郝洲

“網(wǎng)紅”黃太吉

中秋節(jié)本該是餐飲店火爆之日，黃太吉的望京SOHO店卻貼出了放假通知，關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的意思初見(jiàn)端倪。9月21日，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢發(fā)布文章《沒(méi)有低谷，哪有巔峰》首次回應(yīng)外界，確認(rèn)關(guān)閉了一半的大型工廠店。

輝煌時(shí)候的黃太吉，在北京擁有44家線(xiàn)下門(mén)店，其第一年的營(yíng)運(yùn)創(chuàng)收達(dá)700萬(wàn)元人民幣，運(yùn)營(yíng)不到兩年時(shí)間估值就從4 000萬(wàn)元人民幣暴增到12億元人民幣。如此火爆的“煎餅果子”，除了讓扎根在餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)餐飲品牌愕然之外，更多的是自嘆不如。早期的黃太吉正好趕巧在互聯(lián)網(wǎng)餐飲的風(fēng)口，趁著這股風(fēng)，赫暢將互聯(lián)網(wǎng)血液結(jié)合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的熟稔借助各種新媒體平臺(tái)把炒作玩轉(zhuǎn)得淋漓盡致。“6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額要達(dá)到一億，年銷(xiāo)售額要做到100億”、“最終讓黃太吉在美國(guó)上市”……，這些雷人之語(yǔ)雖不失為廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，但是消費(fèi)者更關(guān)心的似乎是自己的舌頭。于是風(fēng)口的另一端卻是消費(fèi)者對(duì)黃太吉不太理想的反饋，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上對(duì)黃太吉最集中的評(píng)價(jià)是：慕名而來(lái)，有的人覺(jué)得不錯(cuò)，有的人則覺(jué)得盛名之下其實(shí)難副。這一切都?xì)w咎于黃太吉過(guò)度包裝“網(wǎng)紅”形象，從而忽視了餐飲的本質(zhì)是要做好口感。

多次轉(zhuǎn)型，始終沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)

黃太吉的“煎餅果子”時(shí)代很快就告一段落，究其原因：首先煎餅并不是正餐，不足以為整個(gè)店鋪帶來(lái)穩(wěn)定的客流量；其次它的地域性太強(qiáng)，南方地區(qū)受眾較少；最為致命的一點(diǎn)就是它的口味飽受詬病。既然靠一個(gè)“煎餅果子”品牌行不通，那就走多品牌戰(zhàn)略。按照這個(gè)思路，黃太吉開(kāi)始迅速調(diào)整方向。

它的多品牌戰(zhàn)略以黃太吉主導(dǎo)，同時(shí)邀請(qǐng)牛燉先生、大黃瘋小火鍋和幸福冒菜等品牌進(jìn)駐，希望形成協(xié)同效應(yīng)，意圖全方位占領(lǐng)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。然而急于在市場(chǎng)上有所表現(xiàn)的黃太吉，求勝心切，但資金回籠放緩加上商圈寸土寸金的沉重負(fù)擔(dān)，最終導(dǎo)致其多品牌戰(zhàn)略只能作罷。黃太吉曾想轉(zhuǎn)戰(zhàn)“你學(xué)不會(huì)”的宜家模式，用人氣帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力、用創(chuàng)意黏合消費(fèi)者。但人們還沒(méi)看到其具體的市場(chǎng)運(yùn)作，它便胎死腹中。

值得一提的是，黃太吉還試圖轉(zhuǎn)型成餐飲孵化器，“九州會(huì)”便是在這個(gè)業(yè)務(wù)端的探索。誠(chéng)然，基于九州會(huì)“不花錢(qián)，不收錢(qián)”的原則，吸引了超過(guò)2萬(wàn)名餐飲創(chuàng)業(yè)者和800家供應(yīng)鏈服務(wù)商，然而用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)這是“自己做餐飲不行，但我可以教別人做餐飲”。

轉(zhuǎn)型外賣(mài)平臺(tái)，還得走心

其實(shí)早在2015年10月，黃太吉獲得2.5億元人民幣融資后就高調(diào)宣布正式向外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍外賣(mài)紅海。然而外賣(mài)行業(yè)看似風(fēng)光無(wú)限，卻也是頻繁曝出丑聞。三分天下的美團(tuán)、餓了么和百度的平臺(tái)地推人員打架斗毆、用暴力脅迫商家站隊(duì)、各種刷單現(xiàn)象，甚至是屢屢被曝光的食品安全問(wèn)題—黑外賣(mài)等亂象都是外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)盲目擴(kuò)張、燒錢(qián)搶用戶(hù)同樣也會(huì)帶來(lái)惡果，世界外賣(mài)巨頭Delivery Hero的中國(guó)子公司外賣(mài)超人在燒錢(qián)大戰(zhàn)中轟然倒塌就是一個(gè)鮮明的例子。如果還抱著認(rèn)為錢(qián)可以解決一切問(wèn)題的僥幸的心理，燒掉的就不只是錢(qián)，還有口碑和品牌，最終喪失基本誠(chéng)信怎能讓消費(fèi)者心甘情愿來(lái)買(mǎi)單？

然而外賣(mài)行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已宣告結(jié)束，以美團(tuán)、百度糯米和餓了么為主的三巨頭已經(jīng)牢牢把握了外賣(mài)市場(chǎng)份額，并各自都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)推出了針對(duì)B端的快驢進(jìn)貨，給商家提供餐具和紙巾等基礎(chǔ)產(chǎn)品；餓了么推出餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺(tái)有菜，為商戶(hù)提供食材；百度也做成了集合外賣(mài)品牌的孵化中心，做生態(tài)廚房。三者都是想從源頭上解決外賣(mài)餐飲的食品質(zhì)量問(wèn)題。此時(shí)想要挑戰(zhàn)他們，只能是在夾縫中求生存。盡管黃太吉也在做類(lèi)似百度生態(tài)廚房的中央廚房，聲稱(chēng)可以規(guī)避生產(chǎn)過(guò)程中的一切風(fēng)險(xiǎn)，但無(wú)奈產(chǎn)品種類(lèi)稀少同時(shí)缺乏流量支持，如今的中央廚房已經(jīng)關(guān)閉一半。

即便赫暢在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)和現(xiàn)有外賣(mài)平臺(tái)如何不同，但外賣(mài)三巨頭還是把黃太吉當(dāng)作了直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。黃太吉引入餓了么的投資不但沒(méi)有獲得多少流量支持，反而自己和合作商家的產(chǎn)品在這些外賣(mài)平臺(tái)被限制，造成了入住商戶(hù)減少和出走的情況。缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)與三巨頭博弈，外賣(mài)業(yè)務(wù)自然是舉步維艱。

互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)已經(jīng)走過(guò)了刷單和炒作的時(shí)代，過(guò)去博眼球的做法，在今天只是浪費(fèi)大家的時(shí)間。自己不具備匠人精神，怎能只想做解放匠人的事情？作為餐飲項(xiàng)目，就不應(yīng)該把自己打扮得過(guò)于絢爛，再好的創(chuàng)意都不如好品質(zhì)和好服務(wù)來(lái)得實(shí)在。當(dāng)你想明白這個(gè)道理，再想轉(zhuǎn)向已經(jīng)飽和的外賣(mài)市場(chǎng)，不用點(diǎn)心恐怕是做不成氣候的。