馮長利， 劉洪濤

(大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 遼寧 大連　116024)

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網(wǎng)絡(luò)視角下制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的價(jià)值共創(chuàng)模型
——基于陜鼓的案例研究

馮長利， 劉洪濤

(大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 遼寧 大連116024)

陜西鼓風(fēng)機(jī)(集團(tuán))有限公司服務(wù)轉(zhuǎn)型的成功得益于價(jià)值創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變，其共創(chuàng)價(jià)值的理念引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。文章運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)造理論和利益相關(guān)者理論，從網(wǎng)絡(luò)視角構(gòu)建了價(jià)值共創(chuàng)的概念模型，并結(jié)合陜鼓的案例分析，探究了制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：隨著服務(wù)轉(zhuǎn)型的實(shí)施，價(jià)值共創(chuàng)的主體趨于多元化，傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間的雙邊交易行為被取代，價(jià)值創(chuàng)造由制造-服務(wù)集成商、專業(yè)服務(wù)提供商、顧客和潛在利益相關(guān)者四種主體交互實(shí)現(xiàn)。價(jià)值共創(chuàng)的資源趨于無形化，產(chǎn)品、設(shè)備等有形的對象性資源轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值載體，知識(shí)、關(guān)系、合法性等無形的操作性資源占據(jù)主導(dǎo)地位。價(jià)值共創(chuàng)的表現(xiàn)形式趨于多樣化，顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值不再對立，而是相互協(xié)同、彼此共享從而共創(chuàng)價(jià)值的。

網(wǎng)絡(luò)視角； 制造企業(yè)； 服務(wù)轉(zhuǎn)型； 價(jià)值共創(chuàng)

0　引　言

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和企業(yè)間競爭的加劇，制造企業(yè)面臨的生存和可持續(xù)發(fā)展壓力越來越大。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起為困境中的企業(yè)開創(chuàng)了“藍(lán)海”，引發(fā)制造企業(yè)紛紛向服務(wù)轉(zhuǎn)型[1]。截至2014年9月，中國91%的制造企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品安裝和操作服務(wù)，88%的制造企業(yè)提供包括檢測與診斷的維修服務(wù)，服務(wù)轉(zhuǎn)型已然成為大勢所趨。然而，制造企業(yè)通過服務(wù)轉(zhuǎn)型獲取的利潤并不可觀。2014年，中國81%的制造企業(yè)服務(wù)凈利潤貢獻(xiàn)率不足10%，其余企業(yè)的服務(wù)凈利潤貢獻(xiàn)率基本在10%～20%徘徊，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家服務(wù)凈利潤貢獻(xiàn)率平均值 46%的水平。因此，理清制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型背后的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值進(jìn)而獲取利潤，已是當(dāng)務(wù)之急。

制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是通過提供差異化服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競爭力[2]?，F(xiàn)有研究多從顧客和企業(yè)的雙邊視角出發(fā)，探究制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造過程，例如：Ramaswamy等通過案例分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)轉(zhuǎn)型使得企業(yè)運(yùn)營中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，價(jià)值創(chuàng)造方式也因而由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造轉(zhuǎn)向顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造[3]；王志強(qiáng)等以五個(gè)不同行業(yè)的制造企業(yè)為對象，發(fā)現(xiàn)具有服務(wù)主動(dòng)性的制造企業(yè)通過與客戶合作學(xué)習(xí)來創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)績效[4]。這些研究拓寬了制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中價(jià)值創(chuàng)造的主體范圍，但是忽視了制造企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。隨著制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，企業(yè)的價(jià)值增值方式從企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化轉(zhuǎn)向外部網(wǎng)絡(luò)協(xié)同[5]，組織形態(tài)也由傳統(tǒng)的制造型組織向網(wǎng)絡(luò)型組織演化[6]。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯也隨之發(fā)生變化： 價(jià)值創(chuàng)造不再由企業(yè)單獨(dú)或者顧企合作完成，而是網(wǎng)絡(luò)中不同的利益相關(guān)者共同合作完成[7]，即價(jià)值共創(chuàng)。

因此，本文從制造企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境入手，著力打開制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型與網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)的“黑匣子”。通過分析服務(wù)轉(zhuǎn)型的典型企業(yè)——陜西鼓風(fēng)機(jī)(集團(tuán))有限公司(簡稱陜鼓)，從網(wǎng)絡(luò)視角探討制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值共創(chuàng)模式，明確網(wǎng)絡(luò)主體、資源、行為之間的運(yùn)行機(jī)理。

1　理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型

自Vandermerwe和Rada于1988年首次提出“服務(wù)化”概念以來[8]，有關(guān)制造業(yè)依托服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的探討在學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政府界持續(xù)升溫。圍繞服務(wù)化相繼出現(xiàn)了制造業(yè)服務(wù)化、服務(wù)增強(qiáng)型制造、服務(wù)型制造和制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型等概念[9]。其中，制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型是制造業(yè)服務(wù)化在企業(yè)層面的微觀表現(xiàn)，主要指企業(yè)由傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商向服務(wù)或解決方案提供商轉(zhuǎn)變的過程[10]。

21世紀(jì)初，美國GE成功完成了服務(wù)化再造，服務(wù)相關(guān)收入占GE總收入的80%以上；2004年，IBM將其個(gè)人電腦部出售給聯(lián)想公司，正式轉(zhuǎn)型為面向顧客需求的解決方案提供商，這標(biāo)志著制造企業(yè)服務(wù)化已經(jīng)成為一種確定性潮流。在此背景下，學(xué)者們開始從更微觀的企業(yè)視角探討這一戰(zhàn)略性變革，探索服務(wù)化的具體路徑和影響因素。Fang首次明確提出“服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，由此，制造企業(yè)服務(wù)化成了一種勢不可擋的世界性趨勢[10]。Oliva對制造企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了開創(chuàng)性研究[11]，首次提出制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的運(yùn)營中心應(yīng)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。Davies強(qiáng)調(diào)要充分利用內(nèi)外部資源設(shè)計(jì)并整合系統(tǒng)，根據(jù)顧客需求提供集成解決方案[12]。隨后，學(xué)者們對制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型所表現(xiàn)出的市場、戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行了系統(tǒng)分析。從市場優(yōu)勢來看，企業(yè)通過向顧客提供服務(wù)，可以有效地感知顧客需求，從而更加有針對性地提供產(chǎn)品[13]；從戰(zhàn)略優(yōu)勢來看，服務(wù)具有無形性，與企業(yè)的知識(shí)緊密相關(guān)，這使得服務(wù)化戰(zhàn)略難以被模仿，而且服務(wù)要素提升了產(chǎn)品的差異化水平，這就構(gòu)建了競爭壁壘[14]；從財(cái)務(wù)優(yōu)勢來看，服務(wù)業(yè)務(wù)具有更高的邊際收益率，產(chǎn)品服務(wù)組合更加注重產(chǎn)品的差異化競爭，對于以價(jià)格為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭來說并不敏感，因而可以獲得更高水平的收益[15]。

