何皓

隨著科技的進(jìn)步、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，當(dāng)前圖書營(yíng)銷工作工作呈現(xiàn)出許多新變化。圖書營(yíng)銷已走過(guò)不同尋常的發(fā)展道路，時(shí)至今日仍處在變革的關(guān)口。通過(guò)對(duì)歷史與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)照與考量，我們不難發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書營(yíng)銷是傳承與創(chuàng)新發(fā)展的并舉，在圖書營(yíng)銷本質(zhì)性的要素予以留存的同時(shí)又被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。

為對(duì)當(dāng)前圖書營(yíng)銷有一個(gè)較為整體的認(rèn)識(shí)，本文從圖書營(yíng)銷新格局的概述入手，分析了圖書營(yíng)銷的核心要素，結(jié)合圖書營(yíng)銷實(shí)踐中最有代表性的兩個(gè)方面即品牌與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行闡述，以期洞悉“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書營(yíng)銷的基本概貌。

一、圖書營(yíng)銷的新格局

資深出版人任翔發(fā)表《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版核心價(jià)值的顛覆與重構(gòu)》一文，對(duì)出版業(yè)已經(jīng)發(fā)生或即將發(fā)生的巨變進(jìn)行了解讀。如對(duì)讀者認(rèn)識(shí)，他們“是積極的知識(shí)創(chuàng)造者，而不是被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者”。對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，“出版業(yè)需要為讀者提供整合性的、個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)，以單本圖書、期刊為載體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)將日益失去存在的價(jià)值”。社交網(wǎng)絡(luò)顛覆了知識(shí)的傳播，正在挑戰(zhàn)出版作為知識(shí)媒介的不可替代性……該文從知識(shí)傳播的角度重新審視了出版行業(yè)的核心價(jià)值問(wèn)題，有很好的啟發(fā)性，但也不乏值得商榷之處，比如對(duì)出版把關(guān)人角色的否定，那已經(jīng)不是我們所說(shuō)的“出版”了。

毫無(wú)疑問(wèn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)圖書營(yíng)銷的影響是巨大的，其中數(shù)字出版、信息的網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)上書店的崛起是最為深刻的社會(huì)元素?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書營(yíng)銷工作呈現(xiàn)出新的格局。

1.新媒體在圖書宣傳中的廣泛運(yùn)用。2015年武漢地區(qū)某高校曾做過(guò)一次大學(xué)生18小時(shí)關(guān)機(jī)試驗(yàn)，結(jié)果顯示近6成學(xué)生出現(xiàn)焦慮情緒。當(dāng)然這只是冰山一角，人們對(duì)手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品的依賴已經(jīng)到了須臾難離的程度。換言之，新媒體在大眾獲取信息中的顯赫地位，決定了它在圖書宣傳中的廣泛運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，人人都是媒體，媒體領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大咖對(duì)圖書產(chǎn)品推廣所起到的作用令人驚愕。出版社在重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)也紛紛建立官網(wǎng)及官方微博、微信作為圖書營(yíng)銷的標(biāo)配。

2.電子商務(wù)漸成主流。圖書營(yíng)銷中B2B、B2C的日益普及，這也是出版業(yè)火爆一時(shí)的訂貨會(huì)風(fēng)光不再的主要原因。日常交互、訂單、結(jié)算、付款等更多地是在網(wǎng)上完成。各種網(wǎng)上書店、旗艦店不斷擠壓實(shí)體店的市場(chǎng)份額，大有取而代之之勢(shì)。網(wǎng)店與地面店是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，在隨后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)網(wǎng)店的擴(kuò)張幾乎是可以肯定的大概率事件，至于能夠走到什么樣的程度尚難預(yù)料。我們并不認(rèn)同實(shí)體店的消亡，但線上線下商業(yè)模式（O2O）的發(fā)展前景是不言而喻的。

