喻國明

本屆美國總統(tǒng)競選過程中，希拉里給人的感覺是，不斷高談闊論那個(gè)跟普通民眾聽起來總覺得隔靴搔癢的所謂政綱。她的語言行為就好像白紙黑字的政治主張一樣密密麻麻，邏輯縝密卻無法給人留下突出印象。相反，特朗普的每一個(gè)訴求都照顧民眾的情感感受。他講話是動(dòng)情的，最典型的表現(xiàn)就是他每次講話都要通過社交媒體與民眾互動(dòng)，以爭取最大范圍內(nèi)的認(rèn)同。

主流媒體據(jù)此預(yù)測希拉里獲勝，但社交媒體——如臉譜，卻根據(jù)自己的數(shù)據(jù)認(rèn)為特朗普的支持率要明顯高于希拉里。不出其所料，當(dāng)選的就是特朗普。這正是傳統(tǒng)主流媒體與新媒體間巨大差別的一個(gè)縮影。

這也意味著社會(huì)正處在大轉(zhuǎn)型中，主流媒體的接力棒已轉(zhuǎn)移到新媒體手上。新媒體成為影響社會(huì)和人群最重要的媒體形式。雖然傳統(tǒng)媒體的影響力還在，但影響社會(huì)人群認(rèn)知的主陣地已逐漸轉(zhuǎn)移到社交媒體為代表的新媒體上。

主流媒體的優(yōu)勢為何淪喪？個(gè)中原因非常復(fù)雜。主要來說，主流媒體在描述報(bào)道這個(gè)社會(huì)時(shí)喜好宏大敘事，即用所謂比較理性的精英邏輯來構(gòu)建整個(gè)社會(huì)的反應(yīng)和理解，通常表現(xiàn)為理性邏輯的單向傳播。

相較之下，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全媒體全通道的傳播環(huán)境。受眾在判斷和認(rèn)知時(shí)，不再像過去那樣通過理性邏輯，而更多把非邏輯非理性的信息作為關(guān)系判斷的依據(jù)。不僅如此，受眾接受信息的渠道是全方位的，信息的社會(huì)性傳播更具人際傳播的特性，更珍惜信息傳播過程中的互動(dòng)體驗(yàn)。

接下來一個(gè)關(guān)鍵問題是：非理性、非邏輯的信息傳播到底是什么呢？其核心要素是情感和情緒，而這是過去精英媒體很難顧及到、甚至基本上忽略的。

反之，今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播是在一定“關(guān)系背景”之下的傳播，里面既有事實(shí)，更涉及人們對事實(shí)的情感和情緒，以及事實(shí)與情緒、情感之間的關(guān)聯(lián)。上述因素裹挾在一起，共同產(chǎn)生比過去主流傳統(tǒng)媒體的宏大敘事大得多的傳播效果。

這聽上去有些理論化，實(shí)際不難理解。在很多場合，僅僅講道理并不能說服人。如果先通過情感互動(dòng)進(jìn)行“關(guān)系確認(rèn)”，讓受眾“先認(rèn)你這個(gè)人為自己人”，再講道理才有可能激發(fā)人心，甚至產(chǎn)生某種共鳴。所以從這個(gè)意義上看，“動(dòng)之以情”永遠(yuǎn)先于并強(qiáng)于“曉之以理”。

也出于同樣原因，西方一些主流媒體憑借語言優(yōu)勢，看上去威震八方，聲勢強(qiáng)大，但那只流于單向傳播，并未關(guān)注到各地受眾的需求和反饋。其中一些還被收視率等傳統(tǒng)媒體具體民意測驗(yàn)的假象所欺騙，執(zhí)迷不悟地自娛自樂，從而自陷認(rèn)知偏差之中。

回顧世界傳播史，任何一種有影響的媒介都會(huì)因?yàn)閼T性，沉溺于過去輝煌的歷史傲慢中，沉溺于自己想象的邏輯當(dāng)中。即便社會(huì)大環(huán)境變了，自己正逐漸滑向邊緣，仍然鮮有意識到。英國“脫歐”公投成功獲得通過，就是對英國主流媒體及精英階層自我邏輯的傲慢的一個(gè)警示?？穫悶榇淼挠尉⑻岢龉蹲h案之初，或許只將其當(dāng)做“欲擒故縱”的政治操作，自信早已駕輕就熟，公投前的各類主流媒體、機(jī)構(gòu)民調(diào)結(jié)果更加深他們這一錯(cuò)覺。民眾投票通過“脫歐”，他們始料未及，將自身的封閉與僵化暴露無遺。這次美國大選中，美國主流媒體和社會(huì)精英階層的表現(xiàn)也驚人相似。

通常認(rèn)為，傳統(tǒng)主流媒體在傳播性格上是男性化的，較為粗獷，傾向于用理性邏輯來說服公眾，自我定位為社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)者。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)媒介在傳播性格上更為女性化，除了講道理之外，更講感情、重態(tài)度和立場。

在當(dāng)下，如何透過社交媒體爭取人心，激活、積累并強(qiáng)化、調(diào)動(dòng)關(guān)系資源，不僅是主流媒體面臨的重要課題，更是執(zhí)政者與公共管理者獲得執(zhí)政權(quán)威與社會(huì)影響力的關(guān)鍵所在。

透過英國“脫歐”、美國大選等近期的政治事件，我們可以看到：伴隨新媒介的出現(xiàn)，一種新的賦權(quán)方式--“關(guān)系賦權(quán)”正急速上升，越來越走向社會(huì)舞臺的中央。若用傳統(tǒng)的媒體邏輯去判斷，我們常?？床幻靼?，想不清楚。很多執(zhí)政者與公共管理者在強(qiáng)化自身社會(huì)影響力時(shí)，還是習(xí)慣于輸出“邏輯與理性”。然而事實(shí)上，在形成社會(huì)權(quán)力、社會(huì)影響力的過程中，關(guān)系的凝聚和把握才是最重要的因素。

新媒體能夠觸動(dòng)老百姓的內(nèi)心。有一句話叫“得新媒體者得天下”，但實(shí)際上是“得人心者得天下”。權(quán)力要借助于關(guān)系與情感的共振，才能作用于人。從這個(gè)角度看，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性非常明顯。

然而，這并不意味著傳統(tǒng)媒體與新媒體未來不能共存。傳統(tǒng)精英媒體在社會(huì)生活中的影響力和權(quán)威要通過大眾認(rèn)同才能表現(xiàn)。當(dāng)大眾注意力轉(zhuǎn)向、舊方式陷入危機(jī)時(shí)，傳統(tǒng)媒體自身也在轉(zhuǎn)型。

在接下來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體和新媒體會(huì)更多通過新方式進(jìn)行交流和對話，精英階層的表達(dá)方式也會(huì)更加互聯(lián)網(wǎng)化。未來會(huì)是一個(gè)精英與大眾對話的時(shí)代。對社會(huì)大眾來說，精英階層的理性和宏大敘事依舊不可或缺。

若從精英與大眾的分野審視西方主流媒體對華報(bào)道，我們不難再次確信：那些報(bào)道其實(shí)更多代表西方精英階層對中國及中國事務(wù)的看法，但跟民意未必一致，甚至差別很大。這也提醒我們，未來在與世界對話時(shí)，沒有必要刻意去反擊什么，而應(yīng)更多向世界說明：中國人不僅愿意跟精英階層多交流，更注重通過社交媒體，與各地民眾更多互動(dòng)?！?/p>

（作者是北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、執(zhí)行院長，本文由本報(bào)記者倪浩采訪整理）

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