彭博社11月10日報道，原題：難以捉摸的中國消費(fèi)者偉大的中國消費(fèi)者到底發(fā)生什么事了？這是瑪莎百貨公司高管們一直自問的問題，這家英國零售商關(guān)閉了在華的10家門店。答案是，中國消費(fèi)者仍在那里，但正越來越轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌和網(wǎng)上消費(fèi)。

貝恩咨詢公司關(guān)于快速消費(fèi)品銷售情況的最新報告顯示，在中國經(jīng)濟(jì)放緩令消費(fèi)承受壓力的情況下，外國公司的表現(xiàn)如今比中國本土公司更糟。去年，從洗發(fā)水到啤酒等26個大類的國際品牌在華銷售下滑1.4%，而中國本土品牌的銷售卻增長7.8%——它們通常能更快地適應(yīng)消費(fèi)者變化的口味。

麥當(dāng)勞和百勝中國控股公司希望，一些本地化措施有助于阻止他們在中國快餐市場不斷萎縮的份額。麥當(dāng)勞已開始賣香芋派，肯德基開始賣北京烤鴨卷。然而，僅僅滿足中國人的味覺還不夠。任何進(jìn)一步的多樣化都存在大大稀釋這些公司核心產(chǎn)品的風(fēng)險。走本土化路線并非十拿九穩(wěn)會贏的事，好時公司收購上海金絲猴食品公司后就發(fā)現(xiàn)了這類問題。

瑪莎百貨公司的其他錯誤是缺乏對中國消費(fèi)者的基本了解，比如他們的很多時裝都不符合中國人的體型。這家公司成了試圖迎合中國大眾市場卻最終失敗的西方零售商隊伍中的一員。這個失敗名單正越來越長，包括連鎖超市特易購和百思買等等。

瑪莎百貨離開中國，也是對試圖從中國消費(fèi)市場上分得一杯羹的外國中型公司的一個很好教訓(xùn)。網(wǎng)上銷售至關(guān)重要——有20%的中國零售是在網(wǎng)上進(jìn)行的。若沒有本土合作伙伴，外企很難了解中國雄心勃勃的中產(chǎn)階層到底在想什么。對世界一些頂級品牌來說，贏取中國消費(fèi)者的心會變得愈加困難。若你的地位并非獨(dú)一無二，這將是一場硬仗。▲

（作者妮莎·高普蘭，陳一譯）