胡漢輝，于斌斌

(東南大學(xué)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，南京 210096)

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專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)雙渠道融合的定價(jià)策略研究

胡漢輝，于斌斌

(東南大學(xué)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，南京 210096)

隨著電子商務(wù)的應(yīng)用與普及，專業(yè)市場(chǎng)中雙渠道經(jīng)營戶的數(shù)量呈“井噴式”增長(zhǎng)。文章采用一個(gè)兩階段的博弈模型，通過引入電子商務(wù)實(shí)施程度分析了專業(yè)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，并重點(diǎn)討論了雙渠道經(jīng)營戶的定價(jià)策略。結(jié)果表明，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)不低于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價(jià)，而且伴隨電子商務(wù)實(shí)施程度的提高和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易成本的降低，雙渠道經(jīng)營戶的利潤將不斷增加。

專業(yè)市場(chǎng)；電子商務(wù)；雙渠道經(jīng)營戶；定價(jià)策略

專業(yè)市場(chǎng)作為中小企業(yè)的共享式交易平臺(tái)，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)制度性創(chuàng)新，對(duì)于推進(jìn)地區(qū)的工業(yè)化和城市化進(jìn)程發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、現(xiàn)代商貿(mào)物流和新型流通業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，越來越多的市場(chǎng)經(jīng)營戶在通過傳統(tǒng)渠道分銷其產(chǎn)品的同時(shí)，開始采用電子商務(wù)平臺(tái)銷售商品。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸成為專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營戶的重要銷售渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道或雙渠道的選擇就成為專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營戶面臨的重要決策問題。但需要指出的是，專業(yè)市場(chǎng)的渠道選擇是一個(gè)戰(zhàn)略問題，而非簡(jiǎn)單的最優(yōu)化問題。電子商務(wù)平臺(tái)雖能消除渠道中間商和降低市場(chǎng)交易成本，但現(xiàn)場(chǎng)解答、技術(shù)支持、方便退換貨等非數(shù)字化服務(wù)卻無法提供[1]。因此，雙渠道融合就成為“新型專業(yè)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)型與躍遷的主流模式[2-3]。Collett[4]研究發(fā)現(xiàn)，制造商采用雙渠道銷售產(chǎn)品能拓展市場(chǎng)和增加利潤，從而提高了整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤總額。Chiang等[5]的研究結(jié)果也支持Collett的研究結(jié)論：即使網(wǎng)絡(luò)渠道沒有銷售額發(fā)生，采取雙渠道模式也可以在一定條件下增加制造商和分銷商的利潤。Hendershott等[6]分析了傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和雙渠道等三種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的存在條件，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)交易成本只要是在一個(gè)確定區(qū)間，雙渠道就會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)。Chiang等[7]、Yang等[8]則從消費(fèi)者渠道選擇偏好的視角分析了制造商選擇雙渠道模式的影響因素。關(guān)于傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的商品定價(jià)問題，國內(nèi)外已進(jìn)行了大量的理論與實(shí)證研究，但是大多數(shù)文獻(xiàn)都是針對(duì)零售商的定價(jià)問題，而關(guān)于批發(fā)商的定價(jià)研究則相對(duì)較少。Bailey[9]通過對(duì)1996—1997年間書籍、唱片和計(jì)算機(jī)軟件的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道的售價(jià)并不低于傳統(tǒng)渠道，這主要?dú)w因于消費(fèi)者傾向于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和網(wǎng)絡(luò)提供的附加值支付更高的價(jià)格。Brynjolfsson等[10]則通過比較圖書和唱片在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兩種渠道的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)要明顯低于傳統(tǒng)渠道，從而得出了與Bailey相反的結(jié)論。Stylianou等[11]以醫(yī)藥產(chǎn)品為對(duì)象的研究也支持Brynjolfsson等的研究結(jié)論。Friberg等[12-13]則通過傳統(tǒng)商店和網(wǎng)上商店的價(jià)格關(guān)系建立了理論模型，并利用瑞典市場(chǎng)中書籍、CD等產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店的定價(jià)要明顯低于雙渠道商店的在線價(jià)格。盛昭瀚等[14]引入網(wǎng)絡(luò)渠道倆分析對(duì)制造商定價(jià)策略的影響效應(yīng)，并討論了制造商采取雙渠道模式的四種定價(jià)策略。Hu等[15]通過研究雙渠道條件下的服務(wù)水平和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)現(xiàn)，雙渠道模式導(dǎo)致的有效需求增加才是企業(yè)利潤增長(zhǎng)的源泉。Cattani等[16]、陳云等[17]通過對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈分析發(fā)現(xiàn)，引入網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)供應(yīng)商的議價(jià)能力，對(duì)于零售商而言也可以得到更低的批發(fā)價(jià)格。需要指出的是，上述研究文獻(xiàn)普遍存在的一個(gè)問題是并沒有考慮電子商務(wù)實(shí)施程度變化對(duì)于零售商或批發(fā)商定價(jià)策略的影響效應(yīng)。

