詹小慧， 楊東濤， 欒貞增

(南京大學 商學院， 南京　210093)

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工商管理案例研究

價值觀一致性視角下制造商與經銷商間知識轉移機制的演進
——基于A.O.史密斯公司的案例研究

詹小慧， 楊東濤， 欒貞增

(南京大學 商學院， 南京210093)

制造商與經銷商間的知識轉移對提高經銷商的服務能力和制造商的創(chuàng)新能力具有重要作用。本文基于價值觀一致性和關系發(fā)展的理論視角，對A.O.史密斯公司與7家經銷商知識轉移的歷程進行案例分析，通過分析價值觀一致性對制造商與經銷商間知識轉移機制的影響作用，構建了制造商與經銷商間知識轉移機制演化的過程模型。研究發(fā)現制造商與經銷商間知識轉移機制包括三個階段：制造商向經銷商單向知識轉移階段、制造商與經銷商雙向知識轉移階段、經銷商向經銷商雙向知識轉移階段。同時，價值觀一致性在制造商與經銷商知識轉移機制的演進過程中起到篩選知識轉移對象、提高知識轉移意愿以及促進知識轉移雙方關系的作用。

價值觀一致性； 制造商； 經銷商； 知識轉移； 案例研究

0　引　言

面對日趨激烈的市場競爭，組織間的知識轉移成為許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種重要方式[1]。已有的大量研究都表明，組織間有效的知識轉移不僅能夠提高組織的創(chuàng)新能力，有利于組織開發(fā)出新產品和新技術[2]，而且能夠推動管理創(chuàng)新和組織創(chuàng)新[3], 提升企業(yè)的競爭能力，對組織績效具有重要的影響[4]。其中，供應鏈上下游企業(yè)間的知識轉移成為組織間知識轉移的重要通道。處在上游的制造商更加了解產品功能、使用技術知識，這些知識是經銷商必備的銷售常識； 而經銷商是與顧客直接接觸的主體，更加接近終端市場，掌握了大量有關產品、顧客、競爭者和市場的知識，而這些知識對于制造商進行產品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略的調整、產品滿意度和品牌美譽度的提升具有關鍵作用[5-8]。因此，供應鏈的企業(yè)間知識轉移對于有效整合產品、技術和市場等多方面的知識來源，提高整個供應鏈體系的靈活性，形成整個生態(tài)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢顯得至關重要[9]。

已有研究主要是從以下兩個方面來研究制造商與經銷商之間的知識轉移：一是研究影響經銷商知識轉移的因素，例如契約[10-11]、關系規(guī)范[12-13]、信任[4,13]、態(tài)度性承諾[14]、滿意[15]；二是研究在制造商控制策略和經銷商知識轉移過程中的調節(jié)變量，例如環(huán)境不確定性、渠道關系持續(xù)時間[16,17]、依賴結構[7]。

然而，回顧制造商與經銷商間知識轉移方面的相關文獻，有以下幾個問題值得關注：①在有關制造商和經銷商間知識轉移的研究中，只單方面研究經銷商向制造商的知識轉移，僅有少量研究關注到制造商向經銷商進行知識轉移的重要作用。錢麗萍和高偉認為制造商向經銷商轉移相關的產品知識，能夠增加經銷商員工對產品的認知程度，從而提高經銷商服務人員的服務能力，最終促成經銷商整體服務水平的提高[8]。但事實上，知識轉移是雙向流動過程，在企業(yè)基于供應鏈進行知識轉移的過程中，制造商如何向經銷商進行知識轉移也是一個值得關注的問題，因此，應當以互動、雙向的視角來研究制造商與經銷商之間的知識轉移問題。②關系發(fā)展理論認為隨著渠道關系持續(xù)時間的不同，渠道成員的行為、過程和導向也會發(fā)生變化[18]，在制造商與經銷商進行知識轉移的不同階段，制造商和經銷商也會有不同的行為表現。區(qū)別于以往靜態(tài)的研究視角，本研究試圖深入剖析制造商與經銷商間知識轉移機制的演化過程。③價值觀一致性理論認為作為一種重要的戰(zhàn)略領導工具，組織間的價值觀一致性能夠對組織行為產生重要的影響：欒貞增和楊東濤認為通過無邊界價值觀管理，能夠強化上下游利益相關者對核心企業(yè)價值觀的認同，維持雙方穩(wěn)定的合作關系[19]；Tsai 和Ghoshal認為企業(yè)與合作伙伴間價值觀的相似程度高，能夠緩解企業(yè)間的緊張狀態(tài)，加強成員間的資源分享與交換[20]。

綜上所述，本文試圖結合價值觀一致性理論和關系發(fā)展理論視角，以A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司(簡稱A.O.史密斯公司)為研究對象，研究以下問題：隨著渠道成員關系的不斷深入，制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間知識轉移的內在演化機制，以及價值觀一致性在組織間進行知識轉移過程中的重要作用。本文的研究結論有助于深入理解制造商與經銷商間如何進行知識轉移，同時，也有望為制造商和經銷商維持良好關系、通過雙向知識轉移擴大競爭優(yōu)勢提供有益的理論指導。

