劉怡君

（長(zhǎng)春圖書(shū)館，吉林長(zhǎng)春130021）

基于營(yíng)銷(xiāo)理論架構(gòu)的全民閱讀推廣策略——以長(zhǎng)春圖書(shū)館為例

劉怡君

（長(zhǎng)春圖書(shū)館，吉林長(zhǎng)春130021）

營(yíng)銷(xiāo)理論及策略在全民閱讀活動(dòng)實(shí)踐中的應(yīng)用，有助于提升活動(dòng)的質(zhì)量與效果，提升社會(huì)閱讀活動(dòng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力，這是在大閱讀時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代以及全媒體時(shí)代語(yǔ)境下，公共圖書(shū)館自身服務(wù)功能拓展的需要，更是公共圖書(shū)館生存與發(fā)展必須面臨的挑戰(zhàn)。以長(zhǎng)春市圖書(shū)館為例，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論架構(gòu)下的全民閱讀推廣策略進(jìn)行了探析。

營(yíng)銷(xiāo)理論架構(gòu)公共圖書(shū)館全民閱讀活動(dòng)策劃與推廣策略

公共圖書(shū)館是純公益性公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，為公眾提供有形的文化資源服務(wù)、開(kāi)放的環(huán)境服務(wù)以及無(wú)形的智力服務(wù)。全民閱讀活動(dòng)是圖書(shū)館在向讀者提供文獻(xiàn)服務(wù)的同時(shí)，針對(duì)不同服務(wù)對(duì)象，策劃組織更符合讀者所需的推廣活動(dòng)，兼具知識(shí)性、趣味性、參與性、互動(dòng)性，從而吸引讀者走進(jìn)圖書(shū)館，提升圖書(shū)館的社會(huì)認(rèn)可度，豐富讀者的文化生活，營(yíng)造全民閱讀氛圍。

1　營(yíng)銷(xiāo)理論在全民閱讀活動(dòng)中應(yīng)用的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論最初應(yīng)用于各行各業(yè)的公司經(jīng)營(yíng)管理之中，但因其豐富的知識(shí)內(nèi)涵、廣泛的學(xué)科涉及面、強(qiáng)大的實(shí)踐性以及顯著的實(shí)效性，目前也廣泛應(yīng)用于政府公共工程、教育、非營(yíng)利組織等各個(gè)領(lǐng)域。公共圖書(shū)館作為文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，在服務(wù)工作中應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論和方法是必然和必要的。把營(yíng)銷(xiāo)概念應(yīng)用到圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)的理念在20世紀(jì)70年代晚期才開(kāi)始萌芽，到八九十年代，在英美的公共圖書(shū)館中大量應(yīng)用，并取得了很好的效果。目前，歐美的公共圖書(shū)館已形成成熟的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為我們進(jìn)行公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的參考。

當(dāng)下，書(shū)香社會(huì)建設(shè)已成為立國(guó)利民的宏偉事業(yè)，各級(jí)政府部門(mén)、各企事業(yè)單位、各個(gè)文化機(jī)構(gòu)、各類(lèi)社會(huì)團(tuán)體都在大力開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)，從中央黨政機(jī)關(guān)到街角咖啡館，全民閱讀無(wú)處不在。在全媒體時(shí)代的語(yǔ)境下，隨著公眾文化意識(shí)提升、讀者群體多樣化、讀者需求個(gè)性化等形勢(shì)變化，加之社會(huì)各類(lèi)文化機(jī)構(gòu)在社會(huì)閱讀活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公共圖書(shū)館全民閱讀活動(dòng)的策劃與推廣工作亟待變革。

圖書(shū)館的全民閱讀活動(dòng)從表面上看，是圖書(shū)館與讀者之間的互動(dòng)關(guān)系，但事實(shí)并非如此，縱觀活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施到宣傳推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，它涉及圖書(shū)館各服務(wù)部門(mén)、館員、讀者、參與團(tuán)體、合作單位、宣傳媒體、社會(huì)公眾以及政府機(jī)構(gòu)等各個(gè)方面。全民閱讀活動(dòng)的策劃推廣，必須基于各方面因素協(xié)調(diào)運(yùn)行，兼顧各方利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才可能體現(xiàn)出全民閱讀活動(dòng)的目的和意義，取得最佳的活動(dòng)效果和實(shí)踐價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)理論及策略在全民閱讀活動(dòng)策劃與推廣實(shí)踐中的應(yīng)用，有助于提升活動(dòng)的質(zhì)量與效果，提升社會(huì)閱讀活動(dòng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力，這是在大閱讀時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代以及全媒體時(shí)代語(yǔ)境下，公共圖書(shū)館自身服務(wù)功能拓展的需要，更是公共圖書(shū)館生存與發(fā)展必須面臨的挑戰(zhàn)。