在現(xiàn)實(shí)中，專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)的互動(dòng)發(fā)展更多地表現(xiàn)為實(shí)體市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之間的雙渠道融合關(guān)系。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在義烏小商品市場(chǎng)中，已有70%以上的經(jīng)營戶運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，而且電子商務(wù)普及率呈“井噴式”增長(zhǎng)，僅在2012年利用電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營戶就比2011年增加了1.5倍[18]。據(jù)阿里研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月底，在義烏登記注冊(cè)的淘寶賣家(含天貓)達(dá)12萬個(gè)，這一數(shù)量已超過義烏小商品市場(chǎng)的經(jīng)營戶數(shù)量(7萬家左右)。需要指出的是，除阿里巴巴之外，其他電商平臺(tái)的網(wǎng)商規(guī)模也在增長(zhǎng)。根據(jù)義烏電子商務(wù)辦公室的統(tǒng)計(jì)顯示，截止2013年底，全市有誠信通會(huì)員(內(nèi)貿(mào)B2B模式)2.7萬家，占全國總量的4.5%；中國供應(yīng)商收費(fèi)會(huì)員(外貿(mào)B2B模式)3700家，占全國總量的4.6%；中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)和敦煌網(wǎng)的收費(fèi)會(huì)員數(shù)分別為559家、645家和15000家，分別占全國總量的3.1%、2.5%和10%。由此可見，電子商務(wù)在專業(yè)市場(chǎng)的普及率在不斷提高，因而引入電子商務(wù)實(shí)施程度對(duì)雙渠道經(jīng)營戶的定價(jià)行為進(jìn)行深入分析具有較強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文將在Friberg等[12-13]的理論模型基礎(chǔ)上，考察電子商務(wù)實(shí)施程度影響專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)雙渠道融合的定價(jià)策略。

一、模型假設(shè)與設(shè)定

假設(shè)采購商在選擇商品采購渠道時(shí)，會(huì)根據(jù)不同采購渠道所帶來的效用大小進(jìn)行決策判斷。采購商的采購原則包括：a)當(dāng)采購商品帶來的效用不為負(fù)時(shí)，采購商才會(huì)進(jìn)行采購；b)若采購商既可以選擇傳統(tǒng)渠道又可以選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，采購商會(huì)選擇效用大的采購渠道；c)當(dāng)只有一種采購渠道時(shí)，則只能選擇該渠道。因此，采購商的效用函數(shù)可表示為：

(1)

其中：a)σ是采購商對(duì)專業(yè)市場(chǎng)中商品的價(jià)值評(píng)價(jià)，且σ與采購商選擇何種渠道無關(guān)(0≤σ≤1)；假設(shè)所有采購商對(duì)一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)中某一商品的價(jià)值評(píng)價(jià)是唯一的且都在一個(gè)連續(xù)的價(jià)值評(píng)價(jià)空間內(nèi)，即采購商的價(jià)值評(píng)價(jià)σ均勻地分布在區(qū)間[0,1]上；b)pe為采購商通過網(wǎng)絡(luò)渠道采購商品的批發(fā)價(jià)格，而pt是采購商通過傳統(tǒng)渠道采購商品的批發(fā)價(jià)格；c)G是選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的采購商所支付的其他成本，包括商品物流成本、網(wǎng)絡(luò)接入成本等；d)g為選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的機(jī)會(huì)成本系數(shù)(0