1　理論背景

1.1制造商與經銷商間知識轉移

1.1.1制造商與經銷商間知識轉移的影響因素

Teece(1977)最早提出“知識轉移”的思想[21]，Singley 和Anderson認為知識轉移是指將一種情境下獲取的知識應用于另一種情境，知識轉移可以發(fā)生在企業(yè)內部，也可以發(fā)生在企業(yè)之間[22]。Liao等認為知識轉移是知識所有者將知識傳遞至知識接受者的過程，并能協(xié)助其積累和更新的能力[23]?，F有研究注重對制造商和經銷商間知識轉移的影響因素進行探究，并主要從以下三個方面展開：一是基于交易成本理論，認為制造商可以通過設立契約，在契約中明確規(guī)定經銷商進行知識轉移的任務和要求，并明確相關利益回報來促進經銷商向其進行知識轉移[10-11]，例如劉益和張志勇通過研究得出，制造商使用契約控制有利于經銷商的知識轉移[14]；李瑤婷等通過實證分析，認為交易機制中的契約對經銷商的知識轉移具有正向作用[16]。二是基于社會交換理論，認為制造商與經銷商之間的關系規(guī)范能夠促進經銷商的知識轉移[12,15]，例如錢麗萍和高偉通過分析認為制造商與電商經銷商之間的關系規(guī)范，能夠提高電商經銷商的知識轉移水平[8]；劉益和劉婷等通過實證研究，認為在渠道持續(xù)時間較長的情況下，使用關系規(guī)范可以促進零售商的知識轉移[17]。三是關注制造商與經銷商知識轉移過程中所存在的調節(jié)變量，例如李綱利用220份制造商-經銷商的配對調研數據，通過實證研究得出隨著制造商與經銷商之間依賴關系的增加，制造商使用契約控制對經銷商知識轉移的促進作用會逐漸加強，而制造商使用關系規(guī)范對經銷商知識轉移的促進作用逐漸減弱[7]；錢麗萍等認為在渠道關系持續(xù)時間較短的時候，制造商使用強制性影響戰(zhàn)略能夠促進經銷商知識轉移，但是當渠道持續(xù)時間較長時，制造商使用強制性影響策略對經銷商知識轉移有直接的負向影響[6]；李瑤等認為交易機制和關系機制都促進了知識轉移的進行，隨著環(huán)境不確定程度的增加，交易機制中契約對知識轉移的正向作用減弱，而關系機制對知識轉移的正向作用加強[16]。

1.1.2制造商與經銷商間知識轉移的演化路徑

雖然大量研究探討了組織間知識轉移的過程、路徑和機理，例如，Gibert和Cordey-Hayes認為知識轉移應包括知識獲取、應用及內化等過程[24]；Szulanski認為知識轉移是一個由啟動、執(zhí)行、躍遷、整合四個階段組成的過程[25]；李林蔚等認為戰(zhàn)略聯盟背景下的知識轉移過程包含企業(yè)從合作伙伴處獲取、應用及內化知識的一系列活動[26]，但是很少有研究直接關注制造商與經銷商間的知識轉移過程，僅有少量研究認為在制造商與經銷商間知識轉移過程中，既包括經銷商向制造商轉移基于市場、消費者和競爭對手方面的知識，也包括制造商向經銷商轉移基于產品本身的知識[8]，但是并未考慮到渠道持續(xù)時間長短對制造商與經銷商間知識轉移過程的影響，也并未分析在制造商與經銷商間知識轉移的過程中，制造商向經銷商轉移知識與經銷商向制造商轉移知識孰先孰后的問題。

1.2價值觀一致性

Kluckhohn認為價值觀是一種外顯的或內隱的，有關什么是“值得的”看法，它是個體或群體特征，影響著人們對行為方式、目的的選擇[27]；Rokeach認為價值觀是“一個持久的信念，認為一種具體的行為方式或存在的終極狀態(tài)，對個人或社會而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取?！盵28]相比個體層面的價值觀，組織價值觀主要是指組織內部共同使用的語言系統(tǒng)[29]，是組織文化的核心[30]，包括公開闡述的、默認的和隱含的信條、愿景、行為準則等以及核心決策者的言行一致[31]。價值觀一致性主要是指多個主體在價值取向上相近和相似、甚至是相同的程度[32]。這種價值觀一致性既可以表現在個體與組織之間，也可以表現在組織之間。在制造商-經銷商關系中，價值觀一致性主要是指制造商的價值觀與經銷商的價值觀的相似程度，主要反映制造商與經銷商在組織發(fā)展愿景、價值取向等方面的一致性程度。

