其在社會(huì)公益事業(yè)中轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新方式和創(chuàng)造更高社會(huì)價(jià)值等方面做出的積極嘗試與貢獻(xiàn)，以饗讀者。

聚焦教育靶向精準(zhǔn)扶貧。中國幾十年的扶貧工作走到今天剩下的都是“硬骨頭”，要防止脫貧復(fù)貧，核心還是要治理貧困的根源。習(xí)近平總書記指出: “把貧困地區(qū)孩子培養(yǎng)出來，這才是根本的扶貧之策?！敝袊偷摹靶窈健敝鷮W(xué)公益項(xiàng)目定向靶心瞄準(zhǔn)國家級(jí)貧困縣和革命老區(qū)的高中生，正是著眼于解決精神脫貧、文化脫貧的根本性問題。

針對(duì)我國部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)貧困高中生面臨輟學(xué)的情況，“旭航”項(xiàng)目選擇在中國人口最多的兩個(gè)省份河南和四川的國家級(jí)貧困縣開展教育扶貧。在新縣中學(xué)、上蔡一中、通江縣中學(xué)、小金縣中學(xué)4所學(xué)校試點(diǎn)實(shí)施。具體做法是：經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查研究，按照統(tǒng)一的扶助標(biāo)準(zhǔn)，篩選出這4所學(xué)校高中三個(gè)年級(jí)的貧困學(xué)生共計(jì)1000名，為這些學(xué)生每人每年提供2000元助學(xué)金，切實(shí)解決他們的學(xué)習(xí)生活實(shí)際困難；另向其中考取二本及以上高校的298名高三畢業(yè)生每人發(fā)放5000元的升學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)資助他們上大學(xué)，幫助他們解決后顧之憂，不讓一個(gè)貧困學(xué)生上不起大學(xué)。2015年以來中國石油分三期投入資金350萬元，所有資金全部納入規(guī)范財(cái)務(wù)管理，并由第三方監(jiān)督使用。

勠力同心共襄助學(xué)善舉。與以往被動(dòng)參與、單純捐贈(zèng)最大的不同， “旭航”項(xiàng)目充分體現(xiàn)了央企主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、同心合力、創(chuàng)新引領(lǐng)、透明專注的公益理念和精神。中國石油將該項(xiàng)目委托給專業(yè)的公益組織中國扶貧基金會(huì)來實(shí)施，既發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)與專長，又確保了項(xiàng)目實(shí)施的效率與公平。

從支持貧困學(xué)生的教育這一初心善念出發(fā)，“旭航”項(xiàng)目凝聚國內(nèi)最大油氣生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)、中國最大的公益組織，以及貧困縣當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門等各方力量，為四所貧困地區(qū)的學(xué)校注入了鮮活的社會(huì)新風(fēng)動(dòng)力，燃起了上千個(gè)貧困家庭的新希望。該公益項(xiàng)目還通過互聯(lián)網(wǎng)+公益的平臺(tái)，擴(kuò)展全社會(huì)對(duì)貧困孩子教育問題的關(guān)注，粘連了更多社會(huì)資源的加入，這些做法都發(fā)揮了以小撬大、聯(lián)動(dòng)社會(huì)的放大作用。

互聯(lián)網(wǎng)+新媒體帶動(dòng)更多社會(huì)資源。該項(xiàng)目的實(shí)施過程還有一個(gè)創(chuàng)新做法，就是將線下公益與線上公益有機(jī)結(jié)合，拉動(dòng)更多社會(huì)資源對(duì)貧困學(xué)生教育的關(guān)注與支持。他們將“旭航”公益項(xiàng)目與全民健身有機(jī)結(jié)合，今年借開學(xué)之際，9月1日起連續(xù)5天將“旭航”助學(xué)作為“微信運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)步數(shù)”唯一推薦項(xiàng)目推薦給近千萬用戶，197萬名微信用戶平均每人捐出1.5萬步，支持中國石油愛心助學(xué)履責(zé)實(shí)踐。

