郝洲
“網(wǎng)紅”黃太吉
中秋節(jié)本該是餐飲店火爆之日,黃太吉的望京SOHO店卻貼出了放假通知,關閉線下門店的意思初見端倪。9月21日,黃太吉創(chuàng)始人赫暢發(fā)布文章《沒有低谷,哪有巔峰》首次回應外界,確認關閉了一半的大型工廠店。
輝煌時候的黃太吉,在北京擁有44家線下門店,其第一年的營運創(chuàng)收達700萬元人民幣,運營不到兩年時間估值就從4 000萬元人民幣暴增到12億元人民幣。如此火爆的“煎餅果子”,除了讓扎根在餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)餐飲品牌愕然之外,更多的是自嘆不如。早期的黃太吉正好趕巧在互聯(lián)網(wǎng)餐飲的風口,趁著這股風,赫暢將互聯(lián)網(wǎng)血液結合對營銷的熟稔借助各種新媒體平臺把炒作玩轉得淋漓盡致?!?個月內銷售額要達到一億,年銷售額要做到100億”、“最終讓黃太吉在美國上市”……,這些雷人之語雖不失為廣告營銷的重要手段,但是消費者更關心的似乎是自己的舌頭。于是風口的另一端卻是消費者對黃太吉不太理想的反饋,在大眾點評網(wǎng)上對黃太吉最集中的評價是:慕名而來,有的人覺得不錯,有的人則覺得盛名之下其實難副。這一切都歸咎于黃太吉過度包裝“網(wǎng)紅”形象,從而忽視了餐飲的本質是要做好口感。
多次轉型,始終沒有把握住機會
黃太吉的“煎餅果子”時代很快就告一段落,究其原因:首先煎餅并不是正餐,不足以為整個店鋪帶來穩(wěn)定的客流量;其次它的地域性太強,南方地區(qū)受眾較少;最為致命的一點就是它的口味飽受詬病。既然靠一個“煎餅果子”品牌行不通,那就走多品牌戰(zhàn)略。按照這個思路,黃太吉開始迅速調整方向。
它的多品牌戰(zhàn)略以黃太吉主導,同時邀請牛燉先生、大黃瘋小火鍋和幸福冒菜等品牌進駐,希望形成協(xié)同效應,意圖全方位占領餐飲消費場景。然而急于在市場上有所表現(xiàn)的黃太吉,求勝心切,但資金回籠放緩加上商圈寸土寸金的沉重負擔,最終導致其多品牌戰(zhàn)略只能作罷。黃太吉曾想轉戰(zhàn)“你學不會”的宜家模式,用人氣帶來購買力、用創(chuàng)意黏合消費者。但人們還沒看到其具體的市場運作,它便胎死腹中。
值得一提的是,黃太吉還試圖轉型成餐飲孵化器,“九州會”便是在這個業(yè)務端的探索。誠然,基于九州會“不花錢,不收錢”的原則,吸引了超過2萬名餐飲創(chuàng)業(yè)者和800家供應鏈服務商,然而用網(wǎng)友的話來說這是“自己做餐飲不行,但我可以教別人做餐飲”。
轉型外賣平臺,還得走心
其實早在2015年10月,黃太吉獲得2.5億元人民幣融資后就高調宣布正式向外賣平臺轉型,進軍外賣紅海。然而外賣行業(yè)看似風光無限,卻也是頻繁曝出丑聞。三分天下的美團、餓了么和百度的平臺地推人員打架斗毆、用暴力脅迫商家站隊、各種刷單現(xiàn)象,甚至是屢屢被曝光的食品安全問題—黑外賣等亂象都是外賣市場競爭的激烈反應?;ヂ?lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)盲目擴張、燒錢搶用戶同樣也會帶來惡果,世界外賣巨頭Delivery Hero的中國子公司外賣超人在燒錢大戰(zhàn)中轟然倒塌就是一個鮮明的例子。如果還抱著認為錢可以解決一切問題的僥幸的心理,燒掉的就不只是錢,還有口碑和品牌,最終喪失基本誠信怎能讓消費者心甘情愿來買單?
然而外賣行業(yè)的爭奪戰(zhàn)早已宣告結束,以美團、百度糯米和餓了么為主的三巨頭已經(jīng)牢牢把握了外賣市場份額,并各自都在尋求新的增長點。美團推出了針對B端的快驢進貨,給商家提供餐具和紙巾等基礎產(chǎn)品;餓了么推出餐飲供應鏈B2B平臺有菜,為商戶提供食材;百度也做成了集合外賣品牌的孵化中心,做生態(tài)廚房。三者都是想從源頭上解決外賣餐飲的食品質量問題。此時想要挑戰(zhàn)他們,只能是在夾縫中求生存。盡管黃太吉也在做類似百度生態(tài)廚房的中央廚房,聲稱可以規(guī)避生產(chǎn)過程中的一切風險,但無奈產(chǎn)品種類稀少同時缺乏流量支持,如今的中央廚房已經(jīng)關閉一半。
即便赫暢在多個場合強調和現(xiàn)有外賣平臺如何不同,但外賣三巨頭還是把黃太吉當作了直接市場競爭對手。黃太吉引入餓了么的投資不但沒有獲得多少流量支持,反而自己和合作商家的產(chǎn)品在這些外賣平臺被限制,造成了入住商戶減少和出走的情況。缺少話語權與三巨頭博弈,外賣業(yè)務自然是舉步維艱。
互聯(lián)網(wǎng)外賣已經(jīng)走過了刷單和炒作的時代,過去博眼球的做法,在今天只是浪費大家的時間。自己不具備匠人精神,怎能只想做解放匠人的事情?作為餐飲項目,就不應該把自己打扮得過于絢爛,再好的創(chuàng)意都不如好品質和好服務來得實在。當你想明白這個道理,再想轉向已經(jīng)飽和的外賣市場,不用點心恐怕是做不成氣候的。