已有文獻主要從企業(yè)內部開展價值觀一致性的研究，集中于關注個體與組織間價值觀一致性所帶來的積極效應，如：更高的組織承諾[33-34]、工作滿意度[35-36]、組織績效[37-38]，較多的組織公民行為[39]，較低的離職傾向[36][40]等。僅有少量研究從企業(yè)層面出發(fā)，探討組織之間的價值觀一致性所帶來的積極效果。欒貞增和楊東濤通過案例研究指出，企業(yè)可以通過無邊界價值觀管理，強化外部利益相關者對核心企業(yè)價值觀的認同，實現利益相關者與核心企業(yè)價值觀的一致性匹配，進而滿足利益相關者的需求，達成企業(yè)間的合作[19]，但是并未直接探討組織間價值觀一致性對組織間知識轉移的影響。

1.3價值觀一致性和制造商與經銷商間的知識轉移

學者們對組織間知識轉移的影響因素進行了大量研究，可以分為以下三類：一是知識特征，例如知識的模糊性[25,41]；二是組織特征，例如組織規(guī)模[42-43]、組織年齡[44]、吸收能力[45-46]；三是網絡特征，主要是指知識轉移的轉出方和知識轉移的接收方所形成的社會關系的特征，這種社會關系在促進資源交換和知識轉移方面起到重要作用[47]，可以從3個維度進行評估，即結構維度、關系維度和認知維度[48-49]。認知維度包括那些促進對社會體系中的集體目標和合理行動方式的共同理解的共有愿景和價值觀[20]。Li 等認為共同愿景和價值觀是聯盟伙伴間資源交換的必要條件，可以幫助聯盟成員準確評估資源交換與整合的潛在價值[50]；Inkpen 和 Tsang在其研究中指出，共同愿景和價值觀能夠提升企業(yè)聯盟間協(xié)調水平，幫助企業(yè)避免誤解并減少利益沖突，為企業(yè)獲取和應用知識提供一個穩(wěn)定的內外部環(huán)境[48]；Lane等認為共同愿景能夠促進伙伴間的資源融合與學習，提高企業(yè)在資源整合過程中的相對吸收能力，從而提升企業(yè)知識內化的效率[45]。

1.4文獻述評

學者們針對組織間知識轉移的影響因素和過程機理進行了大量研究，為本文的寫作提供了有益的啟示和借鑒，但是仍舊存在幾個問題：一是在少量有關制造商與經銷商間知識轉移的研究中，僅僅單方面研究經銷商向制造商進行知識轉移，未將制造商向經銷商進行知識轉移的過程納入考慮范圍，缺乏從雙向、互動的視角看待制造商與經銷商之間的知識轉移機制；二是以往研究均側重于從靜態(tài)觀點看待制造商與經銷商之間的知識轉移過程，事實上，制造商與經銷商之間的知識轉移過程不僅僅是雙向的，更是動態(tài)的，會隨著渠道關系持續(xù)時間的變化而發(fā)生演變；三是尚未從價值觀一致性的研究角度對制造商與經銷商之間的知識轉移機制進行研究，雖然已有研究論證了共同愿景及價值觀有利于促進組織間的知識轉移，但是未與制造商與經銷商間的知識轉移機制聯系起來。

2　研究方法

2.1研究方法選擇

本研究主要基于以下兩個原因采用探索性多案例研究方法：首先，案例研究方式是一種重要的研究方法，適合研究“How”和“Why”之類的問題[51]。由于本文旨在回答制造商與經銷商如何進行知識轉移，以及價值觀一致性如何影響制造商與經銷商之間的知識轉移，屬于“How”之類的研究問題，同時，由于本文研究的是企業(yè)間進行知識轉移的動態(tài)演進過程，因此，適合采用案例研究方法[51]。其次，由于本文引入價值觀一致性的研究新視角，現有文獻十分有限，并未直接涉及，因此需要采用探索性案例研究方法。

2.2案例企業(yè)背景

2.2.1案例企業(yè)選擇

案例選擇是運用案例構建理論的重要環(huán)節(jié)。本文遵循理論抽樣的原則，選取A.O.史密斯公司作為案例研究對象的原因有：首先，A.O.史密斯公司成立于1998年，至今已有18年的歷史，注重與其經銷商進行良好的合作并進行知識轉移，知識轉移機制形成和演化過程的數據豐富、完整且具有典型性；其次，A.O.史密斯公司歷來重視進行價值觀建設，不僅在公司內部，而且將其經銷商積極納入到價值觀管理活動中，經銷商不僅高度認同其價值觀，部分企業(yè)甚至在復制創(chuàng)新的基礎上在本企業(yè)進行推廣；最后，本研究團隊自A.O.史密斯公司1998年成立以來，一直對該公司進行長期跟蹤研究，在積累豐富素材的同時，也與該公司建立了良好的合作關系，這為研究數據的收集提供了極大的便利。