3.數(shù)字產(chǎn)品對(duì)紙質(zhì)圖書銷售形成沖擊。電子書的諸多優(yōu)點(diǎn)如方便獲取、攜帶、閱讀及功能強(qiáng)大、價(jià)格低廉等，是其挑戰(zhàn)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)份額的先天優(yōu)勢(shì)，而人們閱讀習(xí)慣逐漸向電子化轉(zhuǎn)型則起到了推波助瀾的效果。亞馬遜在2011年的一份聲明中稱Kindle電子書銷量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)圖書，這是世界圖書市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。數(shù)字與紙質(zhì)圖書更多的只是載體的不同，在內(nèi)容本質(zhì)上并無(wú)二致，那種武斷的“取代論”是粗暴和任性的。不論傳統(tǒng)出版喜歡與否，有些東西該來(lái)的遲早會(huì)來(lái)。來(lái)自數(shù)字產(chǎn)品的沖擊，告誡我們必須以適應(yīng)和應(yīng)對(duì)處之，圖書營(yíng)銷的內(nèi)容、方式方法、運(yùn)營(yíng)模式等都要有充分的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟受到前所未有的重視。戰(zhàn)略聯(lián)盟是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它是兩個(gè)或以上企業(yè)為達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的聯(lián)合行動(dòng)。圖書營(yíng)銷中戰(zhàn)略聯(lián)盟的達(dá)成在當(dāng)前有愈發(fā)普遍的趨勢(shì)。有跨媒體的，如出版社與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站、數(shù)字運(yùn)營(yíng)商；有出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的，如出版社與發(fā)行環(huán)節(jié)的；有跨所有制的，如出版社與工作室、圖書經(jīng)銷商、文化公司的；還有出版社之間的。凡此種種，不一而足。借助外力的優(yōu)勢(shì)，或以資本為紐帶共組經(jīng)營(yíng)實(shí)體，或在某些項(xiàng)目上的合作、利益共享，實(shí)現(xiàn)雙贏，大大增強(qiáng)了出版企業(yè)圖書營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

5.圖書營(yíng)銷的綜合化。圖書營(yíng)銷的方法和手段是多樣的，為實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷效果有賴于多種方法的集成運(yùn)用。圖書營(yíng)銷的綜合化，一是重點(diǎn)產(chǎn)品的全程營(yíng)銷。從選題開(kāi)始，如賣點(diǎn)的選擇、作者的遴選、讀者需求的分析；到生產(chǎn)制作過(guò)程，如文字圖像的加工取舍、裝幀設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、成本控制、定價(jià)、出品時(shí)間的確定；到出版前營(yíng)銷伙伴的選擇和共謀、銷售前后的宣傳及活動(dòng)的開(kāi)展、營(yíng)銷策略的制定等予以通盤規(guī)劃。二是圖書營(yíng)銷過(guò)程中的整合營(yíng)銷，即將各種營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，形成協(xié)同效應(yīng)。如圖書宣傳，既有平面媒體也有新媒體的，還有活動(dòng)的配合。又如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷策略的綜合聯(lián)動(dòng)等。

二、圖書營(yíng)銷的核心要素

圖書營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展的概念，其實(shí)踐更是不斷呈現(xiàn)出階段性的特點(diǎn)。圖書營(yíng)銷工作發(fā)展至今，市場(chǎng)環(huán)境、條件、內(nèi)容、手段、方式、方法等已迥異于從前，但實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵其實(shí)仍然保持著一定的延續(xù)性，進(jìn)一步講，以下幾個(gè)方面的要求已變得更加凸顯，由此構(gòu)成當(dāng)前圖書營(yíng)銷的核心要素。

1.方便取得。對(duì)客戶來(lái)講方便購(gòu)買也即最省力法則。去實(shí)體店購(gòu)書應(yīng)盡可能的近，盡可能的便利到達(dá)，盡可能地滿足購(gòu)買需求。這就給出版企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局和鋪貨提出了明確要求。網(wǎng)上書店快速發(fā)展的本身也是方便取得動(dòng)因在起著重要作用。方便取得是圖書營(yíng)銷的基本要求，也是高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

2.質(zhì)量取勝。質(zhì)量是圖書的生命，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和致勝的法寶。我們不能說(shuō)高質(zhì)量的圖書都有大好的市場(chǎng)前景，如小眾書，但是劣質(zhì)圖書是一定沒(méi)有市場(chǎng)前途的。在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上，高居榜首的也一定是天賦異稟超群者。即使有的“問(wèn)題”產(chǎn)品在市場(chǎng)中得逞于一時(shí)，但很快它們也會(huì)被讀者棄之如蔽屣。我們切莫因此而以為質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要，那是對(duì)讀者鑒別力的蔑視。

