李彥 朱亞楠

摘要：本文認為，品牌名的翻譯除了遵循翻譯原則外，還應符合中文的語言表達習慣。本文通過對品牌名進行語言學分析，結(jié)合品牌名翻譯使用的策略，總結(jié)出英語品牌名譯名的語言學特征，從語言學的角度，對翻譯策略的選擇提出建議。

關鍵詞：品牌名 翻譯策略 語言學特征

中圖分類號：H315文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）09-0086-02

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，中國消費市場繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，吸引了更多國際品牌將目光投向中國市場。在這樣的背景下，英文品牌名如果能在漢譯過程中迎合中國消費者對品牌名的審美趣味，對于洋品牌本土落地而言，無疑能起到促進作用。本文將研究的重點放在了電商平臺上出現(xiàn)的英文品牌名中，旨在從新近進入中國市場的英文品牌中譯名中歸納出其應用的翻譯策略，發(fā)掘代表性案例，對照漢語品名的一般語言學特征，探尋譯名是否符合其原則，為更多的品牌名翻譯實踐提供參考。

一、品牌名特點

1.品牌名的翻譯特點

“品牌”是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別商品的制造商和銷售商。（Kotler， 1997）相較于一般的語言符號的指謂功能，商品的品牌名稱更側(cè)重吸引消費者的注意力，盡可能引發(fā)消費者對商品的購買興趣，并最終實現(xiàn)商品的銷售。因此，品牌名中譯注重的是原語與譯語間的語用等值，而不是絕對的語義等值，尤其應該考慮到涉及到的文化背景的差異。品牌名的翻譯，不僅僅是兩種文字的簡單轉(zhuǎn)換，更是兩種文化的碰撞，是在原語指代關系的框架下，結(jié)合現(xiàn)實語境進行的二度創(chuàng)作。

2.漢語品名的一般語言學特征

黃月圓、陳潔光在《中國商品品牌命名的規(guī)則與特點》中從音素、詞的結(jié)構(gòu)、聲調(diào)、語義、語義場幾個方面分析了278種紡織品品名。在系列漢語品名研究中，他們結(jié)合國際上對于品牌名的研究，對12類產(chǎn)品、共1741個品名進行了詳細的分析，總結(jié)出了漢語品牌命名的四項語言學特征：1）漢語的品牌名傾向于雙音節(jié)/雙語素。2）漢語的品牌名傾向于“修飾語+名詞中心語”的合成名。在雙語素的品名詞中，前后語素間是修飾與被修飾的關系，一般前面的語素是修飾語，較后面的語素是中心語。3）漢語的品牌名傾向于最后語素是高聲調(diào)。4）漢語的品名傾向于褒義名字。

二、研究過程及結(jié)果

1.研究對象的選取

本文所研究的品牌名選自于亞馬遜、天貓國際等跨境電商平臺的商品名錄。首先選擇出一定容量的英文品牌名的樣本庫，決定因素只限于品牌名為英文，不考慮商品的產(chǎn)地等。如：著名手表品牌CITIZEN（西鐵城）雖然屬非英語國家日本，但因為品牌名出自英語，所以同樣抽取入庫。之后，筆者對樣本庫內(nèi)品牌名進行檢索，查找對應中文譯名，刪除沒有官方中文譯名的品牌名，直至組成容量為100的樣本為止。

2.當代品牌名的翻譯策略

以命名義為出發(fā)點，當代品牌名的翻譯方法有命名義對等法、命令義補償法、諧音寓意法三種翻譯方法。

（1）命名義對等法。翻譯時，使譯語與原語的命名義之間相互等值的翻譯方法是命名義對等法。命名義對等法不僅包括了傳統(tǒng)的完全義譯法和完全音譯法，而且應用范圍更加寬泛，既包括將“tiger”翻譯成“虎”這種字面意義相符的轉(zhuǎn)化，也包括將“龍”翻譯成“tiger”這種雖然字面意義不同，但命名義對等的轉(zhuǎn)化。如以植物護膚為特色的護膚品牌“origins”就跳出了原英文品牌名音、義的桎梏，翻譯為“悅木之源”，以命名義對等為出發(fā)點，迎合了“天然為本，科學為證”的品牌宣言。