選取A.O.史密斯公司7家關鍵經銷商的原因有：首先，這7家經銷商涵蓋多種類型，既有A.O.史密斯公司成立之初就建立合作關系的，也有最近才建立合作關系的，既有行業(yè)的領導者，又有行業(yè)的追隨者，這些經銷商企業(yè)具有普遍的代表性；其次，這7家經銷商可以分為多種類型，有助于比較分析A.O.史密斯公司與這7家經銷商在知識轉移方面的異同；最后，這7家經銷商是A.O.史密斯公司主要的經銷商，A.O.史密斯公司主要是與這些經銷商進行知識轉移的，因此有關這7家經銷商的數據翔實且完整。

2.2.2案例企業(yè)介紹

A.O.史密斯公司成立于1998年，產品覆蓋電熱水器、燃氣熱水器、空氣能熱水器，家庭凈水、商用凈水，空氣凈化器，家庭采暖壁掛爐以及商用熱水爐、商用鍋爐。2015年，A.O.史密斯公司銷售額已達11億美元，在國內市場排名第一。A.O.史密斯公司成立初期，一直沿用美國母公司的價值觀：“Achieve profitable growth(爭創(chuàng)利潤，力求發(fā)展)；Emphasize innovation(重視科研，不斷創(chuàng)新)；Preserve a good name(遵紀守法，保持聲譽)；Be a good place to work(一視同仁，工作愉快)；Be a good citizen(保護環(huán)境，造福社區(qū))?！焙髞恚瑸榱吮阌趩T工理解和記憶，在多次研討的基礎上，公司管理層對其母公司的價值觀進行歸納和提煉，形成“四個滿意”的價值觀：“客戶滿意、股東滿意、員工滿意、社會滿意。”

目前，A.O.史密斯公司的經銷商隊伍龐大，既包括中國家電行業(yè)的領導企業(yè)，也包括一些新興的民營企業(yè)。7家經銷商企業(yè)的背景介紹見表1。

表1　A.O.史密斯公司7家經銷商的背景介紹

注: 為保證案例企業(yè)的匿名性，企業(yè)名稱均以字母進行替代。

2.3數據收集

本研究所使用的數據來源包括以下方面(表2)：①深度訪談，訪談分別于2014年5月、2015年3月以及2015年8月進行，共計訪談15人，每一個訪談對象的訪談時間從90分鐘到150分鐘不等；②檔案資料，主要包括企業(yè)的內部刊物、會議資料以及管理制度等文件檔案；③觀察,研究團隊參與企業(yè)的內部重要會議，同時對企業(yè)的車間、辦公區(qū)域等場所進行現場觀察。

表2　案例數據來源

注: 括號內數字表示訪談對象的數量。

3　研究發(fā)現

本研究采用案例研究的數據分析方法，并在分析的基礎上，得出研究結論。首先，對A.O.史密斯公司與7家經銷商關系發(fā)展歷程進行分析，旨在揭示制造商與經銷商間知識轉移機制的演化過程；在此基礎上，進一步分析在制造商與經銷商間知識轉移每一階段，價值觀一致性影響制造商與經銷商間知識轉移效率的作用機制。

3.1A.O.史密斯公司與7家經銷商間知識轉移機制的演進過程

3.1.1階段1：A.O.史密斯公司向7家經銷商進行知識轉移

2001年，面臨著嚴重銷售困境的A.O.史密斯公司在對中國熱水器市場進行深入認知的基礎上，轉變銷售思路，將原有的直營銷售方式轉變?yōu)榇礓N售方式，經過篩選，組建經銷商隊伍，并借助經銷商的力量建立營銷渠道。自此之后，A.O.史密斯公司步入快速發(fā)展的通道。而伴隨著公司的不斷發(fā)展、產品品類的不斷增多，對于經銷商的管理能力和服務能力的要求也不斷提高，這是因為經銷商的員工相比制造商的員工來講，更加接近終端市場和消費者，對于消費者的購買決策影響更大。經銷商的員工能否為消費者提供準確的產品信息，直接影響到消費者對該品牌的忠誠度，因此，制造商向經銷商提供基于產品本身的信息，對經銷商進行知識轉移具有重要作用。

