龐海音+張倩瑩

生活·讀書·新知三聯(lián)書店是一個有著悠久歷史的著名出版社，前身是生活書店、讀書生活出版社、新知書店，在解放前就已經(jīng)是享有盛譽(yù)的文化出版機(jī)構(gòu)。迄今已走過半個世紀(jì)的風(fēng)雨。三聯(lián)書店的經(jīng)營歷史中積淀了很多豐厚的文化養(yǎng)料，正如有學(xué)者所言，“三聯(lián)在中國不僅意味著一家出版社，并且代表著一種文化、一種公共的知識精神”。

對于出版企業(yè)來說，充分利用新技術(shù)、新手段，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以提升圖書銷售業(yè)績，對出版企業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)新圖書的營銷渠道都具有重要的探索意義。出版社網(wǎng)站是出版社在網(wǎng)絡(luò)平臺上推廣自身產(chǎn)品和展示企業(yè)形象的舞臺，也是推動出版業(yè)信息化、數(shù)字化的一個重要方面。北京三聯(lián)書店在實(shí)施傳統(tǒng)營銷的同時，積極利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，探索網(wǎng)絡(luò)營銷的有效方式，建立了三聯(lián)書店官方網(wǎng)站，藉此發(fā)揚(yáng)三聯(lián)的人文精神、思想智慧，追求一流和新銳，傳播優(yōu)秀文化。本文解析北京三聯(lián)書店官方網(wǎng)站的營銷模式，希望對推動出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有所裨益。

定位：知識精英的網(wǎng)上精神家園

北京三聯(lián)書店自1986年恢復(fù)獨(dú)立建制以來，勵精圖治，通過出版高品位的人文科學(xué)專業(yè)圖書和譯介社會科學(xué)類的書籍，注重出版物的科學(xué)和啟蒙的思想性，以知識分子為主要讀者群，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)氛圍和人文氣息引導(dǎo)讀者，傳播文化，形成了三聯(lián)獨(dú)有的品牌文化，在讀書界贏得了廣泛贊譽(yù)，被譽(yù)為“中國知識分子的精神家園”。

生活書店創(chuàng)始人鄒韜奮先生曾經(jīng)指出：“積累知識、傳承文化、普及文明是出版機(jī)構(gòu)存在的價值和使命?！北本┤?lián)書店官方網(wǎng)站面對的用戶主要是人文社科領(lǐng)域的知識分子和讀書人，他們的消費(fèi)需求是讀好的書，積累文化知識，提高思想深度。毫無疑問，三聯(lián)書店官網(wǎng)力圖將自己打造成為知識分子網(wǎng)絡(luò)空間的精神家園。

北京三聯(lián)書店官網(wǎng)的定位，就是堅持人文精神文化品牌，兼具宣傳營銷的信息服務(wù)平臺。網(wǎng)站要進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，發(fā)布書店相關(guān)信息，凝聚書店人氣，樹立品牌形象，提升品牌影響。為了突顯歷史傳統(tǒng)和人文精神，使三聯(lián)書店官網(wǎng)成為一個為知識界文化界提供交流的信息平臺，一個當(dāng)之無愧的文化名片，北京三聯(lián)書店在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，線上線下雙管齊下，充分利用自身文化和品牌的優(yōu)勢，堅守人文精神，不斷探索新的經(jīng)營模式、營銷方法，力求多元文化發(fā)展。經(jīng)過多年努力，逐漸形成了三聯(lián)品牌和特色，實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型。

