知名不具

線下萬家燈火，線上燈火闌珊

10月上旬，全國最大的手機(jī)連鎖企業(yè)迪信通公布了9月全渠道的手機(jī)品牌份額排行榜，其中華為（22%）、vivo（15%）和OPPO（13%）名列前三，而在線上手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的小米和魅族，分別只有寥若晨星般4%和5%的市場(chǎng)份額。另外，根據(jù)第一手機(jī)界研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年8月，中國大陸線下手機(jī)市場(chǎng)銷量再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4 149萬臺(tái)，同比增長22.2%。其中華為、OPPO、vivo和金立成為領(lǐng)頭羊，并占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。

彼岸車水馬龍金銀遍地，可線上手機(jī)廠商回過頭來看看自己的處境，不由得倍感凄涼悲從中來。以小米為例，根據(jù)IDC的報(bào)告顯示，2016年第一季度小米在中國市場(chǎng)的出貨量僅為920萬部，市場(chǎng)份額為9%，同比下降32%。華為則以1 660萬部出貨量摘得“狀元”，相比之下小米僅列第五。2016年第二季度，華為以1 910萬部的出貨量繼續(xù)摘得頭籌，小米出貨量為1 050萬部，同比下降38%。更讓小米感到不安的是，前不久小米聲勢(shì)浩大力地推出新品小米手機(jī)5s，但市場(chǎng)關(guān)注程度卻大不如從前，以前一機(jī)難求的搶購盛況也仿佛遠(yuǎn)在九霄云外。同樣，作為小米的友商，將“套娃”設(shè)計(jì)進(jìn)行到底的魅族也好不到哪里去，高端市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，只有通過降價(jià)來換得市場(chǎng)。

出現(xiàn)如此情況，是手機(jī)市場(chǎng)的格局正在發(fā)生變化，市場(chǎng)重心正逐漸從線上轉(zhuǎn)移到線下。根據(jù)GFK提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度智能手機(jī)線上銷量占比僅為22%，線上銷售占比逐漸下降。你方唱罷我登臺(tái)，隨著線上手機(jī)市場(chǎng)的萎縮，線下手機(jī)市場(chǎng)迅猛異常一日千里，截至到今年7月，第一手機(jī)界研究院估算，目前線上手機(jī)市場(chǎng)銷量占比已經(jīng)由之前的18%，下降至15%，線下手機(jī)市場(chǎng)銷量占比已上升至85%。

馬蹄聲起，線上手機(jī)廠商也想分羹

誰也不想眼睜睜看著別人大口吃肉，自己卻喝著西北風(fēng)。面對(duì)線下手機(jī)市場(chǎng)的崛起，線上手機(jī)廠商們開始“躁動(dòng)”，更何況線上手機(jī)市場(chǎng)的天花板已現(xiàn)，誰還會(huì)知其不可為而為之呢？

實(shí)際上，從今年開始，已經(jīng)有不少線上手機(jī)廠商開始著手渠道的下沉。3月14日，魅族與蘇寧達(dá)成優(yōu)化銷售服務(wù)的共識(shí)—今年在蘇寧全國2 700家線下門店中優(yōu)選300家核心門店開設(shè)魅族專區(qū)、專柜。今年5月5日，樂視與迪信通簽署合作協(xié)議，2016年迪信通將銷售樂視手機(jī)100萬部，并新增建設(shè)樂視體驗(yàn)店不少于1 500家。

至于前文提到的小米，今年暑假就著手邀請(qǐng)代言人和鋪設(shè)線下廣告。而就在發(fā)稿前不久，小米又宣布，目前小米已經(jīng)開始大力推廣自己的米家品牌，2016年年底全國將新建60個(gè)米家體驗(yàn)店，并將在2020年以前將銷售渠道延伸到線下，開出至少1 000家零售店。

線上手機(jī)廠商夜以繼日馬不停蹄地布局線下市場(chǎng)，目的很明確—以求線下手機(jī)市場(chǎng)雨露均沾。

人人絕世神功，那鹿死誰手？

今年8月下旬，一加通過微博宣布關(guān)閉一加手機(jī)旗艦店，放棄實(shí)體店、聚焦線上渠道。而這與小米和魅族等線上手機(jī)廠商積極拓展線下手機(jī)市場(chǎng)的畫風(fēng)形成了鮮明對(duì)比。

一加折戟于線下手機(jī)市場(chǎng)，那小米等又能如何呢？據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，華為全球零售店數(shù)量超過3.5萬家，渠道合作門店數(shù)量達(dá)到了14.9萬家。而OPPO和vivo的線下門店數(shù)量更多，今年《財(cái)經(jīng)》雜志曾分析指出，三年間vivo的線下賣場(chǎng)從5萬家猛增到20萬家，其中95%的產(chǎn)品通過線下手機(jī)市場(chǎng)銷售，線上手機(jī)市場(chǎng)只占5%。千年的和尚修成佛，多年的媳婦熬成婆，線上手機(jī)廠商想在短時(shí)間內(nèi)，開設(shè)這么多線下門店并不現(xiàn)實(shí)，所以暫且只能看著線下手機(jī)廠商們“廣撒網(wǎng)，多斂魚”。

一加退出線下手機(jī)市場(chǎng)，除了沒有足夠多的資本支持開設(shè)門店外，產(chǎn)品線單一也是原因之一?？v觀線下手機(jī)廠商，各種高中低端機(jī)型濟(jì)濟(jì)一堂，各種主打拍照、續(xù)航的機(jī)型應(yīng)有盡有，產(chǎn)品線異常豐富。反觀線上手機(jī)廠商，小米和魅族雖然產(chǎn)品較多，但同質(zhì)化嚴(yán)重。至于樂視和奇酷等，就更少得可憐，寥寥數(shù)款機(jī)型，必定難以滿足龐大的線下消費(fèi)者群體的多樣化需求。加之線下手機(jī)廠商瘋狂的廣告戰(zhàn)術(shù)，線上手機(jī)廠商下沉必定要付出不少的金錢和精力，也容易出現(xiàn)顧此失彼的情況。

不過，任何事情都不是絕對(duì)的，虛竹誤打誤撞尚能破解蘇星河的珍瓏棋局獲得逍遙派無崖子的真?zhèn)?，也就似乎沒有絕對(duì)的理由去認(rèn)為線上手機(jī)廠商下沉就一定命運(yùn)多舛。畢竟線上手機(jī)廠商也有他們的一些優(yōu)勢(shì)，比如手機(jī)性價(jià)比高，粉絲文化好。所以不排除，線上手機(jī)廠商下沉也會(huì)攪局整個(gè)線下手機(jī)市場(chǎng)，想必那時(shí)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)加倍的熱鬧……