上述研究極大地推動(dòng)了服務(wù)轉(zhuǎn)型理論的發(fā)展，但服務(wù)轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及價(jià)值鏈重構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)造方式變化等多個(gè)方面?，F(xiàn)有研究多從戰(zhàn)略層面考慮服務(wù)轉(zhuǎn)型所具有的競爭優(yōu)勢，沒有明確服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理，難以為企業(yè)實(shí)踐提供指導(dǎo)。因此，明確制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的價(jià)值創(chuàng)造模式，對促進(jìn)我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

1.2價(jià)值共創(chuàng)

迄今，人類社會(huì)大致歷經(jīng)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三個(gè)時(shí)代。不同時(shí)代，價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制不盡相同，依次可歸結(jié)為“企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”“價(jià)值共創(chuàng)”和“顧客創(chuàng)造價(jià)值”三大范式，分別對應(yīng)“商品主導(dǎo)邏輯”“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”和“顧客主導(dǎo)邏輯”[16]。不同價(jià)值創(chuàng)造范式在實(shí)踐中可以共存，需要從價(jià)值創(chuàng)造過程來加以理解，如圖1所示。其中，價(jià)值共創(chuàng)對顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值表現(xiàn)出較好的兼容性，使其受到廣泛關(guān)注。

圖1　價(jià)值創(chuàng)造過程Fig.1　Value creation process

Vargo和Lusch的研究奠定了價(jià)值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)，提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”思想，并強(qiáng)調(diào)價(jià)值是通過價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中成員的共同參與及分享而產(chǎn)生的[17]。這一觀點(diǎn)對服務(wù)、資源、價(jià)值、顧客角色及價(jià)值創(chuàng)造等問題進(jìn)行了新的闡述，為制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了理論基礎(chǔ)。Prahalad等基于顧客體驗(yàn)最先提出“共創(chuàng)(co-creation)”的概念，認(rèn)為價(jià)值由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造，而網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的基本方式[18]。Payne等也認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造離不開顧客參與，價(jià)值共創(chuàng)的整個(gè)過程就是一系列為顧客完成特定目標(biāo)任務(wù)的活動(dòng)[19]?？傮w而言，上述研究明確界定了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵，極大地推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng)理論的發(fā)展，但卻主要聚焦于顧客和企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)，忽視了供應(yīng)鏈環(huán)境下的供應(yīng)商、潛在利益相關(guān)者等主體的作用。

基于此，本文結(jié)合制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型所處的供應(yīng)鏈情境，將價(jià)值共創(chuàng)定義為：“企業(yè)充分加強(qiáng)與利益相關(guān)者(顧客、供應(yīng)商、潛在利益相關(guān)者等)的互動(dòng)，共同完成產(chǎn)品和服務(wù)的提供，并從中受益的過程。”隨著制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造系統(tǒng)會(huì)向產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的制造型組織會(huì)向網(wǎng)絡(luò)型組織演化。企業(yè)與顧客均無法控制網(wǎng)絡(luò)中的全部資源，價(jià)值創(chuàng)造所需的相關(guān)資源只有通過合作才能獲得并加以利用[20]。價(jià)值創(chuàng)造也越來越發(fā)生在主體與其他主體交互、整合和應(yīng)用資源的過程中。顧客與企業(yè)共同投入資源參與價(jià)值創(chuàng)造，使得價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要方式[21]。需要指出的是，這里的價(jià)值共創(chuàng)不再是顧客與企業(yè)之間的雙邊交易行為，而是在更廣泛的網(wǎng)絡(luò)化情境下多方互動(dòng)的結(jié)果[22]。

1.3利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者理論認(rèn)為股東、顧客、潛在利益相關(guān)者等主體對企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專用性投資，同時(shí)也分擔(dān)了企業(yè)的一定經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或是為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)付出了代價(jià)，因而都應(yīng)該擁有企業(yè)的所有權(quán)。

利益相關(guān)者理論被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)治理、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)績效等方方面面。李維安等在研究中制定了利益相關(guān)者治理評價(jià)指標(biāo)，并考察了中國上市公司利益相關(guān)者參與公司治理和利益相關(guān)者權(quán)益的保護(hù)狀況[23]。陳宏輝等在對利益相關(guān)者理論視野中的企業(yè)社會(huì)績效研究述評時(shí)指出，在利益相關(guān)者理論視野中，履行多種社會(huì)責(zé)任、 形成社會(huì)績效是企業(yè)的應(yīng)有之義[24]。賈興平等以“外部壓力—企業(yè)行為—市場反應(yīng)”為研究范式，指出利益相關(guān)者壓力可以激發(fā)企業(yè)對資源及合法性的需求，會(huì)促使企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任又將有助于企業(yè)價(jià)值的提高[25]。

就服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過程來看，利益相關(guān)者理論首先拓展了價(jià)值共創(chuàng)的主體范圍，將企業(yè)的供應(yīng)商、顧客以及潛在利益相關(guān)者涵蓋其中；其次，利益相關(guān)者理論明確了服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)的資金來源、顧客的需求、供應(yīng)商的服務(wù)能力、學(xué)校等科研機(jī)構(gòu)的知識(shí)等，這些利益相關(guān)者都可能為企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)提供有益的支持；最后，利益相關(guān)者理論指明了服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)途徑，企業(yè)與其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中利益相關(guān)者進(jìn)行有效的互動(dòng)、整合活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要途徑。

2　研究基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)是指具有參與活動(dòng)能力的行動(dòng)主體，在主動(dòng)或被動(dòng)參與活動(dòng)的過程中，通過互動(dòng)來整合資源，在彼此之間形成的各種正式或非正式關(guān)系。本文以網(wǎng)絡(luò)視角為基礎(chǔ)，探究行動(dòng)主體、資源和活動(dòng)三大要素在服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的作用。

