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        “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書營(yíng)銷

        2016-11-11 16:29:07何皓
        出版參考 2016年9期

        何皓

        隨著科技的進(jìn)步、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷,當(dāng)前圖書營(yíng)銷工作工作呈現(xiàn)出許多新變化。圖書營(yíng)銷已走過(guò)不同尋常的發(fā)展道路,時(shí)至今日仍處在變革的關(guān)口。通過(guò)對(duì)歷史與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行對(duì)照與考量,我們不難發(fā)現(xiàn),“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書營(yíng)銷是傳承與創(chuàng)新發(fā)展的并舉,在圖書營(yíng)銷本質(zhì)性的要素予以留存的同時(shí)又被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。

        為對(duì)當(dāng)前圖書營(yíng)銷有一個(gè)較為整體的認(rèn)識(shí),本文從圖書營(yíng)銷新格局的概述入手,分析了圖書營(yíng)銷的核心要素,結(jié)合圖書營(yíng)銷實(shí)踐中最有代表性的兩個(gè)方面即品牌與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行闡述,以期洞悉“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書營(yíng)銷的基本概貌。

        一、圖書營(yíng)銷的新格局

        資深出版人任翔發(fā)表《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版核心價(jià)值的顛覆與重構(gòu)》一文,對(duì)出版業(yè)已經(jīng)發(fā)生或即將發(fā)生的巨變進(jìn)行了解讀。如對(duì)讀者認(rèn)識(shí),他們“是積極的知識(shí)創(chuàng)造者,而不是被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者”。對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的認(rèn)識(shí),“出版業(yè)需要為讀者提供整合性的、個(gè)性化的知識(shí)服務(wù),以單本圖書、期刊為載體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)將日益失去存在的價(jià)值”。社交網(wǎng)絡(luò)顛覆了知識(shí)的傳播,正在挑戰(zhàn)出版作為知識(shí)媒介的不可替代性……該文從知識(shí)傳播的角度重新審視了出版行業(yè)的核心價(jià)值問(wèn)題,有很好的啟發(fā)性,但也不乏值得商榷之處,比如對(duì)出版把關(guān)人角色的否定,那已經(jīng)不是我們所說(shuō)的“出版”了。

        毫無(wú)疑問(wèn),“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)圖書營(yíng)銷的影響是巨大的,其中數(shù)字出版、信息的網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)上書店的崛起是最為深刻的社會(huì)元素?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代,圖書營(yíng)銷工作呈現(xiàn)出新的格局。

        1.新媒體在圖書宣傳中的廣泛運(yùn)用。2015年武漢地區(qū)某高校曾做過(guò)一次大學(xué)生18小時(shí)關(guān)機(jī)試驗(yàn),結(jié)果顯示近6成學(xué)生出現(xiàn)焦慮情緒。當(dāng)然這只是冰山一角,人們對(duì)手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品的依賴已經(jīng)到了須臾難離的程度。換言之,新媒體在大眾獲取信息中的顯赫地位,決定了它在圖書宣傳中的廣泛運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代,人人都是媒體,媒體領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大咖對(duì)圖書產(chǎn)品推廣所起到的作用令人驚愕。出版社在重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)也紛紛建立官網(wǎng)及官方微博、微信作為圖書營(yíng)銷的標(biāo)配。

        2.電子商務(wù)漸成主流。圖書營(yíng)銷中B2B、B2C的日益普及,這也是出版業(yè)火爆一時(shí)的訂貨會(huì)風(fēng)光不再的主要原因。日常交互、訂單、結(jié)算、付款等更多地是在網(wǎng)上完成。各種網(wǎng)上書店、旗艦店不斷擠壓實(shí)體店的市場(chǎng)份額,大有取而代之之勢(shì)。網(wǎng)店與地面店是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系,在隨后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)網(wǎng)店的擴(kuò)張幾乎是可以肯定的大概率事件,至于能夠走到什么樣的程度尚難預(yù)料。我們并不認(rèn)同實(shí)體店的消亡,但線上線下商業(yè)模式(O2O)的發(fā)展前景是不言而喻的。