A.O.史密斯公司主要采取以下措施對其經銷商進行知識轉移：①高層會議，A.O.史密斯公司十分重視與經銷商之間的關系，同時也注重傾聽經銷商的意見和建議，公司每次新品研發(fā)會議都會邀請經銷商代表參加并發(fā)表意見，同時，公司每年的營銷大會也都會邀請所有的經銷商參加，通過會議的方式，向經銷商傳達公司有關產品以及未來發(fā)展方向和目標等方面的信息；②員工培訓，A.O.史密斯公司擁有全方位的培訓體系，其中有一部分培訓是針對經銷商的員工所開展的，例如，有針對經銷商銷售人員的產品知識培訓以及銷售技巧培訓，幫助經銷商員工加深對產品的認識和了解，更加有針對性地向顧客提供合適的產品型號和規(guī)格。此外，考慮到經銷商技術人員工作時間較少、工作地點不固定等特點，A.O.史密斯公司專門研發(fā)了一款手機APP，放置許多關于產品安裝、維修和保養(yǎng)等方面的培訓課程，以更加靈活的方式幫助經銷商服務人員提高服務能力和服務水平；③管理輸出，由于許多經銷商的規(guī)模較小，在企業(yè)日常管理和制定規(guī)章制度方面的專業(yè)性較差，為了幫助經銷商快速發(fā)展，滿足在規(guī)模擴大過程中所遇到的一系列問題，維持穩(wěn)定和持久的合作，A.O.史密斯公司專門設置了經銷商人力資源支持部門，由A.O.史密斯公司人力資源部的工作人員免費為有需要的經銷商提供人力資源管理方面的支持，例如幫助經銷商建立組織架構，組建人力資源管理團隊，為經銷商的核心管理層提供培訓，推行目標管理和述職制度等管理工具和管理流程。此外，A.O.史密斯公司的審計部門和財務部門也會為有需要的經銷商提供免費的審計支持和財務支持，幫助經銷商做到合法合規(guī)，提高其經營的穩(wěn)定性和連續(xù)性；④信息平臺，考慮到A.O.史密斯公司的經銷商分散于全國各地，為了最大限度地減少地理距離對知識轉移和信息分享的客觀限制，A.O.史密斯公司建立了企業(yè)辦公自動化軟件(MOA)平臺，利用這一信息平臺，不僅A.O.史密斯公司能夠了解經銷商的動銷數據，而且除涉及企業(yè)核心機密的信息之外，A.O.史密斯公司的經銷商均有權限看到A.O.史密斯公司的各方面信息，同時，A.O.史密斯公司也會在這一信息平臺放置新品研發(fā)計劃與進度等信息(表3)。

表3　A.O.史密斯公司向7家經銷商進行知識轉移的分析結果

3.1.2階段2：7家經銷商向A.O.史密斯公司進行知識轉移

面對激烈的市場競爭，制造商需要通過不斷地獲取外部知識和新的市場知識來對市場發(fā)展趨勢進行準確的預測和判斷，分銷渠道是其中的一個重要途徑。由于經銷商相比制造商來講，更加接近消費市場和顧客，能夠通過在消費市場中的行為和與客戶進行交流的過程中，掌握大量有關產品、顧客、競爭對手和市場的知識，而這些知識對于制造商企業(yè)研發(fā)新產品、增強產品的差異性以及提高企業(yè)績效具有重要意義。

A.O.史密斯公司的經銷商主要通過以下措施進行基于市場的知識轉移：①客戶經理。由于A.O.史密斯公司會根據經銷商的經營規(guī)模以及所在的地理區(qū)域，為經銷商配置專職的客戶經理。因此，各地的經銷商在銷售過程中遇到問題或者對于A.O.史密斯公司產品改進具有較好的建議時，往往會主動找到客戶經理，通過與客戶經理進行有效的溝通和交流，充分地表達各自的意見。而客戶經理則通過周工作報告和月工作報告的方式向公司反映經銷商在銷售過程中所遇到的問題。②經銷商會議，由于各個經銷商與A.O.史密斯公司之間會有各種各樣的溝通和交流會，并且雙方企業(yè)的主要負責人均會參加，A.O.史密斯公司的經銷商往往會通過這些會議，反映過去銷售過程中所遇到的一些困難以及取得的成就，對于公司新品研發(fā)以及戰(zhàn)略部署方面提出意見和建議，以便A.O.史密斯公司能夠及時地、最大程度上獲取市場方面的知識和有益信息。③信息平臺。MOA平臺是A.O.史密斯公司和各地經銷商分享關鍵數據的信息平臺，每個經銷商都會把自己企業(yè)的動銷數據按照要求實時登記在MOA平臺，這樣A.O.史密斯公司就可以通過MOA平臺，準確了解到各種型號產品的銷售狀況，以及每個區(qū)域經銷商的銷售狀況，為A.O.史密斯公司做出正確的市場決策提供信息(表4)。

表4　7家經銷商向A.O.史密斯公司進行知識轉移的分析結果

3.1.3階段3：7家經銷商相互進行知識轉移

一家制造商往往擁有多家經銷商，這些經銷商分散在不同地理區(qū)域，各自經營業(yè)務和經營狀況不盡相同，同時面臨的當地市場的狀況，例如占有率、消費能力也不同，但是由于經銷同一家制造商的產品，在銷售方面也存在一定的可供借鑒之處，因此促進經銷商之間的知識轉移，對于提高產品銷售量、提高市場占有率具有重要意義。