2.1行動(dòng)主體

行動(dòng)主體(actors)是指控制資源和執(zhí)行活動(dòng)的個(gè)體或群體。從服務(wù)提供方看：為了應(yīng)對激烈的競爭，制造商開始為核心產(chǎn)品提供附加服務(wù)，并且服務(wù)的多樣性和復(fù)雜性隨著服務(wù)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)不斷增加。為了提高服務(wù)效率獲取分工優(yōu)勢，服務(wù)會(huì)沿著價(jià)值鏈被外包給專業(yè)化的服務(wù)企業(yè)。這樣，服務(wù)提供方就突破了制造企業(yè)的邊界，從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到了企業(yè)外部。在此過程中，制造商的身份日益模糊，逐漸從“產(chǎn)品生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變成為“服務(wù)提供者”。從服務(wù)需求方看：制造商最初提供附加服務(wù)目的在于提高其產(chǎn)品的競爭力，服務(wù)針對的是本企業(yè)的產(chǎn)品購買者。轉(zhuǎn)型之后，服務(wù)逐漸不再依附產(chǎn)品而成為獨(dú)立的利潤中心，服務(wù)的對象擴(kuò)展到了“產(chǎn)品購買者”之外的“服務(wù)需求者”。因此，制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，行動(dòng)主體不斷增加，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系日益開放。對于這些主體，孫林巖認(rèn)為主要包括服務(wù)型制造集成商、服務(wù)型生產(chǎn)提供商、生產(chǎn)型服務(wù)提供商和顧客[26]。Finne等則從供應(yīng)鏈角度將其概括為三類：子系統(tǒng)供應(yīng)商、系統(tǒng)整合者和終端顧客[27]。結(jié)合利益相關(guān)者理論，本文認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的行動(dòng)主體主要有制造-服務(wù)集成商、專業(yè)服務(wù)提供商、顧客和潛在利益相關(guān)者。

2.2資源

資源(resources)被行動(dòng)主體控制，而且需要被整合才能創(chuàng)造價(jià)值[28]。根據(jù)價(jià)值創(chuàng)造理論，在當(dāng)今由新價(jià)值理念構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，知識(shí)和關(guān)系資源格外重要。制造企業(yè)吸收、轉(zhuǎn)移和應(yīng)用知識(shí)的能力是其轉(zhuǎn)型成功的重要基礎(chǔ)[29]。而組織間關(guān)系具有獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造、增值和維持功能，可使企業(yè)獲得倍增的價(jià)值增長空間和價(jià)值創(chuàng)造能力[30]。此外，在當(dāng)前我國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下，合法性也顯得格外重要。服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著制造企業(yè)涉足一個(gè)新行業(yè)，而新行業(yè)還沒有形成一致的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而且外部公眾也不了解該行業(yè)，轉(zhuǎn)型企業(yè)具有新創(chuàng)企業(yè)的部分特性——新進(jìn)入缺陷。因此，制造企業(yè)涉足服務(wù)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)更大，對合法性的需求更為強(qiáng)烈。轉(zhuǎn)型企業(yè)只有獲得合法性才可以克服新進(jìn)入缺陷，獲得生存的基礎(chǔ)[31]。綜上所述，制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的首要挑戰(zhàn)就是對知識(shí)、關(guān)系與合法性等資源進(jìn)行整合，使其共創(chuàng)價(jià)值。

2.3活動(dòng)

活動(dòng)(activities)發(fā)生在行動(dòng)主體交互的過程中，可分為主體間活動(dòng)和主體自身活動(dòng)。制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，主體間活動(dòng)直接表現(xiàn)為主體互動(dòng)。現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主體互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力[32]。主體自身活動(dòng)主要表現(xiàn)為資源整合。行動(dòng)主體都是資源整合者，通過網(wǎng)絡(luò)資源整合可以實(shí)現(xiàn)資源的有效匹配和動(dòng)態(tài)集成[33]。主體通過互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)資源共享，進(jìn)而通過內(nèi)外部資源整合促進(jìn)價(jià)值的協(xié)同創(chuàng)造——價(jià)值共創(chuàng)[34]。因此，互動(dòng)和整合將是服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的重要活動(dòng)。

3　研究方法與數(shù)據(jù)來源及收集

3.1研究方法

案例研究能夠全面考察現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜而又具體的問題，能夠?qū)ρ芯繉ο筮M(jìn)行豐富、詳細(xì)、厚實(shí)的分析描述。因此，根據(jù)研究議題在現(xiàn)象上的典型性與內(nèi)容上的復(fù)雜性，本研究擬采用案例研究方法。其中，選擇陜鼓進(jìn)行單案例研究，是基于：①單案例能夠深入進(jìn)行調(diào)研和分析，更適用于揭示企業(yè)內(nèi)部的縱向演變規(guī)律，有利于總結(jié)企業(yè)管理實(shí)踐中涌現(xiàn)出來的新現(xiàn)象[35]；②陜鼓是中國制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的典型企業(yè)，它在取得顯著經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也獲得了多方認(rèn)可；③資料獲取的便利性，陜鼓的經(jīng)營期長且穩(wěn)定，對服務(wù)轉(zhuǎn)型過程有詳細(xì)記錄，可以保證服務(wù)轉(zhuǎn)型等方面數(shù)據(jù)的可獲得性。

具體的案例分析步驟則主要參考了學(xué)者Yin和蘇敬勤等的建議[36-37]，按照以下幾個(gè)方面展開：①針對前文提出的服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)模型設(shè)計(jì)案例研究草案；②依據(jù)研究草案選擇數(shù)據(jù)收集的方法，通過非結(jié)構(gòu)化訪談、二手資料等形式獲取陜鼓的信息；③從收集得到的資料中尋找證據(jù)，并進(jìn)行質(zhì)性評估。從大量的定性資料中提煉主題，進(jìn)而論證理論部分所提出的問題。

3.2陜鼓簡介

陜鼓是中國設(shè)計(jì)制造透平鼓風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)成套裝備并提供相關(guān)專業(yè)服務(wù)的大型骨干企業(yè)。該企業(yè)始建于1968年，1975年建成投產(chǎn)，并于1996年由陜西鼓風(fēng)機(jī)廠改制為陜西鼓風(fēng)機(jī)(集團(tuán))有限公司。目前，陜鼓下設(shè)西安陜鼓動(dòng)力股份有限公司(控股公司)、陜鼓備件、陜鼓西儀、陜鼓西鍋、陜鼓實(shí)業(yè)、陜鼓水務(wù)六家子公司。企業(yè)共有三大業(yè)務(wù)模塊：能量轉(zhuǎn)換設(shè)備制造、能量轉(zhuǎn)換系統(tǒng)服務(wù)和能源基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營。陜鼓的核心產(chǎn)品包括軸流壓縮機(jī)、能量回收透平裝置、離心鼓風(fēng)機(jī)、離心壓縮機(jī)、通風(fēng)機(jī)五大類，這些產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于石油、冶金、化工、電力、國防等領(lǐng)域。

陜鼓從2001年開始服務(wù)轉(zhuǎn)型，向用戶提供全方位動(dòng)力設(shè)備問題的解決方案和系統(tǒng)服務(wù)。在服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，陜鼓分別從產(chǎn)品層面和組織層面展開了企業(yè)的服務(wù)化歷程。企業(yè)通過明確客戶需求，設(shè)計(jì)出不同的依托于產(chǎn)品的系統(tǒng)解決方案和專業(yè)化服務(wù)，然后基于網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作向客戶傳遞服務(wù)。通過創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)行模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，陜鼓在眾多風(fēng)機(jī)企業(yè)經(jīng)營舉步維艱之時(shí)實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營業(yè)收入從2001年的3.12億元增長到2012年的60.42億元，增長了近20倍，利潤更是增長了47倍。即便是在國際金融危機(jī)爆發(fā)的2008年，公司仍然實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的迅猛增長。