        3.數(shù)字產(chǎn)品對(duì)紙質(zhì)圖書銷售形成沖擊。電子書的諸多優(yōu)點(diǎn)如方便獲取、攜帶、閱讀及功能強(qiáng)大、價(jià)格低廉等,是其挑戰(zhàn)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)份額的先天優(yōu)勢(shì),而人們閱讀習(xí)慣逐漸向電子化轉(zhuǎn)型則起到了推波助瀾的效果。亞馬遜在2011年的一份聲明中稱Kindle電子書銷量已經(jīng)超過(guò)紙質(zhì)圖書,這是世界圖書市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。數(shù)字與紙質(zhì)圖書更多的只是載體的不同,在內(nèi)容本質(zhì)上并無(wú)二致,那種武斷的“取代論”是粗暴和任性的。不論傳統(tǒng)出版喜歡與否,有些東西該來(lái)的遲早會(huì)來(lái)。來(lái)自數(shù)字產(chǎn)品的沖擊,告誡我們必須以適應(yīng)和應(yīng)對(duì)處之,圖書營(yíng)銷的內(nèi)容、方式方法、運(yùn)營(yíng)模式等都要有充分的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

        4.戰(zhàn)略聯(lián)盟受到前所未有的重視。戰(zhàn)略聯(lián)盟是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,它是兩個(gè)或以上企業(yè)為達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的聯(lián)合行動(dòng)。圖書營(yíng)銷中戰(zhàn)略聯(lián)盟的達(dá)成在當(dāng)前有愈發(fā)普遍的趨勢(shì)。有跨媒體的,如出版社與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站、數(shù)字運(yùn)營(yíng)商;有出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的,如出版社與發(fā)行環(huán)節(jié)的;有跨所有制的,如出版社與工作室、圖書經(jīng)銷商、文化公司的;還有出版社之間的。凡此種種,不一而足。借助外力的優(yōu)勢(shì),或以資本為紐帶共組經(jīng)營(yíng)實(shí)體,或在某些項(xiàng)目上的合作、利益共享,實(shí)現(xiàn)雙贏,大大增強(qiáng)了出版企業(yè)圖書營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

        5.圖書營(yíng)銷的綜合化。圖書營(yíng)銷的方法和手段是多樣的,為實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷效果有賴于多種方法的集成運(yùn)用。圖書營(yíng)銷的綜合化,一是重點(diǎn)產(chǎn)品的全程營(yíng)銷。從選題開(kāi)始,如賣點(diǎn)的選擇、作者的遴選、讀者需求的分析;到生產(chǎn)制作過(guò)程,如文字圖像的加工取舍、裝幀設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、成本控制、定價(jià)、出品時(shí)間的確定;到出版前營(yíng)銷伙伴的選擇和共謀、銷售前后的宣傳及活動(dòng)的開(kāi)展、營(yíng)銷策略的制定等予以通盤規(guī)劃。二是圖書營(yíng)銷過(guò)程中的整合營(yíng)銷,即將各種營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體,形成協(xié)同效應(yīng)。如圖書宣傳,既有平面媒體也有新媒體的,還有活動(dòng)的配合。又如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷策略的綜合聯(lián)動(dòng)等。

        二、圖書營(yíng)銷的核心要素

        圖書營(yíng)銷是一個(gè)發(fā)展的概念,其實(shí)踐更是不斷呈現(xiàn)出階段性的特點(diǎn)。圖書營(yíng)銷工作發(fā)展至今,市場(chǎng)環(huán)境、條件、內(nèi)容、手段、方式、方法等已迥異于從前,但實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵其實(shí)仍然保持著一定的延續(xù)性,進(jìn)一步講,以下幾個(gè)方面的要求已變得更加凸顯,由此構(gòu)成當(dāng)前圖書營(yíng)銷的核心要素。

        1.方便取得。對(duì)客戶來(lái)講方便購(gòu)買也即最省力法則。去實(shí)體店購(gòu)書應(yīng)盡可能的近,盡可能的便利到達(dá),盡可能地滿足購(gòu)買需求。這就給出版企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局和鋪貨提出了明確要求。網(wǎng)上書店快速發(fā)展的本身也是方便取得動(dòng)因在起著重要作用。方便取得是圖書營(yíng)銷的基本要求,也是高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

        2.質(zhì)量取勝。質(zhì)量是圖書的生命,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和致勝的法寶。我們不能說(shuō)高質(zhì)量的圖書都有大好的市場(chǎng)前景,如小眾書,但是劣質(zhì)圖書是一定沒(méi)有市場(chǎng)前途的。在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上,高居榜首的也一定是天賦異稟超群者。即使有的“問(wèn)題”產(chǎn)品在市場(chǎng)中得逞于一時(shí),但很快它們也會(huì)被讀者棄之如蔽屣。我們切莫因此而以為質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要,那是對(duì)讀者鑒別力的蔑視。

