杜俞瑾

（蘭州文理學(xué)院，甘肅蘭州730010）

基于交叉營(yíng)銷模型的高校圖書館營(yíng)銷策略

杜俞瑾

（蘭州文理學(xué)院，甘肅蘭州730010）

針對(duì)高校圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀，運(yùn)用構(gòu)建的4RPC交叉營(yíng)銷模型，從“產(chǎn)品+顧客”“價(jià)格+成本”“渠道+方便”與“促銷+溝通”4個(gè)維度制定適合其發(fā)展的營(yíng)銷策略，從而能夠順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展潮流，建立讀者忠誠(chéng)度，走出發(fā)展的困局。

高校圖書館營(yíng)銷模型營(yíng)銷策略

1　4P、4C、4R營(yíng)銷組合理論

1960年Jerome McCarthy首次提出經(jīng)典的4P營(yíng)銷組合理論，要求企業(yè)將高質(zhì)量的產(chǎn)品以合理的價(jià)格、暢通的渠道、適當(dāng)?shù)拇黉N方式銷售到顧客手中。1990年Robert Lauteerborn針對(duì)4P營(yíng)銷理論存在的問(wèn)題，提出以追求顧客滿意度為目標(biāo)導(dǎo)向的4C營(yíng)銷組合理論，要求企業(yè)要以顧客為中心，并通過(guò)與其不斷溝通，了解顧客的需求、愿意支付的價(jià)格及購(gòu)買的方便性進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，從而提高顧客的滿意度。2001年Don.E.Schultz針對(duì)4C理論的不足，提出4R營(yíng)銷組合理論，要求企業(yè)建立并發(fā)展與顧客之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以較快的反應(yīng)速度應(yīng)對(duì)顧客的需求變化，同時(shí)達(dá)到企業(yè)和顧客的“雙贏”目的。

綜上所述，4P的特征是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”；4C的特征是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，它宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”；4R的特征是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷同時(shí)，注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶，它宣傳的是“請(qǐng)注意消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

2　4RPC交叉營(yíng)銷理論的構(gòu)建

4P、4C、4R之間具有相通性，4R是企業(yè)營(yíng)銷最終目的，4P、4C是企業(yè)為達(dá)到最終目的使用的手段，以4P-4C-4R三者相結(jié)合來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果［1］?；谝陨纤?，筆者提出4RPC交叉營(yíng)銷理論。其中4R理論是營(yíng)銷戰(zhàn)略，4P和4C理論是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)［2］，將4P、4C中4個(gè)要素合并同類項(xiàng)，則出現(xiàn)四對(duì)PC組合，分別是“產(chǎn)品+顧客”組合，即PC1（Product+Customer）；“價(jià)格+成本”組合，即PC2（Price+Cost）；“渠道+方便”組合，即PC3（Place+Convenience）；“促銷+溝通”組合，即PC4（Promotion+Communication）。再將戰(zhàn)術(shù)層面的PC1、PC2、PC3、PC4緊緊圍繞戰(zhàn)略層面4R（Relevance+Reac?tion+Relationship+Reward）組合，它們之間相互補(bǔ)充、相互滲透，由此構(gòu)建由4R-PC1、4R-PC2、4R-PC3、4R-PC4四個(gè)部分組成的4RPC交叉營(yíng)銷理論，即每部分都有固定的4R理論與一組特定的PC組合進(jìn)行搭配，產(chǎn)生一個(gè)綜合理論模型構(gòu)成要素。

3　4RPC交叉營(yíng)銷理論的高校圖書館營(yíng)銷策略

運(yùn)用筆者構(gòu)建的4RPC交叉營(yíng)銷理論模型，以4R-PC1、4R-PC2、4R-PC3和4R-PC3四組戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合手段與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下產(chǎn)生的新的發(fā)展策略相結(jié)合，更加系統(tǒng)、全面地制定出適合高校圖書館發(fā)展的營(yíng)銷策略，如圖1所示。

圖1　4RPC交叉營(yíng)銷策略邏輯

3.14R-PC1：產(chǎn)品（Product）+顧客（Customer）

4RPC交叉的4R-PC1營(yíng)銷模型要求產(chǎn)品與顧客相結(jié)合，即要求從顧客需求角度出發(fā)改善產(chǎn)品服務(wù)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)高校圖書館來(lái)而言，必須實(shí)施以讀者需求為導(dǎo)向的圖書館館藏產(chǎn)品策略，如運(yùn)用讀者決策采購(gòu)（PDA）進(jìn)行資源采購(gòu)、對(duì)不同層次的讀者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、建立有效的信息反饋機(jī)制以及實(shí)踐探索Human Library等。