3.3數(shù)據(jù)收集

為構(gòu)建完整的證據(jù)鏈，本研究通過多種途徑和手段收集陜鼓的一手資料和二手資料，以提高案例分析結(jié)論的信度。

一手資料的獲取方法主要依靠深度訪談，通過與陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型相關(guān)部門的中高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，獲取最直觀、可信的信息。訪談前，依據(jù)本研究內(nèi)容和理論分析框架，擬訂訪談對象、訪談內(nèi)容以及訪談提綱，并采取開放式的問題設(shè)計(jì)，以保證信息的相關(guān)性和可靠性。研究團(tuán)隊(duì)從2014年獲得教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目資助開始，先后多次前往陜鼓進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并依托中國大連高級經(jīng)理學(xué)院這一平臺(tái)，與陜鼓的中高層(36人)進(jìn)行了較為深入的交流。這些人在陜鼓的平均工作年限為7.5年，部分甚至達(dá)到13年，且均來自陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型的相關(guān)部門，對服務(wù)轉(zhuǎn)型有著深刻的體會(huì)。例如：戰(zhàn)略規(guī)劃部在2005年參與了陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略制定的全過程；成套工程部則是陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)部門，主要向客戶提供“交鑰匙工程”等服務(wù)。具體訪談對象及內(nèi)容見表1。

表1　訪談對象及內(nèi)容

二手資料的獲取方法包括：①從報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道收集陜鼓的相關(guān)報(bào)道，并整理成文檔，借此了解陜鼓集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)以及發(fā)展歷程；②從知網(wǎng)、萬方、維普等數(shù)據(jù)庫下載陜鼓相關(guān)的文獻(xiàn)資料(141篇)，梳理文獻(xiàn)的研究內(nèi)容、研究方法、研究數(shù)據(jù)資料，以更好地掌握相關(guān)研究動(dòng)態(tài)；③從巨潮等網(wǎng)站下載陜鼓2008—2014年的財(cái)務(wù)報(bào)表，結(jié)合陜鼓的服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，了解服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對陜鼓經(jīng)營績效的影響。

4　案例分析

4.1產(chǎn)品層面服務(wù)化

2001年之前，陜鼓主要以風(fēng)機(jī)為主導(dǎo)產(chǎn)品。僅靠單純生產(chǎn)和銷售這些核心產(chǎn)品，確實(shí)讓陜鼓取得了短暫的輝煌，但陜鼓90%以上的收入來自單機(jī)銷售，而其他收入來源相當(dāng)有限，在除去各項(xiàng)成本費(fèi)用后，企業(yè)的利潤空間非常薄弱。而且陜鼓發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)工業(yè)流程項(xiàng)目建設(shè)中，用戶關(guān)注的重心并不是系統(tǒng)中單機(jī)的表現(xiàn)，而是整個(gè)流程系統(tǒng)的最終功能能否滿足需求。因此，陜鼓意識(shí)到想要更好地服務(wù)顧客，就必須與客戶建立起緊密的溝通渠道，通過與客戶之間的信息交互實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化。在此背景下，陜鼓開始了服務(wù)轉(zhuǎn)型，以謀求持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2005年，陜鼓明確制定了“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展戰(zhàn)略，即從提供單一產(chǎn)品(風(fēng)機(jī)、鍋爐、儀表)的供應(yīng)商，向能量轉(zhuǎn)化領(lǐng)域系統(tǒng)解決方案商和系統(tǒng)服務(wù)商轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營、資本運(yùn)作轉(zhuǎn)變。隨后，陜鼓的經(jīng)營績效呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，僅2005—2012年，陜鼓的產(chǎn)值就由25億元攀升到72億元。2012年陜鼓的產(chǎn)值占全國風(fēng)機(jī)行業(yè)總產(chǎn)值的17%，利潤占行業(yè)利潤的34%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)前列。即便是2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)之后，陜鼓依然通過專業(yè)化的服務(wù)獲得了客戶的認(rèn)可。

具體而言，陜鼓的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，按其產(chǎn)品服務(wù)化的歷程可以劃分為四個(gè)階段，包括支持產(chǎn)品和支持顧客兩種類型的服務(wù)，如圖2所示。其中，第一階段主要提供單機(jī)產(chǎn)品及其相關(guān)附加服務(wù)。在這一階段，陜鼓的服務(wù)化程度較低，與客戶之間的互動(dòng)仍是需求導(dǎo)向，其核心業(yè)務(wù)仍然是銷售單機(jī)產(chǎn)品。

第二階段主要是提供專業(yè)化的維修、檢修和升級改造服務(wù)。陜鼓于2006年組建了透平機(jī)械專業(yè)維修隊(duì)伍，為用戶提供一體化維修服務(wù)。依靠其強(qiáng)大的專業(yè)化優(yōu)勢，該維修隊(duì)伍可以為用戶提供透平機(jī)組的安裝調(diào)試、維修檢修及升級改造服務(wù)；可以根據(jù)客戶的要求提供定制化解決方案；還可以委派專人常駐用戶單位，提供日常的維修保養(yǎng)和培訓(xùn)；甚至還可以幫助用戶將其引進(jìn)的國外產(chǎn)品進(jìn)行國產(chǎn)化升級改造。這一服務(wù)的推行使客戶企業(yè)無須長期配備專業(yè)維修人員，降低了客戶成本。同時(shí)，陜鼓也在這一過程中開始與客戶進(jìn)行深入的交流與互動(dòng)，整合客戶反饋的需求信息，著手為客戶提供更加個(gè)性化的定制服務(wù)。

第三階段增加了面向產(chǎn)品的專業(yè)化設(shè)備遠(yuǎn)程診斷服務(wù)，同時(shí)開始向客戶提供備品備件管理服務(wù)。陜鼓與西安交通大學(xué)和深圳創(chuàng)為實(shí)技術(shù)發(fā)展有限公司聯(lián)合研發(fā)了遠(yuǎn)程在線監(jiān)測及故障診斷系統(tǒng)。該系統(tǒng)的使用可以幫助客戶實(shí)時(shí)監(jiān)測設(shè)備的運(yùn)行狀況，達(dá)到了對設(shè)備的智能監(jiān)控。設(shè)備遠(yuǎn)程診斷服務(wù)的提供不僅可以贏得客戶的信賴，還可以使陜鼓及時(shí)獲取用戶設(shè)備運(yùn)行的一手信息，為企業(yè)提供許多超前、準(zhǔn)確的客戶維修改造和備品備件需求信息，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)。而顧客也可以享受到高質(zhì)量的服務(wù)業(yè)務(wù)，從而更加依賴陜鼓。在這一階段，陜鼓與客戶之間的信息交流頻率進(jìn)一步加深，雙方開始在服務(wù)的基礎(chǔ)上建立起互惠互利的信任關(guān)系。此外，科研院所等專業(yè)服務(wù)提供商也開始發(fā)揮作用。陜鼓與大學(xué)等知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展合作，雙方通過知識(shí)共享等互動(dòng)行為實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，從而共同為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