A.O.史密斯公司的經銷商主要通過以下方式進行知識轉移：①正式交流。在A.O.史密斯公司舉辦的各種類型的與經銷商進行溝通和交流的活動中，往往會邀請很多經銷商企業(yè)代表。這些經銷商企業(yè)代表一方面接受A.O.史密斯公司所轉移出的基于產品本身的知識，另一方面也轉移出其在消費市場所掌握的基于市場的知識。在這一過程中，各地的經銷商企業(yè)代表也可以針對自己經銷過程中所遇到的問題，與其他經銷商企業(yè)代表進行探討，借鑒其他經銷商在面臨類似問題時所采取的做法。②非正式交流。除了由A.O.史密斯公司所舉辦的正式會議，經銷商企業(yè)代表也會自發(fā)組織一些交流活動，如果經銷商A企業(yè)代表發(fā)現或者通過A.O.史密斯公司了解到經銷商B在某一方面做得特別好，例如線下門店的設計，就會聯系經銷商B企業(yè)代表，通過實地考察，了解經銷商B在面臨類似問題時是如何思考、操作并最終取得成功的，并在結合本地區(qū)市場的基礎上，借鑒經銷商B的做法和實踐，并在此過程中和經銷商B企業(yè)代表保持溝通和聯系(表5)。

表5　7家經銷商相互進行知識轉移的分析結果

3.2價值觀一致性及制造商與經銷商間的知識轉移效率

3.2.1價值觀一致性篩選轉移對象

A.O.史密斯公司在組建經銷商網絡時，主要了解經銷商以下兩方面的關鍵信息：一是能力方面，即經銷商是否擁有核心能力或核心資源，能否為A.O.史密斯公司獲取競爭優(yōu)勢提供有力支持；二是價值觀方面，即經銷商的企業(yè)文化或者高層領導的價值觀是否與A.O.史密斯公司“四個滿意”的價值觀相契合或一致。具體而言，針對經銷商，A.O.史密斯公司一方面在公司內部建立優(yōu)秀員工創(chuàng)業(yè)政策，為原來在A.O.史密斯公司工作，通過創(chuàng)業(yè)成為A.O.史密斯公司經銷商的員工提供財務和政策方面的優(yōu)惠和措施，從企業(yè)內部培養(yǎng)與“四個滿意”價值觀相一致的經銷商；另一方面選取具備相似價值觀念、認同公司“四個滿意”價值觀的經銷商。通過建立基于價值觀一致性的篩選標準，A.O.史密斯公司在經銷商網絡建立之初就推行了價值觀管理，并通過這種價值觀管理的方式，強化了經銷商企業(yè)對A.O.史密斯公司“四個滿意”價值觀的認同，初步建立了經銷商與制造商之間的信任關系。

A.O.史密斯公司通過以價值觀一致性為標準，篩選出合適的經銷商并進行知識轉移，為制造商與經銷商間知識轉移機制的演進提供了重要的前提保證。在制造商向經銷商進行知識轉移的過程中，由于所有的經銷商都是與A.O.史密斯公司“四個滿意”價值觀一致性程度較高的企業(yè)，因此，當制造商向經銷商轉移有關產品研發(fā)決策、公司市場戰(zhàn)略等方面的知識時，會減少雙方的認知沖突和溝通障礙，會提高知識轉移的效率和成功率(表6)。

表 6　基于價值觀一致性標準篩選進行知識轉移的經銷商(示例)

3.2.2價值觀一致性影響知識轉移意愿

基于知識的資源基礎理論認為，知識是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。對于經銷商來講，基于市場所獲得的知識是經銷商賴以生存的基礎，也是經銷商在渠道關系中的權力來源，經銷商在對制造商進行知識轉移的過程中，時刻會擔心是否會威脅到自身的生存和發(fā)展，基于此，很多經銷商將自身從市場上所獲得的知識轉移給制造商的意愿較低。而價值觀作為一種動態(tài)的人格特質，會對人們的態(tài)度和行為產生影響。價值觀一致性理論認為，如果合作企業(yè)雙方擁有較為一致的價值觀，雙方對未來的企業(yè)發(fā)展愿景越認同，也越有可能做出積極行為。具體到A.O.史密斯公司來講，經過篩選后的經銷商對于A.O.史密斯公司“四個滿意”的價值觀更加認同，也更加相信A.O.史密斯公司會與其建立持久和穩(wěn)定的合作關系，也就更加愿意分享自己所獲得的市場知識。

同時，價值觀一致性不僅影響經銷商向制造商進行知識轉移的意愿，而且影響經銷商向經銷商進行知識轉移的意愿，只有在對A.O.史密斯公司“四個滿意”的價值觀認同的基礎上，A.O.史密斯公司的經銷商才會愿意與其他經銷商進行經驗分享和知識轉移。因為經銷商與經銷商之間的知識轉移不同于前面兩個階段，擁有直接的利益分配，而是完全出于經銷商對制造商價值觀的認同，而這種認同外溢到對制造商整個經銷商網絡的認同，完全出于自發(fā)和自愿的目的。因此，制造商與經銷商之間的價值觀一致性能夠影響企業(yè)之間進行知識轉移的意愿(表7)。