2　營(yíng)銷(xiāo)理論架構(gòu)下全民閱讀活動(dòng)的策劃與推廣

從營(yíng)銷(xiāo)組合策略的角度講，營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了“4Ps－4Cs－4Rs”3個(gè)階段。4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論是前兩個(gè)階段的創(chuàng)新與發(fā)展，是目前適用性最強(qiáng)、應(yīng)用效果最佳的營(yíng)銷(xiāo)理念。在全民閱讀活動(dòng)策劃與推廣的實(shí)踐中，可以借鑒并應(yīng)用4Rs這一先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，從市場(chǎng)模型構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)策略制定及營(yíng)銷(xiāo)流程操作等各環(huán)節(jié)，以一個(gè)更高的視角和更廣的視野來(lái)指導(dǎo)、規(guī)劃與實(shí)施全民閱讀活動(dòng)的策劃與推廣工作。

2.14Rs營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵

4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don.E.Schuhz）在4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論。4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從企業(yè)的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷(xiāo)制勝術(shù)。

圖1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4R模型”

2.24Ps—4Cs－4Rs理論發(fā)展脈絡(luò)及其關(guān)系

4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的完善、創(chuàng)新與發(fā)展。通過(guò)對(duì)比（見(jiàn)表1），可以很清晰地了解4Rs理論形成的基礎(chǔ)框架及其發(fā)展脈絡(luò)，為圖書(shū)館實(shí)踐應(yīng)用提供了重要的借鑒和指導(dǎo)。

表1　4Ps、4Cs、4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的要素、內(nèi)涵、核心

2.34Rs理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素

第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。圖書(shū)館全民閱讀活動(dòng)中的“顧客”定義，不應(yīng)僅局限于參與活動(dòng)的讀者，而應(yīng)按市場(chǎng)細(xì)分原則分為內(nèi)部市場(chǎng)和外部市場(chǎng)。內(nèi)部市場(chǎng)包括圖書(shū)館各服務(wù)部門(mén)及館員；外部市場(chǎng)包括活動(dòng)的參與者、合作者、影響者等。全民閱讀活動(dòng)的策劃實(shí)施，必須認(rèn)識(shí)到與內(nèi)、外部市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性，充分建立、緊密聯(lián)系并長(zhǎng)期維系與各方之間的關(guān)系。

第二，反應(yīng)（Reaction），是指在相互影響的市場(chǎng)中，如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。全民閱讀活動(dòng)對(duì)這種“反應(yīng)”顯然有更高的要求，因?yàn)?，我們所面?duì)的“顧客群體”是一個(gè)廣義的概念，不僅要考慮讀者的需求，更需兼顧合作單位、媒體機(jī)構(gòu)及政府部門(mén)的要求，同時(shí)還要考慮到內(nèi)部市場(chǎng)的部門(mén)及館員特點(diǎn)。建立高效的反應(yīng)機(jī)制，如同形成了廣大的觸角網(wǎng)絡(luò)，讓全民閱讀活動(dòng)擺脫僵化模式，使之處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)策略之中。

第三，關(guān)系（Relation），營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。圖書(shū)館的全民閱讀活動(dòng)所提供的并非是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種無(wú)形的智力服務(wù)，全民閱讀活動(dòng)涉及到多群體、多方面的因素，所以尤其需要注重“關(guān)系”的建立與維系。