        3.信息高效傳遞。一方面,圖書信息的廣泛傳播是取得銷售實(shí)績(jī)的前提;另一方面,在當(dāng)今信息泛濫時(shí)代,信息傳播的有效性變得尤為重要。信息的高效傳遞首先是設(shè)法送達(dá)潛在的需求受眾,信息傳播渠道很多,但做到這一點(diǎn)并非易事。其次,信息內(nèi)容的組織要求很高,應(yīng)重點(diǎn)突出,吸引眼球,需體察受眾的瀏覽心理,否則就是垃圾信息。再者,圖書產(chǎn)品本身所依附和表達(dá)出來(lái)的信息也是不能忽視的,它們都是讀者購(gòu)買取舍的影響因素。最后,我們要說(shuō)的是圖書信息的方便獲取及準(zhǔn)確可信問(wèn)題。

        4.適銷對(duì)路。和所有商品一樣每種圖書產(chǎn)品只能滿足一類人員的需求,我們說(shuō)的類倒不見(jiàn)得簡(jiǎn)單地指年齡或文化層次等,準(zhǔn)確地講是需求群體的細(xì)分。圖書營(yíng)銷就是尋找到供給和需求的對(duì)接,是圍繞其實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜過(guò)程。圖書營(yíng)銷工作就是不遺余力地找尋各種可能的商機(jī),為產(chǎn)品找到出路,為社會(huì)需求定制適宜的產(chǎn)品。

        三、圖書營(yíng)銷中的品牌維護(hù)

        隨著圖書營(yíng)銷實(shí)踐的不斷深入,圖書品牌的重要性日益顯露無(wú)遺。小赫伯特·S.貝利在其名著《圖書出版的科學(xué)與藝術(shù)》中說(shuō)過(guò),出版社并不因它經(jīng)營(yíng)管理的才能而出名,而是因它所出版的書而出名。這里所說(shuō)的書指的即是品牌。中外知名大社歷經(jīng)多年傲立于出版界之林,均得益于品牌的力量??梢哉f(shuō),品牌是出版企業(yè)輝煌的過(guò)去和現(xiàn)實(shí)之本,更是未來(lái)的生存之道。

        1.品牌對(duì)圖書營(yíng)銷的影響。品牌對(duì)圖書銷售的影響是深刻的,同樣類型的產(chǎn)品、質(zhì)地相近,比鄰擺在貨架上,有的社就可以大賣,在另外的社則是滯銷,這就是品牌的魔力。品牌不是自封的,也不是想成為品牌就能成的,它是一種社會(huì)認(rèn)可。出版社過(guò)去還有出版范圍的限制,這種藩籬已然拆除,于是就有一窩風(fēng)的追逐行為,但效果卻未必理想,究其原因,一是操作模式和經(jīng)驗(yàn)的欠缺,另外恐怕也是品牌匱乏所致。品牌的美譽(yù)度及由此引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度,會(huì)給圖書營(yíng)銷工作注入無(wú)窮的正能量,使之受益匪淺。試想,在熙熙攘攘的訂貨會(huì)上,業(yè)務(wù)經(jīng)理們被受到追捧的客戶頻頻問(wèn)及自己出版社的強(qiáng)勢(shì)品種,追問(wèn)是否有后續(xù)的新品時(shí),那會(huì)是一種怎樣的情形和銷售業(yè)績(jī)預(yù)期。在買方市場(chǎng)大行其道的現(xiàn)如今,惟有品牌產(chǎn)品的銷售才能讓我們領(lǐng)略到出版業(yè)早已逝去的遙遠(yuǎn)的賣方市場(chǎng)的感覺(jué)。可以說(shuō),在大多數(shù)出版社圖書營(yíng)銷對(duì)品牌都有一種難以言表的饑渴。