表7　價值觀一致性影響經銷商知識轉移的意愿(示例)

3.2.3價值觀一致性影響知識轉移雙方的關系

組織間關系會影響到知識轉移。如果知識轉移的轉出方和接收方之間具有良好的關系，彼此信任，那么雙方之間進行知識轉移的頻率和質量就會大大提高。價值觀一致性能夠提高知識轉移雙方在交流過程中的協(xié)調度和融合度，減少雙方因為價值觀差異較大所導致的認知沖突和利益沖突，促使雙方之間維持良好的關系，促進成功的知識轉移。具體來講，在A.O.史密斯公司，經銷商之所以愿意積極參與到知識轉移的過程中，不單是因為知識轉移過程對其自身發(fā)展有利，還由于對A.O.史密斯公司“四個滿意”價值觀的認同，使得雙方在長久的合作過程中，產生的矛盾和沖突較少，雙方維持了良好的合作關系，而這種良好的合作關系也直接促進了經銷商及時地、全面地向A.O.史密斯公司轉移基于市場方面的知識，并參與到與其他經銷商的知識轉移過程中去。此外，這種由于價值觀一致性而產生的良好的企業(yè)關系不僅作用于經銷商的知識轉移行為，而且作用于制造商A.O.史密斯公司的知識轉移行為，也正是由于雙方之間良好的合作關系，A.O.史密斯公司才會更加愿意將有限的資源投入到經銷商，幫助經銷商發(fā)展壯大，與經銷商共同發(fā)展和成長(表8)。

表8　價值觀一致性促進知識轉移雙方的關系(示例)

4　研究總結

4.1研究結論

本文基于價值觀一致性的研究視角，以A.O.史密斯公司及其7家經銷商為樣本企業(yè)，通過研究制造商與經銷商間知識轉移的演進過程，得出兩個主要研究結論。

第一，制造商與經銷商間知識轉移機制的演進過程可以分為三個階段：①制造商向經銷商的單向知識轉移階段。發(fā)展初期，制造商需要根據自身的偏好建立起經銷商網絡，同時由于這一時期，經銷商網絡初步建立，很多經銷商可能對于要經銷的制造商的產品并不了解，缺乏對產品性能、規(guī)格以及用途等方面的了解，因此，這一階段主要是制造商向經銷商轉移基于產品本身的知識和信息，知識轉移路徑如圖1a所示。②制造商與經銷商的雙向知識轉移階段。隨著雙方深度交流與合作，制造商與經銷商的知識轉移開始從“單向輸出”轉化為“雙向輸出”(轉移路徑如圖1b所示)。在此階段，制造商對經銷商的知識轉移的內容也會發(fā)生變化，轉移的知識內容更加廣泛，包括產品知識、管理經驗、技術分享等。此外，更為重要的是經銷商有意愿而且有能力向制造商進行知識轉移，因為他們本身比制造商更加接近消費市場，掌握了大量關于消費者、競爭對手等方面的市場知識，而這種知識對提高制造商的產品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力以及贏得競爭優(yōu)勢具有至關重要的作用。③經銷商向經銷商的雙向知識轉移階段。作為同一家制造商的經銷商，這些經銷商不僅擁有一些正式交流的機會，借助這些正式的溝通平臺，經銷商與經銷商之間還會搭建起非正式的溝通網絡。這種非正式的溝通網絡，有助于經銷商與經銷商的雙向知識轉移(轉移路徑如圖1c所示)。比如，當某一經銷商在管理實踐中遇到問題時，就會與遇到過類似問題或者擁有較好應對經驗的經銷商進行非正式的交流和溝通，從而有效地實現知識轉移。此時，經銷商與經銷商之間的知識轉移更加全面，除了市場知識、產品知識以外，可能包含著管理經驗、銷售經驗以及經營模式等深度的隱性知識分享。

圖1　制造商與經銷商間知識轉移機制的演進過程Fig.1　The evolution of the knowledge transfer mechanism among the manufacturer and retailers

第二，價值觀一致性在制造商與經銷商間知識轉移過程中起到篩選知識轉移對象、提高知識轉移意愿以及促進知識轉移雙方關系的作用。在制造商與經銷商關系中，價值觀一致性是指制造商與經銷商在價值觀方面的相似性程度。如果價值觀一致性高，就表明制造商與經銷商對于企業(yè)未來發(fā)展以及企業(yè)倡導的行為規(guī)范方面具有較高的一致性，而這種一致性無疑具有重要意義。值得指出的是，并不是所有的制造商與其經銷商進行知識轉移的過程中都會出現這完整的三個階段，有些企業(yè)可能只會經歷第一個階段。價值觀一致性在促進制造商與經銷商間知識轉移機制的演進發(fā)揮了重要作用。如果經銷商對制造商的價值觀認同度較高，或者雙方的價值觀一致性較高，那么經銷商就會保持與制造商良好的合作關系，擁有較高的知識轉移意愿，更加愿意向制造商以及其他經銷商轉移自身從市場上所獲得的核心知識，推動知識轉移機制向第二階段和第三階段發(fā)展和演進。