第四階段是向客戶進(jìn)一步提供融資解決方案、氣體運(yùn)營服務(wù)和設(shè)備成套、工程總承包服務(wù)等。陜鼓依托其核心產(chǎn)品，結(jié)合其精湛的專業(yè)技術(shù)，為客戶提供生產(chǎn)系統(tǒng)解決方案。從機(jī)組系統(tǒng)到工藝流程裝置的單元工程，陜鼓均可提供系統(tǒng)解決方案，并以EPC總承包模式為客戶提供交鑰匙工程。陜鼓是我國行業(yè)內(nèi)最早開展系統(tǒng)技術(shù)與成套技術(shù)研究與應(yīng)用的企業(yè)，目前，陜鼓已設(shè)計(jì)、成套了兩百余套大型復(fù)雜機(jī)組，承包了30余套大型工程承包項(xiàng)目。2012年，陜鼓與河北某集團(tuán)簽訂水泥余熱回收、水處理、自動(dòng)化系列項(xiàng)目，首次進(jìn)入硝酸化工領(lǐng)域的水處理、自動(dòng)化工程總承包領(lǐng)域。同年，陜鼓成功簽訂廊坊市某金屬制品有限公司2×50 MW煤混燒發(fā)電EPC總承包工程，為進(jìn)軍冶金發(fā)電行業(yè)搶占了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在此過程中，陜鼓與客戶之間的互動(dòng)行為已經(jīng)日趨成熟，關(guān)系、知識(shí)資源的共享逐漸機(jī)制化。專業(yè)服務(wù)提供商也借助陜鼓這一媒介，與客戶進(jìn)行服務(wù)信息的共享與反饋，進(jìn)一步擴(kuò)大了資源互動(dòng)的主體范圍。

通過上述階段的發(fā)展，陜鼓向客戶提供的已不再是單一的產(chǎn)品，還包括依托于產(chǎn)品的系統(tǒng)解決方案。其本質(zhì)是陜鼓向客戶提供的一套功能性服務(wù)，是一種個(gè)性化服務(wù)解決方案。陜鼓利用其長期積累的客戶關(guān)系以及對客戶需求的深刻理解，通過與客戶之間的良性互動(dòng)、與專業(yè)服務(wù)提供商的協(xié)作，有效地將隱性的知識(shí)和關(guān)系資源顯性化，提高自身服務(wù)的專業(yè)化水平，從而可以根據(jù)用戶的不同需要，定制不同的配置，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的服務(wù)化。

4.2組織層面網(wǎng)絡(luò)化

為了向客戶提供高質(zhì)量、低成本、定制化的整體解決方案，陜鼓轉(zhuǎn)型為動(dòng)力系統(tǒng)解決方案專家。同時(shí)，也通過外引、內(nèi)聯(lián)、合作生產(chǎn)等方式充分運(yùn)用社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)能力的聚集，由傳統(tǒng)制造型組織向網(wǎng)絡(luò)型組織演化。陜鼓網(wǎng)絡(luò)化體系的構(gòu)建，為公司的持續(xù)健康發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。2006年，陜鼓首屆戰(zhàn)略合作峰會(huì)的標(biāo)語是“感恩·合作·共贏·發(fā)展”，可見服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作的重要意義。

4.2.1陜鼓與鋼鐵、石化、制藥等客戶企業(yè)之間基于知識(shí)和關(guān)系資源的互動(dòng)

制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的核心特點(diǎn)是顧客中心性或顧客價(jià)值最大化。顧客價(jià)值是價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，也是價(jià)值創(chuàng)造的歸宿，所以陜鼓一直重視與顧客的互動(dòng)，將顧客視為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。截至2015年年底，陜鼓已與數(shù)十家關(guān)鍵客戶建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為石化、鋼鐵、制藥等企業(yè)提供了一系列專業(yè)化服務(wù)。

例如，陜鼓為客戶提供的創(chuàng)新性融資解決方案。針對工業(yè)企業(yè)與金融業(yè)的市場需求，陜鼓將產(chǎn)業(yè)資源與金融資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，為客戶提供創(chuàng)新性融資服務(wù)。陜鼓的融資服務(wù)模式是：金融企業(yè)+客戶企業(yè)+核心企業(yè)的“三位一體”模式。其中，金融企業(yè)給予專項(xiàng)授信；客戶企業(yè)反饋?zhàn)陨硇枨?；核心企業(yè)(陜鼓)制定設(shè)備的回購方案。利用這一服務(wù)模式，陜鼓向資金不足，但發(fā)展前景良好的客戶提供擔(dān)保，幫助客戶獲得發(fā)展所需資金。該項(xiàng)服務(wù)既解決了客戶資金不足的困難，又降低了核心企業(yè)和金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，形成了三方共贏的局面。近年來，金融服務(wù)已經(jīng)成為陜鼓新的“利潤增長點(diǎn)”。 截至2012年年底，陜鼓獲得金融企業(yè)授信總額達(dá)145億元。2012年，陜鼓通過產(chǎn)品銷售金融合作方式實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的14.93%。

通過上述一攬子的服務(wù)業(yè)務(wù)，陜鼓與顧客之間實(shí)現(xiàn)了良性的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅表現(xiàn)為對象性資源的交換，還有更多操作性資源(專業(yè)性知識(shí)、承諾與信任關(guān)系等)的往來。首先，在雙方互動(dòng)過程中，陜鼓與顧客會(huì)不斷貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和技能，并在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)交流和轉(zhuǎn)移。其次，顧客的價(jià)值訴求也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)與顧客的雙向?qū)W習(xí)，增進(jìn)彼此了解(知識(shí))，引導(dǎo)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和流程的變革，促進(jìn)企業(yè)人力資本和結(jié)構(gòu)資本的提升。最后，顧客和企業(yè)之間的持續(xù)良性互動(dòng)，還會(huì)提升雙方的關(guān)系資本和信任基礎(chǔ)，促使合作雙方建立承諾，從而進(jìn)一步促進(jìn)顧客和企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)。

4.2.2陜鼓與科研院校、銀行等專業(yè)服務(wù)提供商之間基于知識(shí)和關(guān)系資源的互動(dòng)