3.信息高效傳遞。一方面，圖書信息的廣泛傳播是取得銷售實(shí)績(jī)的前提；另一方面，在當(dāng)今信息泛濫時(shí)代，信息傳播的有效性變得尤為重要。信息的高效傳遞首先是設(shè)法送達(dá)潛在的需求受眾，信息傳播渠道很多，但做到這一點(diǎn)并非易事。其次，信息內(nèi)容的組織要求很高，應(yīng)重點(diǎn)突出，吸引眼球，需體察受眾的瀏覽心理，否則就是垃圾信息。再者，圖書產(chǎn)品本身所依附和表達(dá)出來(lái)的信息也是不能忽視的，它們都是讀者購(gòu)買取舍的影響因素。最后，我們要說(shuō)的是圖書信息的方便獲取及準(zhǔn)確可信問(wèn)題。

4.適銷對(duì)路。和所有商品一樣每種圖書產(chǎn)品只能滿足一類人員的需求，我們說(shuō)的類倒不見(jiàn)得簡(jiǎn)單地指年齡或文化層次等，準(zhǔn)確地講是需求群體的細(xì)分。圖書營(yíng)銷就是尋找到供給和需求的對(duì)接，是圍繞其實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜過(guò)程。圖書營(yíng)銷工作就是不遺余力地找尋各種可能的商機(jī)，為產(chǎn)品找到出路，為社會(huì)需求定制適宜的產(chǎn)品。

三、圖書營(yíng)銷中的品牌維護(hù)

隨著圖書營(yíng)銷實(shí)踐的不斷深入，圖書品牌的重要性日益顯露無(wú)遺。小赫伯特·S.貝利在其名著《圖書出版的科學(xué)與藝術(shù)》中說(shuō)過(guò)，出版社并不因它經(jīng)營(yíng)管理的才能而出名，而是因它所出版的書而出名。這里所說(shuō)的書指的即是品牌。中外知名大社歷經(jīng)多年傲立于出版界之林，均得益于品牌的力量?？梢哉f(shuō)，品牌是出版企業(yè)輝煌的過(guò)去和現(xiàn)實(shí)之本，更是未來(lái)的生存之道。

1.品牌對(duì)圖書營(yíng)銷的影響。品牌對(duì)圖書銷售的影響是深刻的，同樣類型的產(chǎn)品、質(zhì)地相近，比鄰擺在貨架上，有的社就可以大賣，在另外的社則是滯銷，這就是品牌的魔力。品牌不是自封的，也不是想成為品牌就能成的，它是一種社會(huì)認(rèn)可。出版社過(guò)去還有出版范圍的限制，這種藩籬已然拆除，于是就有一窩風(fēng)的追逐行為，但效果卻未必理想，究其原因，一是操作模式和經(jīng)驗(yàn)的欠缺，另外恐怕也是品牌匱乏所致。品牌的美譽(yù)度及由此引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度，會(huì)給圖書營(yíng)銷工作注入無(wú)窮的正能量，使之受益匪淺。試想，在熙熙攘攘的訂貨會(huì)上，業(yè)務(wù)經(jīng)理們被受到追捧的客戶頻頻問(wèn)及自己出版社的強(qiáng)勢(shì)品種，追問(wèn)是否有后續(xù)的新品時(shí)，那會(huì)是一種怎樣的情形和銷售業(yè)績(jī)預(yù)期。在買方市場(chǎng)大行其道的現(xiàn)如今，惟有品牌產(chǎn)品的銷售才能讓我們領(lǐng)略到出版業(yè)早已逝去的遙遠(yuǎn)的賣方市場(chǎng)的感覺(jué)。可以說(shuō)，在大多數(shù)出版社圖書營(yíng)銷對(duì)品牌都有一種難以言表的饑渴。