假設(shè)電子商務(wù)實(shí)施程度是選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的采購商占所有采購商的比例，本文采用n(0≤n≤1)來表示，即存在n個(gè)采購商能選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩種渠道采購商品，而剩余的(1-n)個(gè)采購商只能選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行采購。采購商在專業(yè)市場(chǎng)采購商品的效用必須滿足U(σ)≥0。因此，對(duì)專業(yè)市場(chǎng)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)為σ的采購商，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道采購商品的條件是U(σ)=σ-G-pe≥0，而采用網(wǎng)絡(luò)渠道的采購商對(duì)某一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)商品的臨界價(jià)值評(píng)價(jià)為σe(pe)=pe+G。同樣，采購商選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行商品采購的條件是U(σ)=σ-gσ-pt≥0，而傳統(tǒng)渠道的采購商對(duì)某一專業(yè)市場(chǎng)商品的臨界價(jià)值評(píng)價(jià)為σt(pt)=pt/(1-g)。本文將分兩種視角來討論采購商的分布情況：

(2)

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡

本文將采用一個(gè)兩階段博弈模型對(duì)專業(yè)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡進(jìn)行分析：第一階段由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶同時(shí)制定批發(fā)價(jià)格；第二階段是根據(jù)對(duì)專業(yè)市場(chǎng)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)和經(jīng)營戶制定的批發(fā)價(jià)格，采購商選擇是否采購以及何種采購渠道。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶的單位變動(dòng)成本為ve，主要包括網(wǎng)絡(luò)接入成本、電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)員費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳成本等，批發(fā)價(jià)格為pe；實(shí)體經(jīng)營戶的單位變動(dòng)成本為vt，主要包括市場(chǎng)攤位租金、交通成本等，批發(fā)價(jià)格為pt。下面分σe≥σt和σe<σt兩種情況進(jìn)行討論。

(一)當(dāng)σe≥σt時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡

本文采取逆向歸納法來求解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡。在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場(chǎng)需求函數(shù)分別表示為：

(3)

(4)

在第一階段中，由式(3)和式(4)可以分別求得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的利潤函數(shù)，即πe(pe,pt)=(pe-ve)De(pe,pt)和πt(pe,pt)=(pt-vt)Dt(pe,pt)。根據(jù)一階條件，可以得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價(jià)，并能進(jìn)一步求得二者的均衡利潤，分別表示為：

[33] Manila Times, Duterte begins to show deft diplomacy, October 26, 2016, http://www.manilatimes.net/duterte-begins-show-deft-diplomacy/293148/.

(5)

(6)

(7)

(8)

因此，可以得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡解為：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

(二)當(dāng)σe<σt時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡

同樣，采取逆向歸納法來求解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡。在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場(chǎng)需求函數(shù)分別表示為：

De(pe)=n(1-pe-G)

(14)

(15)

[(1-n)(1-vt-g)2]/[4(1-g)]。因此，進(jìn)一步求得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡解為：

(16)

(17)

(18)

(19)

三、新型專業(yè)市場(chǎng)：雙渠道經(jīng)營戶的定價(jià)策略分析

在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為：

(20)

(21)

(22)

進(jìn)一步計(jì)算，可以得到第一階段的幾個(gè)均衡解為：

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

-[n(vt+g-ve-G)/(2g)≤0。當(dāng)ve+G=vt+g時(shí)，雙渠道經(jīng)營戶的利潤才不會(huì)隨n的提高和G的下降而增加。但由于網(wǎng)絡(luò)渠道采購商所支付的其他成本G必然會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流配送體系的完善而不斷降低，雙渠道經(jīng)營戶有激勵(lì)采用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品。因此，本文可以得到如下推論。

推論2：當(dāng)σe≥σt時(shí)，隨著電子商務(wù)實(shí)施程度的不斷深化，即n持續(xù)提高，以及雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道的單位變動(dòng)成本ve、在傳統(tǒng)渠道的單位變動(dòng)成本vt，以及網(wǎng)絡(luò)渠道采購商所支付的其他成本G的持續(xù)降低，專業(yè)市場(chǎng)中雙渠道經(jīng)營戶的利潤將不斷增加。

