張青

目前孔夫子的書店區(qū)匯集了全國各地的萬余家書店，6萬多個書攤，展示多達千萬種圖書（沒有剔重）?？追蜃拥纳碳曳譃闀旰蜁鴶?，書店店主和書攤攤主均不需要出版物經(jīng)營許可證，因此進入門檻極低，理論上來說，任何一本書的讀者都可以成為書攤的攤主，成為這個舊書市場的供給方，因此孔夫子上的圖書供給非常充分。供給的多樣性也帶來了購買用戶的增加，加上交易流程上100%支持中介保護交易，讓整個購書流程很安全放心，讀者群體數(shù)量龐大。此外，孔夫子上的圖書銷售覆蓋全國，并且相比淘寶上很多店主售賣未經(jīng)出版社和作者授權(quán)的黑白復印版，孔夫子上出售的圖書一般是正版二手圖書或者新書，魚目混珠的情況較少，成為我們考察國內(nèi)圖書二級市場最理想的場所。

二級市場的術(shù)語來自于證券交易，根據(jù)百度百科的定義，二級市場是指對已經(jīng)發(fā)行的證券進行買賣，轉(zhuǎn)讓和流通的市場。由于《出版管理條例》所規(guī)定的發(fā)行權(quán)具有隨物權(quán)轉(zhuǎn)移的特征，也即發(fā)行權(quán)用盡規(guī)則，正是由于這項規(guī)則的存在，使得司空見慣的二手書買賣成為合法，這也是孔夫子舊書網(wǎng)（以下均簡稱為“孔夫子”）上交易合法的法學依據(jù)。

多空博弈思維：圖書二級市場高溢價銷售的影響因素

圖書的一級市場上，出版社具有定價權(quán)，加上我國通行的折扣銷售制度，一般情況下最多就是不打折銷售。擁有本版圖書總發(fā)行權(quán)的出版社類似于某個股票的主承銷商。讀者從出版社授權(quán)的渠道商那里買到某本書，有的能在儲藏一段時間后以更高的價格轉(zhuǎn)讓出去，甚至遠遠高于其買入價。有的圖書，持有人只能揮淚甩賣尚且沒人愿意接手，那么是什么原因?qū)е虏煌膱D書在二級市場具有迥異的市場表現(xiàn)呢？

筆者認為，適用于股票二級市場的多空博弈思維框架，可以完美解釋孔夫子上高溢價圖書的價格形成機制。簡單地說，某個價位上，賣出方就是空頭，賣出方數(shù)量眾多就形成拋壓，買入方是多頭，買入方積極買入就形成支撐。多空雙方的買賣博弈，最終形成某個圖書某個時間段的主流價格成交區(qū)間。為什么要加上某個時間段，因為一般來說稀缺珍本的拋壓會越來越少，往往在價格成交曲線上呈現(xiàn)出低開高走甚至高開高走的情況。

簡而言之，在需求一定的情況下，賣出方的拋壓稀少和惜售心理是造成圖書高溢價銷售的主要因素。以下幾個因素會導致賣方的稀少并且產(chǎn)生惜售心理，從而導致某本圖書高溢價現(xiàn)象的產(chǎn)生。

1.作者權(quán)威，圖書學術(shù)價值高并且不容易過時

作者的權(quán)威性和圖書本身的學術(shù)價值，是一本圖書能夠在二級市場取得上好表現(xiàn)的決定性因素。畢竟圖書的價值在于其內(nèi)容而不是其裝幀形式。以下的任何討論，都以圖書的學術(shù)價值為基礎(chǔ)。某書最好是某個學科領(lǐng)域的劃時代的著作，并且這個學術(shù)領(lǐng)域不存在不斷更新?lián)Q代的現(xiàn)象?；蛘呒词勾嬖趯W術(shù)上的內(nèi)容更迭，但是某書的地位仍然不可繞過。

譬如我社出版的《中國蝶類志》一書，初版于1994年，修訂于1999年，修訂版距今也有17年了，但是在孔夫子上不斷有高價成交，并且不斷有讀者來電咨詢購買。該書定價788元，目前孔夫子上標價1000元以上的有好多家，該書之所以表現(xiàn)出超強的生命力，就是因為其經(jīng)典性，其在中國蝴蝶研究歷史上具有劃時代的意義。《中國蝶類志》一書收集了當時發(fā)現(xiàn)的90%以上的蝴蝶種類，并且第一次為中國蝴蝶中文名的統(tǒng)一與系統(tǒng)化奠定了基礎(chǔ)。該書堪稱是世界各國蝴蝶志中最完善、最精美而無與倫比的一部巨著。該書1995年獲中國優(yōu)秀科技圖書二等獎及第九屆中國圖書獎。該書出版后，雖然有新的蝴蝶物種不斷被發(fā)現(xiàn)，但是沒有任何一本書可以取代本書的地位，所以表現(xiàn)出驚人的學術(shù)生命力。