陜鼓與服務(wù)型生產(chǎn)提供商的合作，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，與重點(diǎn)配套商合作。配套商為陜鼓提供風(fēng)機(jī)主機(jī)的配套設(shè)備，相當(dāng)于陜鼓的“虛擬車間”。2003年9月陜鼓成立了由全球56家相關(guān)配套企業(yè)組成的“陜鼓成套技術(shù)暨設(shè)備協(xié)作網(wǎng)”，截至2015年底，協(xié)作網(wǎng)已擴(kuò)展到包括西門子、愛默生、GE、瑞士MAGG等世界知名公司在內(nèi)的270余家企業(yè)。其二，與重點(diǎn)外協(xié)企業(yè)合作。陜鼓強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)，將附加值低、技術(shù)含量低、自己不具備生產(chǎn)能力和市場優(yōu)勢的零部件業(yè)務(wù)外包。陜鼓先后將設(shè)備維修、油漆、包裝工序等業(yè)務(wù)實(shí)施了外包，并對部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了整合，放棄了鑄鍛件生產(chǎn)、鉚焊加工等非核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)。其三，與原材料供應(yīng)商合作。陜鼓通過與供應(yīng)商共享生產(chǎn)計(jì)劃和需求信息，實(shí)行供應(yīng)商管理庫存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)原材料的零庫存。

陜鼓與生產(chǎn)型服務(wù)提供商的合作，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：其一，與金融機(jī)構(gòu)合作。陜鼓與多家銀行建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，銀企合作不僅推出了客戶融資服務(wù)，保障了陜鼓設(shè)備成套、工程總承包等服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，也有效地滿足了陜鼓在服務(wù)提供過程中對資金的需求。截至2014年，陜鼓通過融資服務(wù)方式已經(jīng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)訂貨18.7億元 。其二，與社會(huì)機(jī)構(gòu)合作。陜鼓與各大院校和科研院所進(jìn)行合作，以委托開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、委托審核等方式開展協(xié)作。最后，聘請社會(huì)專業(yè)人才(包括技術(shù)、管理、市場等方面專家)，這些人才在市場開發(fā)、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目申報(bào)、咨詢等工作中發(fā)揮了重要作用。

隨著專業(yè)化分工越來越細(xì)，陜鼓逐漸聚焦于自己的核心業(yè)務(wù)，選擇具有專業(yè)能力的企業(yè)承接自己的非核心業(yè)務(wù)，通過與專業(yè)服務(wù)提供商之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)資源的共享，進(jìn)而將價(jià)值模塊分解與重組。首先，陜鼓通過與客戶互動(dòng)，及時(shí)了解顧客的價(jià)值訴求，將價(jià)值模塊分解為核心價(jià)值模塊、生產(chǎn)型服務(wù)模塊、服務(wù)型生產(chǎn)模塊和顧客價(jià)值模塊。陜鼓自身專注于核心價(jià)值模塊的研發(fā)和顧客價(jià)值模塊的響應(yīng)，而將非核心價(jià)值模塊外包。然后，專業(yè)服務(wù)提供商則根據(jù)顧客需求和陜鼓的要求，提供生產(chǎn)型服務(wù)模塊和服務(wù)型生產(chǎn)模塊。在此過程中，專業(yè)服務(wù)提供商不僅要與陜鼓建立起堅(jiān)實(shí)的關(guān)系基礎(chǔ)，還要直接與客戶交流，獲取客戶相關(guān)的信息與知識(shí)。最后，再由陜鼓對各價(jià)值模塊中的關(guān)系、知識(shí)資源進(jìn)行整合，完成整體解決方案或產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的提供。

4.2.3陜鼓與政府、媒體等潛在利益相關(guān)者之間基于合法性資源的整合

政府部門在政策、融資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面給予了陜鼓很大的支持。在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，按照“依托大廠辦小廠”的經(jīng)營理念，在陜鼓周邊設(shè)置了配套工業(yè)園區(qū)。在政企互動(dòng)過程中，陜鼓也做出了自己的貢獻(xiàn)。自2003年起，陜鼓被西安國稅授予“守信用、誠信納稅”企業(yè)，被西安市人民政府授予“守合同、重信用”單位等。此外，陜鼓還積極承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。2012年5月，陜鼓首次在全國平臺(tái)(由中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)搭建)發(fā)布了第二份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，在行業(yè)內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注。報(bào)告介紹了公司近年來履行的社會(huì)責(zé)任、參與的公益慈善活動(dòng)，向社會(huì)各界傳遞了陜鼓“有能力、負(fù)責(zé)任、可信賴”的品牌形象。目前，“誠信認(rèn)識(shí)與塑造能力”是陜鼓的三大核心競爭力之一。這些均為陜鼓贏得了良好的口碑和有利的外部環(huán)境。

陜鼓在與潛在利益相關(guān)者互動(dòng)的過程中，有效地實(shí)現(xiàn)了自身合法性的構(gòu)建。一方面，陜鼓與政府互動(dòng)并建立良好關(guān)系，可以獲得政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、稅收優(yōu)惠，即規(guī)制合法性；另一方面，人民大眾對陜鼓的良好印象和積極支持不僅可以提高企業(yè)聲譽(yù)、增加品牌價(jià)值，還可以幫助陜鼓從中獲得規(guī)范合法性；最后，陜鼓通過與媒體合作，借助廣告、捐贈(zèng)、慈善等形式向外界宣傳自己，可以獲得認(rèn)知合法性。此外，政府、媒體等潛在利益相關(guān)者與客戶企業(yè)之間的互動(dòng)，又會(huì)進(jìn)一步影響陜鼓客戶的價(jià)值訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值共創(chuàng)如圖3所示。

圖3　價(jià)值共創(chuàng)：組織層面的網(wǎng)絡(luò)化Fig.3　Value co-creation: Networking at organization level

5　案例發(fā)現(xiàn)與模型構(gòu)建

通過對陜鼓的案例研究，本文基于網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)基本要素：行動(dòng)主體、資源和活動(dòng)，構(gòu)建了價(jià)值共創(chuàng)模型，如圖4所示。從網(wǎng)絡(luò)視角看，制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值創(chuàng)造由網(wǎng)絡(luò)中眾多主體共同實(shí)現(xiàn)。其中，顧客居于中心地位，是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。制造-服務(wù)集成商是主導(dǎo)企業(yè)，充當(dāng)系統(tǒng)整合者和解決方案提供者，負(fù)責(zé)價(jià)值模塊的分解與集成。而專業(yè)服務(wù)提供商則包括生產(chǎn)型服務(wù)提供商和服務(wù)型生產(chǎn)提供商，主要向集成商提供價(jià)值模塊。潛在利益相關(guān)者包括政府、社區(qū)、公眾和媒體等，主要為服務(wù)轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)提供合法性支持。上述主體通過整合、互動(dòng)等途徑對網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系、知識(shí)、合法性等資源進(jìn)行利用，從而共同創(chuàng)造價(jià)值。