第四，回報(bào)（Return），市場(chǎng)體制中的營(yíng)銷(xiāo)是以經(jīng)濟(jì)利益為最終目的，企業(yè)要為客戶(hù)提供價(jià)值回報(bào)。公共圖書(shū)館作為非營(yíng)利性組織，為公眾提供純公益性的文化服務(wù)，并不涉及到經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。而讀者作為活動(dòng)的直接受眾，能夠從圖書(shū)館豐富的活動(dòng)中獲取知識(shí)、娛樂(lè)身心，充實(shí)業(yè)余文化生活，可以說(shuō)是享有最直接的回報(bào)。同時(shí)，當(dāng)前全民閱讀活動(dòng)已成為新的文化傳播載體，為社會(huì)主流文化提供展示與推廣的平臺(tái)。因此，各種社會(huì)團(tuán)體、文化機(jī)構(gòu)、新聞媒體、企事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)等都成為全民閱讀活動(dòng)的參與者、合作者與影響者，各方廣泛利用這一平臺(tái)，獲得社會(huì)效益回報(bào)。

3　營(yíng)銷(xiāo)理論及策略在全民閱讀推廣中的應(yīng)用

4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relation?ship Marketing）是指企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程，是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。長(zhǎng)春市圖書(shū)館的全民閱讀活動(dòng)在策劃與推廣過(guò)程中，本著主動(dòng)溝通、承諾信任、互惠互利的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)三原則，把握其信息溝通雙向性、戰(zhàn)略過(guò)程協(xié)同性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)互利性、信息反饋及時(shí)性的4個(gè)本質(zhì)特征，積極將營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于全民閱讀活動(dòng)策劃與推廣工作實(shí)踐之中。

3.1運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分法則，發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)

表2　市場(chǎng)細(xì)分法則

3.2采取多種營(yíng)銷(xiāo)策略，確保可持續(xù)發(fā)展

長(zhǎng)春市圖書(shū)館基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)，采取多種營(yíng)銷(xiāo)策略，將活動(dòng)中的各方面因素調(diào)動(dòng)起來(lái)，形成健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境，不斷推動(dòng)全民閱讀活動(dòng)策劃推廣工作的協(xié)調(diào)運(yùn)作和可持續(xù)發(fā)展。

3.2.1內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)春市圖書(shū)館不斷完善組織架構(gòu)，優(yōu)化部門(mén)設(shè)置，2010年專(zhuān)門(mén)設(shè)立策劃推廣部，配備5名專(zhuān)職工作人員，其中博士學(xué)位1人，碩士以上學(xué)位2人；副高以上職稱(chēng)2人，中級(jí)職稱(chēng)3人。策劃推廣部負(fù)責(zé)結(jié)合全年重大節(jié)慶及紀(jì)念日，圍繞本館中心工作，調(diào)研讀者需求，設(shè)置不同活動(dòng)主題，統(tǒng)籌策劃、組織實(shí)施內(nèi)容豐富、形式多樣的全民閱讀活動(dòng)，開(kāi)展廣泛深入的媒體宣傳，同時(shí)完成講座資源的開(kāi)發(fā)。圖書(shū)館的各服務(wù)部門(mén)，按照全館活動(dòng)主題設(shè)置，結(jié)合本部門(mén)文獻(xiàn)特點(diǎn)，舉辦各具特色的全民閱讀活動(dòng)。在人才隊(duì)伍的建設(shè)上，充分考慮到員工個(gè)人優(yōu)長(zhǎng)及業(yè)務(wù)效率，著意培養(yǎng)較有創(chuàng)新意識(shí)的館員，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的策劃及營(yíng)銷(xiāo)理論培訓(xùn)，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念，明確其在營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的職責(zé)，培養(yǎng)全民閱讀活動(dòng)策劃推廣工作的專(zhuān)門(mén)人才。