（2）命令義補償法。命名義補償法是指通過分析消費者的需求及潛在的心理因素，結(jié)合譯語的表達特點，在原語語義基礎上進行增補的翻譯方法。Thera Breath是一款漱口水品牌，以創(chuàng)建者人的名字命名，品牌創(chuàng)始人是口腔醫(yī)療方面的專家。Thera Breath的中文譯名為“凱斯博士”，在“凱斯”后面增補了“博士”二字，強化了產(chǎn)品權(quán)威的專業(yè)形象，使消費者對產(chǎn)品除口氣的效果更有信心。醫(yī)療器械的品牌翻譯中還會見到添補“大夫”“醫(yī)生”的情況。美國咖啡機品牌MR.COFFEE字面義為“咖啡先生”，中譯為“美國咖啡大師”，增添“大師”兩字迎合了消費者選擇高質(zhì)量、專業(yè)產(chǎn)品的心理。

Fitbit是美國智能穿戴設備品牌，由fit（健康的）+bit（比特）組合而成，主要研發(fā)運動追蹤類電子產(chǎn)品，包括智能手環(huán)、計步手表、電子體重秤等。原品牌名體現(xiàn)出了“健康”+“電子”，內(nèi)涵豐富，無法在中文中找到語音或語義完全對等的表達。中譯名 “樂活”是在原語的語義基礎上有所增補而得出的翻譯。

（3）諧音寓意法。諧音寓意法是指譯名與原語商標名相比，具有相同或相近讀音，且部分保留了原語品牌名的語義信息。這種翻譯方式的要點落在“寓意”，原語、譯語之間的聯(lián)系由相似或相同的讀音實現(xiàn)。根據(jù)原名和譯名間語義的變化關系，這一方法又可以分為諧音轉(zhuǎn)義式、諧音繹義式和諧音拌義式。

譯名與原語間讀音相似，但語義變化較大的翻譯方式屬于諧音轉(zhuǎn)義式。這種法在品牌名翻譯中使用頻次較高。例如：美國漫畫公司Marvel（漫威）；美國魚油生產(chǎn)商Carlson（康一生）；紙尿褲品牌huggies（好奇）；嬰幼兒奶粉Babys Only（貝歐萊）；母嬰品牌商piegon（貝親）；幼兒餐具、玩具品牌Munchikin（滿趣?。?；美妝品牌fresh（馥蕾詩）等。

諧音繹義式是根據(jù)原名的語音推斷出新的商標名。它與諧音轉(zhuǎn)義式的區(qū)別在于，原語品牌名多為人名、地名等專有名詞或臆造出的詞語。例如：加拿大維生素品牌Jamieson（健美生）；標簽打印機品牌DYMO（達美）；文具品牌Sanford（三福）；揚聲器品牌Bose（博士）；音響品牌Bowers&Wilkins;（寶華韋?。?；廚具刀具品牌WMF的譯名“完美?！钡?。

諧音拌義式結(jié)合了原語品牌名的發(fā)音，拌和了原語品牌名語義的一種較為復雜的方法，與傳統(tǒng)翻譯策略中的音義結(jié)合方法有共通之處。品牌譯名一半諧音、一半借義稱為半音半義式；譯語與原語讀音相似、語義相同稱為對音對義式。如：美國五百強保險公司Allstate（好事達）；英國錄影帶出租連鎖店百視達Blockbuster（百視達）；澳大利亞游泳裝備制造品牌Speedo（速比濤）；美國皮鞋品牌minnetorka（迷你唐卡）；美國女裝品牌Juicy couturn（橘滋）；美國服飾品牌NINE WEST（玖熙）；休閑服飾品牌Hush Puppies（暇步士）；牙齒護理品牌Oral-B（歐樂B）等。

三、品牌名的中譯語言學研究

黃月圓、陳潔光通過分析278種紡織品品牌名的音素、構(gòu)詞、聲調(diào)、語義、語義場，總結(jié)出了漢語品牌命名的四項語言學特征。本項研究收集的品牌名來自亞馬遜、天貓國際等電商平臺，涉及母嬰玩具、服裝配飾、廚房家居、戶外運動、美妝個護、辦公文具等等多個品類，缺少關于某一特定行業(yè)、足夠研究語義場的數(shù)據(jù)，所以這里我們只分析樣本品牌名的音素、構(gòu)詞、聲調(diào)和語義。