圖4　價(jià)值共創(chuàng)模型Fig.4　Value co-creation model

5.1企業(yè)(制造-服務(wù)集成商和專業(yè)服務(wù)提供商)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)

制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是從產(chǎn)品制造商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注制造商與顧客間的二元關(guān)系，如圖5(a)所示。但在轉(zhuǎn)型過程中，制造商將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧缮?，子系統(tǒng)供應(yīng)商將主要為集成商或顧客提供專業(yè)服務(wù)。在這種情況下，價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的主體結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，由二元向三元轉(zhuǎn)變，即由集成商、專業(yè)服務(wù)提供商和顧客組成。同時(shí)，三者之間不再是簡單的線性關(guān)系，如圖5(b)所示，而是通過直接聯(lián)系相互連接，如圖5(c)所示。

圖5　服務(wù)轉(zhuǎn)型中的主體變化Fig.5　Change of subject in the service transition

從顧客角度來看，顧企互動(dòng)主要表現(xiàn)為“顧客參與”[38]。顧客為獲得個(gè)性化的定制服務(wù)，會(huì)主動(dòng)參與到企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。這種高度參與有助于改善顧客和企業(yè)的關(guān)系，提高顧客滿意度和忠誠度，進(jìn)而提升顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。所以，現(xiàn)在的企業(yè)更加注重與顧客進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)，將外部顧客內(nèi)部化，讓顧客參與企業(yè)的操作、管理甚至決策，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)顧客參與價(jià)值創(chuàng)造過程。從企業(yè)角度看，顧企互動(dòng)主要表現(xiàn)為“企業(yè)參與”[39]。“企業(yè)參與”的立足點(diǎn)是顧客，是指在顧客消費(fèi)(使用)產(chǎn)品/服務(wù)的過程中，企業(yè)利用自身的專業(yè)知識(shí)和技能，協(xié)助顧客使用產(chǎn)品/服務(wù)，從而共創(chuàng)價(jià)值。

5.2制造-服務(wù)集成商與專業(yè)服務(wù)提供商的價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)通常有兩種選擇：一是成為系統(tǒng)集成商；二是成為系統(tǒng)集成商的供應(yīng)商，即專業(yè)服務(wù)提供商。少數(shù)企業(yè)實(shí)力雄厚，具有合法性優(yōu)勢，率先進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型而成為系統(tǒng)集成商(如：供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群中的主導(dǎo)企業(yè)和OBM企業(yè))；而實(shí)力相對薄弱的企業(yè)，為了獲得合法性，只能跟隨前者，成為系統(tǒng)集成商的供應(yīng)商，即專業(yè)服務(wù)提供商(如：OEM、ODM、DMS、EMS企業(yè))。 在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下，幾乎沒有企業(yè)能獨(dú)立完成某種特定產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的提供，需要企業(yè)間通過業(yè)務(wù)流程和工藝流程的專業(yè)化分工與合作，以及價(jià)值模塊的分解與集成，實(shí)現(xiàn)價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造。

5.3企業(yè)(制造-服務(wù)集成商和專業(yè)服務(wù)提供商)與潛在利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)

基于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三重目標(biāo)，制造企業(yè)不但要與顧客及伙伴企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，還要通過服務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值[40]。潛在利益相關(guān)者通過國家法律、社會(huì)道德和習(xí)俗慣例等隱性契約與企業(yè)相連，其本身與企業(yè)之間雖沒有直接的利益聯(lián)系，但二者之間卻有著無形的價(jià)值往來[41]。例如，隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，法律和道德等外在約束條件會(huì)形成倒逼機(jī)制，迫使制造企業(yè)會(huì)更加注重通過服務(wù)來提升企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性。因此，在服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值不再對立，企業(yè)也更加注重外部主體對自身的認(rèn)可，即合法性。而潛在利益相關(guān)者(如政府、媒體等)對企業(yè)的支持和好感可以維系和拓展企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的社會(huì)基礎(chǔ)，提升企業(yè)的合法性。

5.4顧客與潛在利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)

顧客作為價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)的“核心”，必然要與外部潛在利益相關(guān)者發(fā)生聯(lián)系。主要表現(xiàn)為：一方面，潛在利益相關(guān)者直接影響顧客的價(jià)值訴求和價(jià)值感知。根據(jù)制度理論的社會(huì)承認(rèn)邏輯，社會(huì)聲譽(yù)建立在合法性基礎(chǔ)上。而潛在利益相關(guān)者可以通過對企業(yè)合法性的提供直接或間接影響企業(yè)的聲譽(yù)、形象和品牌價(jià)值，進(jìn)而影響顧客購買前的價(jià)值訴求和購買后的價(jià)值感知。另一方面，顧客也間接作用于潛在利益相關(guān)者，促進(jìn)其價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)境的改善。首先，顧客的角色發(fā)生了根本性變化，從彼此孤立到相互聯(lián)系，從無見識(shí)到見識(shí)廣，從被動(dòng)到積極主動(dòng)；其次，信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的交融日益密切，使得企業(yè)面對的不再是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的顧客，而是由顧客共同組成的“消費(fèi)社區(qū)”或“虛擬社區(qū)”[42]。Porter等認(rèn)為，消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)可以創(chuàng)造出三種相互關(guān)聯(lián)的重要價(jià)值：參與價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值[43]。此外，顧客通過參與“社區(qū)”可以影響大眾和媒體，甚至?xí)φ疀Q策施加壓力?？梢姡櫩涂梢蚤g接影響潛在利益相關(guān)者，通過組成“社區(qū)”消除環(huán)境中的不利因素，改善其價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境和氛圍，從而更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

6　結(jié)論與建議

6.1研究結(jié)論

國務(wù)院在《中國制造2025》白皮書中明確提出要發(fā)展服務(wù)型制造，促進(jìn)傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型。本文以此背景為出發(fā)點(diǎn)，通過對陜鼓的案例分析，探究了網(wǎng)絡(luò)視角下制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的價(jià)值共創(chuàng)模式。得出的結(jié)論如下：

其一，價(jià)值共創(chuàng)的主體趨于多元化。現(xiàn)有研究將價(jià)值共創(chuàng)的主體局限于顧企雙邊，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)主要由顧客和企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)[21]。本研究則拓寬了價(jià)值共創(chuàng)的主體范圍，強(qiáng)調(diào)制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的最終目的是向顧客提供面向產(chǎn)品全生命周期的集成解決方案，這一過程離不開網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)利益相關(guān)者的支持。因此，價(jià)值共創(chuàng)的主體范圍也應(yīng)延伸到企業(yè)所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，包括企業(yè)、顧客、政府、供應(yīng)商等諸多利益相關(guān)者。傳統(tǒng)企業(yè)與顧客間的雙邊交易行為被取代，價(jià)值創(chuàng)造由制造-服務(wù)集成商、專業(yè)服務(wù)提供商、顧客和潛在利益相關(guān)者四種主體交互實(shí)現(xiàn)。