設(shè)計：豐富統(tǒng)一動態(tài)展示

北京三聯(lián)書店網(wǎng)站首頁呈“國”字形布局，頁面頂部采用的是“網(wǎng)站標(biāo)題+LOGO+主菜單”格式，網(wǎng)站大標(biāo)題為藍(lán)底白字的“生活·讀書·新知”，用三個不同字體標(biāo)示；左邊是書店動態(tài)、公告和書評書訊等，右邊是會員登錄、注冊、圖書查詢和分類檢索等；中間部分是特別推薦的重要書籍以及新書介紹。網(wǎng)頁底部是版權(quán)聲明、技術(shù)支持和相關(guān)網(wǎng)站鏈接，包含有三聯(lián)書店下屬的三聯(lián)韜奮書店、淘寶三聯(lián)書店、三聯(lián)生活周刊、新知和愛樂等機(jī)構(gòu)。網(wǎng)站的鏈接頁為“工”字布局，分上下左右四塊。網(wǎng)站采用扁平式邏輯結(jié)構(gòu)，上下左右和首頁保持一致，始終不變，只有左側(cè)這一塊內(nèi)容隨著鏈接的改變而改變。

通常網(wǎng)站網(wǎng)頁都會呈現(xiàn)為“動態(tài)網(wǎng)頁”或“靜態(tài)網(wǎng)頁”兩種形式。靜態(tài)網(wǎng)頁內(nèi)容不會發(fā)生變化，用戶只能被動地瀏覽網(wǎng)頁，而不能實(shí)現(xiàn)瀏覽網(wǎng)頁的用戶與網(wǎng)頁的互動。動態(tài)網(wǎng)頁可通過網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)即時對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行更新和管理，如新聞發(fā)布、新產(chǎn)品推介、交流互動、博客和進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查等。動態(tài)網(wǎng)頁是以數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)，可以大大降低網(wǎng)站維護(hù)的工作量，同時也可以實(shí)現(xiàn)更多的功能，如用戶注冊、用戶登錄、搜索查詢、用戶管理和訂單管理等。北京三聯(lián)官網(wǎng)采用的是動態(tài)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁文本中的小標(biāo)題和正文內(nèi)容均為宋體黑藍(lán)灰色。圖像位于中間位置，大多采用圖書的封面和動態(tài)消息的配圖。該網(wǎng)站經(jīng)常會發(fā)布三聯(lián)書店最新活動和圖書信息等動態(tài)，也設(shè)置有會員注冊、會員登錄和搜索查詢等功能，充分實(shí)現(xiàn)了用戶與網(wǎng)站互動交流。

內(nèi)容：推介新書刊注重互動交流

一個網(wǎng)站要想吸引更多用戶，必須精心策劃網(wǎng)站內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)價值最大化。北京三聯(lián)書店官網(wǎng)的內(nèi)容欄目一共有六大版塊，包括首頁、刊群、作者、書友、門店、我們：

“首頁”是網(wǎng)站的“門臉”，主要介紹圖書信息、最新動態(tài)。內(nèi)容包括圖書分類、單本圖書信息、圖書排行榜等，注重細(xì)節(jié)，追求完美，帶給瀏覽者更好的閱讀體驗(yàn)。

“刊群”主要介紹三聯(lián)書店下屬的《讀書》《三聯(lián)生活周刊》《新知》和《三聯(lián)愛樂》四本期刊，每種期刊都有簡介和最新期刊展示。三聯(lián)書店官網(wǎng)采用圖片展播特效，突出亮點(diǎn)，以內(nèi)容的新穎獨(dú)特加深了瀏覽者對期刊的印象，激起用戶閱讀欲望。期刊的目錄頁加入了內(nèi)容鏈接，通過不同形式豐富期刊文字內(nèi)容。

“作者”主要介紹與三聯(lián)書店有著很深淵源的知名作家，如夏衍、錢鐘書、楊絳、季羨林等的簡介及其在三聯(lián)書店出版的著作等信息。這些核心作者作為知識精英的代表，賦予三聯(lián)書店與眾不同的文化氣息和厚重的歷史感，他們也是出版社品牌影響力和核心競爭力形成的重要基礎(chǔ)。

為提高網(wǎng)站服務(wù)水平，培養(yǎng)用戶對三聯(lián)品牌的忠誠度，三聯(lián)書店網(wǎng)站設(shè)置了“書友”欄目，該欄目下包括論壇、書店活動、郵購、三聯(lián)書情等內(nèi)容。這是一個社區(qū)互動平臺，是讀者與三聯(lián)交流情感、密切聯(lián)系的絕佳場所。讀者可以借“書友”論壇談天說地、分享閱讀體驗(yàn)和作品評論，可惜這個論壇頁面顯示的是“尚在建設(shè)中，請君稍候……”