        2.品牌形成的三個(gè)方面。品牌的形成首先是由編輯環(huán)節(jié)決定的,編輯是圖書生產(chǎn)的源頭,編輯群體每年可實(shí)現(xiàn)的選題加上往年出品中的在銷部分的總和是當(dāng)年圖書營(yíng)銷的原材料和全部家底。歷史地看,一個(gè)出版社的所有產(chǎn)品均源自編輯創(chuàng)造性的勞動(dòng)。因此,第一,編輯團(tuán)隊(duì)根本性地決定了出版社的概貌,包括榮辱、成敗、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。品牌當(dāng)然也在其中。第二,品牌是由出版社的傳承所決定的。經(jīng)過(guò)一代代員工的努力,并使成功的產(chǎn)品個(gè)性保存下來(lái),守正出新,形成疊加效應(yīng),品牌得以確立。第三,品牌還是由營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員和積極的營(yíng)銷手段所決定的。品牌不是靠吃老本就行了的,它會(huì)流失和喪失;品牌也不是等來(lái)的,是在圖書商品流通中出現(xiàn)的。它有賴于圖書營(yíng)銷過(guò)程的呵護(hù)、鼎力推介。只有這樣,已有的品牌才能弘揚(yáng)光大,新的品牌才能不斷涌現(xiàn)。

        四、圖書營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)

        毋庸諱言,“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的圖書營(yíng)銷反映在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已成為一種常態(tài),盡管硝煙彌漫的場(chǎng)景并非總能見(jiàn)到,但競(jìng)爭(zhēng)充斥于方方面面,如人才競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)等。日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)使圖書營(yíng)銷面臨的壓力不斷增強(qiáng),同時(shí)它也是推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展和走向成熟的動(dòng)力。

        1.圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,圖書市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),產(chǎn)品種類多,替代性較強(qiáng),因而極富競(jìng)爭(zhēng)性;同時(shí)每本書都是獨(dú)一無(wú)二的,賣者是價(jià)格的決定者,書的價(jià)格大大超過(guò)其邊際成本,這是它的壟斷性。圖書營(yíng)銷過(guò)程中,一方面是向目標(biāo)客戶發(fā)售產(chǎn)品,另一方面需要進(jìn)行大量的推介工作及各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用。同質(zhì)化產(chǎn)品的普遍存在及使用的排它性(如教材)是營(yíng)銷主體間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)因,否則新的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng),已有的市場(chǎng)份額也可能喪失殆盡??梢灶A(yù)言,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,出版工作的不斷進(jìn)步,圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度將不斷加劇,競(jìng)爭(zhēng)的模式和方法也將不斷推陳出新。

        2.競(jìng)爭(zhēng)分析。邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出的五力模型是圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)分析可資利用的工具。波特認(rèn)為,有五種力量決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度,即新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵、替化品的威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。圖書營(yíng)銷新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自于流通環(huán)節(jié)向出版者角色的轉(zhuǎn)化,這是在產(chǎn)品源頭的發(fā)難,加之渠道的優(yōu)勢(shì)使之得心應(yīng)手。數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商等的大舉介入也可以歸于此類。替代品的威脅讓出版者已有市場(chǎng)份額的保衛(wèi)戰(zhàn)不得不警鐘長(zhǎng)鳴。圖書營(yíng)銷買方市場(chǎng)特征明顯,讓利、服務(wù)附加值的增加,甚至取悅式的動(dòng)員比比皆是,買方市場(chǎng)的日益強(qiáng)勢(shì)在所難免,只有適應(yīng)而不是對(duì)抗。賣方市場(chǎng)如生產(chǎn)成本的控制不易,如優(yōu)質(zhì)作者和選題資源要價(jià)陡增,增加了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度?,F(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是平衡的屢屢打破,或向有利,或向失利轉(zhuǎn)化。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書營(yíng)銷都有其自身特點(diǎn),面臨的問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同,不可一概而論。

        3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇體現(xiàn)在多個(gè)方面,其中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)凸顯,以致于在不少業(yè)務(wù)人員中產(chǎn)生誤區(qū),唯有降價(jià)才是擴(kuò)大銷量的靈丹妙藥。這種價(jià)格折讓對(duì)象還主要不是讀者而是經(jīng)銷商,今天你降幾個(gè)點(diǎn)明天他降幾個(gè)點(diǎn),長(zhǎng)此以往出版環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間的蠶食令人揪心。出版企業(yè)盈利能力的削弱,有來(lái)自發(fā)行中間環(huán)節(jié)的壓力,出版者自身的作為也是難辭其咎的,其結(jié)果是出版業(yè)的集體競(jìng)相自殘,出版社的日漸式微。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是不能有,而是必須有度,這方面有關(guān)管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮的作用令人失望。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是圖書營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)惟一的手段,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)理應(yīng)起到更大的效用,產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)、宣傳推廣活動(dòng)、分銷渠道的完善等等都是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

        (作者系武漢大學(xué)出版社副社長(zhǎng))

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