音素方面，雙音節(jié)/雙語素的品牌名共48個，占總量的48%。多音節(jié)音素共39%，占總量的39%，多音節(jié)音素的品牌名之所以數(shù)量較多，原因在于品牌翻譯時選擇了完全音譯法，其中就包括記憶綿床墊品牌Sleep Science，中譯為“斯利普”，不僅看不出產(chǎn)品類型，也缺乏辨識，完全義譯為“科學睡眠”的表達效果要比完全音譯好。樣本中13%的品牌名為三語素，翻譯方法均為義譯，除使用命名義對等法，也靈活使用了諧音寓意法。例如：美國益生菌膳食補充劑品牌Culturelle譯為“康萃樂”。

構(gòu)詞方面，雙語素的品牌名多采用“修飾語+名詞中心語”的合成名，如：美妝品牌Burt's bees的譯名“小蜜蜂”；彩鉛品牌Prismacolor的譯名“霹靂馬”；廚具刀具品牌WMF的譯名“完美?！?。人名、地名及臆造出的品牌名除了常用的中性譯詞，還會選擇具有褒義的中文詞素順序排列，形成寓意美好的中文譯名，這一方法常用在化妝品、保健品等消費群體有鮮明特點、消費目的明確的產(chǎn)品中，以迎合消費者心理。如：護膚品牌Istee Lander譯為“雅詩蘭黛”，女性特征明顯；澳大利亞營養(yǎng)品品牌blackmores譯為“澳佳寶”。

聲調(diào)方面，我們主要分析品牌名最后一個音節(jié)的聲調(diào)。研究指出，一個雙音節(jié)或三音節(jié)的名字，其響亮度與末尾音節(jié)的聲調(diào)相關。只要末尾音節(jié)聲調(diào)高，那么這個音讀起來是揚聲，會很響亮。普通話中有四個聲調(diào)：陰平，陽平，上聲，去聲，習慣上稱為第一、二、三、四聲，其中第一聲和第二聲為高聲調(diào)。

語義方面，以營銷為目的品牌名為了吸引消費者的注意力，引起消費者的購買興趣，多突出表現(xiàn)商品的特點、性能，給人以愉悅的情感體驗，基本不會使用貶義詞匯。在我們收集的樣本中，也沒有發(fā)現(xiàn)帶有貶義的品牌譯名。其中，褒義名共53個，像是美國連鎖倉儲量販店Costco Wholesale中譯為“好市多”，澳大利亞紅酒品牌Penfolds譯為“奔富”等，含有“好”“富”這類褒義、積極的詞素。中性名47個，其中26個來自于人名等專有名詞的完全音譯。

通過分析樣本中品牌名的翻譯方法、語言學特征，我們發(fā)現(xiàn)英文品牌名的譯名與漢語品名命名的語言學特征有共通之處。綜合品牌名的翻譯過程，仿照中文品牌名命名規(guī)律，我們可以總結(jié)中譯品牌名的語言學特征：1）英文品牌名的譯名傾向于雙音節(jié)/雙語素；2）英文品牌名的譯名組成成分有“修飾語+名詞中心語”的合成形式，也有具有獨立意義的漢語詞素的順序排列；3）英文品牌名的譯名傾向于最后語素是高聲調(diào)；4）英文品牌名的譯名傾向于褒義名字。

四、結(jié)語

本文收集了100個英文品牌名的中譯譯名，分析了這100個品牌名具體使用的翻譯方法，從品牌命名義出發(fā)的命名義對等法、命令義補償法、諧音寓意法。研究收集的樣本為翻譯方法的實踐提供了更多的實例。結(jié)合中文品牌名的語言學特征，對比中文品牌名的命名規(guī)律，本文總結(jié)出了中譯品牌名的語言學特征，建議在翻譯英文品牌名時，應結(jié)合英文品牌的命名義選擇合適的翻譯方法，揣摩消費者的心理，靈活運用翻譯技巧，以譯得“意美、形美、音美”的英語品牌名為目標，使兩種語言在翻譯過程中得到語義的平衡對等。

參考文獻：

[1]陳潔光，黃月圓.中國的品牌命名——十類中國產(chǎn)品品牌名稱的語言學分析[J].南開管理評論，2003，02：47-54.

[2]黃月圓，陳潔光.漢語品名的語言特性[J].語言文字應用，2003，08：81-89.

[3]Kotler，P.Marketing： An Introduction，New Jersey：Prentice-Hall.1997.

責任編輯：孫瑤