3.2.2外部營(yíng)銷(xiāo)策略

外部市場(chǎng)的多樣性使得營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用更具有靈活性和多維性。長(zhǎng)春市圖書(shū)館在全民閱讀活動(dòng)策劃推廣實(shí)踐中，注重對(duì)于參與者、合作者、影響者3個(gè)層面的把握。一是建立、保持并加強(qiáng)同活動(dòng)參與者的良好關(guān)系。在保持忠實(shí)參與者的同時(shí)，通過(guò)海報(bào)宣傳、網(wǎng)站發(fā)布及免費(fèi)資料發(fā)放等形式，借助新媒體技術(shù)，積極開(kāi)發(fā)潛在參與者市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)春市圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)關(guān)注達(dá)3.5萬(wàn)余人，年閱讀量達(dá)百萬(wàn)人次，面向各類(lèi)不同群體的活動(dòng)推廣QQ群11個(gè)，是最廣泛最活躍的全民閱讀活動(dòng)宣傳平臺(tái)。二是與關(guān)聯(lián)單位合作打造活動(dòng)品牌，以品牌的社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)合作利益的共贏，并以品牌為紐帶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。如與省社科聯(lián)長(zhǎng)年合作打造“關(guān)東文化講壇”，發(fā)掘、解讀和傳承東北地域特色文化；與省中醫(yī)藥學(xué)會(huì)開(kāi)辟“中醫(yī)大講堂”，并定期開(kāi)展專(zhuān)家義診及養(yǎng)生類(lèi)書(shū)籍現(xiàn)場(chǎng)借閱活動(dòng)；與東北師范大學(xué)音樂(lè)學(xué)院共同打造“高雅藝術(shù)進(jìn)長(zhǎng)圖”精品系列活動(dòng)；與社會(huì)各類(lèi)文化團(tuán)體合作，推出“文化大集”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)等。三是結(jié)合相關(guān)政府部門(mén)對(duì)于文化事業(yè)發(fā)展思路的規(guī)劃，爭(zhēng)取其在經(jīng)濟(jì)、行政、立法等方面的支持。長(zhǎng)春市圖書(shū)館堅(jiān)持舉辦18年的新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)展活動(dòng)，連續(xù)四年被納入全市文化廟會(huì)之中；同時(shí)，連續(xù)承辦三屆長(zhǎng)春市市民讀書(shū)節(jié)，開(kāi)展覆蓋全市、輻射城鄉(xiāng)的全民閱讀活動(dòng)。四是建立媒體聯(lián)絡(luò)機(jī)制，設(shè)信息宣傳員，專(zhuān)人專(zhuān)崗負(fù)責(zé)媒體溝通聯(lián)絡(luò)，設(shè)定活動(dòng)宣傳流程，使媒體成為活動(dòng)推廣的助力；同時(shí)，積極關(guān)注并廣泛調(diào)研社會(huì)公眾對(duì)活動(dòng)效果的反響，為活動(dòng)方案的改進(jìn)及策略調(diào)整提供有效借鑒。

3.2.3互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心組成部分，貫穿于全民閱讀活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，其強(qiáng)調(diào)活動(dòng)相關(guān)各因素間的高效溝通和良性互動(dòng)，旨在建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。長(zhǎng)春市圖書(shū)館全民閱讀活動(dòng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從兩個(gè)方面入手。一是在傳統(tǒng)的互動(dòng)方式上，實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)相關(guān)項(xiàng)目的溝通聯(lián)絡(luò)，與關(guān)系方建立友誼，促成長(zhǎng)期合作；采用調(diào)查問(wèn)卷形式，在講座或其他活動(dòng)中，面向參與方定期開(kāi)展調(diào)研。二是應(yīng)用全媒體技術(shù)開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布信息，并與參與者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；開(kāi)通手機(jī)圖書(shū)館，利用微信公眾平臺(tái)，推送信息，提升參與度，統(tǒng)計(jì)參與及反饋情況等；三是應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式，建立講座嘉賓及合作機(jī)構(gòu)信息資源庫(kù)。

將4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于全民閱讀活動(dòng)策劃與推廣之中，完善了圖書(shū)館的組織架構(gòu)及人才培養(yǎng)機(jī)制，形成了穩(wěn)定的參與者群體，長(zhǎng)期的合作者群體和積極的影響者群體，整合了社會(huì)資源，提升了活動(dòng)品質(zhì)，逐步建立起多方參與、合作共贏的工作機(jī)制，為全民閱讀活動(dòng)提供了健康穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。

［1］（美）菲利普·科特勒，艾倫·R·安德里亞森.非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)（第五版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［2］戴鷺濤，蘇海潮.針對(duì)讀者需求的圖書(shū)館營(yíng)稍策略［J］.圖書(shū)情報(bào)工作，2005（8）：124-126.

［3］張素慧.圖書(shū)館讀者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)問(wèn)題的理論探析［J］.濰坊學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：135-137，140.

［4］薛宏珍.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略在閱讀推廣中的實(shí)踐與探索［J］.圖書(shū)情報(bào)工作，2016（3）：83-89.

［5］4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/4Rs.

劉怡君女，1980年生。在讀博士，館員，策劃推廣部主任。研究方向：全民閱讀推廣。

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（2016-07-18；責(zé)編：楊新寬。）