2.印數(shù)少，最好是低于1000冊

印數(shù)少，導致供給少，也就是拋壓少，用股票二級市場類比喻，就是市場上的袖珍小盤股，籌碼比較容易收集，主力也容易形成控盤。

譬如大象出版社2000年4月出版的我國著名收藏家和古文物研究大家王世襄所著《清代匠作則例（二）：圓明園、萬壽山、內(nèi)庭三處匯同則例》，該書定價345元，目前在孔夫子上最高標價是2600元，在2000元附近連續(xù)成交3筆，溢價率高達480%，考慮到二級市場的買入者可能以比較低的折扣買入，那么利潤率就更加驚人了。究其原因，是因為該書1-2卷印數(shù)極少，第一版僅印刷200冊，第二版重印也僅印刷300冊，累計印數(shù)才500冊，加上作者本身的傳奇經(jīng)歷，導致喜歡收藏該套書的人不少，但是持有者都不愿意轉(zhuǎn)手，也就是惜售心理，這就導致該書的二手成交價格一路走高，從幾百元到幾千元。在孔夫子書店區(qū)設(shè)置檢索條件為“已售+書名”，我們可以從上架時間上清晰看到《清代匠作則例（二）》的售價從220元到2000元的大致軌跡。

從這個角度看，像少兒書、文學社科那些暢銷書大戶，是很難在二級市場獲得高溢價的，畢竟動輒數(shù)萬的印數(shù)和銷量，制造了大量的供給，也就是大量的空頭，加上不斷重印，一級市場也在折價銷售，購買者自然不愿意高價從二級市場買舊書了。另外就是那些技術(shù)不斷更新?lián)Q代的二手書，也很難產(chǎn)生高溢價銷售，譬如MRI技術(shù)的不斷更新，原來書中的醫(yī)學影像學設(shè)備都已經(jīng)被淘汰，圖書被淘汰也非常自然。

3.圖書的定價低，未能反映出書的價值

圖書定價低，在當當網(wǎng)、亞馬遜、京東等一級銷售市場就會表現(xiàn)出經(jīng)常性的斷貨，類似于甚少拋壓的漲停板。當然就容易在二級市場形成溢價銷售了。譬如我社出版的《周堯昆蟲圖集》，該書16開544頁，定價才128元，隨著時間的推移和物價的上漲，這個書的定價顯得非常便宜了。目前該書最低的標價在300元以上，溢價銷售近3倍。目前，有很多基金資助的圖書（譬如我社2012年出版的《中國水生植物》），也存在定價低的情況，加上學術(shù)價值高，以后在二級市場的銷售價格走勢也會非常樂觀。

4.具有收藏價值和版本學意義

收藏價值是圖書價值的一個重要方面，也是導致某本圖書在二級市場上表現(xiàn)尚佳的重要因素。并且，孔夫子的安身立命之本就在于從古籍善本的拍賣交易中賺取傭金。從這個分析角度看，清代和民國的一些詩集，還有線裝古舊書價格的居高不下，就不難理解了。再如上世紀70年代末80年代初詩歌流行的時候，北島等油印的一些詩集，目前標價過萬的已經(jīng)屢見不鮮，也是由收藏價值和其稀缺性來決定的。這方面的內(nèi)容，古籍文獻學等方面的研究文章已經(jīng)非常多了，就不再展開了。

5.作者已經(jīng)去世，再版希望渺茫

圖書再版，不僅僅是供給的增加，而且折價銷售，像京東、當當動不動200減100活動，定價100元的圖書最終30多元都能買到，這對于二級市場的多頭就是嚴重的摧殘，類似于股票市場增加了最大的空頭——成本低廉到幾分錢的大股東。在股票二級市場上，大股東（2007年股改的時候叫大小非）的減持都是二級市場股票承壓的利空因素。因為出版社推出新版本或者重印，導致的供給是源源不斷的，二級市場在某個價位上形成的脆弱的平衡關(guān)系就很容易被打破了。

相比之下，作者去世，出版社不再版不重印，是圖書二級市場維持高位的關(guān)鍵因素。譬如我社2007年1月上市的《許銀川對局集續(xù)集》定價僅32元，目前孔夫子有9本在售，最低的售價是159元，最高的售價是290元，溢價率從396%到800%不等。就是因為作者李浭已經(jīng)仙逝，本書再版重印都比較困難。不過可以想見的是，本書只是黑白印刷，假如可以重印，本書的二級市場售價將應聲下落。

價值發(fā)現(xiàn)：高溢價銷售對修訂再版時再定價的參考意義

目前出版社對于新書上市的定價，一般是參考同類書的單印張定價和總體價格區(qū)間來定價的，不太注重圖書的需求價格彈性。尤其是有些專業(yè)書，讀者人群有限，購買力強，定價低并不能擴大讀者面，而是白白損失利潤。這個時候，孔夫子上的二級市場價格，對于再版改定價，就非常具有參考意義。譬如我社一本引進自法國的解剖學專著《觸診解剖學圖譜》2001年8月第一版上市的時候定價才98元，考慮到當時的物價水平，也不算很低，但是該書絕版后，在孔夫子被炒到了800多元一本，修訂再版后，《觸診解剖學圖譜（第2版）》直接定價898元，應該是充分參考了孔夫子上的溢價銷售情況，并且考慮到了醫(yī)生這個群體的購買能力。目前該書在京東打折后銷售696元，經(jīng)常參加各類滿減活動，動銷情況良好，并且即使?jié)M減后仍然利潤不錯，就是提高定價的結(jié)果。

總之，孔夫子上的溢價銷售現(xiàn)象，是買賣雙方多空博弈后的結(jié)果，內(nèi)容權(quán)威、學術(shù)價值高、印數(shù)少、定價低、具有收藏價值和圖書版本學意義、作者已經(jīng)去世不會再版等因素是一本圖書在二級市場高溢銷售的幾個重要影響因素，出版機構(gòu)在圖書再版的時候，可以參考二級市場的售價來獲取更多的經(jīng)濟效益。

（作者單位系河南科學技術(shù)出版社）