其二，價(jià)值共創(chuàng)的資源趨于無形化。以往的價(jià)值共創(chuàng)研究聚焦于技術(shù)創(chuàng)新，主要對產(chǎn)品、設(shè)備等有形的對象性資源進(jìn)行優(yōu)化配置[44]。而本研究通過案例分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)轉(zhuǎn)型制造企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)更加依賴服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)將產(chǎn)品視為價(jià)值載體，將知識(shí)、關(guān)系、合法性等無形的操作性資源作為創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的源泉。資源由有形化向無形化的過渡過程與服務(wù)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)過程動(dòng)態(tài)匹配。服務(wù)轉(zhuǎn)型初期，企業(yè)的核心仍然是產(chǎn)品，服務(wù)知識(shí)應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)；隨著服務(wù)轉(zhuǎn)型的深入，企業(yè)與外部主體更加頻繁地進(jìn)行知識(shí)共享、關(guān)系互惠等，操作性資源的作用逐漸被發(fā)掘；而在服務(wù)轉(zhuǎn)型的成熟期，服務(wù)成為企業(yè)盈利的主要途徑，同時(shí)價(jià)值共創(chuàng)更加關(guān)注服務(wù)知識(shí)、信任關(guān)系、認(rèn)知合法性等操作性資源的獲取。

其三，價(jià)值共創(chuàng)的表現(xiàn)形式趨于多樣化。一些研究圍繞企業(yè)的生產(chǎn)過程討論價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)模式，將顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值割裂來看[45]。本研究從網(wǎng)絡(luò)視角切入，發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)為多方協(xié)同互動(dòng)、資源整合利用，是多方價(jià)值的統(tǒng)一與共贏。一方面，顧客和企業(yè)之間的緊密聯(lián)系使得顧客與企業(yè)的身份不再對立，企業(yè)更加關(guān)注如何通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙方的長期合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，利益共贏；另一方面，政府、媒體等潛在利益相關(guān)者的參與，可以通過輿論壓力、政策優(yōu)惠等手段督促企業(yè)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)也可以利用媒體平臺(tái)幫助自身樹立起良好的企業(yè)形象，獲取合法性，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。此外，客戶與媒體等潛在利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，也可以拓展客戶獲取信息的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共創(chuàng)。

6.2發(fā)展建議

本文的研究結(jié)論不僅擴(kuò)展了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論的應(yīng)用范疇，也對制造企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐提供了一些啟示和建議：

首先，改變傳統(tǒng)的線性思維模式，從網(wǎng)絡(luò)視角審視企業(yè)生態(tài)。從制造企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)的固有邊界正在逐漸消失，價(jià)值創(chuàng)造不再是企業(yè)的專利，企業(yè)需要與包括顧客在內(nèi)的所有利益相關(guān)者共同協(xié)作，才能更好地創(chuàng)造價(jià)值。這就要求企業(yè)建立分權(quán)化、扁平化的組織模式，摒棄“企業(yè)本位”的思想，樹立“顧客中心”的觀念，變交易導(dǎo)向?yàn)殛P(guān)系導(dǎo)向。同時(shí)，從制造企業(yè)外部來看，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中各利益相關(guān)者的價(jià)值增值，轉(zhuǎn)型中的核心制造企業(yè)需要逐步成為資源整合者，通過外引、內(nèi)聯(lián)、合作生產(chǎn)等方式充分整合各種社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)能力的聚集，使制造企業(yè)由傳統(tǒng)的制造型組織向網(wǎng)絡(luò)型組織演化。各行動(dòng)主體在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同中為顧客提供定制化、整合的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)或整體解決方案。

其次，重視行動(dòng)主體間的互動(dòng)。主體之間的持續(xù)良性互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的源泉。為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)需要建立和改進(jìn)互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)計(jì)互動(dòng)渠道，在產(chǎn)品或服務(wù)提供的全生命周期靈活地采用各種互動(dòng)方式。顧客參與、供應(yīng)商參與、企業(yè)參與甚至公眾參與都是價(jià)值共創(chuàng)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。此外，建立支撐企業(yè)轉(zhuǎn)型的信息化平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的重要基礎(chǔ)。信息化平臺(tái)的建設(shè)是價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的前提條件，是“兩化融合”的必然要求，也是促進(jìn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動(dòng)力。

再次，協(xié)同創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值可以獲得短期收益，注重顧客價(jià)值則可以實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，而關(guān)注社會(huì)價(jià)值則可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)步。企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是一個(gè)有機(jī)的整體，側(cè)重其中一種或兩種都難以在當(dāng)下的市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中長久生存。只有企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造、多方共享才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展和主體間的共贏。

最后，對政府政策提出了新的要求。制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型通常伴隨著企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，與技術(shù)創(chuàng)新相比，商業(yè)模式創(chuàng)新具有更大的不確定性。為此，政府應(yīng)制定相應(yīng)的鼓勵(lì)與扶持政策，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，為制造企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型提供良好的外部環(huán)境。例如，在稅收、產(chǎn)業(yè)空間布局、生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)等方面給予相關(guān)的政策優(yōu)惠，從政府層面推動(dòng)制造業(yè)和制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型升級。

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Value Co-creation Model in the Process of Service Transition of Manufacturing Enterprises from the Network Perspective:Research Based on the Shanxi Blower Case

FENG Chang-li, LIU Hong-tao

(School of Business Management, Faculty of Management and Economics,Dalian University of Technology, Dalian 116024, Liaoning )

The success of service transition of Shanxi Blower (Group) can be attributed to the transformation of the conception of value creation, and its value co-creation is drawing increasing attention. In this paper, from the network perspective and based on the theories of value creation and stakeholder, a model is built to research on the mechanism of value co-creation in the process of service transition of manufacturing enterprises. Study suggests that actors of value co-creation tend to be diversified in the transition process. Value creation is no longer just a bilateral behavior between enterprises and customers, but interactions among four actors in the context of network. These four actors are manufacturing-service integrators, professional service providers, customers and potential stakeholders. In addition, the resources tend to be intangible, not only operand resources, but also operant resources, such as knowledge, relationships and legitimacy. In the process of value co-creation, customer value, enterprise value, and social value are no longer in conflict, but collaborate and share with each other to co-create value.

network view; manufacturing enterprise; service transition; value co-creation

2016-03-02

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(16BGL080)

馮長利，男，黑龍江齊齊哈爾人，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，博士，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈知識(shí)管理、制造企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型；劉洪濤，男，安徽宿州人，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部碩士研究生，主要研究方向?yàn)橹圃炱髽I(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型

F023

A

10.7511/JMCS20160506