親身體驗(yàn)增進(jìn)社會(huì)公眾了解認(rèn)同。項(xiàng)目組織實(shí)施過程中，特別注重與公眾拉近距離、真誠互動(dòng)溝通，提升公益行動(dòng)的參與感。邀請(qǐng)線上眾籌為項(xiàng)目捐款的社會(huì)愛心人士參與獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放，與加油消費(fèi)者和石油員工共同組成志愿者車隊(duì)，8月21日走進(jìn)豫、川兩地校園與受助學(xué)生交流互動(dòng)，身體力行傳播正能量，在了解、體驗(yàn)中增進(jìn)理解認(rèn)同。

因“善”營銷為愛助力加油。與傳統(tǒng)上央企只做不說，不善溝通與傳播的一貫做法不同，“旭航”公益項(xiàng)目做得非常公開透明，注重社會(huì)各相關(guān)方的參與、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。中國石油將公益助學(xué)與油品營銷有機(jī)結(jié)合，以“為愛加油”為主題，連續(xù)兩年利用暑期1個(gè)月時(shí)間，在鄭州、成都及學(xué)校所在縣市80余座加油站同步開展“一升油、一生情”主題營銷活動(dòng)，以用戶每加1升油中國石油捐出1分錢的方式為項(xiàng)目募集助學(xué)資金。中國石油還在公司的公益微信“聯(lián)益匯”上開通網(wǎng)上獻(xiàn)愛心通道，在其省區(qū)銷售互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)開展愛心之星招募活動(dòng)，倡導(dǎo)更多消費(fèi)者參與愛心助學(xué)的公益活動(dòng)。在加油站內(nèi)懸掛“旭航”活動(dòng)標(biāo)語張貼海報(bào)吸引消費(fèi)群體更多關(guān)注，加油員們還為加油支持助學(xué)活動(dòng)的愛心人士發(fā)放愛心卡片，感謝他們的善行善舉。今年該項(xiàng)目還通過騰訊公益在網(wǎng)上平臺(tái)推介籌款，1周內(nèi)通過“眾籌”方式籌集善款突破10萬元，12378名素不相識(shí)的網(wǎng)友自發(fā)支持了“旭航”的貧困學(xué)生。

在“高考、暑假、開學(xué)季”等特別時(shí)刻，“旭航”項(xiàng)目還有針對(duì)性地開展了“高考愛心服務(wù)站，假期庫站體驗(yàn)日、假期勤工儉學(xué)，入學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放儀式、‘奔跑女孩’代言”等系列活動(dòng)，積極調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部、線上線下、新媒體傳統(tǒng)媒體等各方資源，形成了良好的教育公益主題傳播效果，也促進(jìn)了企業(yè)與社會(huì)的溝通，提升了企業(yè)的品牌形象。

加油員張霞向客戶詳細(xì)介紹旭航助學(xué)活動(dòng)詳情

透視中國石油“旭航”助學(xué)這樣一個(gè)公益項(xiàng)目，可以看到企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理創(chuàng)新在公益領(lǐng)域的新探索和新貢獻(xiàn)。一是理念新，著眼于國家扶貧戰(zhàn)略目標(biāo)的分解落實(shí)，精準(zhǔn)定位受助人群，同心合力發(fā)揮多方專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高善款使用效能。二是方式新，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+帶來的便利，以教育扶貧項(xiàng)目為主題，通過公益眾籌和新媒體傳播，撬動(dòng)并贏得更多社會(huì)資源的參與支持，起到放大實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目?jī)r(jià)值的作用。三是模式可復(fù)制擴(kuò)展，該項(xiàng)目已經(jīng)形成一個(gè)完整的公益項(xiàng)目管理閉環(huán)機(jī)制，目標(biāo)明確、過程受控、社會(huì)效應(yīng)顯示，不僅可以作為教育扶貧的示范項(xiàng)目在全國范圍加以推廣，還可以為不同領(lǐng)域不同受助群體的脫貧解困提供參考借鑒。

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net