本文假設(shè)專業(yè)市場(chǎng)中雙渠道經(jīng)營戶的需求市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的需求市場(chǎng)是同質(zhì)性需求市場(chǎng)，即在這一需求市場(chǎng)上的采購商具有相同的數(shù)量和價(jià)值評(píng)價(jià)分布。根據(jù)推論1的計(jì)算方法，可以求得網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)交易成本(ve+G)存在于區(qū)間[(1+g)(n+g-ng)vt+g(1-g)(1+ng-g-2n)/[(1-g)(n+2g-2ng)]，[(n+g-ng)(vt+g)+g]/(n+2g-ng)]上，且[(n+g-ng)(vt+g)+g]/(n+2g-ng)-(vt+g)=[g(1-

vt-g)]/(n+2g-ng)≥0。由于在上述區(qū)間中[(n+

g-ng)(vt+g)+g]/(n+2g-ng)≥[(1+g)(n+

推論3：當(dāng)σe≥σt時(shí)，當(dāng)且僅當(dāng)ve+G=1和vt+g=1時(shí)，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)才會(huì)分別與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價(jià)相同。除此之外，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)都將分別高于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶。

(二)當(dāng)σe<σt時(shí)的定價(jià)策略分析

在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為：

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)

(33)

(ve+G)-vt]/[2(1-g)]<0可以得到ve+G

vt-g)，并且雙渠道經(jīng)營戶的最優(yōu)定價(jià)與電子商務(wù)實(shí)施程度無關(guān)。

推論6：當(dāng)σe<σt時(shí)，隨著電子商務(wù)實(shí)施程度n的提高，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道的單位變動(dòng)成本ve、在傳統(tǒng)渠道的單位變動(dòng)成本vt，以及網(wǎng)絡(luò)渠道采購商所支付的其他成本G和傳統(tǒng)渠道采購商的機(jī)會(huì)成本系數(shù)g的降低，專業(yè)市場(chǎng)中雙渠道經(jīng)營戶的利潤將不斷提升。

四、結(jié)　語

本文采用兩階段的博弈模型，通過引入電子商務(wù)實(shí)施程度分析了專業(yè)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈均衡，并重點(diǎn)討論了雙渠道經(jīng)營戶的定價(jià)行為。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實(shí)體經(jīng)營戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及雙渠道經(jīng)營戶的定價(jià)策略都與采購商對(duì)專業(yè)市場(chǎng)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)密切相關(guān)。雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價(jià)都不低于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實(shí)體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價(jià)。隨著電子商務(wù)在專業(yè)市場(chǎng)的應(yīng)用與普及，雙渠道經(jīng)營戶的利潤呈增加趨勢(shì)，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)交易成本下降，雙渠道零售商的利潤將不斷提升。這說明，當(dāng)經(jīng)營戶進(jìn)入一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)后，會(huì)傾向于選擇雙渠道銷售商品以增加自身的利潤。該結(jié)論也在全國最大的專業(yè)市場(chǎng)——義烏中國小商品市場(chǎng)中得到了相應(yīng)的實(shí)證支持，當(dāng)然還應(yīng)針對(duì)其他專業(yè)市場(chǎng)作進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。需要指出的是，為了更好地突出對(duì)專業(yè)市場(chǎng)雙渠道經(jīng)營戶定價(jià)策略的分析，本文并沒有區(qū)分市場(chǎng)經(jīng)營戶在批發(fā)與零售間的定價(jià)差異，同時(shí)也沒有考慮到專業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品屬性與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的關(guān)系以及采購商的采購偏好等問題，這可能跟每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的性質(zhì)、規(guī)模和品牌等因素相關(guān)，也是筆者下一步研究的主要方向。

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(責(zé)任編輯：陳和榜)

Study on the Pricing Strategy of Integrated Double Channel:Specialized Market and E-Commerce

HUHanhui，YUBinbin

(Group Economics and Industrial Organization Research Center of Southeast University, Nanjing 210096, China)

With the application and popularization of e-commerce, the number of dual-channel specialized market households shows a “blowout” growth. By using a two-stage game model, this paper analyzed the price competition between network households and non-network households by introducing the level of e-commerce implementation, and focused on the pricing strategy of dual-channel households. The study finds that the optimal pricing of dual-channel households in the network channels and traditional channels is not less than that of network households and non-network households. With the improvement of e-commerce implementation degree and the reduction of network transaction cost, the profit of dual-channel households will continue to increase.

specialized market; e-commerce; dual channel household; pricing strategy

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.10.004

2015-11-19

東南大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助、江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(KYZZ_0053)

胡漢輝(1956-)，男，江蘇南通人，教授，主要從事產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)方面的研究。

于斌斌，E-mail：bxybby@163.com

F062.9

A

1673- 3851 (2016) 05- 0441- 06 引用頁碼： 080104