3.1.1運(yùn)用PDA進(jìn)行資源采購(gòu)

讀者決策采購(gòu)（Patron Driven Acquisitions，PDA）是指圖書館根據(jù)讀者的需求并按照一定標(biāo)準(zhǔn)或參數(shù)確定采購(gòu)何種文獻(xiàn)的資源建設(shè)新模式，運(yùn)用PDA進(jìn)行高校圖書館文獻(xiàn)資源的采購(gòu)體現(xiàn)了以讀者文中心的館藏構(gòu)建理念。讀者在瀏覽書目、訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)、下載資源等過(guò)程中產(chǎn)生了大量的結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都與讀者的閱讀偏好、服務(wù)訴求等信息密切相關(guān)。將大數(shù)據(jù)思維與PDA相結(jié)合，能夠?yàn)閳D書館文獻(xiàn)資源采購(gòu)提供決策技術(shù)支持，通過(guò)對(duì)以上收集到的信息進(jìn)行過(guò)濾與價(jià)值挖掘，可以有效分析讀者閱讀傾向的變化趨勢(shì)、預(yù)測(cè)其服務(wù)需求［2］，這樣既可提高文獻(xiàn)資源的使用率，減少采購(gòu)資金的浪費(fèi)，也可滿足師生對(duì)文獻(xiàn)資源的準(zhǔn)確訴求，對(duì)于提高高校圖書館服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。

3.1.2滿足讀者個(gè)性化需求

作為教學(xué)及科研輔助機(jī)構(gòu)，高校圖書館員可提供科研項(xiàng)目與定題跟蹤信息服務(wù)；對(duì)不同專業(yè)學(xué)生所需的科研資料與教輔資源，可提供回溯檢索服務(wù)。因此，圖書館員需要盡可能地搜集較全、較準(zhǔn)的紙質(zhì)資源與數(shù)字資源。有課外閱讀需求的師生喜歡涉獵不同領(lǐng)域的期刊與書籍，館員需掌握相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，依托高校豐富的人才優(yōu)勢(shì)，借助先進(jìn)專業(yè)的信息分析與挖掘工具，對(duì)海量信息進(jìn)行的搜集、跟蹤、挖掘、整理和分析，梳理出用戶需要的線索、數(shù)據(jù)、事實(shí)和系統(tǒng)資料，根據(jù)用戶要求提供參考咨詢工作。同時(shí)應(yīng)根據(jù)日常借閱量及社會(huì)實(shí)事動(dòng)態(tài)的統(tǒng)計(jì)，定向增設(shè)推薦書目服務(wù)。通過(guò)細(xì)分不同的讀者，明確各群體的需求差異，提供高度定制化的、具有差異性的信息挖掘與分析服務(wù)，更大程度地滿足不同讀者的個(gè)性化需求。

3.1.3建立溝通反饋機(jī)制

高校圖書館如果希望在大數(shù)據(jù)時(shí)代長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，必須加強(qiáng)與讀者的溝通，建立良好的信息反饋機(jī)制。如利用圖書館網(wǎng)站問(wèn)答和微信公眾平臺(tái)征集師生的建議，利用微博、微信等方式對(duì)師生存在的疑惑進(jìn)行及時(shí)解答。在征集讀者建議時(shí)采用簡(jiǎn)單的激勵(lì)方式，如采納合理建議者可適當(dāng)延長(zhǎng)借閱日期等激勵(lì)手段，建立起長(zhǎng)效的信息反饋機(jī)制，從而鼓勵(lì)讀者參與高校圖書館的建設(shè)。

3.1.4實(shí)踐探索Human Library

Human Library是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外圖書館宣傳推行的一種全新的服務(wù)模型與閱讀方式［3］。Human Library與傳統(tǒng)圖書館最大的區(qū)別在于它提供借閱的圖書資源為人（Human Book）。圖書館通過(guò)招募篩選合適的人作為“書”與讀者進(jìn)行交談，讓讀者能夠在輕松舒適的氛圍中啟迪思維、獲取知識(shí)，這也正體現(xiàn)了交互式閱讀的理念，為圖書館的發(fā)展提供了契機(jī)。高校聚集了眾多優(yōu)秀的Human Book資源，包括各學(xué)科的專家、教授、優(yōu)秀的學(xué)生個(gè)體及學(xué)校心理咨詢中心的相關(guān)人員等，高校圖書館可以主動(dòng)邀請(qǐng)他們與讀者進(jìn)行面對(duì)面的交談來(lái)讀“書”。高校圖書館在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)結(jié)合本學(xué)校發(fā)展特點(diǎn)，將Human Library的理念引進(jìn)閱讀過(guò)程，改變傳統(tǒng)的文獻(xiàn)閱讀方式，能夠使讀者達(dá)到更高效的閱讀效果。