圖2　價值觀一致性視角下制造商與經銷商間知識轉移機制的演進Fig.2　The evolution of the knowledge transfer mechanism among the manufacturer and retailers from the perspective of value congruence

4.2研究結論的啟示

一是要重視和促進企業(yè)間的知識轉移。企業(yè)間的知識轉移，特別是制造商與經銷商間的知識轉移對于企業(yè)獲取市場知識、贏得競爭優(yōu)勢具有重要意義。以往研究只是單方面強調經銷商向制造商進行知識轉移的重要性[5，6]，忽視了制造商與經銷商間的知識轉移是一個雙向、互動的過程。錢麗萍和高偉在其研究中認為制造商向經銷商進行基于產品知識的轉移，有利于提高經銷商員工對產品的認知程度和經銷商服務人員的服務能力[8]，但是并未探討制造商向經銷商進行知識轉移的具體機制。本研究將制造商向經銷商進行知識轉移的動態(tài)過程納入到研究內容之中，有利于更好地理解企業(yè)間進行知識轉移的機制及其演進過程，希望能為促進企業(yè)知識轉移進而贏得競爭優(yōu)勢提供理論指導。

二是要努力培育企業(yè)間的價值觀一致性。以往研究注重對組織內的價值觀一致性進行研究，例如個人與組織的價值觀一致性[33]、個人與上司的價值觀一致性[32]等，而忽略了價值觀一致性在組織之間所發(fā)揮的重要作用[19]。欒貞增和楊東濤認為價值觀一致性作為一種戰(zhàn)略領導工具，能夠促進上下游利益相關者對核心企業(yè)價值觀的認同，維持雙方的穩(wěn)定的合作關系[19]，但是并未探討價值觀一致性對組織間知識轉移的影響和作用。本文通過案例研究證實了價值觀一致性在促進企業(yè)間知識轉移過程中所起到的重要作用，對于企業(yè)采取措施促進與合作伙伴之間的價值觀一致性，建立共同愿景，進而促進企業(yè)間的知識轉移具有重要的啟示。

4.3研究局限與研究展望

盡管本研究分析了制造商與經銷商間知識轉移的演進過程，并分析了價值觀一致性在其中的重要作用，得出一些重要的研究結論，但是本研究還存在以下不足：①本文主要采用價值觀一致性的視角，對制造商與經銷商之間的知識轉移機制的演進進行了研究，未來的研究可以采取其他研究視角，例如可從信任視角等來豐富現有研究；②由于本文主要是以訪談為首要的數據收集方法，雖然輔之以多來源的二手數據對研究結論進行驗證和補充，但是仍舊可能存在一定的偏差，未來可以采取定性和定量相結合的研究方法，以進一步完善本文所提出的制造商與經銷商間知識轉移演進過程的理論模型。

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On the Evolution of the Knowledge Transfer Mechanism Between Manufacturer and Retailer from the Perspective of Value Congruence: A Case Study of A.O.Smith

ZHAN Xiao-hui, YANG Dong-tao, LUAN Zhen-zeng

(School of Business, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

The knowledge transfer between manufacturer and retailer is of great importance to improving the service ability of the retailer and the innovation ability of the manufacturer. Based on the perspective of value congruence, we conduct a case study on the history of knowledge transfer between A.O.Smith and its 7 retailers, and through the analysis of the impact of value congruence on the knowledge transfer between the manufacturer and retailers, we construct a model of the evolution of the knowledge transfer mechanism between the manufacturer and retailers. The study discovers that the knowledge transfer mechanism between manufacturer and retailers can be divided into three phases: only from manufacturer to retailer, and two-way transfer from both manufacturer and retailer, and two-way transfer from retailer to retailer. Also, it is discovered that the value congruence plays the roles of screening the retailers that conduct knowledge transfer, improving the willingness to conduct knowledge transfer and promoting the relationship between the transferor and receiver.

value congruence; manufacturer; retailer; knowledge transfer; case study

2016-03-02

國家自然科學基金面上資助項目(71372027)

詹小慧，女，河南信陽人，南京大學商學院博士研究生，主要研究方向為企業(yè)文化；楊東濤，女，江蘇鹽城人，博士，南京大學商學院教授、博士生導師，主要研究方向為企業(yè)文化、運營管理；欒貞增，男，山東煙臺人，南京大學商學院博士研究生，主要研究方向為企業(yè)文化。

F270

A

10.7511/JMCS20160501