“門店”主要介紹北京三聯(lián)韜奮圖書中心及其海淀分店，尤其是24小時門店售書情況。“我們”是對三聯(lián)書店領(lǐng)導(dǎo)、歷史足跡、機(jī)構(gòu)設(shè)置和聯(lián)系方式等方面的具體介紹，是三聯(lián)書店對外展示自己輝煌歷史和成就的版塊。

值得注意的是，三聯(lián)書店網(wǎng)站應(yīng)該及時更新，要利用微博、微信與讀者建立及時有效的溝通，獲取及時反饋。三聯(lián)書店官網(wǎng)要緊緊圍繞為讀者服務(wù)、為文化服務(wù)這個中心，積極宣傳三聯(lián)人文精神和思想智慧，進(jìn)一步豐富贏利模式，促進(jìn)三聯(lián)品牌的沉淀、傳播與深度挖掘，使官網(wǎng)成為三聯(lián)品牌的推廣工具和增值平臺。

營銷：多通道便利化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

北京三聯(lián)書店官網(wǎng)沒有在線廣告，免費(fèi)注冊會員。它開設(shè)了北京韜奮圖書中心網(wǎng)上書店，以促進(jìn)三聯(lián)書店電子商務(wù)平臺的發(fā)展，獲得盈利。同時，三聯(lián)書店和淘寶商城合作，成立了淘寶三聯(lián)旗艦店，直接為讀者提供網(wǎng)上圖書購買服務(wù)。

通過對三聯(lián)書店官網(wǎng)SWOT進(jìn)行分析，三聯(lián)書店官網(wǎng)的競爭優(yōu)勢在于其深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史傳統(tǒng)，由幾代三聯(lián)人共同樹立起來的優(yōu)質(zhì)品牌，專業(yè)系統(tǒng)的編輯隊(duì)伍。它的短板是技術(shù)稍遜，網(wǎng)站設(shè)計還有許多有待完善的地方；知識精英群體本身相對數(shù)量不足，網(wǎng)上書店發(fā)展勢必受到影響制約。外部威脅主要來自大型文學(xué)網(wǎng)站在內(nèi)容和技術(shù)上的優(yōu)勢，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書店在銷售渠道、價格上的競爭，以及更多傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潛在挑戰(zhàn)。目前，數(shù)字出版方興未艾，前景廣闊，國家大力支持，初步形成了良好的競爭環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作為全新商業(yè)模式迅猛發(fā)展，三聯(lián)書店應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，不斷探索新的盈利模式，使線下、線上結(jié)合，讓兩個效益更加突出。

無論是實(shí)體書店還是網(wǎng)上書店，高品質(zhì)的內(nèi)容非常重要，但還要注意進(jìn)一步加強(qiáng)與IT企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，利用IT企業(yè)的相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)資源優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，共同建設(shè)好三聯(lián)書店官網(wǎng)，加速產(chǎn)業(yè)融合。利用先進(jìn)技術(shù)對官網(wǎng)進(jìn)行升級改造，使網(wǎng)站內(nèi)容形式更加多樣，電子商務(wù)平臺更加便利，改善提升用戶體驗(yàn)。只有這樣，北京三聯(lián)書店官網(wǎng)才能不斷強(qiáng)化，更好地發(fā)展下去。

在數(shù)字化浪潮席卷而來、傳統(tǒng)書刊出版面臨巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)下，北京三聯(lián)書店堅持“竭誠為讀者服務(wù)”宗旨，積極探索，開拓創(chuàng)新，開通官方網(wǎng)站。北京三聯(lián)書店官網(wǎng)采用網(wǎng)上書店這種新興銷售渠道，大大促進(jìn)了書刊銷售，更好地與讀者互動交流，有效傳播了優(yōu)秀文化和三聯(lián)品牌，值得許多出版機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒。

（作者單位系新疆大學(xué)人文學(xué)院）