3.24R-PC2：價(jià)格（Price）+成本（Cost）

在4RPC交叉營(yíng)銷理論的4R-PC2模型為價(jià)格與成本相結(jié)合，這是營(yíng)銷策略中能為高校圖書館創(chuàng)造收益的唯一環(huán)節(jié)，要求制定以滿足顧客需求所支付的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略。對(duì)高校圖書館而言，一方面，要充分利用其資源創(chuàng)造新價(jià)值，為圖書館贏得效益；另一方面，為圖書館讀者更多地降低時(shí)間成本與精力成本。

3.2.1創(chuàng)造性利用現(xiàn)有資源

高校圖書館存在大量資源未被充分利用，最常見(jiàn)的便是期刊與報(bào)紙。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)刊閱覽室讀者較多；過(guò)刊閱覽室內(nèi)則反之，多數(shù)讀者將其視為“自習(xí)室”。如何處理過(guò)期雜志報(bào)紙成為高校圖書館亟需解決的難題。筆者提出的處理建議是：將過(guò)期報(bào)紙與期刊按時(shí)間順序整理，將傳遞信息的報(bào)紙轉(zhuǎn)換成承載祝福的“禮物報(bào)”，為顧客提供一份包裝精美并與日期相對(duì)應(yīng)的報(bào)紙，如“生日?qǐng)?bào)”“紀(jì)念日?qǐng)?bào)”等。通過(guò)營(yíng)銷“禮物報(bào)”，可為圖書館獲得超出報(bào)紙?jiān)瓋r(jià)數(shù)倍的利潤(rùn)。

3.2.2機(jī)會(huì)成本實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

作為非營(yíng)利組織的高校圖書館其主要性質(zhì)是服務(wù)機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷的范疇。由于高校圖書館是免費(fèi)開放，故成本并非是通常所指的產(chǎn)品成本，而是讀者使用圖書館所花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本，即讀者查詢、借閱和使用數(shù)字資源等一切與圖書館有關(guān)的活動(dòng)所放棄的從事其他活動(dòng)的最大價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)情況中，使用圖書館的機(jī)會(huì)成本構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，更多的是時(shí)間成本、精力成本等，讀者一般會(huì)選擇服務(wù)方便、快捷、費(fèi)用低的圖書館。因此，高校圖書館需要簡(jiǎn)化借閱程序，使得師生使用圖書館的價(jià)值大于其機(jī)會(huì)成本，才會(huì)獲得廣大師生信賴與歡迎。

3.2.3多途徑的創(chuàng)收手段并用

高校圖書館面臨著活動(dòng)經(jīng)費(fèi)不足的問(wèn)題，需要通過(guò)增加合理的有償服務(wù)和創(chuàng)收項(xiàng)目加以改善。目前的高校圖書館收入主要有收費(fèi)、有償服務(wù)和創(chuàng)收三大類。收費(fèi)主要包含成本類和懲罰類，如辦理借閱證以及丟書、損書與偷書賠償；有償服務(wù)包括科技查新、代檢代查和館際互借等；而創(chuàng)收是通過(guò)開辦打印室、文具室、電子閱覽室收取零散的打印、復(fù)印和上機(jī)費(fèi)?？梢越梃b報(bào)紙行業(yè)的營(yíng)利經(jīng)驗(yàn)，在借還書的過(guò)程中將書籍中插入書簽廣告創(chuàng)收；也可以幫助企業(yè)做促銷活動(dòng)，把速溶咖啡和茶葉夾在書本里面，并附上廣告語(yǔ)，做成咖啡茶葉書簽。另外可提供免費(fèi)單面打印和復(fù)印服務(wù)，奧妙在于在復(fù)印紙背面印刷企業(yè)廣告，通過(guò)與企業(yè)簽訂合同并支付告費(fèi)的方法，達(dá)到正面復(fù)印服務(wù)免費(fèi)和廣告創(chuàng)收的目的。圖書館電子閱覽室中，電腦桌面的壁紙、屏幕保護(hù)廣告與網(wǎng)站主頁(yè)推廣也是一種創(chuàng)收手段，讀者通過(guò)高頻率的上網(wǎng)操作，使得廣告重復(fù)率高。同時(shí)，鼠標(biāo)墊廣告也是效果顯著的廣告載體，由于其更換靈活、投資小，更容易為圖書館帶來(lái)收入［4］。