2.品牌形成的三個(gè)方面。品牌的形成首先是由編輯環(huán)節(jié)決定的，編輯是圖書生產(chǎn)的源頭，編輯群體每年可實(shí)現(xiàn)的選題加上往年出品中的在銷部分的總和是當(dāng)年圖書營(yíng)銷的原材料和全部家底。歷史地看，一個(gè)出版社的所有產(chǎn)品均源自編輯創(chuàng)造性的勞動(dòng)。因此，第一，編輯團(tuán)隊(duì)根本性地決定了出版社的概貌，包括榮辱、成敗、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。品牌當(dāng)然也在其中。第二，品牌是由出版社的傳承所決定的。經(jīng)過(guò)一代代員工的努力，并使成功的產(chǎn)品個(gè)性保存下來(lái)，守正出新，形成疊加效應(yīng)，品牌得以確立。第三，品牌還是由營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員和積極的營(yíng)銷手段所決定的。品牌不是靠吃老本就行了的，它會(huì)流失和喪失；品牌也不是等來(lái)的，是在圖書商品流通中出現(xiàn)的。它有賴于圖書營(yíng)銷過(guò)程的呵護(hù)、鼎力推介。只有這樣，已有的品牌才能弘揚(yáng)光大，新的品牌才能不斷涌現(xiàn)。

四、圖書營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)

毋庸諱言，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書營(yíng)銷反映在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已成為一種常態(tài)，盡管硝煙彌漫的場(chǎng)景并非總能見(jiàn)到，但競(jìng)爭(zhēng)充斥于方方面面，如人才競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)等。日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)使圖書營(yíng)銷面臨的壓力不斷增強(qiáng)，同時(shí)它也是推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展和走向成熟的動(dòng)力。

1.圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，圖書市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品種類多，替代性較強(qiáng)，因而極富競(jìng)爭(zhēng)性；同時(shí)每本書都是獨(dú)一無(wú)二的，賣者是價(jià)格的決定者，書的價(jià)格大大超過(guò)其邊際成本，這是它的壟斷性。圖書營(yíng)銷過(guò)程中，一方面是向目標(biāo)客戶發(fā)售產(chǎn)品，另一方面需要進(jìn)行大量的推介工作及各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用。同質(zhì)化產(chǎn)品的普遍存在及使用的排它性（如教材）是營(yíng)銷主體間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)因，否則新的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，已有的市場(chǎng)份額也可能喪失殆盡?？梢灶A(yù)言，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，出版工作的不斷進(jìn)步，圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度將不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)的模式和方法也將不斷推陳出新。

2.競(jìng)爭(zhēng)分析。邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出的五力模型是圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)分析可資利用的工具。波特認(rèn)為，有五種力量決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度，即新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵、替化品的威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。圖書營(yíng)銷新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自于流通環(huán)節(jié)向出版者角色的轉(zhuǎn)化，這是在產(chǎn)品源頭的發(fā)難，加之渠道的優(yōu)勢(shì)使之得心應(yīng)手。數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商等的大舉介入也可以歸于此類。替代品的威脅讓出版者已有市場(chǎng)份額的保衛(wèi)戰(zhàn)不得不警鐘長(zhǎng)鳴。圖書營(yíng)銷買方市場(chǎng)特征明顯，讓利、服務(wù)附加值的增加，甚至取悅式的動(dòng)員比比皆是，買方市場(chǎng)的日益強(qiáng)勢(shì)在所難免，只有適應(yīng)而不是對(duì)抗。賣方市場(chǎng)如生產(chǎn)成本的控制不易，如優(yōu)質(zhì)作者和選題資源要價(jià)陡增，增加了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度?，F(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是平衡的屢屢打破，或向有利，或向失利轉(zhuǎn)化。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書營(yíng)銷都有其自身特點(diǎn)，面臨的問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同，不可一概而論。

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇體現(xiàn)在多個(gè)方面，其中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)凸顯，以致于在不少業(yè)務(wù)人員中產(chǎn)生誤區(qū)，唯有降價(jià)才是擴(kuò)大銷量的靈丹妙藥。這種價(jià)格折讓對(duì)象還主要不是讀者而是經(jīng)銷商，今天你降幾個(gè)點(diǎn)明天他降幾個(gè)點(diǎn)，長(zhǎng)此以往出版環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間的蠶食令人揪心。出版企業(yè)盈利能力的削弱，有來(lái)自發(fā)行中間環(huán)節(jié)的壓力，出版者自身的作為也是難辭其咎的，其結(jié)果是出版業(yè)的集體競(jìng)相自殘，出版社的日漸式微。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是不能有，而是必須有度，這方面有關(guān)管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮的作用令人失望。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)惟一的手段，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理應(yīng)起到更大的效用，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)、宣傳推廣活動(dòng)、分銷渠道的完善等等都是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

（作者系武漢大學(xué)出版社副社長(zhǎng)）