3.34R-PC3：渠道（Place）+方便（Convenience）

4RPC交叉營(yíng)銷理論的4R-PC3模型為渠道與方便相結(jié)合，高校圖書館的渠道不單單是指讀者獲得圖書館信息發(fā)布及更新的渠道，圖書館自身便是讀者獲取館內(nèi)信息最直接的渠道，包括館內(nèi)場(chǎng)所的舒適程度、設(shè)施的齊全與否、空間服務(wù)的多元化等都會(huì)影響到讀者對(duì)圖書館的使用。在渠道與方便相結(jié)合的策略中，主要以讀者為中心，構(gòu)建方便讀者及時(shí)獲取信息的渠道，同時(shí)為讀者創(chuàng)造一個(gè)既適合學(xué)習(xí)，又方便交流的舒適場(chǎng)所。讀者與圖書館之間的關(guān)聯(lián)、讀者與圖書館之間相互反應(yīng)、二者之間的關(guān)系與相互回報(bào)，都成為圖書館不斷改善自身?xiàng)l件的動(dòng)力，為了與讀者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，贏得讀者的忠誠(chéng)度，圖書館必須將渠道方便策略落實(shí)。

3.3.1重視信息的發(fā)布渠道

高校圖書館一般均有自己的網(wǎng)站，其功能齊全，如查詢、續(xù)借館藏資源、學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接、通知公告等?，F(xiàn)實(shí)情況是在校老師及高年級(jí)學(xué)生使用較多，而低年級(jí)學(xué)生使用少之又少。主要原因應(yīng)歸結(jié)于圖書館對(duì)網(wǎng)站的宣傳不到位。圖書館可與各學(xué)院協(xié)商進(jìn)行新生入學(xué)培訓(xùn)，內(nèi)容主要涉及圖書館各項(xiàng)設(shè)施及功能介紹，讓低年級(jí)學(xué)生了解更多的使用和查詢常識(shí)。另外可定期以郵件或微信形式給師生發(fā)送網(wǎng)站更新及通知信息、在館內(nèi)設(shè)施中粘貼網(wǎng)站二維碼等。另一方面，應(yīng)該鼓勵(lì)新生走進(jìn)圖書館進(jìn)行志愿勞動(dòng)［5］，通過(guò)實(shí)踐切身了解館藏的分布與規(guī)章制度。

3.3.2全天候的自助流動(dòng)圖書館

現(xiàn)代科技與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得便利、人性化、節(jié)約時(shí)間的自助流動(dòng)圖書館設(shè)備受到讀者的青睞，這種自助服務(wù)方式也可以被高校圖書館所借鑒與運(yùn)行［6］。自助流動(dòng)圖書館可為讀者提供24小時(shí)服務(wù)，幫助讀者完成借書、還書與查詢信息等一系列服務(wù)，最大限度地滿足讀者的使用需求。高?？稍谒奚針?、食堂、教學(xué)樓等人群密集的地方設(shè)置自助流動(dòng)圖書館設(shè)備。

3.3.3延伸服務(wù)的特色館藏

高校圖書館內(nèi)的館藏分布幾乎都依據(jù)《中圖法》進(jìn)行擺放，雖然符合規(guī)定卻不能展現(xiàn)圖書館的個(gè)性化。所謂特色館藏是指各高?；诋?dāng)?shù)匚幕尘凹皩W(xué)科優(yōu)勢(shì)進(jìn)行館藏資源的配置，所展現(xiàn)的獨(dú)特性是難以復(fù)制的。每個(gè)地區(qū)都有自己的文化特色，高校圖書館在建設(shè)特色館藏時(shí)，可以選取恰當(dāng)?shù)奈幕尘盀榛A(chǔ)，結(jié)合自身學(xué)科設(shè)置，如從經(jīng)濟(jì)、管理、地理、歷史等方面，將所涉及到的館藏資源集中歸類，方便讀者全面了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣饶軌蛐麄鳟?dāng)?shù)匚幕?，又能為學(xué)科建設(shè)與教學(xué)科研提供多個(gè)維度的資料支持［7］。

3.3.4多樣化的空間服務(wù)

為了滿足師生多樣化的空間服務(wù)需求，高校圖書館的空間功能需要從原來(lái)儲(chǔ)存文獻(xiàn)資源為主變?yōu)槎嘣目臻g功能，完成由“書的空間”向“人的空間”的轉(zhuǎn)變。高校圖書館在空間設(shè)計(jì)中，必須充分挖掘可利用空間，減少服務(wù)之間的干涉和影響，將空間規(guī)劃與服務(wù)規(guī)劃相結(jié)合。

3.44R-PC4：促銷（Promotion）+溝通（Communication）

4RPC交叉營(yíng)銷理論的4R-PC4模型為促銷與溝通的結(jié)合，這既是讀者與圖書館間進(jìn)行信息交換的環(huán)節(jié)，也是高校圖書館走向社會(huì)的環(huán)節(jié)。這要求圖書館既要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)“廣告”意識(shí)；又要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的學(xué)科館員，為讀者進(jìn)行信息服務(wù)，二者均是圖書館從組織結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，為其步入社會(huì)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.4.1運(yùn)用POP廣告吸引讀者

POP廣告是指通過(guò)利用強(qiáng)烈的色彩、絢麗的圖案、生動(dòng)的語(yǔ)言等一系列方法吸引顧客的眼球，并達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的的商業(yè)廣告形式。如果高校圖書館運(yùn)用POP廣告無(wú)疑會(huì)為其增光添色。當(dāng)新書到館時(shí)，張貼有創(chuàng)意的POP新書廣告，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)讀者的借閱行為。高校圖書館也可發(fā)布師生交互的熱點(diǎn)話題，并通過(guò)POP廣告的形式傳遞給讀者，增強(qiáng)讀者與圖書館之間的互動(dòng)。

3.4.2提高館員素質(zhì)的途徑

高校圖書館要想落實(shí)營(yíng)銷策略，必須要有一批高素質(zhì)館員，既方便圖書館的日常管理，又能為讀者提供高效的信息服務(wù)。這就要求圖書館在招聘時(shí)，提高對(duì)館員學(xué)歷及專業(yè)的要求，或是與校內(nèi)師生合作，這是提高館員隊(duì)伍素質(zhì)的一種方法。通過(guò)設(shè)立學(xué)科館員或任何一種方式提高圖書館館員的素質(zhì)，不僅可以提高工作效率，還能增加讀者的滿意度，不斷加強(qiáng)讀者對(duì)圖書館服務(wù)的信任，為圖書館與讀者之間建立一座交互通道，促進(jìn)二者共同發(fā)展。

3.4.3與社會(huì)合作接軌

隨著高等院校與企業(yè)之間的合作不斷加強(qiáng)，高校圖書館也應(yīng)與社會(huì)需求接軌。高校圖書館內(nèi)豐富的文獻(xiàn)資源也正是圖書館走向社會(huì)的重要資源，但企業(yè)及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)所需要的不是簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)資源，而是從文獻(xiàn)資源中提取的二次、三次或是更精煉的信息。雖然圖書館對(duì)文獻(xiàn)資源加工、整理和分析會(huì)耗費(fèi)大量的精力，但其所收獲的價(jià)值也將是其走向社會(huì)的法寶。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)資金支持、設(shè)備捐贈(zèng)等方式協(xié)助高校圖書館的發(fā)展，以謀求雙贏的格局。

4　結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)信息化程度的不斷提高，讀者個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，高校圖書館只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，才能被讀者所接受，并為社會(huì)所用。筆者基于4RPC交叉營(yíng)銷模型研究的高校圖書館營(yíng)銷策略，始終以讀者為中心，為讀者提供便捷的、個(gè)性化的圖書館服務(wù)，提高其忠誠(chéng)度，最終使讀者與圖書館之間建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而推動(dòng)高校圖書館的不斷發(fā)展。

［1］楊建.集成——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念4P+4C+4R［J］.北方經(jīng)濟(jì)，2006（8）：65-66.

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杜俞瑾女，1964年生。研究生，館員。研究方向：心理學(xué)與圖書館發(fā)展。

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（2016-05-09；責(zé)編：徐向東。）